Дорога на Брюссель

Роль ключевых игроков регионального рынка навсегда отойдет международным и крупным федеральным («Очаково») брэндам. Сегодня можно смело предсказать «сдачу» в ближайшем будущем казанского завода «Красный восток» (марки «Красный восток», «Солодов, „Чешское братство“), где не скрывают, что ведут переговоры о продаже, и екатеринбургской „Патры“, топ-менеджмент которой хранит подозрительное молчание.

Утоление жажды

Российский рынок пива уверенно набирает обороты. Но если раньше он рос в основном благодаря тому, что напитка просто не хватало, то есть за счет расширения производства, сейчас, с постепенным насыщением, все больше внимания уделяется маркетингу. Уже недостаточно только сварить пиво. В условиях, когда все заводы имеют современное оборудование, конкурентная борьба между пивоварами переходит в новую фазу и, как следствие, рождает нестандартные схемы продвижения продукции и более агрессивную тактику борьбы за потребителя. Именно этим, по мнению отраслевых экспертов, объясняется рост объема продаж пива в 2004 году по разным оценкам на 11,5 — 15% при прогнозе в 5 — 7%. По данным Росстата, общий объем производства за прошедший год составил 842 млн декалитров. В денежном выражении преодолен рубеж в 7 млрд долларов. Среднее потребление пива в России превысило 50 литров в год на душу населения и в перспективе должно приблизиться к среднеевропейскому показателю в 70 литров. По мнению аналитиков, пик насыщения рынка — миллиард декалитров, его достижение намечено на 2010 год. Хотя при сохранении нынешних темпов роста, возможно, он будет пройден раньше.

Стремительное приближение точки максимального насыщения подстегивает пивоваров ускоренными темпами инвестировать в сбыт, чтобы как минимум удержать, как максимум — расширить долю рынка. При этом пивоваренные компании в первую очередь обращают внимание на Урал, Сибирь и Дальний Восток, так как рынки европейской России в целом уже сформированы. „Для нас Уральский регион станет самым крупным по объемам продаж и фокусным в 2005 году. На этой территории региональная экспансия с целью максимального представления продукции направлена во все города с населением от 100 тыс. человек, где у компании теперь есть штатные сотрудники отдела продаж. А с января 2005 года во всех даже самых маленьких городах (с населением от 50 тысяч) работают внештатные сотрудники — торговые представители“, — рассказывает Анатолий Медведев, руководитель филиала ОАО „Вена“ в Челябинске. По словам менеджера по связям с общественностью завода ОАО „Вена“ в Уральском регионе Анны Бушляковой, до 2010 года в челябинское предприятие планируется инвестировать 70 млн долларов, к тому времени его производственная мощность должна увеличиться в два раза. Здесь будут производить не только „Вену“ и „Золотой Урал“, но и брэнды других заводов ВВН: „Балтику“, „Арсенальное“, „Ярпиво“.

Не менее амбициозные планы у Heineken N.V. Как сообщила Анна Милешина, PR-менеджер представительства холдинга в России, „в течение ближайших двух лет на модернизацию завода „Шихан“ планируется направить 40 млн евро с целью удвоить мощности и начать производство национальных брэндов „Бочкарев“ и „Охота““. Тот же объем инвестиций потратит пивоваренная компания „Очаково“ на строительство и оборудование тюменского завода, возводимого „в чистом поле“. От крупных пивоварен не отстают и более мелкие конкуренты федерального уровня. „Для нас развитие и усиление позиций в Уральском регионе как самом перспективном в России — одна из наиболее важных задач на 2005 год“, — сообщает директор по региональному развитию компании „Тинькофф“ Станислав Подольский.

Коммерческий директор дистрибьюторской фирмы „Марко-Поло“ Михаил Чащин полагает, что „инвестиции пивоваров в развитие производства многократно окупятся, так как немаловажным фактором, способствующим сбыту пива, является потребительский спрос населения, а он в промышленно развитых регионах Урала очень высок“. По словам руководителя сбытового подразделения „Балтики“ в Екатеринбурге Андрея Ларионова, пиво служит своеобразным индикатором благосостояния граждан: „Если говорить о „Балтике“, больше продается пива класса премиум и лицензионных сортов“.

Неплохие показатели у компании „Тинькофф“, выпускающей продукцию в сегменте ультрапремиум. По данным Станислава Подольского, в 2004 году объемы продаж пива „Тинькофф“ в Уральском регионе выросли по сравнению с 2003 годом в 2,5 раза.

Эконом-глоток

Хотя на Урале, как, впрочем, и по всей стране, быстрее всего растет сегмент пива премиум и лицензионного, производители продолжают уделять внимание недорогим маркам. В „экономичной“ нише наблюдается очень серьезная борьба. По мнению Андрея Ларионова, в России около 70% потребителей пива относятся к категории консерваторов: это приверженцы одной марки, часто — недорогой. Поэтому, говорит Ларионов, несмотря на то, что в нижнем сегменте доходность невысока, компании поддерживают объемы производства — нельзя в одночасье лишить потребителей любимого напитка.

Завод „Золотой Урал“ сохраняет высокую ставку на пиво „Челябинское“, относящееся к эконом-сегменту. Однако основным брэндом для него по-прежнему является „Уральский мастер“, при этом, по словам Анны Бушляковой, ассортимент сортов с этим названием будет шире. На прилавках уже появилось „Уральский мастер Нефильтрованное“ — первое и пока единственное нефильтрованное пиво в эконом-сегменте рынка. Heineken, утверждает Анна Милешина, параллельно с общефедеральными брэндами продолжит производство в Стерлитамаке хорошо раскрученного в Башкирии пива „Шихан“.

Относительно недорогое пиво дает пусть невысокую, но стабильную прибыль производителю, а кроме того — несет своеобразную пользу государственной программе оздоровления населения. Статистика не отражает производства сельских заменителей пива — кустарно произведенных крепких и некачественных спиртных напитков, а, по мнению наших собеседников, именно дисконтное пиво стоимостью до 11 рублей за пол-литровую бутылку в состоянии вытеснить из деревни откровенный „самопал“.

Смеющиеся колбаски

Несмотря на оптимистичные прогнозы развития рынка, планы пивоваров может скорректировать „антипивное“ законодательство. В ходе обсуждения поправок в федеральный закон „О рекламе“ депутаты Госдумы утверждали: страна спивается, алкоголиками становятся в 12 — 13 лет, а навязчивые рекламные обещания, мол, бутылка пива решит жизненные проблемы, всем надоели. Пивовары отвечали, что никогда не ориентировали свою продукцию на несовершеннолетних (хотя культ потребления пива молодежью активно использовали), а некоторые даже прогнозировали развал отрасли.

Новый закон „О рекламе“ действует уже три месяца. Что изменилось? Андрей Ларионов: „Ужесточение закона о рекламе не сильно отразилось на объ-емах продаж. Для стимулирования продаж наша компания будет искать новые маркетинговые ходы. В том, что касается наружной рекламы, уже появились большие сити-форматы, а телевизионная реклама теперь ориентирована на конкретные сегменты потребителей“. Анна Милешина: „Мы будем работать полностью в соответствии с законом, просто переделаем рекламный бюджет, а наш проект ди-джей-туров по продвижению пива в ночных клубах будет продолжен“. Маркетинговый отдел компании „Вена“ „скорректировал рекламную активность в соответствии с новым законодательством“. Как утверждает Анна Бушлякова, один из интересных каналов продвижения брэндов — сегмент баров и ресторанов, так называемый on-trade: „Если раньше этот канал рассматривался как имиджевый, то с введением нового закона, мы вынуждены будем сделать маркетинговый акцент на него. Соответственно увеличатся бюджеты на торговый маркетинг. Мы будем двигаться в сторону BTL-акций (непрямая реклама), рекламы в точках продаж, наружной рекламы“.

По мнению Ирины Каримовой, начальника отдела рекламы и маркетинга дистрибьюторской фирмы „Марко-Поло“, сейчас пивоваренные компании меняют маркетинговые стратегии, чтобы быть ближе к розничным продавцам и конечным потребителям. На улицах появляются рекламные щиты, изображающие только название брэнда и слоган, по телевизору, как и положено — после 22:00, идут ролики, где бегают янтарные капли, пиво наполняет запотевшие бокалы и улыбаются поджаренные колбаски. Пивовары также начали применять и новые методы стимулирования продавцов. К примеру, „Балтика“ объявляет среди них конкурсы профессионального мастерства и лучших награждает призами.

Культурная революция

В апреле вступает в силу федеральный закон, одно название которого обещает пивоварам проблемы — „Об ограничении розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе“. Документ прямо запрещает несовершеннолетним пить пиво во всех общественных местах без исключения, взрослым нельзя употреблять его в общественном транспорте, учреждениях культуры и здравоохранения, на спортивных объектах. Наиболее радикальное предложение — запретить потребление пива на улице для всех — благодаря вмешательству президента страны удалось из законопроекта убрать. Правда, процесс регулирования пивного рынка во многом отдан на откуп местным властям, и они еще могут попортить пивоварам кровь. Скажем, на прошлой неделе депутаты Мосгордумы предложили разработать специальный закон, по которому пиво крепостью более 4,6 градуса признается алкогольным напитком, а значит, будет облагаться более высокими акцизами.

Попытки чиновников переложить на пивоваров ответственность за алкоголизацию населения (при том что борьбу госструктур с производителями „паленой“ водки вряд ли можно назвать эффективной) побуждают ведущих игроков рынка задумываться о новых формах работы с потребителями. Одна из них связана с внедрением культуры потребления пива в барах, кафе (прежде всего летних) и ресторанах. Дело это затратное и хлопотное. Анна Милешина из Heineken, например, убеждена, что подобный проект должен иметь общенациональный масштаб и государственную поддержку. Но многие компании стали уделять повышенное внимание сегменту НоReСа — разливного пива. Во всем мире признано: бары и рестораны — хороший канал коммуникаций с потребителем. Считается, что если человек выпил у барной стойки кружку холодного свежего пива, то и в магазине он скорее всего сделает выбор в пользу именно этой марки.

Сейчас доля кегового пива составляет примерно 6% и продолжает расти. Но для полноценного развития общепита не хватает подходящих помещений, рынок этот по-прежнему сильно зарегулирован и коррумпирован. Кроме того, проблема упирается в доходы населения. Михаил Чащин считает, что пока в России средняя стоимость чека в питейном заведении составляет 5 — 6% от среднего уровня доходов, ресторанный бизнес будет развиваться слабо. Для примера: в Европе аналогичный показатель — 1%. И все же вопреки всему рынок растет, о чем свидетельствуют показатели работы ПК „Тинькофф“. Согласно данным, предоставленным Алексеем Яценко, директором федеральной сети ресторанов этой компании, оборот екатеринбургского ресторана „Тинькофф“ с момента открытия в июне 2004 года составил 45 млн рублей, план на 2005 год — 85 млн рублей. Оборот ресторана „Тинькофф“ в Уфе по прошлому году — 48 млн рублей, планы на этот — 68 млн рублей. Известно, что „Балтика“ разрабатывает проект строительства в Екатеринбурге паба, который будет не только предлагать качественное пиво, но и станет настоящим архитектурным украшением города. Как сообщил вице-президент московского пивобезалкогольного комбината „Очаково“ Юрий Лобанов, прямо на тюменском заводе откроют пивной бар и ресторан.

Дальше — тишина

Для уральского пивного рынка характерна глобализация. Сейчас он развивается по так называемой бельгийской модели — четко делится между группами международных игроков, имеющих довольно длинную продуктовую линейку. Таким образом, потребитель получает большой выбор продуктов на все вкусы, произведенных по международным стандартам качества и распространяемых при помощи самых современных маркетинговых технологий. Противовес бельгийской — немецкая модель. По ней кроме международных игроков значительную долю рынка занимают локальные. Они используют патриотические чувства потребителя, вкусовые особенности напитка, пытаются объединить любителей пива „вокруг трубы“, устраивая местные фестивали. Резкий переход с немецкой на бельгийскую модель произошел в Чехии. „Нам не удалось сохранить разнообразие небольших пивоваренных заводов, местных сортов, местных традиций, — рассказывает пресс-секретарь завода Plzensky Prazdroj (принадлежит южно-африканскому концерну SAB-Miller) Алексей Бечтин. — Чешский рынок унифицировался, но вместе с тем на неописуемую высоту поднялись стандарты качества, сервиса, обслуживания“.

Еще год назад теперь уже бывший генеральный директор пивоваренной компании „Золотой Урал“ Юрий Вертопрахов предсказывал в интервью „Эксперту“: „Конкуренция приведет к тому, что позиции крупных компаний усилятся, а региональные производители будут либо банкротиться, либо станут локальными и будут распространять свою продукцию в радиусе не более 50 км от места производства, либо войдут в крупные пивоваренные холдинги“.

Прогноз сбывается. По крайней мере, ходят упорные слухи, что прошлогодняя покупка контрольного пакета екатеринбургского АО „Патра“ компанией „Альфа-Эко“ чисто спекулятивна и пакет вот-вот отойдет серьезному международному игроку вроде SUN Interbrew. Руководство „Патры“ отказывается сообщать о планах, и это показательно. Как и тот факт, что последняя информация в разделе „Новости“ на сайте компании датирована 2 октября. Еще один локальный, но еще недавно довольно серьезный игрок местного рынка — Исетский пивзавод — также хранит таинственное молчание. На его сайте последняя информация была размещена 30 августа прошлого года и она крайне любопытна: „Упорно распространяемые слухи о закрытии завода не соответствуют действительности. Все средства массовой информации, опубликовавшие непроверенную информацию, принесли свои извинения и в ближайшее время выступят с опровержением. Налицо использование грязных PR-технологий с целью испортить репутацию завода и нанести максимальный экономический урон предприятию“. Локальный рынок пива предпочитает сдавать позиции в гордой тишине.