Не пролететь над Парижем

Kрупнейший российский авиа­перевозчик Аэрофлот объявил в конце 2010 года о корректировке бонусной программы, объяснив это изменившейся конъюнктурой рынка и необходимостью синхронизации условий с партнерами по альянсу SkyTeam (компания входит в него с 2006 года). Ключевых нововведений три: рост стоимости премиальных билетов на ряде направлений (в основном тех, где работают члены SkyTeam), увеличение количества начисляемых миль (правда, оно в большей части коснулось бизнес-класса) и возможность оформления бесплатного билета в одну сторону. Некоторые участники программы от новшеств пострадали - накопленные ими мили обесценились: раньше их хватило бы, к примеру, на перелет из Москвы в Германию в бизнес-классе, а теперь недостаточно и для эконома. По отзывам на туристических форумах, многие задумались о переориентации на другие программы.

Таблица 1. Рейтинг 15 ведущих авиакомпаний России по объему перевозок пассажиров за 2010 год

Ситуация с Аэрофлотом показала: накопительные системы перестали быть «приятным дополнением». Они превратились в работающий инструмент экономии для часто летающих пассажиров.

«Эксперт-Урал» проанализировал бонусные программы крупнейших российских перевозчиков, чтобы понять, какие авиа­компании уделяют их развитию больше внимания.

Миля на ум пошла

Из одиннадцати перевозчиков, участвующих в исследовании (см. методику), накопительные бонусные системы для индивидуальных клиентов есть у восьми. ВИМ-Авиа и ГТК «Россия» просто выдают бесплатные билеты на ряде направлений при предъявлении определенного количества посадочных талонов. У Оренбургских авиалиний программы лояльности нет.

Генеральный директор ВИМ-Авиа Александр Кочнев объясняет политику компании:

- Наши бонусные программы разработаны с целью не удержать пассажиров, а в первую очередь познакомить их с авиа­компанией. Сегодня, к примеру, на направлении Екатеринбург - Москва выполняют полеты семь авиакомпаний во все три аэропорта московского авиаузла. Несмотря на огромный пассажиропоток, найти и занять свою нишу на этом рынке достаточно сложно. Трех полетов (третий компания предоставляет бесплатно. - Ред.) будет вполне достаточно, чтобы оценить регулярность и качество предлагаемых услуг.

У трех авиакомпаний есть программы для корпоративных клиентов, у четырех - для агентов по продаже билетов. Первая позволяет суммировать бонусы сотрудников на одном счете и с него же их тратить. Вторая поощряет активных продавцов: с каждого билета на личный счет перечисляются бонусы, которые потом можно использовать на премиальный полет.

Таблица 2. Рейтинг крупнейших авиакомпаний России по уровню и удобству использования бонусных программ

Все три типа бонусных программ есть лишь у двух перевозчиков - Уральских авиалиний (УАЛ) и Трансаэро.

- Не всегда продажи компании зависят только от конечного потребителя. Есть еще несколько сегментов, которые влияют на эффективность бизнеса и, соответственно, требуют внимания, - объясняет коммерческий директор УАЛ Кирилл Скуратов. - Поэтому мы ввели программу поощрения для кассиров. Еще, по нашим исследованиям, около 30% услуг покупает не пассажир, совершающий перелет, а офис-менеджер или сотрудник протокольного отдела предприятия, отправляющего работника в командировку. Для корпоративных клиентов мы создали отдельную программу мотивации, сочетающую элементы как скидочной, так и накопительной систем.

Следующий элемент, оцениваемый «Э-У», - удобство использования. Возможность вступить в программу без поездки в офис (заполнить заявление на борту или в интернете, получить карту участника по почте или прямо в самолете) и виртуальный кабинет есть у всех авиакомпаний. Сложнее ситуация с формами начисления премий. Семь из восьми участников рейтинга используют балльно-мильную систему с коэффициентами: премия начисляется в зависимости от протяженности полета, класса и тарифа. Лишь у трех количество бонусов автоматически подсчитывается при покупке через интернет. Клиентам других авиакомпаний приходится самостоятельно изучать таблицы начисления премий, просматривать детализацию билета, чтобы узнать тариф и т.д., что крайне неудобно. Уральские авиалинии ввели более простой метод: на счет клиента перечисляется 10% от стоимости купленного билета (тарифа). Однако
цена премиального билета отличается от базовой (средний тариф на направлении Екатеринбург - Москва в феврале 2011 года составил 4500 рублей, премиальный - 7600), что все равно затрудняет использование.

Заработай и потрать

Накопительные бонусные программы российских перевозчиков скопированы с мировых. Впервые такую программу внедрила авиакомпания American Airlines в начале 1980-х годов. В России система лояльности появилась только в 1995-м - у Трансаэро.

В мировой практике у пассажиров есть несколько способов накопления бонусов. Первые два - перелеты на собственных рейсах, а также рейсах авиакомпаний-партнеров (в России развит плохо). В мировые альянсы входят лишь два перевозчика: Аэрофлот - в SkyTeam (13 авиакомпаний: Air France, Delta Air, Czech Airlines и др.), S7 - в Oneworld (12 перевозчиков, в том числе LAN, Finnair, British Airways). У Трансаэро есть партнерское соглашение с British Midland Airways (BMI). Количество авиакомпаний-партнеров в нашем рейтинге не учитывалось. Безусловно, оно существенно влияет на привлекательность бонусной программы, но не является ее непосредственной составляющей.

Таблица 3. Расчет количества полетов, необходимых для получения премии (базовый уровень участника)

Третий способ - участие в ко-брендин­говых проектах с банками. Они есть у пяти из восьми перевозчиков. Так, рассчитываясь картой «S7 Priority - Visa - Альфа-Банк - Green», вы получаете один бонусный балл за каждые 30 рублей. За покупку автомобиля стоимостью в 450 тыс. рублей можно оформить премиальный билет из Екатеринбурга в Москву эконом-классом. Больше всего банковских программ (по семь) у Аэрофлота и Трансаэро.

Четвертый способ - использование услуг партнеров, в роли которых чаще всего выступают гостиницы, службы проката автомобилей и рестораны. Самое широкое предложение в этом плане у S7: больше других в среднем в 2,5 раза (подробнее см. методику). Однако от европейских перевозчиков наши отстают очень сильно. К примеру, Lufthansa имеет соглашения с сотней мировых гостиничных сетей и шестью глобальными автопрокатчиками, AirBaltic - с 14 и двумя соответственно, Air Berlin - с 77 отельными сетями. У российских авиакомпаний выбор обычно ограничивается десятком гостиниц.

Партнерские соглашения отечественных перевозчиков не предусматривают возможность тратить бонусы на сторонние услуги. Чаще всего владелец бонусной карты может рассчитывать только на скидку в отеле или ресторане. Поэтому в основном накопленные мили уходят на покупку авиабилетов. Условия у большинства перевозчиков очень жесткие. Мы провели анализ исходя из того, что основная масса пассажиров ориентируется в первую очередь на билеты эконом-класса. Наиболее приемлемые, на наш взгляд, условия у четырех авиакомпаний: Владивосток Авиа, Донавиа, «Якутии» и Транс­аэро. К примеру, чтобы получить премиальный билет Владивосток Авиа из Владивостока в Москву, нужно слетать «за деньги» эконом-классом пять раз, из Владивостока в Пекин - 7,5. Аутсайдер рейтинга по данному показателю - S7: чтобы накопить баллы для билета, нужно слетать из Екатеринбурга в Москву 34 раза, а из Екатеринбурга в Дубай - 120. Согласитесь, это практически нереально.

По результатам анализа всех показателей первое место в рейтинге заняли УАЛ, затем с отставанием в один балл - Трансаэро, на третьем месте - ЮТэйр. Примечательно, что лидером стала компания, занимающая по количеству перевезенных пассажиров в 2010 году только седьмое место (1,8 млн человек). Сравните: у Трансаэро - второе (6,6 миллиона), у ЮТэйр - четвертое (4,4 миллиона).

Нелояльная лояльность

Однако у бонусных программ есть и проблемы. Александр Кочнев:

- Зачастую сами программы лояльности являются достаточно серьезным испытанием лояльности пассажира - не у всех хватает терпения для прохождения про­цедур регистрации в программе, да и количество полетов, необходимых для получения бонуса, превышает все разумные пределы. Создать действительно доступную, сбалансированную программу, работающую не только на авиакомпанию, но и на пассажира, сложно. Впрочем, такая ситуация наблюдается не только в авиации, но и в других отраслях, связанных с оказанием услуг потребителю. От этого стандартного маркетингового хода сложно отказаться: затраты минимальные, а эффект на первых порах значительный.

Аналогичная позиция и у потребителей. Опрос в екатеринбургском аэропорту Кольцово показал, что 11% пассажиров отказываются от участия в бонусных программах из-за трудностей с регистрацией, 20% вообще не понимают, что предлагается в программе. Еще 23% считают, что авиакомпании плохо информируют клиентов о дополнительных возможностях. У европейских перевозчиков подобных проблем нет: их системы обычно максимально упрощены и автоматизированы.

Начальник отдела «S7 Приоритет» Евгений Овсянников объясняет, в чем причина высокой стоимости премиальных билетов:

- Не стоит думать, что условия бонусных программ российских перевозчиков строже европейских. Поскольку S7 является членом международного альянса Oneworld, программа лояльности соответствует его требованиям. Мы не можем сделать каждый третий билет бесплатным, это слишком сильно скажется на экономике. Нужно понимать две вещи. Во-первых, универсальная программа лояльности позволяет копить баллы не только тем, кто летает по 20 - 50 раз в год. За счет банковских и партнерских программ это удается и менее активным пассажирам. Во-вторых, европейцы активнее пользуются бонусными программами, поскольку вообще больше летают.

Действительно, условия иностранных авиакомпаний мало отличаются от российских. К примеру, для получения премиального билета АirBaltic из Риги в Копенгаген нужно слетать 7,5 раза по этому направлению, Lufthansa из Франкфурта-на-Майне в Лондон - 13 раз, Air Berlin из Цюриха в Берлин - 24. А по количеству «летающего населения» - провал. По данным Транспортной стратегии РФ до 2030 года, коэффициент авиационной подвижности россиян (среднее количество перелетов, совершаемых одним жителем) в 2008 году составил 0,31, к 2020-му вырастет до 0,9 - 1, к 2030-му - 1,7. Для сравнения, лидерами рейтинга в 2008-м были Кипр (4,57), Норвегия (4,46) и Мальта (3,81). Россияне летают меньше жителей перечисленных стран в среднем в 14 раз, отсюда и невозможность накопить адекватное количество бонусов.

Руководитель отраслевого портала Avia.ru Роман Гусаров:

- Росавиация отчиталась, что в 2010 году авиакомпании перевезли 57 млн пассажиров. Замечу, что это не уникальные клиенты, а количество проданных билетов. То есть туда и обратно слетало 28,5 миллиона. Чтобы назвать реальное число «летающих» россиян, нужно ориентироваться на паспортные базы перевозчиков. Точные цифры они не дают, но по нашим оценкам, авиатранспортом пользуется около 8 - 10 млн человек (6 - 7% населения). Доля часто летающих здесь велика, невозможно же 57 млн билетов продать отпускникам. Понятно, что наибольшее количество бонусов авиакомпании дают за перелеты бизнес-классом, а на промотарифах оно минимально. Получается, что бонусные программы полезны только тем, кто летает часто, далеко, дорого и преимущественно за рубеж. Перевозчиков это устраивает, ведь они привязывают к себе состоятельных пассажиров. На некоторых направлениях эконом-класс вообще не приносит прибыль, а доходным является только бизнес- и первый.

Еще одна проблема бонусных программ активно обсуждается на специализированных форумах - перевозчики лимитируют количество билетов, которые можно купить за баллы. Поэтому может так получиться, что в нужный момент вы просто не сможете использовать накопленные бонусы.

Наше исследование показало: удобные и развитые программы лояльности есть лишь у пяти российских авиакомпаний. С учетом того, что количество часто летающих пассажиров в будущем будет расти, перевозчикам важно устранить имеющиеся недостатки и за счет партнерских программ расширить способы накопления и использования бонусов. Помимо этого компании могут существенно увеличить количество участников, уменьшив стоимость премиальных билетов: сегодня пассажирам, летающим эконом-классом, в разы выгоднее пользоваться услугами дискаунтеров, чем копить бонусы. В первую очередь это актуально для небольших перевозчиков. Только хорошие условия могут дать им преимущество перед крупными авиакомпаниями, входящими в мировые альянсы.

Дополнительные материалы: 

Методика исследования

В рейтинге принимают участие авиакомпании из топ-15 по пассажирообороту в 2010 году: Аэрофлот, Трансаэро, S7, ЮТэйр, Оренбургские авиалинии, ГТК «Россия», Уральские авиалинии, Владивосток Авиа, ВИМ-Авиа, Якутия, Донавиа (таблица 1). Четыре перевозчика исключены: Nordwind Airlines и Red Wings занимаются только чартерами, авиакомпания «Глобус» входит в состав ГК S7 (работает по той же бонусной программе), «Москва» прекратила полеты 17 января 2011 года из-за финансовых проблем.

Источник информации - сайты компаний. При оценке основное внимание уделялось удобству участия в программе лояльности, возможностям накопления и использования бонусных баллов.

Для расчета рейтинга мы оценивали следующие параметры:

I. Наличие у авиакомпании накопительных бонусных программ: для индивидуальных и корпоративных клиентов, агентов (один балл - если программа есть, ноль - если нет).

II. Форма начисления премий: баллы, мили, фиксированный процент стоимости (один балл - за первые два типа, два балла - за второй).

III. Необходимость самостоятельного подсчета. Если при бронировании билета через сайт количество бонусов подсчитывается автоматически, авиакомпания получает один балл. Если нет (нужно использовать «калькулятор» на отдельной странице, либо считать вручную, изучая условия программы) - ноль баллов.

IV. Количество полетов на определенном направлении (внутренние и международные рейсы), необходимое для получения премиального билета (таблица 2). До десяти включительно (два балла), от 11 до 21 (один балл), свыше 21 (ноль баллов).

V. Количество партнерских программ подсчитывалось по следующей схеме: гостиница - один балл, гостиничная сеть из двух-пяти объектов - два балла, свыше пяти объектов - три балла, международный прокат автомобилей - два балла, остальные партнеры - по одному баллу. Критерии итоговой оценки: отсутствие партнерских программ (ноль баллов), до 15 (один балл), от 15 до 30 (два балла), свыше 30 (три балла).

VI. Количество совместных проектов с банками (ноль баллов в случае их отсутствия, один балл - до пяти банков, два балла - свыше пяти банков).

VII. Дополнительные возможности использования накопленных бонусов: повышение класса купленного билета, нормы багажа, оформление билета на третье лицо (за каждый сегмент авиакомпания получает один балл).