Рейтинг страховых компаний Урала: итоги 9 месяцев 2004 года

Эксперт-Урал #44 (169) от 22 ноября 2004 года

Прямой наводкой по клиенту

Страховой рынок переживает передел. Он обусловлен ростом уставного капитала и консолидацией страховых компаний, а также все большим их разворотом в сторону услуг для физических лиц. Особую важность в этой ситуации приобретает маркетинг

Александр Носов

По результатам рейтинга, проведенного по итогам девяти месяцев 2004 года, сбор страховых премий на территории Уральского региона достиг 14,5 млрд рублей. Рост страховых премий составил 36,2% и превзошел по темпам результаты первого квартала (26%) и первого полугодия (14,5%). Это объясняется возобновлением деловой активности в сентябре.

Гайки затягиваются

Реструктуризация Федеральной службы страхового надзора завершилась, и российские страховые компании, наверное, впервые почувствовали на себе ужесточение контроля. Нельзя сказать, что это стало неожиданностью для рынка. Но никто не предполагал, что регулирующий орган возьмется за дело так рьяно.

16 июля 2004 года лицензий лишилась 151 страховая организация. В Уральском регионе страховых компаний, не соответствующих установленным требованиям к уставному капиталу, оказалось 25. Спустя два месяца вышел очередной приказ об отзыве лицензий: на этот раз в список попали 94 организации, в том числе четыре уральские. Поначалу лицензии отзывались у фактически неработающих компаний, а затем настал черед небольших, но действующих игроков локальных рынков. Таким образом, очевидны становятся цели регулирующих органов - сокращение числа страховых компаний и ужесточение контроля.

Отзыв лицензий можно расценивать как положительный фактор развития рынка - он подтолкнет страховой бизнес к консолидации. В результате останется несколько сотен крупных компаний, которые будут способны удовлетворять страховые потребности растущей экономики и смогут противостоять иностранным конкурентам.

Взносы и премии

Пятерка лидеров страховых компаний в Уральском регионе остается неизменной. Единственно изменились позиции "КапиталЪ Страхования" (из-за особенностей учета в компании) и Сургутнеф­тегаза. На пятерку лидеров приходится 64% всех собранных страховых взносов на Урале.

На структуру страховых взносов продолжают влиять тенденции предыдущих периодов, а именно рост личного страхования (122,3%). Но лидирует, как и прежде, страхование имущественное (52%). Доли страхования жизни и ответственности из периода в период сокращаются и составляют 8 и 3% соответственно.

В региональной структуре страховых взносов неожиданностей нет. В лидерах Тюменская область, на которую приходится 40% всех собранных взносов.

В страховом ритейле наиболее востребовано добровольное медицинское страхование. По сборам лидируют преимущественно кэптивные страховые компании, полис которых входит в социальный пакет работника. Это свидетельствует о недостаточной популярности ДМС у населения. В развитых странах наличие полиса ДМС говорит о социальном статусе человека, а в России - о принадлежности к определенному предприятию.

Анализируя уровень убыточности, отметим достаточно высокие страховые выплаты. Конечно, отечественным страховщикам далеко по уровню выплат от западных коллег, но на просторах СНГ эти цифры выглядят внушительно. Так, в целом по Уральскому региону уровень выплат составил около 47%: максимум приходится на страхование жизни - 102,1%, минимум на имущественное страхование - 27,3%. На Украине, например, убыточность страховых операций составляет 9,4%. Высокими выплатами страховые компании пытаются привлечь клиентов. Но без выгодного предложения, без грамотно разработанного страхового продукта даже заоблачным уровнем выплат потенциального страхователя не заманить.

Наука страховать

На волне передела собственности и борьбы за доли на рынке страховщики не уделяли маркетингу никакого внимания. Оно и понятно: ориентация на страхование юридических лиц не предполагает использования маркетинговых инструментов, гораздо полезнее знать методы прямых продаж. Да и аргументация в пользу страхования юридических и физических лиц различна. Впрочем, как и подход клиента к выбору страховщика: если "юрики" основное внимание уделяют цене, условиям договора и надежности компании, то для "физиков" главным фактором могут стать известность и престиж.

Развитие страхового бизнеса и отход от схем псевдострахования вынудили компании постепенно обратиться к маркетингу. Но в силу недостатка специалистов в этой сфере, а также опыта и образования у имеющихся, само понятие страхового маркетинга в разных компаниях трактуется по-разному. В одних маркетингом считают только механизм наращивания продаж, в других - анализ рынков сбыта, третьи и вовсе совмещают с маркетингом рекламу и PR-технологии. Результат адекватен усилиям: страховщики, проводящие маркетинг на серьезном уровне, занимают весомые позиции на рынке услуг для физических лиц, предлагают новые или модифицируют имеющиеся страховые продукты.

Полет на ядре

Цель маркетинга в страховании можно сформулировать следующим образом: это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом собственников страховой компании. Задача заключается в поиске таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение их страховых потребностей. Значит, страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры).

Маркетинг должен пронизывать все уровни управления страховой компанией: от процесса создания страхового продукта до его сбыта. Продукт - это, во-первых, сама услуга (ядро), заключающаяся собственно в страховых гарантиях и их материализации. Во-вторых, обеспечение услуги (оболочка): определенные характеристики качества, фирменный знак, имидж компании и т.п. В-третьих, сопровождение услуги: ее предоставление клиенту, дополненное системой сбыта, порядком урегулирования страховых случаев и другими дополнительными услугами.

Такой подход связан с особенностью страховых услуг. Виды страхования стандартны, содержат одни и те же риски. Поэтому страховые компании могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Исходя из последнего постулата, в комплекс страхового маркетинга целесообразно включать несколько элементов. На первом месте - сам страховой продукт. Он должен рассматриваться как процесс решения определенных проблем частного потребителя в конкретное время. Задача страховщика сделать этот продукт максимально понятным и удобным для клиента. Поэтому многие страховые компании стремятся вывести на рынок комплексные продукты или даже целые продуктовые линейки. Так, генеральный директор управления Россгостраха по Свердловской области Евгений Остапенко рассказывает: "Стратегия развития Росгосстраха предполагает вывод на рынок новых страховых продуктов, рассчитанных как на состоятельных граждан, так и на людей с небольшими доходами. Например, одним из таких продуктов является линия "Росгосстрах - дом", которая учитывает интересы самых разных социальных слоев. В рамках этой линии каждый страхователь сможет подобрать для себя оптимальный вариант". Комплексные продукты покрывают разнообразные риски и защищают разные объекты страхования. За комбинированные страховые продукты страхователь платит на 20 - 40% меньше, чем за соответствующее количество отдельных полисов.

Следующий элемент, от которого зависит качество страхового продукта, - персонал и внутрифирменная культура. В этой среде происходит реализация продукта, поэтому внутренние коммуникации, мотивация сотрудников компании влияют на его качество.

Система доведения страхового продукта до конкретного страхователя может придать дополнительную ценность продукту в глазах конкретного клиента. Для развития бизнеса страховые компании должны не только развивать существующие способы продаж, но также внедрять новые, альтернативные. Ну и последнее: без положительного имиджа страховой организации, высокой надежности страховщика в глазах потенциальных клиентов успешный сбыт страховых продуктов организовать невозможно.

Цель маркетинга - завоевание лояльности страхователя. Довольный уровнем обслуживания потребитель поделится с родственниками и знакомыми, а значит, может привести в компанию новых клиентов. Таким простым способом - устными рекомендациями - реально снизить расходы на рекламу, повысить рентабельность деятельности страховщика. Кроме того, страховые компании должны "растить" своих клиентов: пусть сегодня страхователь низкодоходен, но по мере роста благосостояния у него будут увеличиваться и страховые потребности.

Элементы страхового маркетинга представляют собой сложную систему, их одновременное развитие должно стать приоритетным в компаниях. Все это благоприятным образом отразится на финансовых результатах страховщиков и их позициях на страховом рынке.

Таблица 1. Рейтинг уральских страховых компаний по добровольному страхованию: итоги 9 месяцев 2004 г.,

Таблица 2. Десятка лидеров в добровольном медицинском страховании, тыс.руб

Таблица 3. Десятка лидеров в страховании имущества юридических лиц от огневых и иных рисков, тыс.руб

Таблица 4. Десятка лидеров в страховании имущества физических лиц, тыс.руб

Таблица 5. Десятка лидеров в страховании от несчастных случаев и болезней, тыс.руб

Таблица 6. Десятка лидеров в имущественном страховании автомобилей, тыс.руб

Таблица 7. Десять наиболее динамичных компаний Уральского региона

Таблица 8. Итоги работы по ОСАГО на территории Урала, тыс.руб

Таблица 9. Лидеры по взносам (добровольное страхование) в регионах

Таблица 10. Крупнейшие выплаты на страховом рынке Урала

Методы и информация

Компании ранжированы по размеру страховых взносов в добровольных видах страхования. В качестве вспомогательных показателей приведены страховые премии в региональном разрезе, по отдельным видам страхования, а также размер выплат и динамика взносов.

В рейтинге представлены 35 компаний, включая филиалы инорегиональных страховщиков. Анкеты для участия в рейтинге разосланы 66 компаниям, ответили на вопросы 37. Все федеральные компании участвуют в рейтинге только в рамках операций, осуществляемых на территории Уральского региона.

Дополнительные материалы:

Разговоры о русском менталитете, который не позволяет населению страховаться, вредны

Алексей Семенихин, заместитель генерального директора по страхованию ГСК "Югория" (Ханты-Мансийск), считает, что для развития рынка страхования нужна просветительская работа профессионального сообщества

- "Югория" - относительно молодая компания, семь лет на рынке. Какие маркетинговые инструменты вы применяете?

- У нас внедрены современные технологии управления, так, недавно мы провели ряд маркетинговых исследований на территории Ханты-Мансийского округа. Целевая аудитория была выбрана в возрасте от 25 до 60 лет. Получили интересные результаты и дополнительный эффект: пожелания и вопросы людей, направленные на улучшение работы компании. Например, наши потенциальные клиенты просят уделять внимание не столько имиджевой рекламе, сколько подробным описаниям конкретных страховых продуктов. В дальнейшем мы планируем проведение маркетинговых исследований на территории всех регионов, где есть наши представительства. Это поможет нам правильно конструировать страховой продукт. Кроме того, "Югория" уделяет большое внимание развитию информационных связей, вопросам компьютеризации и программного обеспечения. Для нас очень важна обработка и систематизация информации по нашей клиентской базе.

- Мы определяем своего клиента как некий средний класс, хотя для каждого конкретного вида страхования существуют определенные предпочтения. Если страхование автотранспорта, то это владельцы новых иномарок. В страховании от несчастных случаев - это очень разный контингент: спортсмены, люди, часто выезжающие в командировки, школьники и т.д.

- С ростом благосостояния населения растут и страховые запросы. Какие перспективы вы видите для развития в Уральском регионе VIP-страхования?

- Безусловно, перспективы есть. Мы сейчас экспериментируем на базе нескольких филиалов по разным программам. Например, в Нижневартовске запустили VIP-автострахование, которое включает в себя множество дополнительных услуг: юридическую поддержку, услуги эвакуатора, прокат автомобиля на время ремонта поврежденного. В Екатеринбурге мы работаем над VIP-программой для юридических лиц по ДМС. В эту программу входят оказание медицинской помощи на базе лучших лечебных учреждений страны. VIP-страхование - это дорогостоящая и трудоемкая для страховщиков область, но оно возникло не потому, что мы так захотели. Мы ориентировались на пожелания наших клиентов: такие продукты востребованы.

- Существуют ли приоритеты на рынке страхования физических лиц?

- Так сложилось, что многие наши филиалы начали деятельность на волне обязательного страхования гражданской ответственности автовладельцев, поэтому большую долю занимает ОСАГО. Это не самый выгодный вид страхования, но мы ставили тогда целью сформировать страховой портфель, в том числе и по физическим лицам. Эта задача выполнена. Теперь мы определяем наши приоритеты как развитие кросс-продаж (автострахование, страхование от несчастных случаев, ДМС, имущественные виды).

В долгосрочном страховании жизни, о котором так много говорят в последнее время, делают первые шаги все - и мы, и другие крупные страховые компании. Мы разрабатываем страховые продукты и методики подготовки агентов, но пока это работа на перспективу. Особых результатов нет, и в первую очередь потому, что люди еще не готовы к этому виду страхования.

Среди факторов, сдерживающих развитие страхования физических лиц, на первом месте - уровень благосостояния населения. Этот вопрос страховщикам не решить. Есть и другая проблема: практически полное отсутствие разъяснительной работы в области страхования на федеральном уровне, отсутствие каких-либо популярных программ и статей. Это, конечно, дорого и, наверное, не под силу одной компании. Но сообща российские страховщики могли бы что-то предпринять. К сожалению, пока мы слышим только бесконечные разговоры о русском менталитете, который не позволяет населению страховаться. Но никто не делает никаких попыток изменить ситуацию, не объясняет, что такое страхование, зачем оно нужно и что оно дает. Наш Всероссийский союз страховщиков не предпринимает активных действий в этом направлении.

Интервью взял Александр Носов