Ижевский молочник против веселого

Лидер удмуртских переработчиков « Ижмолоко» первым в российской молочной отрасли, еще в 2002 году, внедрил эффективную модель управления качеством ISO 9000. Переход на международные стандарты позволил получить конкурентное преимущество на рынке. Большинство предприятий только с января 2003 года с трудом стали подтягиваться к новому российскому ГОСТу, который тоже потребовал почти европейских показателей уровня белка в молоке. Мизерный уровень инвестиций в агропром при этом, разумеется, не вырос. А конкуренция на молочном рынке Удмуртии высокая: из местных здесь работают 11 крупных перерабатывающих предприятий и 23 средних. Они удерживают 80% рынка (половина приходится на долю «Ижмолока»). Оставшиеся 20% делят перерабатывающие компании Перми, Набережных Челнов, Уфы, Московской области, а также транснациональные гиганты Вимм-Билль-Данн, Danon, Ehrmann.

Геннадий Красноперов

Реализация модели управления качеством длилась более года и обошлась «Ижмолоку» в десятки миллионов рублей (руководство более точной информации по инвестициям не дает, ссылаясь на коммерческую тайну). «Ижмолоко» продолжило выпускать традиционные молочные продукты и ввело линейку новых (йогурты, сыры, кисломолочные продукты — до 35% от общего объема). И те, и другие качеством не уступают, а порой и превосходят продукты известных транснациональных компаний, при этом цена их на 30 — 40% ниже за счет малых издержек на перевозки и отсутствия таможенных пошлин. Опросы позволили выявить своего покупателя на рынке: это представитель среднего класса, который следит за здоровьем — и своим, и семьи.

Вложения в качество

Борьба за качество продукции началась с новой программы взаимодействия с поставщиками молока-сырья: их у «Ижмолока» около 50. Компания передала хозяйствам в лизинг 16 импортных установок для охлаждения молока с рассрочкой платежа на три года, а также технику для заготовки и приготовления кормов. Это обошлось в 18 млн рублей. Аграриям предложили также систему предоплаты за поставку молока, минеральных удобрений, закуп ГСМ. Примерно по такой схеме выстраивают теперь отношения с поставщиками сырья многие российские перерабатывающие предприятия. Но «Ижмолоко» в стремлении привлечь поставщиков предложило хозяйствам более значительный пакет мер помощи, и не только финансовой.

Раньше качество молока оценивалось содержанием в нем жира. Новые подходы к продуктам питания и соответствию их здоровому образу жизни, отраженные в прошлогодних российских ГОСТах, утверждают: вкусовые качества молочных продуктов зависят от содержания белка. Как повысить его невысокое содержание (2,6 — 2,7% при необходимых 3%) в молоке-сырье? Чтобы ответить на этот вопрос, приглашенный специалист из Голландии объездил хозяйства-поставщики «Ижмолока». Он протестировал молоко чуть ли не каждой коровы и дал рекомендации по кормлению животных, режиму доения, селекции. Теперь предприятие готовится передать поставщикам в лизинг три комплекта щадящего оборудования для доения (это большая редкость для хозяйств республики).

Переработчики также помогают поставщикам в выявлении больных животных: содержание ветеринарной службы не по карману многим хозяйствам, а заболевания коров быстро снижают качество молока. Практически всю прибыль «Ижмолоко» тратит сейчас на программу поддержки поставщиков, на закупку молока, хотя рентабельность предприятия в связи с этим составляет всего 3%.

Инновации

Выстраивая стратегию поведения на региональном рынке, специалисты «Ижмолока» учитывали в первую очередь наличие новых продуктов — в основном импортных, от ведущих игроков. Ижевское предприятие производить такие не могло по причине отсутствия у него технологий. Но не только.

Можно ли говорить о полезных свойствах молока, если оно не должно скисать целый год? Или йогурта, если срок его хранения меряется шестью месяцами? Специалисты говорят, что молочные продукты с длительным сроком хранения — это консервы, их постоянное употребление не добавляет здоровья. Такой молочной продукции «Ижмолоко» принципиально противопоставило иную. Ее производство поддержано регулярными рекламными кампаниями, в ходе которых сообщается о высоком качестве ижевских молочных продуктов, их целебных свойствах, которые удается сохранить благодаря тщательному отбору сырья. «В основу качества нашей продукции легла новая технология переработки сырья, исключающая применение консервантов и высокотемпературных режимов», — подчеркивает Геннадий Красноперов, генеральный директор ЗАО «Ижмолоко.

Продвижение новой продукции компания четко сориентировала на возрастные категории покупателей: детей, пожилых и так далее. В школах, детских садах раздаются йогурты и прочие детские продукты. В общественном транспорте и в магазинах представлена информация для пожилых людей о том, что ряженка, например, понижает содержание холестерина, а йогурт необходим для профилактики гипертонии и болезни печени. Соответственно на рынке продукция продвигается под четырьмя брэндами. „Ижмолоко“ (с изображением белого медведя) — брэнд для основной традиционной продукции: молока, сливок, масла, кефира, творога. „Топтыжка“ — продукты для детей: йогурты и творожки с фруктами, мороженое. „Сыроварни Ижмолоко“ — сырный брэнд. „М. Сухарев“ — кондитерские изделия. Это инновационный для российских молокозаводов подход к продвижению продукции, считают на предприятии.

„Топтыжка“ в 2003-2004 годах был победителем республиканского конкурса брэндов. На его раскрутку ушел почти год. Сначала художник нарисовал медвежонка в фирменных цветах предприятия — бело-сине-красных. Однако участники многочисленных фокус-групп предложили изображать медвежонка на оранжевом фоне.

Координационный комитет международной программы „Партнерство ради прогресса“ присвоил ижевцам „Золотой эталон“ за творожный крем и простоквашу „Мечниковскую“.

Усилия предприятия, направленные на продвижение продукции, не проходят даром: продажи увеличиваются, в 2004 году рост объемов производства, по данным Минсельхоза Удмуртии, составил 117%. На впервые проведенном в республике конкурсе „Качественный товар года“ из девяти наименований продуктов местных производителей, по опросам покупателей, победителями стали три от „Ижмолока“: два сорта молока „Российское“ и сливочное масло „Крестьянское“.

Сыр — рисковое дело

Два года тому назад на „Ижмолоке“ решили рискнуть — освоить производство сыра. Факторы „за“: на протяжении десяти лет потребление этого продукта в Удмуртии растет. На республиканском рынке сыров существовало два полюса: дешевый и некачественный отечественный продукт — и дорогой, хорошего качества, из Германии, Голландии, Франции. Сыр, не уступающий качеством западному, при этом удобоваримый по цене, отсутствовал. Эту нишу и решили занять.

Факторов „против“ было больше. В Удмуртии нет сильных традиций употребления сыра. Его производством уже занимались в республике два предприятия — в Можге и Кезе. От НИИ маслоделия и сыроделия в Угличе получили отрицательное заключение: молоко удмуртских коров не годится для производства сыров хорошего качества. Молочники знают: в России из-за отсутствия качественного молока произвести хороший сыр непросто. Качественное молоко богато протеином, причем отдельными фракциями белка. Получение такого молока связано с селекцией и высоким уровнем санитарии на фермах. Сыр должен храниться в течение нескольких месяцев, и если сырье по микробиологическим, химическим, физическим свойствам не соответствует требованиям, получится несъедобный продукт.

На „Ижмолоко“ пригласили консультантов из Голландии, известных в мире сыроделов. Директор по производству „Ижмолока“ Сергей Кузин целый год постигал в этой стране тонкости технологии производства сыра. Программа поддержки поставщиков тоже дала плоды: молоко для качественного сыра все-таки удалось получить. Сырный цех оснастили оборудованием от глазовской фирмы „Аскон“: его стоимость и эксплуатация в несколько раз дешевле импортного.

Инвестиции в реализацию проекта (подготовку сырья, монтаж оборудования, пробные варки, которые провели голландцы) составили более миллиона долларов. Пока вырабатывают два вида, самые простые по рецептуре, „Костромской“ и „Российский“. Получены документы на производство еще двух сортов — „Гауда“ и „Маасдам“, которые сейчас импортируются из Европы. Удмуртский аналог будет стоить дешевле на 15 — 20%. „У нас есть основания считать наши сыры одними из лучших в России, — говорит Сергей Кузин. — Мы делаем их по голландским технологиям, адаптированным к местным условиям“.

Идет и раскрутка брэнда „Сыроварни Ижмолоко“. Первоначально сыры планировали продвигать под маркой „Старая Голландия“ — с учетом плодотворного сотрудничества с сыроделами Нидерландов. Однако высокая конкуренция на сырном рынке требовала более узнаваемой марки. Вспомнили, что на конкурсе товарных знаков, который проводила торгово-промышленная палата, в номинации „Запоминаемость“ победил товарный знак „Ижмолоко“. Так родилась марка „Сыроварни Ижмолоко“. С пользой применили принцип „бесплатный сыр бывает не только в мышеловке“: три месяца в магазинах Ижевска покупатели дегустировали местные сыры и покупали их по более низким ценам. В итоге продажи выросли на 10%.

Сейчас этот сегмент рынка начали занимать и другие производители. Но „Ижмолоко“ было и остается первым. Покупатели, по опросам, при выборе сыра одного сорта, но разного происхождения, в первую очередь обращают внимание на производителя. Продукция под брэндом „Ижмолоко“ узнаваема и востребована и в Удмуртии, и в других регионах.

Реалии бизнеса

Российская молокоперерабатывающая отрасль за неимением отечественных технологий, оборудования, ингредиентов все больше зависит от западных. Отечественная наука ничего нового не предлагает: по оснащенности новыми технологиями переработчики отстают на десятки лет. Поэтому „Ижмолоко“ отношения с наукой поддерживает, но ставку делает на иностранных партнеров: транснациональную компанию TETRAPAK и датские Xr.Xancen, Palsgaard, CSK-Food ENRICHMENT. „Российский покупатель молочные продукты со всего мира сравнивает с отечественными. Чтобы не потерять конкурентоспособность, мы постоянно расширяем ассортимент и повышаем качество, развивая сотрудничество с западными переработчиками“, — говорит Геннадий Красноперов.

Однако надо честно признать: как бы успешно ни развивалось сотрудничество, молочные продукты, изготовленные по новейшим технологиям, российские производители в ближайшие пять-десять лет на рынок поставлять не смогут. Эти технологии — козырь западных фирм на мировом молочном рынке, и продавать конкурентное преимущество они не собираются. Другая причина — ограниченный спрос (не более 5% покупателей) на дорогой по российским меркам товар. Линейка NEO, например, не воспринимается как основной продукт, а покупается исключительно ради интереса — попробовать. Ситуация, конечно, может измениться. Например, продажи кисломолочного продукта Actimel компании Danon в магазинах Ижевска увеличиваются с каждым месяцем благодаря мощной рекламной кампании на федеральных телеканалах.

Специалисты говорят, что российский молочный рынок — подобие западного десятилетней давности. Растут продажи товаров, новых для россиян, но сканирующих старые западные. А Запад быстро уходит вперед: там работают над изменением традиционного состава молока на молекулярном уровне. Холестерин стал проблемой для потребителя, значит, надо удалить жир из молока без принципиальных изменений вкусовых характеристик. Разработаны серии молочных продуктов без молочного сахара, сохраняющие целебные свойства при длительных сроках хранения — более месяца. Для этого внедряется новый принцип тепловой обработки — нечто среднее между ультравысокотемпературной (обеспечивает срок хранения до 12 месяцев) и пастеризованием. Первое поколение такого оборудования проходит обкатку. Это значит: то, что сегодня „Ижмолоко“ считает главной фишкой — высокое качество без консервантов, — завтра станет результатом простой технологии западных конкурентов. Борьбу за место под солнцем на российском рынке придется начинать сначала. Есть тут и другой пока „спасительный“ нюанс. „Если бы мы могли купить самое современное оборудование для производства новинок а-ля западные, мы потерпели бы большие убытки, — признает Геннадий Красноперов. — Сейчас в больших объемах эту продукцию особо не продать не только из-за ее дороговизны, но и вследствие традиционных пристрастий населения“.

Российский и западный рынки молочной продукции имеют общую тенденцию: они движутся от натуральных к экологически чистым продуктам. Это самый динамично развивающийся сегмент. Его и намерено развивать „Ижмолоко“. Принцип известен: во всей цепочке производства не должна нарушаться экология. Но это правило кажется ижевским молочникам сколь понятным, столь и сложным. Одно только требование „естественного содержания“ коров чего стоит. Продукты из экологически чистого молока на западном рынке стоят в два-три раза дороже. Их производят средние по объемам производства молокозаводы — не гиганты, как „Ижмолоко“. Получить значительное количество экологически чистого молока будет очень трудно, но нужно.

Дополнительные материалы: