Хочешь мира

Фото: Валерий Семенов

Джек Траут и Эл Райс, авторы книги «Маркетинговые войны» (1986)

Как сделать, чтобы о компании вдруг заговорили? Самый простой способ, всерьез озвученный в приватной беседе: под покровом ночи облить собственный рекламный щит, а наутро сказать, что это сделал завистливый конкурент. Последуют пересуды, публикации с обвинениями и опровержениями, привлечение третьей (судебной) и четвертой (СМИ) власти и так далее.

PRвойны идут везде, таково естественное проявление конкуренции. Термин противоречив: «Война — это организованная вооруженная борьба, состояние вражды, конфликт, агрессия, атака, нападение и прочее. PR — достижение взаимопонимания, состояние доверия, диалог и даже гармония. Правовые ограничения и этические саморегуляторы в России в основном игнорируются, поэтому и допускается смешение», — считает декан факультета связей с общественностью и рекламы УрГУ Светлана Болышева. Заместитель директора МУ «Столица Урала» Сергей Мошкин согласен: «PR-война — абсурдное понятие. Скорее всего, это приобретение российской действительности: заимствованные термины у нас интерпретируются на собственный лад. Технологии PR в западном понимании — не военные действия, а установление доверительных отношений между организацией и ее клиентами. Это технологии, по большому счету базирующиеся на моральной стороне бизнеса».

Конечная цель PR-войны — информационное давление: а) на решение важной персоны или узкой группы людей, б) на мнение общественности и потребителей. Каковы арсенал и эффект?

Бои за собственность

В первом случае военные действия начинаются, когда есть несколько претендентов на ресурсы (акции, землю, месторождения и т.д.). Адресат — группа чиновников, от решения которых зависит, кому они достанутся. Поэтому конфронтация часто разворачивается вне зоны массовой информации (к примеру, в судах). Из последних ярких примеров — противостояние екатеринбургского аэропорта Кольцово и «Уральских авиалиний».

Тяжелая PR-артиллерия — рейдерство. Пример: громкий скандал вокруг акций крупнейшей пермской газотранспортной компании ЗАО «Уралгазсервис» (УГС). В ноябре 2004 года по фальсифицированному исполнительному листу 59% акций УГС были списаны с акционера — финансовой группы «Ермак» в пользу ООО «Атлант» (Красноярск). «Знания и усилия пиарщиков помогли возбудить интерес общественности к этой рейдерской войне, заставить ключевых людей города выступить в защиту. Списание оспорили в арбитражном суде Пермского края, акции вернули владельцам», — вспоминает генеральный директор РА «Алькасар» Наталья Летаева. С весны 2004 года и до сих пор продолжается конфликт вокруг акций промышленной группы «Уралинвестэнерго». Один из приемов таких войн — черный PR: заказные статьи и пресс-релизы. «Разговоры о PRвойнах появляются в контексте обвинений в грязных нападках на оппонентов. Специалисты по связям с общественностью называют их технологиями за пределами закона: в одном случае это шантаж, в другом — мошенничество, в третьем — угрозы», — говорит Светлана Болышева.

Бои за потребителя

На фронте потребительских предпочтений военные действия всегда публичны. Их цель — «уронить» в глазах покупателя позиции торговой марки cоперника, чтобы занять его место. Типичная арена сражений — устоявшиеся рынки, где на три-четыре фирмы приходится более 60%, динамика роста невелика, и увеличить продажи можно, только отобрав долю рынка у конкурента. Такова ситуация на рынках бытовой техники и электроники, сотовой связи. Агрессию обычно проявляет новый игрок или компания «номер два». Истории многолетнего противостояния Pepsi и CocaCola, Apple и IBM, FedEx и DHL вошли в легенду.

Самая безобидная форма «перестрелки» — рекламные подколы. «Шпильки» вызывают общественный резонанс и надолго оседают в памяти потребителей. Несколько примеров: в рекламном ролике «Любимого сада» пожилой садовод обвинил всех производителей соков в неэкологичности с явным указанием на бренд «Фруктовый сад». В рекламе пива «Солодов» содержались образы и фрагменты роликов «Патры» и «Золотой бочки». Трейлер «Бочкарев» обгонял синий поезд, похожий на используемый в кампании «Балтики». Бренд «AOS» начал вхождение на рынок моющих средств с рекламной атаки на лидера — «Fairy».

Малозатратный и потому часто встречающийся способ развязать PR-войну — распространить слухи о недоброкачественных или опасных для здоровья свойствах продукции конкурента. Найти инициатора бывает крайне сложно. Пермская пивоваренная компания (принадлежит Sun Interbrew) подверглась атаке при выводе в 2000 году бренда «Толстяк» на региональные рынки. Тогда в Перми по почтовым ящикам разложили газеты с сообщением, что в продукте обнаружена кишечная палочка. Оба издания не были зарегистрированы как СМИ, а ссылки приводились на мнения несуществующих экспертов. Специалиста по связям с общественностью Дмитрия Михайлова осудили тогда на четыре года лишения свободы условно: это прецедент в сфере коммерческого PR. Кто стоял за спиной пиарщика, так и не выяснилось. Аналогичная ситуация в Смоленске в 2001 году привела к тому, что за несколько дней продажи «Толстяка» упали в городе в пять раз.

В 2005 году до открытия Metro Cash & Carry в Екатеринбурге появились листовки с информацией о том, что здание торгового центра строится на геологическом разломе, где скапливается газ радон. Компания обвинила в распространении слухов конкурентов, опубликовала в СМИ множество опровержений и обратилась за помощью к губернатору области.

Рикошетом

Война начинается с разведки и арт-подготовки: агрессор зондирует информационное поле. Определяет слабые стороны конкурента, разрабатывает стратегию (сценарии атак), учитывает возможные ответные действия. Затем — наступление, разогрев общественного мнения до пика (вплоть до демонстраций и митингов), ремиссия и поддержка (подогрев старой темы и вброс новых).

«Чаще выигрывают агрессоры. Они начинают войну, располагая деньгами, технологиями, специалистами. Предприятие-жертва зачастую лишь отсылает в прессу злобные факсы и бегает по судам, — делает выводы из своей практики PRконсультант Борис Майоров. — Впрочем, бывают случаи, когда объект нападения изначально нечувствителен к воздействиям. Был пример, когда группа пермских бизнесменов пыталась отменить или перенести приватизацию интересующего их предприятия. Но личностные особенности персоны, от которой зависел исход, оказались таковы, что внешнее давление ее лишь раззадоривало. Точечные PR-усилия были хороши, но изначально обречены».

Как правило, удел лидера рынка — оборона. Одна из возможных тактик — игнорирование. В июле 2004 года ООО «Екатеринбург — 2000» (торговая марка «Мотив») запустила продвижение нового тарифного плана со слоганом «Моби-лето — и никаких джинсов». Публичных действий со стороны явно задетого МТС не последовало. При этом трудно сказать, кто остался победителем: оба игрока заявили, что рекламный ход вызвал рост подключений к тарифным планам.

Главное — правильно оценить расположение сил и слабые стороны противника. Ошибка агрессоров — неготовность к тактической борьбе. Если что-то пошло не так, начинается сумятица, пустая трата времени и денег. Депутат городской думы, заместитель председателя комиссии по бюджетной и экономической политике Олег Хабибуллин рассказывает: «Наиболее распространенная ошибка агрессоров — это бурное начало военных действий, но дальнейшее угасание атак, в то время как противник активизировал защиту и того и гляди перейдет в контрнаступление. Так, одна из крупных строительных компаний Москвы организовала партизанскую войну против лидера отрасли — компании ДОНстрой, выбросив на рынок информацию об использовании радиоактивного бетона. На что компания создала тотальный и публичный контроль качества строительства, завоевав доверие и лояльность клиентов». «Не факт, что зачинщик окажется более творческим и более эффективным», — подтверждает Сергей Мошкин. И дает совет: «Не начинай войну, если не уверен в победе».

У любой PR-войны, как у хорошей пьесы, должна быть грамотная кульминация, от которой может зависеть исход сражения. «Информационная война против “Урал-инвестэнерго” длится уже несколько лет. Размещение билбордов с порочащими надписями и проведение массовых пикетов в борьбе за акции компании действовали до определенного момента. Сейчас противостояние разваливается на глазах. Пресса лишь иногда освещает вялотекущий ход событий, на действия Фонда обманутых вкладчиков уже не обращают прежнего внимания», — приводит пример руководитель проектов ВЭШ Института экономики УрО РАН Наталья Калмыкова.

В борьбе за это

Затевать PRвойну всегда рискованно и затратно. «За один PRконфликт протяженностью два-четыре месяца предприятие тратит PRбюджет, рассчитанный на год-три. Минимизировать издержки можно. Если вы детально знаете бизнес жертвы, систему местных СМИ и коммуникативных потоков, то легко вычислить точки, нажав на которые, можно ослабить позиции конкурента. Чем скрытнее кампания, чем более партизанские и дешевые методы используются, тем выше шансы на успех», — считает Борис Майоров.

Неудачные атаки грозят штрафными санкциями от ФАС (в размере от 40 до 500 МРОТ). Чаще дела прекращают, ограничиваясь предупреждением инициатора. Размещения контррекламы, как правило, не требуют. Первый случай применения этого действенного метода борьбы с недобросовестной конкуренцией произошел в апреле 2004 года. Компания «Сибирский берег» (торговая марка «Кириешки») разместила в крупных городах плакаты с изображением засохших корок хлеба, апельсина, кожуры банана и слоганом «настоящие сухарики корочками не назовут». Жалоба «Бриджтаун фудс» (торговая марка «Три корочки») была удовлетворена. ФАС обязала компанию провести контррекламу «Настоящие сухарики могут называть корочками. Компания “Сибирский берег” сообщает: размещенный ранее информационный материал не имеет никакого отношения к сухарикам “Три корочки”».

Основные потери, которые несет проигравшая сторона, — снижение сбыта, доли рынка, стоимости компании. Кроме того, участие в публичных стычках ставит под сомнение деловую репутацию обеих сторон. Данные исследований одного из российских PRагентств приводит Светлана Болышева: «90% топ-менеджеров утверждают, что на восстановление утраченной репутации потребуется не менее 4,2 года».

Риск ввязаться в спровоцированную кем-то PR-войну всегда существует. Единственный способ избежать потерь — планомерно выстраивать сильный бренд, заниматься управлением репутацией. «Если в компании грамотно разработана PR-стратегия, если она уже имеет кредит доверия, ее репутацию сложно свести до нуля. Здесь действует золотое правило: не хочешь плясать под чужую дудку — купи собственный оркестр», — считает Наталья Летаева.

Пожалуй, на местном рынке сложно найти примеры безоговорочных побед в PR-войнах: удержать высоту только на публичных склоках долго не удается. PR-война эффективна лишь в том случае, когда она идет экономическим путем, и не с конкурентом, а за потребителя.