За словом в карман

Иллюстрация - Евгений Русин

Ребрендинг — один из самых эффективных инструментов работы с брендом, но и один из самых опасных, если рассматривать возможные последствия. На Западе считается, что от изменения элементов имени, визуальных символов, которые и составляют его основу, бренд может сильно пострадать, потерять в стоимости. Поэтому ребрендинг встречается достаточно редко. Хотя в начале этого года о вступлении в процесс заявила крупнейшая в мире компания по производству компьютерных чипов Intel. Ее сегодняший бренд входит в пятерку самых дорогих брендов мира, но она решилась сменить и девиз, и эмблему.

Время наибольшей активности ребрендинга в России — последние два года. Самые заметные сферы — банки (Росбанк, АльфаБанк, Уралсиб, Внешторгбанк 24, Бинбанк, национальный банк «Траст»), сотовая связь (МТС, Билайн, Utel, Мотив), авиакомпании (Аэрофлот, ЮТэйр, Сибирь, Уральские авиалинии), торговые сети («Старик Хоттабыч», «Мир», «Перекресток», «Эльдорадо»). Бюджеты исчисляются миллионами долларов.

С 2000 года ребрендинг в том или ином виде провели несколько десятков уральских компаний. Он коснулся даже промышленности. Хотя, казалось бы, именно названия уральских заводов были брендами как в России, так и за рубежом.

Подобное внимание к проблемам бренда как на федеральном, так и на региональном уровне свидетельствует: компании осознали необходимость управления брендом как важной частью нематериальных активов, влияющих на капитализацию. Сегодня это важный элемент стратегии. Работа российских компаний со своими брендами уже отмечена на Западе. Маркетинговое агентство Interbrand, ежегодно составляющее топ-100 мировых брендов по стоимости, в 2005 году впервые представило рейтинг 40 наиболее дорогих брендов России.

Понятие ребрендинга, а также рестайлинга (смены образа), ренейминга (смены имени), репозиционирования специалисты трактуют поразному. Креативный директор PRагентства «Ньютон» (Екатеринбург) Татьяна Хижнякова считает, что ренейминг, рестайлинг и репозиционирование — составляющие ребрендинга, и могут фигурировать в проекте как вместе, так и по отдельности: «Бренд начинает обретать другие черты, он уже говорит другим языком. И мы имеем дело либо с частично обновленным брендом, либо с новым брендом». Исполнительный директор брендингового агентства «Штольцман и Кац» (Екатеринбург) Артем Шутов, наоборот, уверен, что внешние изменения, не затрагивающие сути бренда, ребрендингом не являются: «О ребрендинге нужно говорить при смене глубинного образа, существенных изменениях в продукте, технологии».

На этот раз мы не будем подробно останавливаться на стадиях ребрендинга, особенностях маркетинговых стратегий продвижения. Постараемся разобраться в причинах, целях и эффективности этих проектов. Рассмотрим только бренды компаний, не затрагивая вопросы развития брендов отдельных продуктов.

До потери узнаваемости

Ребрендинг, включающий изменение названия, наиболее кардинален. Основная причина столь решительного шага — перерастание обозначенных в названии компании географических или продуктовых границ. Сергей Лобанов, руководитель дирекции региональных информационных программ банка Уралсиб (Уфа): «В свое время Башкредитбанк был создан как банк развития одного региона. Но к концу 2001 года стало окончательно ясно, что банк перерос эти рамки и вышел на федеральный уровень. Поэтому появилась потребность в новом имени, отражающем его территориальную и ментальную стратегию. Так возник Уралсиб». Подобная же причина привела к следующим переименованиям: «Уральские самоцветы» — «Калина» (парфюмерный концерн стал первопроходцем уральского ребрендинга), Уралпромсервис — «Пенетрон-Россия», «Миасские кухни» — Lorena, Тюменьавиатранс — ЮТэйр, Южуралбанкаудит — «Листик и партнеры», Пневмостроймашина — «ПСМгидравлика». Естественно, что при этом меняются и позиционирование, и внешние атрибуты — логотип, фирменные цвета. Фактически на рынке создается новый бренд.

Смена собственника и/или объединение активов — еще одна распространенная причина ребрендинга. Особенно среди банков: О.В.К. (ныне Росбанк), Гута-банк (Внешторгбанк 24), Уралконтактбанк (Банк24.ру), «Дипломат» (Мега Банк), Ореолкомбанк (СберИнвестБанк), Автобанк-Никойл (Уралсиб в 2005 году) сменили название именно поэтому. Смена названий банков происходила и раньше, но ребрендингом в полном смысле этого слова большинство из них назвать сложно. Вряд ли кто-то сегодня вспомнит, что «Северная казна» была «Клипером», а Уральский банк реконструкции и развития — Банком развития кооперации. Всего с 1997 года название сменили порядка 30 уральских банков. В ближайшее время ряд пополнят еще минимум три: Импэксбанк станет работать под вывеской «Райффайзенбанк Австрия», Уралвнешторгбанк превратится в УРСА Банк, а с 24 октября стартует ребрендинг Внешторгбанка. Ряд банков, сменив название, также преследовали цель избавиться от негативных ассоциаций с прежним именем. Менять не только название, но и фирменный стиль часть банков побуждает усиливающаяся тенденция ориентации на розницу.

Сотовые операторы продемонстрировали блестящие программы рестайлинга.

В условиях уровня проникновения сотовой связи более 100% и практически сравнявшейся стоимости услуг они в большей степени, чем остальные, стали руководствоваться принципом «бренд — это образ в сознании потребителей». А владеть умами потребителя, угадывать его мечты — единственная возможность завоевать лояльность.

Трудности перевода

Важно не только придумать новое имя, фирменный стиль, но и донести идею до потенциальных потребителей, продемонстрировать все плюсы перемен прежним клиентам. Сергей Лобанов: «Как это ни странно, сложнее всего было провести ребрендинг в Башкирии. Здесь банк был родным для всех клиентов и потеря приставки “Баш” для многих могла означать смену собственников, что в тот момент могло быть воспринято неоднозначно. Поэтому для Башкирии была придумана специальная рекламная кампания с участием “звезд-земляков” — солиста Большого театра, хоккеиста американской НХЛ, телеактеров. Были сняты ролики, в которых все они в интерьерах вкладных касс банка рассказывали, что теперь это банк огромной территории, как здорово, что теперь он называется Уралсибом, им как клиентам это очень нравится. Результат не заставил себя ждать: уже в переходный период объем вкладов вырос на 30%, что вдвое превышало темпы роста рынка».

Значительной проблемой может стать масштаб территории, на которой работает компания, и сроки ребрендинга. Примером может служить проект выведения бренда Utel в 39 городах за полгода. Лара Гинзбург-Франц, директор департамента управления брендом и торговыми марками ОАО «Уралсвязьинформ»: «Семь регионов и миллионы контрактов, с одной стороны, подстегивали процесс, так как абоненты были готовы поддержать перемены, с другой — могли его затормозить, ведь для многих стали родными прежние торговые марки. Мы полагали, что ребрендинг осложнят региональные особенности, ведь он должен был затронуть жителей и мегаполисов, и небольших городов, и поселков. В связи с этим было принято решение начинать с самых продвинутых отраслей — сотовой связи и интернета. Специфика регионов была учтена, и это не стало проблемой». 

Основной бюджет ребрендинга тратится на продвижение и рекламу. Наибольших затрат требует ребрендинг на потребительском рынке, в секторе B2B (бизнес для бизнеса) они могут оказаться много меньше. Артем Шутов: «В первом случае вам нужен будет салют, чтобы привлечь к себе внимание. Во втором вы должны будете каждому дать в руки бенгальский огонь». Наиболее запоминающийся «салют» продемонстрировали компании сотовой связи. Причем затраты на казалось бы более мягкий рестайлинг ничуть не меньше.

Один из способов облегчить переход к новому названию — на некоторое время сохранить по соседству старое, знакомое. Так поступили «ПСМгидравлика», Utel, «Листик и партнеры».

Еще одна сложность при ребрендинге — выбор партнеров, PR и рекламных агентств: многие отмечали, что он занял значительное время. Ситуация, когда компания обходится без привлечения специализированных компаний, скорее исключение, чем правило. Артем Шутов: «Идеально, когда компания определяет исходную позицию и желаемый результат, и на этой основе поручает агентству конкретные работы с определенным измеряемым результатом. Но, к сожалению, в компании не всегда могут сформулировать, что нужно изменить, как она хочет выглядеть в глазах покупателей, для чего ей вообще нужен ребрендинг. И нужен ли? Может, лучше рестайлинг?». Татьяна Хижнякова считает, что представители клиента обязаны участвовать в процессе ребрендинга, но не в части креатива: «Их задача — грамотно транслировать суть бизнеса и маркетинговые цели предстоящей компании. PRагентства берут на себя обязанность креативной разработки и собственно реализацию проекта ребрендинга — чаще всего интегрированную программу продвижения».

Почем образ

Ребрендинг — те же инвестиции в нематериальные активы. Соответственно и судить о целесообразности нужно по степени возвратности инвестиций. Татьяна Хижнякова: «Оценить эффективность можно, сравнив в первую очередь показатели спонтанной известности и узнаваемости бренда до и после ребрендинга. Но в любом случае лучший критерий — рост продаж, количество новых клиентов, и в конечном итоге — увеличение капитала бренда. Типичная ошибка — незнание целевой аудитории и отсутствие стратегии развития. Если компания принимает решение о ребрендинге только на волне моды, не анализируя потребности целевой аудитории, ее постигнет неудача. Также нет смысла выводить новый бренд, если не выработан капитал старого. Яркий пример — если бы в момент ребрендинга МТС “Мегафон” начал свою кампанию, это было бы неверно: потратили бы деньги раньше, чем нужно».

Самый дорогой российский бренд "Билайн" дешевле самого дорого глобального бренда в 13 раз и сопоставим по стоимости с такими американскими брендами как KFC и KODAK, находящимися на 61 и 62 строчках рейтинга рейтинга самых дорогих мировых брендов

Насколько успешно проведен ребрендинг, можно оценить и по косвенным признакам. Так, сегодня многие предприятия используют цифры «24» в названии для обозначения круглосуточного режима работы, а окончание «.ру», чтобы подчеркнуть название своего сайта и сделать его более запоминающимся. Банк24.ру был в этом первым. Советник по маркетингу председателя правления Банка24.ру Ирина Буянова: «Название было необычным для банка, мы очень долго согласовывали его с Центральным банком. Нам предлагали несколько раз хорошо подумать, но мы были настойчивы. Но главное — это новое название очень хорошо восприняли клиенты. Конечно, в самом начале были курьезные случаи: нас называли “24 банк”, “точка ру”, “банк ру”, “24й банк”. Но через месяц все привыкли». Успешность ребрендинга Уралсиба подтверждается, например, тем, что в 2005 году после объединения сразу пяти крупных российских банков именно это название было выбрано основным для финансовой группы.

Подтверждает правильность решения и профессиональное признание. Проекты ребрендинга и сопровождающие их рекламные кампании Utel, «Мотив», Банк24.ру признаны лучшими на различных конкурсах индустрии маркетинга и рекламы.

Но самый главный качественный критерий — соответствие результата ожиданиям: удалось ли компании правильно донести до целевой аудитории все изменения.

Несмотря на то, что все говорят о ценности бренда и вкладывают столько денег в его создание, его стоимостная оценка встречается не так уж и часто. «Оценка стоимости бренда — целесообразная процедура при ребрендинге (как минимум, для принятия обоснованного финансового решения о его проведении). Но проведение подобной процедуры среди уральских компаний, как и оценка интеллектуальной собственности в целом, скорее исключение, чем правило», — комментирует ситуацию директор компании «Стандарт-Оценка» (Екатеринбург) Сергей Шарапов.

Среди немногочисленных компаний, проводящих такую оценку, — Уралсвязьинформ. Лара Гинзбург-Франц: «Бренд Уралсвязьинформ, согласно отчетам аналитиков, достиг предела стоимости — 1,32% от размеров инвестированного капитала.

В то же время у ведущих компаний телекоммуникационной отрасли этот показатель составляет от 5 до 30%. Насколько новый бренд увеличит стоимость нематериальных активов компании можно будет оценить через полтора-два года ».

Но реальную стоимость бренд как сочетание девиза и визуального образа может иметь только если он зарегистрирован. Руководитель отдела рекламы и PR консалтинговой компании «Апрайт» Алена Нигаматуллина назвала безопасность одной из основных целей ребрендинга: «После ренейминга и ребрендинга стоимость компании увеличилась на 5 — 10% лишь за счет экономической и юридической безопасности названия (ведь в компаниях профессионального сервиса стоимость бренда составляет наибольшую часть стоимости компании). На сегодняшний день два бренда (“Апрайт” и группа продуктов по командному взаимодействию “ДругаяРеальность”) зарегистрированы в 16 классах (товарных группах. — Ред.) Роспатента и имет юридическую защиту от копирования. Старое название, аббревиатуру АКР, невозможно было зарегистрировать как торговую марку».

Опасения, что изменение бренда может негативно сказаться на бизнесе компании, для России пока не актуальны. Сегодняшняя волна ребрендинга — скорее не реформа существующих брендов, а только попытка их создать. Они должны перерасти категорию названий компаний, хотя и известных, и стать брендами в классическом понимании этого слова — носителями эмоций, привлекающих и удерживающих потребителей, источником творческих идей. Пока в России таких еще мало.

Зачем вам ребрендинг

Уральские компании о причинах и достигнутых результатах

— На момент проведения ребрендинга банк был одним из самых маленьких в Екатеринбурге, его практически не знали. Кроме того, было очень много банков со словом «Урал» в начале и их часто путали.

С помощью нового названия следовало создать и новое позиционирование — круглосуточного банка для деловых людей, предоставляющего услуги в сети интернет, а также обеспечить банку выход на федеральный уровень. Поэтому наше новое название отражает формат работы банка и одновременно служит адресом в интернете.  

— Мы начинали как екатеринбургское агентство по подбору персонала «Агентство кадровых решений» (АКР). Но появились новые направления (бизнесобучение, консалтинг, разработка информационных продуктов), сменилась продуктовая линейка, мы вышли на федеральный уровень. Старое название перестало отражать суть деятельности компании. 

Кирилл Скуратов

— Ребрендинг связан с внутренними изменениями в компании. Со следующего года у нас будет пять новых самолетов А320, повышается уровень обслуживания пассажиров, меняется расписание, появляются более выгодные тарифы. Сейчас мы занимается сертификацией по IOSO (мировая система сертификации воздушного транспорта), что позволит нам усилить интеграцию с иностранными компаниями, повысить уровень безопасности полетов, улучшать сервис. Мы хотели подчеркнуть эти качественные изменения еще и визуально. При этом название компании и слоган «Ваши мечты — наши крылья» остаются прежними.  

Константин Брызгалов

— Мы поняли, что абоненту нужна не только связь, но и нечто нематериальное — эмоции, настроение. Поэтому мы конструировали эмоционально окрашенное название, старались укладываться в стиль жизни своих абонентов, соответствовать их ощущениям и впечатлениям. Обновление нашего бренда призвано придать динамику, «добавить огня» компании, ее клиентам и партнерам. Как следствие, в экономической плоскости — увеличить продажи.

Григорий Листик

— У старого названия Южуралбанкаудит был только один плюс — солидность. Минусов оказалось больше: оно плохо запоминалось и коверкалось даже старыми клиентами, нас воспринимали только банковскими аудиторами, а иногда называли банком. Кроме того, мы давно работаем за пределами Челябинской области, а привязка к Южному Уралу в названии мешала при участии в тендерах. Название «Листик и партеры» крутилось на языке наряду с другими, связанными с аудитом и бухгалтерским учетом. К нему даже приплюсовывались фамилии других партеров, но кроме меня никто не захотел публично ассоциировать себя с компанией. Маркетологи идею не поддержали, утверждали, что выбор неверный: фамилия несолидная, вызывает ненужную смешливую ассоциацию. Однако результат после ребрендинга показал правильность решения: название запоминалось с первого-третьего раза, нас сразу стали узнавать при тех же затратах на рекламу. 

Дмитрий Якшин

— Название компании «Пневмостроймашина» не отражает нашей сегодняшней специализации — производства гидравлического оборудования. Особенно много вопросов возникает на зарубежных рынках. К тому же наше название на английском языке очень громоздко — PNEVMOSTROIMASHINA. Название новой торговой марки должно было адекватно звучать на русском и английском языках, сохранять аббревиатуру ПСМ и позиционировать компанию как производителя гидрооборудования. Так появилась торговая марка «ПСМгидравлика» (PSMhydraulics). Затраты на рекламу не возросли. Мы просто научили всех правильно читать название своей фирмы.

Лара Гинзбург-Франц

— К 2005 году сложились как внешние, так и внутренние предпосылки для ребрендинга. Во-первых, становившийся все более конкурентным телекоммуникационный рынок региона требовал наличия сильного бренда. Во-вторых, завершился процесс консолидации мобильных активов компании — ЗАО «Ермак», ЗАО «ЮУСТ» и «GSM от Уралсвязьинформ», которые решено было продвигать под одним брендом. Втретьих, планы продажи пакетов новых услуг связи также должны были быть представлены под новым брендом. Utel стал полноценным преемником прежнего бренда. «Tel» — олицетворение всевозможных телекоммуникаций. В букве «U» заложено триединство: Urals/United/Universal — Уральский/Объединенный/Универсальный. Кроме того, англоязычное имя в отрасли телекоммуникаций в России, по данным аналитиков, дает компании дополнительно 15% прибыли.

Подготовила Елена Орлова

Дополнительные материалы:

Эффективность на примерах

«Через год после успешно проведенного ребрендинга узнаваемость бренда у существующих и потенциальных клиентов должна составлять порядка 70%, а примерно через три года — увеличиться до 90%», — такие цифры приводит консультант по брендингу Томас Гэд. Какие показатели у уральских компаний?

Utel. Через год после ребрендинга уровень спонтанного знания составлял 70% по всей зоне действия компании, а знания с подсказкой — 80%. Уровень осведомленности населения о переходе Уралсвязьинформа на торговую марку Utel составил 62% по Уралу. Среднемесячный прирост абонентской базы после ребрендинга увеличился на 32%.

Мотив. Через три года после проведения ребрендинга спонтанная известность марки составила 94,3%, приоритетная известность — 34,7%, показатель предпочтительности — 36,8%, доля рынка — 31%. 

Банк24.ру. Через год после ребрендинга спонтанная известность выросла с 4 до 20%, а известность с подсказкой с 40 до 76%.

По данным компаний

Соответствовать ожиданиям

Томас Гэд

— Господин Гэд, расскажите о методике создания бренда. 

— Начну с того, что для его создания мы используем не только свои знания, навыки, но и опыт команды топ-менеджеров и собственников компании, для которой строится бренд. Уверен, что все идеи бренда находятся в головах этих людей: они в свое время создавали бизнес, а сегодня управляют и развивают его.

Совместно с управленческой командой создается бренд-код. Он определяет основные характеристики бизнеса: выгоду от его потребления, отличия от других, как он выглядит внешне, как говорит с клиентом, каким представляет себя через 5 — 10 лет, какую ответственность видит перед обществом. Это основной инструментарий управления брендом.

С помощью бренд-кода выстраивается отношение с потребителем. На четырехмерной модели мыслительного поля бренда строится его платформа — то состояние, которого мы стремимся достичь в сознании потребителя.

— Что необходимо для эффективного ребрендинга?

— Очень важное условие — нельзя обманывать ожидания. Успешный ребрендинг в моем понимании — это совпадение ожиданий от него сотрудников и клиентов компании с результатом.

Необходимо также понимать, что ребрендинг — это изменение не только имени компании, но и сути ее работы. Иначе положительного эффекта не будет. Важно не само название — слово, вырванное из контекста, — а вкладываемый в него смысл. Многие бренды были успешны, невзирая на нелучшее название. Но если имя несет отпечаток истории, отражает характер и суть компании, тогда это действительно удачный выбор.

— Вы сопровождаете процесс объединения Уралвнешторгбанка и Сибакадембанка. В чем специфика ребрендинга этой группы?

— Основная сложность — большое расстояние между Екатеринбургом и Новосибирском. А чтобы получить полную синергию от слияния двух банков, нужно объединить существующие в них культуры. В Сибакадембанке культура в большей степени нацелена на реализацию больших амбиций, в Уралвнешторгбанке она более человечна, в ней больше тепла в отношениях с клиентами. Нужно не поглощение, а именно объединение. Они должны дополнять друг друга.

— Каким должен быть бренд для банка?

— Название не должно быть веселым или смешным. Деньги — не та сфера, с которой люди будут постоянно шутить. Но в то же время оно не должно быть скучным. Проблема российских банков — недостаточный уровень сервиса. Многие не понимают, что быть серьезным — не значит быть закрытым. Это означает быть профессиональным и способным вызывать доверие. Само имя банка должно вызывать доверие.

— Наиболее удачный, на ваш взгляд, проект?

— Слияние нескольких банков под зонтичным брендом Ситибанка.

Мы изменимся не только внешне, но и изнутри

После завершения процедуры объединения Уралвнешторгбанка и Сибакадембанка объединенная структура получит имя УРСА Банк. О причинах и ходе ребрендинга рассказывает начальник департамента по рекламе и связям с общественностью Уралвнешторгбанка, руководитель проекта по ребрендингу объединенного банка Анна Краснова

Анна Краснова

— Ребрендинг идет параллельно с процессом объединения Уралвнешторгбанка и Сибакадембанка. Необходимо было найти новое название, которое выражало бы суть нового объединенного банка, стало бы шире существующего не только по географии, но и по ментальности, по восприятию. При этом нам важно было сохранить преемственность. Новое имя — УРСА Банк — это связка из двух корней, от Уралвнешторгбанка и от САБа. Но при этом URSA — еще и созвездие Большой Медведицы, звезды которой издавна служили ориентиром для путешественников, будили воображение исследователей и поэтов. Медведица — сакральный образ материнской любви и заботы, тепла и надежности, но в то же время символ мощи и достоинства, силы и напористости в достижении цели, уверенности и непоколебимости выбранных позиций.

Любовь и забота, глобализация бизнеса и профессионализм, присущие командам обоих банков, — основные понятия, которые вложены в новое название. Главная цель нового банка — быть лучшим, чтобы оставаться любимым.

— Ваши партнеры по ребрендингу — шведский консультант Томас Гэд и рекламное агентство BBDO. Чем обусловлен выбор именно иностранной компании?

— Нам требовался взгляд со стороны, взгляд профессионала с соответствующим опытом. В качестве потенциальных партнеров мы рассматривали как международные, так и крупные федеральные компании. Но на российском рынке нет компании с серьезным опытом и наработанной методикой именно брендинга. Вторая причина — нам нужен был бренд, который серьезно представил бы нас на Западе, позволил бы эффективно работать в странах СНГ, Западной Европы, Азии и Америки.

— Ребрендинг уже закончен?

— Мы примерно в середине пути. Сейчас идет разработка платформы бренда, внутренних коммуникаций. Мы сообщили название нового банка, а после юридического объединения, которое планируем завершить в декабре этого года, начнем смену вывесок, документов, непосредственно вывод нового бренда. Надеюсь, в 2007 год мы вступим уже в обновленном виде.

— Какой самый успешный банковский бренд, на ваш взгляд?

— Банковский бренд в его классическом понимании в России сейчас один — Сбербанк. Это бренд на уровне веры: он соответствует ожиданиям, а это самое главное в брендинге. Люди ждут от Сбербанка надежности, возвращения средств вовремя. Никто не ждет особого сервиса.

Интервью взяла Елена Орлова