На троих

Ритейл

Зачем владельцы сетей «Дикси», «Бристоль» и «Красное&Белое» объединяют бизнесы

Громкая сделка анонсирована на российском рынке ритейла: 21 января в совместном сообщении сети алкомаркетов «Бристоль» и «Красное&Белое» заявили, что объединяют активы в единый розничный бизнес с продовольственным дискаунтером «Дикси». Игорь Кесаев и Сергей Кациев, владельцы ГК «Дикси» и сети магазинов «Бристоль», а также челябинский предприниматель Сергей Студенников, которому принадлежит крупнейшая в России сеть алкомаркетов «Красное&Белое», сообщили, что в процессе паритетного объединения будут использованы денежные инструменты, позволяющие уравнять активы. В объединенном бизнесе владельцам «Дикси» и «Бристоля» будет принадлежать 51%, собственник К&Б получит 49%. Стороны готовят документы для Федеральной антимонопольной службы. Но о подробностях слияния и планах ничего не известно.

Три прямых конкурента сливаются в одну компанию. Эксперты ритейла пытаются найти ответ: зачем это нужно и какой новый игрок выйдет на рынок? Если бы объединялись только «Бристоль» с К&Б, компании узкопрофильные, торгующие в основном алкогольными напитками и сигаретами, было бы отчасти понятно. В такой конфигурации объединение выгоднее «Бристолю», у которого К&Б переманивает покупателей более низкими ценами, выигрывает в продажах. К тому же «Бристоль» не самая раскрученная сеть, во многих регионах России представлена единственным магазином. Наличие в тройственном союзе «Дикси» сбивает с толку: это не самые доступные по ценам магазины для бедного в массе населения страны, в них ходят за покупками, когда нет рядом других.

Главным конкурентом формирующейся государственной алкогольной розницы оказалась демпингующая южноуральская компания «Красное&Белое»

Многие наблюдатели признаются, что не видят логики заявленного объединения. Гаданья подогреваются тем, что сами герои новостей сделку не комментируют. И компании у них — не публичные: про то, как именно и сколько генерируется чистой прибыли — в открытом доступе ничего нет.

Но перемены на рынке ритейла после появления некоего, возможно, трехглавого Диксбрискрас&бел ожидаются большие. Потому что под вывесками «Дикси», «Бристоль» и К&Б в России сегодня работает более 13 тыс. магазинов. По оценке Infoline-аналитики, суммарная выручка трех компаний за 2018 год составила 671,6 млрд рублей. Более весомые показатели только у X5 Retail Group (бренды «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») и «Магнита». Бизнес объединенной компании оценивается в 100 млрд рублей с потенциалом роста 100% к 2020 году. Сделка позволит всем ее участникам существенно увеличить размер бизнеса, полагают аналитики, а выручка приблизится к 1 трлн рублей. Судя по всему, новый игрок станет третьим по обороту розничным ритейлером в России и, возможно, лидером по продажам алкоголя с рыночной долей 15%.

Все участники сделки имели свои причины для того, чтобы провести такое впечатляющее по меркам российского рынка слияние, полагают аналитики. Варианты циркулирующих на рынке оценок — зачем и почему — разнятся до диаметрально противоположных.

Отжался или отжали

Диапазон расхождений можно свести к следующему: бизнес у взлетевшего до небес миллиардера Сергея Студенникова, который самостоятельно поднял фирму с нуля до миллиардных оборотов и более 6700 магазинов, отжали, он в итоге теряет конт­роль, или — сделка давно тихо зрела, в том числе в его интересах. Концепция ключевого объекта сделки — сети К&Б — и ее реализация с точки зрения бизнеса, полагают эксперты, превосходна: небольшие магазины шаговой доступности стали поистине народными любимцами, собрав много ходовых продуктов, в том числе неалкогольных, по крайне выгодным ценам. При этом в них всегда можно приобрести и разно­образный алкоголь. По данным Forbes, состояние собственника компании составляло в 2015 году — 450 млн долларов, в 2016-м — 400, в 2017-м — 550, в 2018-м — 950 млн долларов.

Сеть открывает ежедневно по четыре магазина и развивается настолько динамично, что выглядит в сравнении с двумя объединяющимися с ней структурами как небо и земля. Агрессивный, быстро растущий игрок, по сути, единственный, кто составил в последние годы на розничном рынке заметную конкуренцию «Магниту» и «Пятерочке». Он смог в своем сегменте построить настоящий дискаунтер — нащупал бизнес-модель, которая действительно работает. Определенные амбиции К&Б показывает готовность выйти в сегмент FMCG (fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые потребительские товары), то бишь супермаркеты: сеть развивала новый для себя формат К&Б Плюс — магазины с широкой линейкой продуктов питания, не только алкоголем. Очевидно, в среднесрочной перспективе, когда развитие сегмента алкомаркетов для К&Б начнет тормозиться в силу глубины проникновения, они будут вынуждены выйти в сегмент FMCG. Возможно, сделка и нужна К&Б, чтобы занять лидирующие позиции в этом сегменте: объединенная компания становится одним из трех-четырех крупнейших игроков в отрасли и получает все закупочные преференции, которые есть у «Магнита» и X5 Retail Group.

В последних числах декабря на склады и в головной офис К&Б в Челябинске пришли с обысками. Их проводили сотрудники Федеральной налоговой службы, Рос­алкогольрегулирования, ФСБ и ОМОНа. Силовики на несколько суток парализовали работу компании: сотрудников держали в офисе, а водители грузовиков до поздней ночи на морозе ждали разрешения попасть на склад. Потом представители сети рассказали, что никаких претензий по итогам следственных действий им не предъявили.

Официальным поводом назывались подозрения в обороте контрафакта и неуплате налогов. Были вопросы к запутанной структуре собственности: сеть управляется через несколько десятков операционных компаний. Кто-то полагает, что обыски запускали сценарий проблем с законом, но поскольку зацепок не нашли, решили объединить, читай — отжать бизнес, сменить собственников для полного переформатирования сети, нацеленной на продажи дешевого алкоголя.

Другие наблюдатели рынка уверены, что декабрьские события лишь подтолкнули менеджмент к тому, чтобы активизировать процесс объединения, обсуждавшийся, скорее всего, раньше. Такие крупные сделки не готовятся за месяц. Сергею Студенникову, считают, в любом случае нужно капитализировать бизнес, слабо защищенный от регуляторных рисков. Партнеры с их устоявшимися в нужных структурах связями позволят К&Б существенно снизить подобные риски. А через несколько лет — рассчитывать на выход на открытый рынок капитала.

Но вот источник в руководстве компании сомневается, что сделка затеяна собственником исключительно ради защиты бизнеса. Тогда уж проще было вывести бизнес куда-нибудь в офшоры, как в свое время сделала известная на Южном Урале семья экс-губернатора Михаила Юревича.

Ожидаемые плюсы от слияния — выход на новые рынки, где К&Б на данный момент не представлена, путем ребрендинга присоединяемых активов. До недавнего времени сети не было даже в Москве. Минусы — близкие к убыточным магазины «Бристоль» и «Дикси» первое время однозначно будут балластом. Контрольный пакет уходит бизнесменам, которые богаче Студенникова, но привели свои компании к убыткам. Нет уверенности, что К&Б не постигнет та же участь.

Смешивать, но не взбалтывать

Объединяющиеся сети, по-видимому, будут работать пока под отдельными брендами, поскольку это позволит достичь синергии на рынке дистрибуции и логистики, полагают одни участники рынка. К тому же все три группы слияния достаточно амбициозны, чтобы настаивать на создании нового бренда для объединенной компании. Объединение крупных игроков, возможно, станет сигналом для активизации и расширения бизнеса других участников рынка. На то, что алкомаркеты растут быстрее традиционных магазинов, обратили внимание примерно год назад, когда «Бристоль» и К&Б вошли в десятку самых динамичных ритейлеров.

К&Б пользуется минимальными торговыми наценками, и это позволяет производителям создавать каналы продаж с высокой рентабельностью, делать выгодные ценовые предложения покупателям. Но у нового игрока, скорее всего, наценки возрастут, что повлияет на рынок алкоголя. Если новая компания сделает ставку именно на развитие этого раскрученного бренда, передав под него магазины «Бристоль» и часть торговых площадей «Дикси», — сценарий может быть противоположный.

В любом случае слияние даст как минимум доступ к инструментам и механизмам успешного проекта К&Б, которые выведут «Бристоль» и «Дикси» на новый уровень. По продажам алкоголя в России новая компания, вероятно, будет первым или вторым игроком. В этом бизнесе размер значит очень многое, и если не участвовать в консолидации, есть риск остаться позади.

Кесаеву и Кациеву сделка позволит, наконец, заработать на «Дикси», считают эксперты. В последние годы сеть вышла из кризиса и работала над восстановлением роста, но пока ее положение нельзя назвать устойчивым. Слияние добавит «Дикси» недостающего размаха.

Источники в «Бристоле» называют сделку знаковой и говорят о синергии трех сетевиков, при этом якобы каждый сохранит лицо. Утверждается, что процесс объединения был запущен несколько лет назад, когда руководители «Бристоля» и «Дикси» приезжали в Челябинск для переговоров с основателем К&Б. Тогда Сергей Студенников категорически отказался. А сейчас согласился: основной причиной объединения стала сложная рыночная и экономическая конъюнктура. Этот фактор — триггер консолидации рынка, поскольку реальные располагаемые доходы населения снижаются. Одновременно сети все активнее конкурируют друг с другом (доля семи крупнейших сетей FMCG составляет уже 27%). Предновогодние обыски также могли ускорить принятие решения. Слияние полезно, потому его участников, каждого в отдельности, мог постичь рейдерский захват или банкротство.

На долю объединенного игрока отводят 4 — 4,5% емкости рынка. Для сравнения: доля Х5 — 10,5%, «Магнита» — 8,3%, «Ленты» — 2,8%. Новая алкогольно-продовольственная триада помимо экономии на эффекте масштаба (на маркетинге, логистике) также усилит переговорную позицию с поставщиками и получит доступ к займам по более низким ставкам. Укрупнение будет сопровождаться и сокращением управляющего аппарата: раньше было три коллектива менеджеров — останется один. Количество магазинов будет расти. Объединившись, сети могут запустить цепную реакцию аналогичных слияний, потому что мелким сетям все сложнее работать, справляться с административным давлением. Третий по размеру продовольственный ритейлер может сформулировать новые правила игры на рынке. Кроме того, в 2019 году может быть легализована розничная продажа напитков через интернет, что станет драйвером роста.

Есть и другая позиция — чаще всего подобное слияние не дает ничего, либо приносит убытки объединенной компании, потому что приходится тратить значительные средства на интеграцию нескольких ИT-систем, включая бухгалтерию.

Возможно охлаждение

Быстрорастущая сеть К&Б мешала всем, кроме потребителя. В последнее время начала формироваться государственная алкогольная розница, и ее главным конкурентом оказалась демпингующая южно­уральская компания. Чувствовалось, что-то должно произойти, делится один из экспертов. И вот, пожалуйста: предновогодняя кампания по принуждению к слиянию оказалась успешной. Продолжению силового воздействия на К&Б помешал, как это сейчас часто бывает, широкий общественный резонанс.

Конечно, как показывают столь отличные друг от друга версии, со стороны до конца неясно, почему Сергей Студенников пошел на такой шаг. Уверенно утверждать, что это не слияние, а у него отжали бизнес, нет достаточных данных. Кроме числа магазинов и оценочной выручки о бизнесе сети не известно почти ничего. К&Б — непубличная компания, сказать точно, прибыльная она или открывает магазины в кредит и копит огромные долги, не получится. Чрезмерно сложная структура управления холдингом привлекает внимание регуляторов к бизнесу, а методы распутывания корпоративного клубка часто оказываются именно такими, какие применили к К&Б в важный для бизнеса момент переговоров о сделке.

Не исключено, что новая крупнейшая торговая сеть может перейти под контроль государства, которое получит полную монополию на продажу спиртного. Оператор номер один на алкогольном рынке «Магнит» уже отчасти контролируется государством. Ничего страшного в этом эксперты не видят. Государственная монополия на продажу алкоголя действует в Финляндии и Швеции, была и в Советском Союзе.   

Справка: