Индустрия выбора
Качественное обустройство досуга все сложнее: количество культурных продуктов, претендующих на наше время и внимание, растет бешеными темпами. Без технологизированной поддержки ориентирование в сфере знаков и символов становится невозможным.А снаружи плещется ярмарка вечно.
Качели свободы! Пловцы и фигляры азарта!
И расфранченного счастья тир фигуральный,
Где цель всего-навсего жесть,
Если кто-нибудь выстрелит метко. Потом наудачу
Он шатается по балаганам. Диковинок много.
Зазывают, бренчат и визжат. Однако для взрослых
Есть интереснее зрелище: как размножаются деньги.
Вовсе не фарс: половые органы денег,
Процесс, результат... Поучительно и плодотворно.
Выйдешь оттуда, и за последнею планкой
(Вся планка в рекламах «Бессмертья»,
Горького пива, которое кажется сладким,
Если жевать развлечения свежие вместо закуски).
Сразу же сзади, за этою планкой — реальность.
Райнер Рильке, «Дуинские элегии»,
элегия десятая (в переводе В.Б. Микушевича)
Европейская цивилизация давно стоит на пертурбационном пути от индустриальной эпохи к некоему новому постиндустриальному миру. (До сих пор, кстати, недоосмысленному, что как минимум следует из дефиниции: любое «пост-», перефразируя поэта Геннадия Айги, есть безсущностное многоговорение.) Ценности труда и профессионализма низводятся с пьедестала общественных ориентиров; на него заступают ценности стихийной творческой самореализации и насыщения растущего досуга культурным потреблением. Но зачастую личные способности суждения вкуса не поспевают за ростом объемов предложения символической продукции. Индивиды обращаются за внешней поддержкой — появляются «субъективные» коучи по лайфстайлу и «объективные» рекомендательные сервисы.Культурные процессы в России — суть производные от европейских, в том смысле, что Европа первообразна для России. Эти двое всегда отличаются на некую константу, обуславливающую лаг отечественного запаздывания и «суверенного» интерпретирования. Идейным пионером рекомендательных сервисов в нашей стране стал имхонет — «рекомендательный супермаркет», запущенный в 2007 году Александром Долгиным по идеям, изначально разработанным им в монографии «Экономика символического обмена». С ним, ныне профессором Высшей школы экономики, мы беседуем о социокультурных процессах, воцаряющихся в отечественном культурном потреблении.
Век поэтов
— Александр Борисович, что стало импульсом к развитию рекомендательных сервисов?— У человечества появляется все больше свободного времени, и оно вынуждено искать ему применение. Люди переключаются на неутилитарное потребление, с зарабатывания права на досуг на его качество. Индустрии культуры отвечают этому спросу тем, что производят несметное количество аудиовизуальной продукции. Как результат, все ресурсы психики — внимание, память, ум, эмоции, мотивы, настроение — становятся объектами посягательств нарастающего числа всякого рода текстов (Здесь и далее слово «текст» используется в структуралистском понимании в качестве синонима к слову «произведение». — Ред.) и высказываний. Произведения культуры рассчитаны на разные потребности и вкусы, и перед каждым конкретным человеком встает вопрос выбора.
Решающую роль в создании проблем с пользовательской навигацией сыграло оцифровывание информации и технологии ее передачи. В результате для производителей резко снизились барьеры входа в «культурную индустрию». Нынче каждый при желании способен записать песню, снять видеоролик, провести фотосессию и выставить продукты своего вдохновения на всеобщее обозрение. Конечно, это счастье и объективное благо, когда человек имеет возможность творчески самовыразиться. Но у воспринимающей стороны возникают проблемы: как найти свое, то, что придется по вкусу и не вызовет чувство зря потраченного времени.
Важно: качество текста распознается в процессе его потребления, а на прилавки он попадает в запечатанном, «коробочном» состоянии — предстает перед нами в виде некоторого значка, эмблемы, ярлыка, обложки. Из-за этого в культурные индустрии проникают псевдоагенты, спойлеры, для которых на первом месте деньги покупателя, а не его признание. Им легко затесать в ряд культурной продукции, выложенной на прилавок, фальшивые значки, своего рода симулякры — обложки, внутри которых пустота или культурные нитраты. Это усугубляет проблему потребительского выбора, а в тяжелых случаях ведет к деградации вкуса у тех, кто регулярно попадает в силки для внимания. Индустриальные поделки воздействуют на вкус и в целом психику как джанкфуд (бросовая пища) на организм: потребитель заплывает жиром. Отсюда возникает потребность в интернет-сервисе, который бы минимизировал затраты на поиск заслуживающих внимания произведений.
— Всемирный худсовет?
— Социальный поисковик, доносящий до пользователя неслучайные советы от неслучайных людей, рекомендации тех, к кому имеет смысл прислушаться. Сервис строится на совместной (коллаборативной) фильтрации — проще говоря, на очистке территории культуры путем деления ее на зоны и обмена результатами обследования. Если некоторая группа людей примерно одинаково оценивает некоторый набор фильмов/книг/музыки или чего-то еще, и если какая-то часть этих людей первой опробовала какой-то новый продукт и им понравилось, то их суждение ценно для тех членов этой группы вкусовых единомышленников, которые этого еще не познали. Если вы получили подобную рекомендацию не от одного человека, а от нескольких сотен, то отклонения и сбои минимизируются, а качество растет. Процесс экономически рационален: он
ведет к сокращению издержек выбора и повышению КПД культурного потребления.
— Для этого существуют традиционные институты критики, экспертизы, фестивалей, рецензий и так далее.
— Однако скорость, с которой выдается культурная (или псевдокультурная) продукция, превосходит пропускную способность критических инстанций. Попросту говоря, нет в наличии такого количества профессиональных критиков, чтобы все отрецензировать. Традиционные экспертные фильтры, пропускающие через себя всю эту массу планктона, зашлаковываются. А если предположить, что критиков будет достаточно, то одна проблема сменится другой: как найти своего критика, судящего с близких тебе позиций?
— Тогда чем не подходят «лайки» на фейсбуке?
— Это шаг в верном направлении, но шаг компромиссный: благодаря ему достигается оптимум между простотой пользования и качеством подсказок. Фейсбук ведь не оперирует вкусовой близостью, он лишь приводит суждения друзей. И понятно, в чем компромисс: друзья (родственники, сослуживцы) — далеко не всегда вкусовые единомышленники. В результате френд-ленты изрядно заспамлены: одно интересное сообщение на 50 или 100. В принципе ничего страшного, когда стоит задача просто убить время. Но если хочется более интересной подборки, то не обойтись без более продвинутого механизма взаимной фильтрации.
— А не случится ли внутри сообщества единомышленников заквашивания вкусов: все одинаковые, и друг другу рекомендуют примерно одинаковое, откуда возьмется новое? Профессиональные критики как раз хороши тем, что они лазят в очень отдаленные углы, куда обыватель не сунется.
— Опасения, связанные с нашей одинаковостью, надуманны. Люди в значительной мере разные — и в нюансах вкуса, и в областях интересов. Например, мы с вами можем совпадать в тяге к исторической драме. Но я, положим, никогда бы не заинтересовался аниме, если бы вы не отметили его высокой оценкой, и рекомендательный сервис не указал мне на это. Сообщество численностью 200 — 500 человек (как показывает практика имхонета, у каждого из нас насчитывается столько единомышленников) покрывает широкое поле интересов. Люди в нем взаимно обогащают друг друга жанрами, стилями, сферами.
Новые времена
— От гипервыбора и низких барьеров входа в «культурное производство» страдают не только потребители — перед вызовом оказываются и индустрии, например, звукозаписи.— Музиндустрия идет в авангарде дигитальных процессов в культурной сфере. Когда песни научились сжимать, переводя в цифровую форму без заметных потерь в качестве звучания, то есть придумали формат mp3 (это было в 90-х годах), оказалось, что аудиозапись — это первая сильно востребованная художественная форма, которая стала возможна к неограниченному и свободному распространению в интернете. И это было событие на рубеже веков — настоящая революция, ее сотворил легендарный напстер — интернет-сервис по обмену музыкой. Институт копирайта, на котором стоят традиционные бизнес-модели культурных индустрий, вздрогнул. Он не приспособлен к работе в ситуации нулевых издержек копирования и распространения информации. Во многом он морально устарел.
Вообще нет такого закона природы или духа, который бы гарантировал какой-то индустрии вечное благоденствие. Нет закона, гласящего, что сочинители песен должны зарабатывать деньги через магазинный прилавок. Так же как не существовало подобных законов для гужевого транспорта или производителей стеклянной тары. Если индустрии в принципе способны производить востребованную ценность, то они находят самобытные способы монетизации. Почему бы не вернуться к тому, чтобы петь вживую? Это и происходит: бесплатное скачивание треков привело среди прочего к увеличению доли живых концертов в заработке артистов, а записи стали выполнять роль промо.
— А другие рынки также будут сдуваться? Кино, например.
— В кино проблема гипервыбора стоит менее остро, а копирайт, напротив, более оправдан. В год в мире снимается не такое уж большое количество фильмов, из них лишь несколько сотен картин выходят на широкие экраны. Отбор наиболее художественно ценных ведут несколько десятков мировых кинофестивалей, хотя широкая публика знакома лишь с несколькими из них. Уже фестивали второго и третьего ряда, на которых собирают чрезвычайно меткие и содержательные картины, по сути, неизвестны. Этим картинам заказан путь в кинотеатры. Но для людей с амбициями в области кинопотребления важно обнаруживать то, что засело в так называемом «длинном хвосте» — то, что не вышло в широкий прокат, не удостоилось больших рекламных бюджетов. Так что и здесь есть потребность в иных способах селекционирования кинопродукции, ее расфасовки по уровням вкусовых запросов.
— Да чего там селекционировать, современное массовое кино — это либо римейки, либо сиквелы-приквелы… Повторение давно зарекомендовавших себя сюжетов, не более.
— Это совершенно нормально, когда индустрия производит культурную жвачку. На нее есть спрос, и он должен быть удовлетворен. Само по себе это не хорошо и не плохо. Это становится плохо, когда подобная практика тотализируется, и у человека нет возможности выскочить. Но благодаря «длинному хвосту», андеграунду, артхаусу, благодаря самой же индустрии, которая позволяет себе вкладываться в поисковое искусство, этот массовый слой хоть и доминирует, но не убивает все остальное.
— То есть индустриальная составляющая в кино сохраняется?
— Конечно. Да, есть недорогие и качественные камеры и пользовательские видеоредакторы для любителей, но и сегодня невозможно снять полномасштабный фильм, тем более с эффектами и для стереопросмотра, без серьезных вложений. Так что барьеры входа для любителей в киноиндустрию по-прежнему высокие. Но экономически кино находится в сложном и уязвимом положении: это большое затратное производство, а мы свободно скачиваем фильмы, не платим за них, отнимая у индустрии прогнозируемый и управляемый источник дохода.
Но и киносреда рождает новые способы монетизации, основанные, например, на бандлинге — связанном потреблении. Применительно к кино это такой способ скармливать его, который оторвет человека от интернета и приведет в кинотеатр. Потребителю предлагаются такие связки благ, в которые кино входит составной частью, а локомотивным благом является что-то еще, например, поп-корн, ряды для поцелуев, возможность побыть на публике...
— То есть кинопрокат будет зарабатывать на поп-корне.
— Глобальное решение проблемы, которое, я уверен, рано или поздно войдет в массовую практику, — это постфактумная добровольная оплата. Смотрим/слушаем/читаем что хотим бесплатно, а если понравилось — платим по завершении. Пока широко внедрять такой способ оплаты боятся: мол, люди платить не будут. Но эксперименты показывают, что на деле уровень финансовой отдачи намного превосходит скептические ожидания.
Этический баланс такого решения еще и в том, что в условиях, когда культурные индустрии генерируют бесконечное количество низкопробных продуктов, совершенно непонятно, кто кому должен платить. Мы (потребители) им (авторам) за жвачку с вкраплениями содержания или они нам за то, что мы «пылесосим» их продукт, тратим время и настроение на просеивание этой шелухи.
— А краудфандинг не может быть источником дохода?
— Краудфандинг немножко о другом: это когда нам что-то нравится, но его еще нет в готовом виде, и мы софинансируем создание желанного продукта. Да, эта тема развивается, но она не так обширна и денежна, как того хотелось бы. Буду рад оказаться не прав, но, похоже, краудфандинг получает несколько больше авансов, чем пока отработал.
Актуальное и потенциальное
— В каких еще сферах рекомендательные сервисы будут работать?— Я полагаю, их ближайшая зона экспансии — потребительские товары и сервисы: рекомендации отелей, ресторанов, электронных гаджетов, сложной техники. Нынче практически всякий товар превратился в сложный текст с сотнями параметров, социальных значений и смыслов. Это текст со значительным объемом социальных сигналов — знак, который обустраивает твою коммуникацию с другими людьми. Поэтому и возникает нужда в рекомендациях, хотя они все более сложные и тонкие: нужно учесть и вкус, и утилитарность, и условия потребления.
Это большая, интересная ниша со своими сложными задачами. Одна из них, типичная, берется от того, что у людей с разным уровнем дохода очень разные оценки. То есть до человека недостаточно донести информацию о том, что кто-то поставил ресторану высокую оценку, нужно еще отобрать тех, кто оперирует той же суммой чека. Для этого требуются механизмы бюджетной сшивки. В случае с книжками и фильмами такой надобности не возникает. Еще проблема — в ряде индустрий продукция быстро устаревает. Если я вам порекомендую позапрошлогодний фильм — ничего страшного, а вот с компьютером или телефоном это не сработает.
— А какова бизнес-модель рекомендательных сервисов?
— Здесь есть два пласта: как есть сейчас, и как должно быть (и, я уверен, станет через какое-то время). Примитивная и не совсем правильная вещь — когда рекомендательные сервисы зарабатывают на традиционной модели интернет-рекламы. Сейчас так оно и есть. Куда более продвинутая модель — таргетированная реклама. Поскольку сервис видит оценки своих пользователей, он «догадывается» о том, кому и что стоит рекламировать и продает это знание рекламодателям. Тем это выгодно, поскольку реклама становится адресной и эффективной.
Желаемая, но пока трудно реализуемая бизнес-модель — когда сервисы получают плату за ту ценность, которую предоставили людям. В обычных индустриях агент, обеспечивающий клиенту правильный выбор, берет комиссию от суммы сделки. Вот вы пришли на консультацию, например, к доктору, юристу, педагогу — вы платите им за ясность. Хорошо бы, если бы этот подход прижился в индустрии рекомендаций.
— А готовы ли люди платить за рекомендацию, когда доступ к информации совершенно открыт?
— Но он не бесплатный! Потерянное время и забитая чепухой голова — это тоже плата. И знаете, есть люди, которые отдают себе в этом отчет. Их пока не так много, чтобы запускать на этом цветущую бизнес-модель прямо сегодня. Но мы не знаем людей, в частности того, как быстро у них случаются повороты в головах. И я не стал бы экстраполировать наши сегодняшние представления об обществе на годы вперед. Рано или поздно изменится отношение к деньгам, к индустриям продуктов питания для души, к тратам собственного времени и внимания. И сложится то, что сейчас, немного забегая вперед, мы окрестили новой экономикой. Если вам представляется, что это утопия, вспомните, что нет ничего практичнее, чем хорошая добрая утопия.