Девятый вал предложения

Сбытовая стратегия уральских меткомбинатов привела в 2007 году к превышению предложения над спросом. Независимые трейдеры оказались эффективнее и усилили позиции на региональном рынке. У сбытовых структур метхолдингов есть выход: сконцентрироваться на реализации крупных проектов в других регионах.

Вконце февраля металлоторговая компания «Пермметалл» (Пермский край) зарегистрировала два дочерних предприятия в странах СНГ — Узбекистане и Азербайджане. Их цель — занять 35% местного рынка. В Азербайджане основными клиентами станут предприятия нефтехимической отрасли, в Узбекистане Пермметалл через свою «дочку» планирует поставлять продукцию химическим и машиностроительным компаниям. В создание предприятий предполагается инвестировать 2 млн долларов. Это не первый уральский металлотрейдер, вышедший на зарубежные рынки: Сталепромышленная компания (СПК) имеет, например, филиалы в Казахстане и Дубае.

Открытие филиалов за границей на фоне высокого роста внутреннего рынка металлов говорит об ужесточении конкуренции в России. Согласно данным рейтинга урало-западносибирских металлотрейдеров по итогам 2007 года, проведенного аналитическим центром «Эксперт-Урал», концентрация на рынке увеличивается незначительно: в 2006 году на долю крупнейших компаний рейтинга приходился 71% общей выручки его участников, в 2007-м — 72%, при этом прирост доли к предыдущему году составил 7 и 1% соответственно, растет доля малых и средних компаний.
Конкуренция выросла из-за усиления крупнейших независимых трейдеров и региональных игроков средней величины.

Тенденция усиления позиций сбытовых структур производителей металла, заданная несколько лет назад, в 2007 году переломилась. Вопреки прогнозам аналитиков, региональные игроки не исчезли под давлением сетевых трейдеров и домов меткомбинатов, они, напротив, усилились. Причина — в несостоятельности модели «комбинат — дочерний торговый дом — конечный потребитель». Гигантские производственно-сбытовые структуры не смогли точно спрогнозировать спрос на металлопродукцию, за что и поплатились летом прошлого года падением цен и
ростом издержек на хранение. В итоге по итогам года металлурги сократили процент отгрузки продукции собственным сетям. Как отметили участники Российского союза поставщиков металлопродукции, производителей не всегда устраивает результативность их работы.  

Не впрок

Стремление меткомбинатов заработать на продажах в начале прошлого года вылилось в увеличение доли продукции, реализуемой через аффилированные компании (многие не скрывали, что купить металл можно только через них). В итоге, по оценкам АЦ «Эксперт-Урал», доля продаж через «своих», выросла с 30% в 2006 году до 50% в первом квартале 2007 года.

В течение 2007 года цены на металлопродукцию на внутреннем рынке серьезно колебались. Вплоть до мая они росли практически по всем группам сортамента. По оценкам начальника отдела металлопроката компании «Платан» (Пермь) Александра Наугольных, динамика в первом полугодии составила 20%. Производители решили не упускать возможности: они увеличили долю отгрузки металлопродукции собственным сбытовым структурам. Последние и сформировали самые большие запасы.

Но ожидания благоприятной конъюнктуры не оправдались. Ситуация лета 2006 года, когда цены на арматуру выросли в 2,7 раза до 1,2 тыс. долларов за тонну из-за превышения потребностей строителей над объемами выпуска металла, не повторилась. Наоборот, в самый разгар строительного сезона цены упали. Первая причина — экспансия на российский рынок поставщиков металлопроката из Китая, Турции, Казахстана и Украины. «С июля прошлого года высокие цены на внутреннем рынке и изменение ввозных пошлин позволили запустить на рынок импортный металл. Для вытеснения его комбинаты стали понижать цены. Результат: резкое падение цен на внутреннем рынке на 30%», — рассказывает коммерческий директор «КОМТЕХ-Екатеринбург» Виталий Попов. Вторая причина — некоторое снижение потребительской активности (в частности строительных предприятий из-за замедления динамики спроса на рынке жилья). Третья — отечественные меткомбинаты нарастили объемы производства и увеличили поставки на внутренний рынок. В итоге товарные запасы на складах (в первую очередь сортового проката) достигли уровня, превышающего потребности.

В результате некоторые металлотрейдеры начали демпинг: цены по всем группам проката снижались с июня — июля 2007 года и достигли минимума к его концу. С августа металлопрокат впрок не покупали (как это делалось ранее), все ждали дальнейшей отрицательной корректировки цен. Это и стало основной причиной прошлогоднего замедления динамики рынка, как в денежном, так и в натуральном выражении. «В связи с общим снижением спроса на металлопродукцию с марта 2007 года, усугубленного летним банковским кризисом, рост отпускной цены сопровождался снижением продажной цены у металлотрейдеров.

В целом оно составило 15—25%», — отметила директор по продажам и маркетингу Уральской промышленной компании (Екатеринбург) Юлия Распутина. Так, по результатам опроса участников рынка, проведенного Rusmet.ru в середине декабря 2007 года, у 79% игроков сократилась прибыль, 36% из них понесли серьезные убытки.

Следствием избытка металлопродукции стало замедление расширения филиальной сети, как торговых домов, так и независимых трейдеров. Прирост количества филиалов у участников рейтинга на территории Урало-Западносибирского региона составил в 2007 году 6,4% против 32,8% годом раньше. Конкуренция ужесточилась за счет усиления позиций местных региональных трейдеров, менее пострадавших от кризиса: они запасли меньше продукции. Кроме того, расходы на перевозку металла в другой регион при сложившихся низких ценах отрицательно сказались на рентабельности. Экспансия в другие части страны хоть и продолжилась, но резко замедлилась: количество складов вне Урала и Западной Сибири приросло за прошлый год на 24,7% против 51,3% в 2006-м.

Независимые и эффективные

Падение цен на прокат, снизив рентабельность продаж металлотрейдеров, сделало невозможным дальнейшую конкуренцию за счет стоимости. «В 2007 году рынок металлопродукции перестали сотрясать новые ценовые рекорды, что напрямую сказалось на стабильности заказов. Потребитель перестал кидаться от одной компании к другой в поисках наиболее дешевой продукции», — заметила менеджер компании «Арсенал» (Нижний Тагил) Наталия Свинкина.

Единственным способом рыночной борьбы стала неценовая конкуренция: расширение ассортимента, предложение продукции высокого передела. Акцент стал делаться почти исключительно на ассортименте товара (так можно добиться некоторой дифференциации продуктовой линейки, а значит, несколько завысить цены) и оперативности поставки (что снижает издержки на хранение). В итоге сразу несколько металлотрейдеров (например СПК, Уральская промышленная компания) заявили о создании или расширении сервисных металлоцентров (СМЦ).

А поскольку СМЦ больше развиты у независимых трейдеров, падение цен и необходимость конкурировать неценовыми методами перетянули «одеяло» в их сторону. Так, сбытовые компании меткомбинатов показали в 2007 году прирост товарооборота 19%, независимые — 23%, в том числе региональные — 25% (напомним: в прошлом году все говорили о стагнации средних и малых компаний). Наученные горьким опытом производители сократили долю реализации металлопродукции через собственные структуры: прямые поставки со складов в 2007 году приросли на 28,8%, а через торговые дома — сократились на треть.

Есть на рынке и исключения — сегмент цветных металлов. «Система продвижения товара будет меняться, и в 2008 году реализация и закупки будут все более централизованными», — уверена начальник отдела развития металлоторговой компании «Металл-Комплект» (Каменск-Уральский) Марина Панчук. Причина — крайне высокая концентрация на рынке. В алюминиевой отрасли России, например, один крупный игрок, в никелевой — три. Возникает эффект масштаба: при помощи собственных сбытовых структур производителям удается не только зарабатывать на сбыте, но и определять конъюнктуру рынка (в российской черной металлургии около десятка производителей, поэтому влияние каждого игрока на рынок существенно меньше, чем в цветной).

Сбыт вертикально-интегрированных структур при отсутствии биржевых торгов и большом количестве потребителей менее эффективен, нежели торговых компаний. Во второй половине 2007 года продажи меткомбинатов стали более диверсифицированы, рыночная доля средних и малых металлотрейдеров увеличилась. Так, пять самых малых компаний рейтинга нарастили товарооборот по итогам года на 52%, пять крупнейших — всего на 18,4%. Малые компании ближе к клиенту, а значит, более маневренны и лучше знают его потребности. 

Все меньше для своих

В ближайшие годы на уральский рынок металлопродукции будут влиять три фактора. Первый — рост цен на металл, поставляемый из Китая. Китайские производители отмечают, что намерены сделать упор на качестве. Это повлечет за собой повышение цен. Второй — сокращение числа поставщиков из Украины. «Намечается тенденция к тому, что весь металл с Украины будет продаваться через одного-двух представителей в России. Подобная монополия может привести к росту цен и нехватке металла», — отмечает начальник отдела снабжения сервисного металлоцентра «Металлкомплект» (Ижевск) Дмитрий Крупин. Возможное следствие — снижение импорта металлопродукции из этих стран, рост закупочных цен, несбалансированность спроса и предложения на российском рынке. 

Третий фактор: начало или расширение крупных проектов на территории других субъектов федерации — строительство нефтепровода «Восточная Сибирь — Тихий океан», Североевропейского газопровода, развитие предприятий автопрома в Ленинградской области, подготовка к Олимпийским играм в Сочи. Поэтому внимание аффилированных с меткомбинатами трейдеров к этим регионам логично. Позиции сбытов металлургических предприятий там усилятся, а на других территориях могут наблюдаться дефицит и рост цен.

На региональном рынке, напротив, будут крепнуть независимые игроки. Одним из главных направлений развития останутся металлоцентры. Их продажи расширятся: производство продукции высоких переделов — средство диверсификации, а значит, привлечения более широкого круга клиентов и занятия новых рыночных ниш. Такая стратегия — страховка от неблагоприятной конъюнктуры: добавленная стоимость продукции СМЦ выше стоимости проката примерно наполовину. В развитии СМЦ торговые дома, конкурирующие в основном за счет цены, отстают. Поэтому рынок между игроками, возможно, разделится: «стройки века» будут обслуживать сбытовые структуры меткомбинатов, а на уральском рынке металлов инициатива перейдет к независимым компаниям.

Дополнительные материалы: 

Истина — в логистике

Константин Кислых

Летнего кризиса можно было бы избежать, если бы металлотрейдеры лучше управляли запасами, считает директор Уральского дивизиона ЗАО «Сталепромышленная компания» Константин Кислых

— Константин Олегович, какие стратегии металлотрейдеров определяли динамику развития отрасли в 2007 году?

— Приоритетная стратегия развития металлоторговой отрасли — укрепление позиций на рынке за счет максимально полного удовлетворения потребностей клиентов. Основной акцент был сделан на дальнейшее развитие сервиса и комплектности поставок.

— Какие действия показали наибольшую эффективность во второй половине 2007 года, после падения цен на арматуру и скопления больших запасов на складах?

— Прежде всего умение планировать и управлять товарными запасами. Увеличение доли переработанного проката: на этой товарной группе влияние ценовых факторов практически не сказывается. Итоговая экономия для потребителя в этом случае все равно выше, чем если он покупает металл на 200 — 300 рублей дешевле и самостоятельно его перерабатывает.

— Насколько агрессивно вели себя сбытовые компании производителей металлопроката?

— Заметное влияние на рынок оказали сбытовые структуры «Мечела» и Нижнесергинского метизно-металлургического завода (входит в Макси-групп). Оно заключалось прежде всего в демпинге на продукцию «своих» производителей, которая привела к снижению рентабельности на металлоторговом рынке. Эти игроки предлагали потребителям исключительно низкие цены без какой-либо сервисной поддержки. И часть потребителей, ориентированная только на себестоимость металла, довольно активно с ними сотрудничала. Ориентация сбытовых структур заводов на объем реализуемой продукции, а не на прибыль, по итогам года показала неэффективность. Это привело к снижению доходности их бизнеса и доходности на рынке в целом. Как показывает опыт работы, для конечного потребителя помимо цены важны комплекс услуг и надежность поставки. При исполнении металлотрейдером этих критериев цена уходит на второй план.

— Как, на ваш взгляд, надо решать проблему снижения рентабельности бизнеса металлотрейдеров?

— Остановить снижение рентабельности при торговле чистым сырьем невозможно. Выход очевиден: увеличивать долю конечной продукции высокого передела, расширять перечень сервисных услуг и повышать их качество, формировать на рынке комплексное предложение и увеличивать предложение по новым ассортиментным группам.

Интервью взял Роман Быков

Металлотрейд в цифрах

Рынок металлопродукции Урало-Западносибирского региона вырос в 2007 году на 20,6% по товарообороту и на 10,9% по тоннажу (прошлогодние показатели — 35% и 18,5% соответственно). Цена тонны металла увеличилась в среднем на 8,7% (в 2006 году — на 13,9%).  Самый динамично растущий сегмент рынка — нержавеющие и спецстали: 45% при расчетах в натуральном выражении. Стремительный рост продаж обеспечен увеличением импорта и демпингом азиатских производителей (Китай, Тайвань, Казахстан): по оценкам игроков рынка, около 80% металлопродукции из этих стран продается крайне дешево. «С начала 2007 года до конца мая цены на все виды нержавейки увеличивались (вследствие роста цен на никель на 53% за указанный период), затем снижались (вместе с никелем) до сентября — октября. Безникелевые марки нержавейки дорожали из-за роста цен на феррохром», — рассказал начальник отдела маркетинга компании «Континенталь» Михаил Гапанов. На рынок повлияли кризис ликвидности на финансовых рынках, процессы слияний и поглощений на российском и мировом рынках.

Сортовой прокат показал рост ниже прогнозов — 13% (в прошлом году — 18%). На региональном рынке наибольшее потребление продемонстрировал прошлогодний лидер строительный сегмент, а также связанные с ним отрасли. «Но из-за снижения спроса на рынке жилья у ряда строительных предприятий возникли проблемы с финансированием, — отметил коммерческий директор “КОМТЕХ-Екатеринбург” Виталий Попов. — В результате объемы потребления металла были несколько меньше возможных при темпах роста, демонстрируемых отраслью». Это и обусловило падение динамики.

Листовой прокат вырос на 11% (против 23% в 2006-м). Замедление обусловлено переориентаций металлотрейдеров на рынки Северо-Запада, где идет активное развитие автопрома.

Прокат цветных металлов показал динамику в 8% (в 2006-м — 15%). Замедление обусловлено падением цен на цветные металлы на Лондонской бирже металлов (за год никель подешевел на 21%, цинк — на 44%). Повысились ценовые риски производителей: высока была доля спекулятивных операций, что вызвало существенные ценовые колебания. Тем не менее в ближайшие годы пророчат некоторым металлам увеличение потребления в России. Факторы роста спроса: строительство энергетических и промышленных объектов, проекты в машиностроении.

Рынок труб просел на 6% (в 2006-м рост составил 31%, тогда сегмент стал самым быстрорастущим). Тем не менее, по данным министерства промышленности и энергетики РФ, рост производства труб в России составил 10,2%. Падение уральского рынка — следствие переориентации трубников на проекты в других регионах, в частности на нефтепровод «Восточная Сибирь — Тихий океан» и Североевропейский газопровод.

Аутсайдером уральского рынка металлов в 2007 году стали метизы: сокращение на 12% (в 2006 году — прирост 12%). Металлотрейдеры сделали ставку на сортовой прокат, поэтому сегмент метизов, казавшийся не столь перспективным (всего около 1% рынка), оказался забыт.

Подготовил Роман Быков

Прогноз динамики цен на металлопродукцию в 2008 году

Дмитрий Крупин, начальник отдела снабжения сервисного металлоцентра «Металлкомплект»:

— Судя по тенденциям, которые проявились в начале 2008 года, цены будут расти, возможна нехватка металла. Предполагается рост цен на черный металл до мая, затем с июня по август — стабилизация, с сентября — уменьшение цен.

Михаил Гапанов, начальник отдела маркетинга компании «Континенталь»:

— Резких колебаний рынка нержавеющих и спецсталей не ожидается. В первом полугодии мы прогнозируем рост цен на безникелевые марки нержавейки; цены на никельсодержащие сорта будут коррелировать с ценами на никель. Объем потребления нержавеющего проката в России увеличится на 8 — 10%. Поддержку ценам в 2008 году окажет введение защитных мер, инициированных российскими производителями нержавеющего проката.

Алексей Сорвачев, директор компании «Тобол»:

— После зимне-весеннего роста цен ждем стабильности и отрицательной коррекции в сентябре — ноябре. Рынок будет позитивным и стабильным на протяжении всего года.

Подготовил Роман Быков

Партнер проекта

При поддержке