Незаметный капитал
Большая часть предновогоднего номера «Э-У» была посвящена имиджу территорий. На мой взгляд, власть и бизнес до сих пор не замечают массы способов его эффективного создания. Одна из основных функций имиджа — улучшение коммуникаций. У любой территории есть множество субъектов, которые формируют различные направления этих коммуникаций: местное население, местный, национальный и международный бизнес. Соответственно каждый регион может создавать несколько имиджей. При этом они не всегда дополняют друг друга, а иногда и противоречат. Скажем, для формирования позитивного социального имиджа территории стоит повышать выплаты бюджетникам. Но с точки зрения привлекательности региона для бизнеса это означает повышение уровня издержек на персонал и, естественно, вызывает негативное отношение.
У нас обычно имидж рассматривается только с позиций привлечения сторонних инвесторов: национальных и зарубежных. Но мало кто обращает внимание на то, что для этих групп важны разные формы имиджа. Так, для национальных инвесторов помимо экономических характеристик региона интересны сложившиеся представления о вменяемости территорий: особенности регионального законодательства, работа силовых структур на местах, возможность личных контактов с руководством. Для зарубежных инвесторов важны совершенно другие моменты: в первую очередь потенциал для ведения долгосрочного цивилизованного бизнеса. Кроме того, в процессе привлечения иностранных инвесторов нужно учитывать, что они — носители другой культуры, другого языка. Поэтому и коммуникации должны быть направлены в первую очередь на облегчение взаимопонимания по широкому кругу вопросов, а не только по предмету основного бизнеса.
Ни для кого не секрет, что множество контактов прерываются из-за разного взгляда на важнейшие проблемы общества, не имеющие никакого отношения к предполагаемому бизнесу, а новые эффективные деловые контакты вырастают на основе одинаковых неделовых интересов. Поэтому ставить нужно на вещи интернациональные, понятные всем вне зависимости от вероисповедания, страны проживания и языка — на культуру и спорт. Преимущества культурно-спортивных мероприятий в том, что они способствуют улучшению имиджа независимо от конкретной цели его формирования и обычно не создают противоречий между участниками имиджевых проектов. Приведу пример. Приглашение моих партнеров на гастрольный спектакль «Ла Скала» в Челябинске позволило показать им, что они имеют дело с бизнесом и городом, понимающими мировые ценности.
Другой пример того, как имидж территории может быть сформирован бизнесом и культурными событиями. Челябинский балет едет на гастроли по шестидесяти городам США — блестящие возможности для маркетинга территории. «Мечел» в это же время ведет имиджевую кампанию в США. Но эти два проекта по разным причинам не связаны. Гастроли прошли с большим успехом, и этот успех мог быть перенесен на Челябинск и «Мечел». Однако ни тот, ни другой такой возможностью не воспользовались. Конечно, достаточно сложно координировать подобные вещи, не исключено, что «Мечел» не заинтересован в привязке к конкретной территории, но подобные ситуации, по крайней мере, стоит учитывать.
Из уральских субъектов федерации наиболее эффективен в выстраивании имиджа именно на уровне межкультурных связей, на мой взгляд, ХМАО, где ежегодно проходят спортивные мероприятия международного масштаба. Кубок мира по биатлону, шахматные соревнования организуются по инициативе власти и на регулярной основе. Я думаю, именно югорские спортивные мероприятия рассказали миллионам людей во всем мире о Ханты-Мансийске, о том, где он расположен, и что эта территория — не только нефтяная скважина.
В то же время некоторые крупные международные мероприятия, проводимые в уральских областях, имеют частный характер. Власти не то что не используют их в интересах имиджа, но часто даже о них не знают (пример: фестиваль экстрима, проводимый на горнолыжном курорте «Магнитогорск — Металлург»).
Есть масса способов решить задачи построения имиджа с помощью культурно-спортивных мероприятий. Хотите показать экологическую чистоту и туристические возможности — устройте международные соревнования по рекреационным видам спорта. Например, сверхмарафон Южно-Уральский заповедник — Национальный парк «Зюраткуль» — Национальный парк «Таганай» — Ильменский государственный заповедник. И недорого, и желающие найдутся, и со спонсорами, уверен, проблем не будет.
Мне очень понравилась идея в одном из местных журналов: оформить заявку на проведение Олимпийских игр в Екатеринбурге и Челябинске. Такого результата, как в Сочи, конечно, вряд ли удастся достичь. Но «навар от яиц» в виде имиджа точно останется.
А вот чемпионат мира по хоккею на Урале — проект вполне реальный. Конечно, он требует серьезного межрегионального взаимодействия и многолетней работы. Но имиджевый результат будет очевиден: миллионы людей во всем мире узнают, что есть в России такое место — Урал. Хотя кто способен подобный проект реализовать? Проект в Сочи, можно сказать, реализует президент Путин. По возрасту и личным причинам он заинтересован в долгосрочных проектах. А вот кто мог бы реализовать уральский проект... Полпред у нас временный, губернаторы — тоже, да и возраст у них не тот. Возможно, инициаторами могут стать люди типа председателя совета директоров Магнитки Виктора Рашникова. Или те, кто просчитает в этом свой коммерческий интерес.
При этом нужно постоянно держать в голове, что имидж региона зависит в первую очередь от того, как воспринимается за границей Россия в целом. Во вторую — от уровня и динамики экономического развития региона. И только в последнюю очередь иностранцы обращают внимание на целенаправленные действия по формированию имиджа.