Станок под прилавком

Фото: Андрей Порубов

П

Металлоторговые компании также наращивали обороты: общий прирост выручки участников рейтинга — 35%. Это существенно выше показателя 2005 года (29%), правда, намного ниже прироста 2004 года (60%). Растет рынок и по показателю тоннажа (2006й —19%, 2005й — 13%). При этом концентрация увеличивается: если на долю четырех крупнейших компаний, участвовавших в нашем рейтинге в 2005 году, приходилось 63% его общего объема выручки, то в 2006м — уже 70%.

Не каждому — свое

Главной тенденцией развития уральского рынка металлопроката стало усиление сетевых компаний и торговых домов производителей. Причин несколько. Спотовый рынок, на котором работают небольшие компании с годовой выручкой менее 250 — 500 млн рублей в год, непредсказуем. Меткомбинатам выгодней работать с крупными: легче планировать объем производства. К тому же наличие собственных торговых домов позволяет им формировать сбытовую политику, регулировать цены и зарабатывать на сбыте.

Раньше «свои» сети просто получали выгоду от пониженной стоимости закупки и пользовались преимуществом в очередности поставок. В 2006 году меткомбинаты увеличили квоты. К примеру, ММК продал через три свои компании 30% продукции от общего объема, выставленного на рынок. Часть продукции комбинаты реализуют сами: на прямые поставки через базы крупнейшим потребителям и на экспорт в совокупности пришлось в среднем по рынку 45% продукции.

Полностью всю произведенную продукцию авторизованным дилерам меткомбинаты не передают — стремятся получить дополнительную прибыль от продажи проката по чуть более высоким ценам независимым трейдерам. В первую очередь сетевым компаниям — крупным трейдерам федерального значения с разветвленной филиальной сетью. Эти фирмы в отличие от компаний спотового рынка могут приобрести крупные партии металла. Им комбинаты отгружают от 25 до 40% всей продукции. По тоннажу проданного металла в 2006 году независимые сетевые компании выросли на 20%. Доля продукции, реализуемой этим двум категориям посредников, составила 60 — 80%, в то время как в 2005 году она не превышала 50%.

В итоге независимые металлоторговцы, особенно средние и мелкие, нередко могут закупать продукцию комбината только через его дилера. «Имели место ограничения отгрузок проката для трейдеров как с местных складов, так и транзитом с заводов-изготовителей», — отмечает начальник отдела металлопроката компании «Платан» Александр Наугольных. Недостающую продукцию чаще всего можно приобрести только у торговых домов. В результате дефицит на рынке только усиливается.

Тем не менее тенденция к объединению мелких металлотрейдеров во временные пулы для покупки проката со скидкой замедляется. Причина в сложности согласования действий в такой структуре. Иногда объединение не приводит к результатам, поскольку метзавод отгружает прокат только ограниченному кругу крупнейших клиентов. К тому же лидеры в сегменте небольших компаний понимают, что временное объединение скорее усилит их более мелких конкурентов, чем их самих. Трейдеры объединяются на постоянной основе в форме корпораций.

Покупать вместе — продавать врозь

Рыночная структура упорядочивается, значит, торговые отношения между игроками становятся долговременными, объемы сделок укрупняются. Металл теперь проходит четко выстроенный путь от меткомбината через стокера (крупнейшего рыночного игрока) к региональным компаниям или конечным потребителям.

Участники рынка прогнозируют и дальнейшее усиление концентрации, уменьшение количества металлоторговых компаний. Трейдеры, не способные работать с крупными объемами по причине узости филиальной сети, представляют для меткомбинатов все меньший интерес. Правда, прогнозы относительно того, сколько игроков останется на рынке через три-пять лет, разнятся. По мнению председателя совета директоров ЗАО «Уральская промышленная компания» Сергея Сотонина, к 2012 году на рынке останутся практически все компании, которые серьезно работают и сейчас. Только в Екатеринбурге это порядка 15 — 20 фирм, имеющих сложившуюся базу клиентов. Но при этом малые и средние трейдеры большей частью войдут в состав корпораций. Получится следующее: закупать металлопрокат они будут централизованно, а реализовывать каждый будет сам. Таким образом, получив то же преимущество, которое уже имели крупные сетевые компании (низкую закупочную цену), они не потеряют и своих плюсов: гибкости, взаимопонимания с партнерами, скорости принятия решений.

Есть и иное видение ситуации. По мнению директора департамента маркетинга «Сталепромышленной компании» Ивана Барахнина, в России к 2012 году останутся десять крупных торговых домов и независимых компаний, которые будут конкурировать на равных. «Различие в отпускных ценах заводов для своих торговых домов и независимых трейдеров несущественно. На ММК, к примеру, в 2005 году эта разница была на уровне 4%, в 2006 году она сократилась до 2%», — отмечает руководитель регионального проекта отдела региональных продаж ММК Николай Кожевников.

Разница в ценах независимых трейдеров и аффилированных торговых домов видна только при продаже проката конечным потребителям или региональным компаниям. Дома предлагают цены в среднем ниже на 1 — 2%, стимулируя укрупнение объема закупок. Такая политика привела к существенному снижению рентабельности металлоторгового бизнеса и заставила сетевые компании развивать услуги обработки металлопродукции.

Главное — сервис

Лимит ценовой конкуренции на рынке металлов исчерпан: рентабельность трейдеров подходит к нижней границе. Если раньше их рыночный и финансовый успех определял ассортимент, система скидок и широта сети филиалов, то теперь все это — необходимое условие жизнеспособности. Сегодня компании борются за клиента с помощью дополнительных сервисов. Одной из основных тенденций 2006 года стало активное развитие сервисных металлобаз (СМБ) и металлоцентров (СМЦ).

На СМБ прокат обрабатывается по чертежам клиента под нужды его технологического процесса: компании готовы доплачивать 5 — 8%, например, за раскрой, профилегибку и доставку в течение трех дней.

Перспективным направлением для многих, в первую очередь крупных продавцов металла стало создание СМЦ — производств металлических изделий. Металлоцентры появились на Урале несколько лет назад, но активное развитие получили только в 2006м в связи с ростом спроса со стороны строительного сектора. Объемы реализации в этой отрасли выросли в прошлом году по России на 15,7% (2005м — на 10,5%). Это на 25% увеличило потребление проката в строительстве: спрос на листовой вырос более чем на 30%, на сортовой — на 15%, на трубы — на 36%. Сравните: темпы прироста потребления металла в машиностроении не превысили 6%. Направленность на нужды строительных компаний определила основную специализацию СМЦ: арматурные каркасы, профнастилы, кровельные материалы.

Развитие СМЦ на данном этапе необходимо металлотрейдерам по двум причинам. Во-первых, чтобы повысить рентабельность продаж за счет предложения продукции с высокой добавленной стоимостью. По нашим оценкам, рентабельность продукции СМЦ примерно на четверть выше, чем у необработанного проката. Во-вторых, чтобы уйти от ценовой конкуренции, задаваемой сетями комбинатов.

Пионерами в развитии СМЦ стали сетевые компании. Торговые дома меткомбинатов конкурировали при помощи цен и на год опоздали с развитием СМЦ. Хотя финансовая подпитка производителя позволяет быстро ликвидировать отставание.

Иван Барахнин отмечает, что продукция СМЦ составляет пока всего 2 — 4% рынка по тоннажу (против 75% в Европе): на нижних границах стоят торговые дома меткомбинатов, на верхних — сетевые компании. В выручке она гораздо более заметна: по нашим оценкам — не меньше четверти. С учетом заявленных планов компаний продукция СМЦ будет ежегодно увеличивать долю в выручке металлотрейдеров на 2%, что нарастит долю обрабатываемого проката к 2012 году до 18 — 25%.

Продукция СМЦ изготавливается под заказ: каждый индивидуален. Тем не менее компании выражают интерес к стандартизации для нужд конкретных целевых сегментов: это позволит не зависеть от конкретных потребителей.

Развитие СМЦ приведет к еще большему усилению крупных металлоторговых компаний. Все большую роль играет ассортимент, а значительные вложения в производственные линии могут позволить себе далеко не все компании. Создание СМЦ, способного удовлетворить потребности широкого круга клиентов, обойдется в 35 — 50 млн долларов. Но металлотрейдеры, которые не в состоянии создать полноценный СМЦ, также могут быть успешны: им выгодно производить узкоспециализированную продукцию, которой не интересуются крупные компании. Цена вопроса в этом случае — от 1 млн долларов.

В ближайшие пять лет динамика потребления металлопродукции составит 10 — 20% в год. Это значит, что рынок в среднесрочной перспективе имеет достаточный потенциал развития. Рост пойдет в первую очередь за счет расширения филиальных сетей и прихода компаний в мелкие незанятые ниши. Увеличение масштабов торговли приведет к снижению себестоимости формирования заказа и единицы продукции СМЦ: оборудование загрузится более полно. В дальнейшем все большая доля прибыли компаний будет приходиться на добавочную стоимость, закладываемую в обработку продукции. И металлоторговцы, прежде всего независимые, будут постепенно эволюционировать в сторону производителей. Собственно, процесс уже начался: один из крупнейших трейдеров, специализирующихся на продаже цветных металлов, каменск-уральская НПФ «Металл-комплект» заявила о планах строительства завода по производству медной катанки.

Дополнительные материалы:

Прогноз цен на 2007 год

Роман Кузьмин, директор службы маркетинга управляющей компании ООО «Компания Металлинвест»:

— Предполагается, что цены на мировом рынке будут неустойчивы. Причины: высокая динамика стоимости лома черных металлов, удорожание сырья, избыточные складские запасы. Общий тренд мировых цен — снижение.

В пользу этой тенденции (в частности в отношении листа) говорит и прогнозируемое превышение производства над потреблением стали в мире.

Михаил Гапанов, начальник отдела маркетинга компании «Континенталь»:

— На нержавеющий прокат цены будут увеличиваться по апрельмай включительно, затем возможна коррекция. Объем потребления нержавеющего проката вырастет на 10 — 15%.

Виталий Попов, коммерческий директор Екатеринбургской стальной компании:

— Емкость регионального рынка металлопроката и объем продаж возрастут. Это связано с подъемом в основных металлопотребляющих отраслях (главным образом в строительстве). Изменение цен будет обусловлено тем, насколько эффективно решится проблема дефицита на отдельные группы металлопроката с вводом дополнительных производственных мощностей (например, на Нижнесергинском метизно-металлургическом заводе).

Подготовил Роман Быков

До точки сборки

Металлотрейдеры делают ставку на обработку металла и стремятся оптимизировать бизнес за счет географического расширения круга поставщиков проката, рассказывает директор Уральского дивизиона «Сталепромышленной компании» Владимир Крысанов

Владимир Крысанов

— В последние годы заметно обострилась конкуренция на внутреннем рынке продаж металлопроката. Это вынуждает всех участников рынка осваивать современные технологии привлечения потребителей. Металлотрейдеры активно занялись созданием сервисных металлоцентров, в которых конечному потребителю металл не только продадут, но и обработают. Именно так уже многие годы организована торговля на Западе: объем реализации переработанной продукции превышает там 75% от всех продаж металла. В остальном использовались известные маркетинговые стратегии, направленные на увеличение рыночной доли. Какие из них оправдали себя, а какие — нет, зависело от глубины проработки и количества потраченной управленческой воли при их внедрении. Все оценит рынок.

— Как влияла политика производителей металлопроката на его сбыт в 2006 году и что будет в 2007м?

— Политика производителей с точки зрения собственной экономической выгоды прозрачна: если цены на внешних рынках выше, чем на внутреннем, то объем сбыта смещается в пользу экспорта. Уменьшение его для внутреннего потребления порождает дефицит и рост цен в России. В зависимости от поведения рынков сбыта производители металлопроката будут вынуждены адекватно реагировать на рыночные изменения: в последние годы так и происходит.

— Как решалась проблема снижения рентабельности бизнеса металлотрейдеров?

— Каждый игрок решает ее посвоему, в зависимости от компетентности его управленческой команды. Ктото ищет внутренние резервы, оптимизирует бизнеспроцессы, кто-то договаривается с внешним миром — вступает в закупочные альянсы, заключает ценовые соглашения с другими трейдерами и т.д. Один из способов повышения рентабельности — минимизация отказов от сделок по причине отсутствия металла изза квот для независимых трейдеров на российских метзаводах. Отечественные производители стимулируют этим торговые структуры на поиск зарубежных партнеров. В 2006 году ряд металлотрейдеров в дополнение к продукции традиционных европейских производителей предлагали прокат Китая, Турции, Японии, Южной Кореи, Египта.

— Какие стратегии развития будут реализовывать металлотрейдеры в 2007 году?

— Многие планируют увеличивать прибыль за счет продажи изделий СМЦ — продукции с высокой добавленной стоимостью, а также за счет расширения спектра услуг в складской металлоторговле. Будет развиваться географическая экспансия сетевых трейдеров.

Интервью взял Роман Быков