Глубина простоты

Компании, меняющие мир

Как ювелирная самозванка превратила украшения в высказывание

Украшения для девушек, которые не носят украшений» — в 2013 году этот слоган, придуманный начинающим екатеринбургским ювелиром Натальей Брянцевой, холодным душем окатил местный рынок. Почти все предложение на нем тогда было сформировано чем-то нарядным, витиеватым, с дорогими камнями и сложной техникой. Девчонкам в джинсах и кедах и надеть-то было нечего.

— В первую очередь я ориентировалась на свои потребности. Мне хотелось носить украшения, но не украшать себя, — вспоминает Брянцева. — Для своего подхода к ювелирке я даже придумала английский неологизм — Newelry (в противовес традиционным изделиям Fine Jewelry, которые надевают по особым случаям). Я стремилась создавать повседневные украшения, в которых простые геометрические формы и гладкая огранка камней сочетаются с какой-то иронией, внутренним высказыванием.

В 2018-м эта философия едва ли кому-то покажется новаторской. За пять лет минимализм из хилого ручейка превратился в мейнстрим. Сегодня его адептами являются миллион (и это не такая уж и гипербола) одежных и аксессуарных брендов. Но компания Брянцевой, совершившая ментальный сдвиг в понимании ювелирки, их как будто не замечает, продавая по полторы тысячи украшений в месяц.

Новый магазин Avgvst в Москве. За дизайн отвечало московско-нью-йоркское бюро Crosby Studios

Лондон, которого не было

— К ремесленным работам меня тянуло с детства, мне всегда хотелось что-то делать руками, — говорит Наталья Брянцева. — Однако я получила экономическое образование и до 2013-го работала коммерческим и креативным директором рекламного агентства. Как-то в разговоре с мужем я бросила в воздух «а было бы здорово пойти и поучиться ювелирному дизайну». Он принял это как руководство к действию и на день рождения подарил мне недельный курс для новичков в лондонском колледже искусств St. Martins.

Боясь «опозориться на весь мир», Брянцева принялась искать место, где ее могли обучить хотя бы базовым навыкам ювелирного дела. Она уговорила владельцев маленькой мастерской по ремонту украшений взять над ней шефство. Сама купила инструмент и материалы. В жертву новому увлечению были отданы будние вечера и выходные.

— Забавно, но в Сент-Мартинс я так и не попала, — улыбается Наталья Брянцева. — Аккурат в момент оформления документов Британия изменила миграционные правила, и даже для недельных курсов мне стала нужна студенческая виза. Поездку в Лондон мы, тем не менее, отменять не стали.

Наша квартира располагалась в непосредственной близости от колледжа, и, чтобы лишний раз себя не терзать, приходилось постоянно придумывать обходные маршруты. Было очень обидно, но сейчас я понимаю: ничего бы мне этот Сент-Мартинс не дал.

А вот мастерская, где учили технологии, а не дизайну, дала. Спустя полтора года «ковыряний» у будущего ювелира начало получаться изготавливать придуманные ею же украшения. Первые работы влет разошлись по подругам. И тогда маркетолог внутри Брянцевой сказал: пора. Она сфотографировала кольца и серьги, создала аккаунт в Инстаграме, на коленке (читай — шаблоне Squarespace) собрала сайт. В первые месяцы заказов было немного, но шли они со всей России, что заставило фирму на почти нулевых объемах отрабатывать процесс доставки. 

Флагман Avgvst в Екатеринбурге. Круг зеркала в квадрате витрины — посвящение Кандинскому

Амбициозный рекламщик внутри Брянцевой был еще более авантюрен. Под его влиянием девочка из мастерской решилась на участие в международном конкурсе Swarovski Kostroma Contest. Ее конкурентами были заводы с большой историей и такими же технологическими возможностями. Но талант и нестандартность одолели мощь: браслет-веточка из белого золота с набухшими почками-топазами (в формулировке создателя — «корявочка») взял гран-при и превратил самозванку в одного из самых перспективных молодых ювелиров.   

«V» значит…

В 2014-м крепчающий бренд Natalia Bryantseva исчерпал резерв рук его основательницы. Количество заказов с каждым месяцем увеличивалось, нужно было выходить в серию.

— Почти случайно в Москве я познакомилась с екатеринбургским предпринимателем Вадимом Чуркиным (компания «Ювелирный дом». — Ред.), — рассказывает Наталья Брянцева. — Он покрутил мое кольцо в руках, хмыкнул что-то вроде «грубенько, но сейчас такое модно» и пустил меня на производство. Мотивы его решения мне до сих пор не ясны. С точки зрения дохода наш заказ был совсем не интересен. Возможно, у него простаивала часть мощностей, и он подумал «а почему бы и нет». Это сейчас мы используем трехмерные модели, 3D-печать и компьютерные расчеты, а поначалу я приносила на производство образец, сделанный собственными руками. Его адаптировали к особенностям оборудования и множили. Хорошо, что к тому моменту я уже кое-что понимала в технологии и не пыталась создать нечто невоплотимое в фабричных условиях.  

Постепенно к выпуску украшений подключились еще два производства и гранильный цех (все четыре площадки расположены недалеко от Екатеринбурга).

Точкой, разделившей недолгую историю бренда на до и после, стал ноябрь 2016-го. Тогда Natalia Bryantseva превратилась в Avgvst Jewelry. Август —потому что у последнего месяца лета есть особые настроение и аромат, латинская «v» вместо английской «u» — чтобы быть вне времени (да и чтобы поисковик нормально индексировал общеупотребимое слово).

— У меня было как минимум три причины, чтобы изменить имя, — поясняет Наталья Брянцева. — Во-первых, я не очень люб­лю публичность. На начальном этапе общественный интерес не доставлял мне особого дискомфорта, но по мере роста он стал меня тяготить. Людям оказалось не все равно, как я выгляжу, во что я одета, что я делаю. Во-вторых, у меня нет планов по созданию ювелирной династии. И какой смысл тогда оставлять в веках свое имя? В-третьих, мне кажется, что фамилия Брянцева не соответствует дизайн-коду компании. Произносишь его, и в голове рождается образ матрешки в ушанке или боярыни в санях, запряженных тройкой. Как-то не бьется с аскетизмом и принципами баухауса, которые я исповедую.

В декабре 2016-го Avgvst открывает первый флагманский магазин — в родном для марки Екатеринбурге, в здании, являющемся памятником конструктивизма. В интерьере — ни декора, ни лепнины, ни деталей, минимализм и крупная геометрия. В прямоугольнике витрины видно большое круглое зеркало — намек на супрематическую композицию.

В марте 2017-го — новый флажок на карте. Avgvst появляется в Санкт-Петербурге в пространстве концепт-стора Porta 9. Июль 2018-го — третий магазин — в Москве, на Патриарших. 

— На этом мы вопрос расширения собственного ритейла, думаю, закроем, — заключает Брянцева. — Строительство розницы, превращение в сетевую марку — не моя история. К тому же около 40% нашей выручки сегодня генерирует интернет-магазин (для ювелирки, где онлайн-продажи считаются, мягко скажем, второстепенными, это удивительная цифра. — Ред.). В то же время я не исключаю роста партнерского канала. Сегодня на него приходится примерно 15 — 20% нашего оборота (украшения Avgvst продаются, например, в «Золотом яблоке», московских Афимолле и ЦУМе. — Ред.).

Фланговая тема развития Avgvst — коллаборации. Пока их случилось три: две с художником Протеем Теменом и одна с редактором Interview, экс-главредом Vogue и креативным консультантом гендиректора Третьяковки Аленой Долецкой.

С Протеем, по словам Брянцевой, все начиналось как «фан и ржака». Она давно хотела использовать его графику для оформления упаковки или сайта, в одной из facebook-бесед даже предложила художнику продать права на изображения. Но ему удалось аккуратно с этой темы «съехать». Немногим позже будущие коллаборционисты встретились в баре. И за бокалом вина Протей предложил: «А давай сделаем что-нибудь смешное (для него это значит классное), колечки, например». Спустя несколько встреч на салфетке появился «Космический атлас» — коллекция, посвященная небесным телам. Теперь на подходе еще одна совместная ювелирная идея. 

Первое знакомство с Аленой Долецкой тоже было заочным. Брянцева, приехавшая на съемку в Interview, передала в подарок главреду серьги, а чуть позже получила от нее письмо с восторгами. Сначала Долецкая предложила сделать коллекцию для ее проекта «ДачаStore», а затем — коллаборацию. Alma — капсула, посвященная Альме Пиль, первой и единственной женщине-ювелиру, работавшей у Карла Фаберже, — увидела свет в январе 2018-го.

— С кем бы мне еще хотелось вступить в коллаборацию? — размышляет Брянцева. — Если оставить за скобками банальности вроде Рафа Симонса, Фиби Файло, то я бы сделала украшения для героинь фильма Вуди Аллена.

Продать мысль

— Мне кажется, время великих глобальных марок прошло, — резко разворачивает тему Наталья Брянцева. — Нет больше ни Фредди Меркьюри, ни Tiffany. Мы нырнули в эпоху нишевых вещей и кучи мелких явлений. Совершенно бессмысленно сегодня кому-то доказывать, что твой плейлист самый крутой. Вполне возможно, что о группе, которую ты считаешь гениальной, подавляющее большинство твоих друзей и коллег никогда не слышали. Да, ты можешь хайпануть, стать всемирно известным. Но долго с тобой никто оставаться не будет. Очень быстро тебя сметет кто-то новый, а того — следующий еще новее. Кумиров больше нет.

Именно поэтому Брянцева и не думает строить империю. Она уверена: Avgvst останется брендом, который тяготеет к нишевости, производит piece of art и продает эти кусочки искусства людям, ценящим новаторство.

Самый большой страх екатеринбургского ювелира — стать массовой маркой и тиражировать откровенный попс.

— Подстраиваться под аудиторию или воспитывать ее — вечный вопрос, — рассуждает Брянцева. — Иногда меня подрывает сделать супертрендовую вещь, которую все купят, или наоборот — изготовить кольцо, которое попадет в книгу «500 лучших украшений», но будет совершенно неносибельным. Я всячески давлю в себе эти желания и стараюсь идти по грани, не сваливаясь в крайности. В мире моды есть хитрый ход — 30% коллекции делать «улетевшими», а 70% — продаваемыми. В ювелирке он тоже работает. У меня был опыт ухода в массовку. Мне там не понравилось: слишком примитивно и тесно. 

Что отличает Avgvst от других минималистичных брендов? Прежде всего мысль, которая выходит далеко за рамки самого украшения и кардинально меняет сценарий взаимодействия аудитории с ювелиркой. Shopping experience для Брянцевой — очень широкое понятие, включающее продукт, его цену, упаковку, место продажи, рекламу и (в чем и состоит новаторство) ассоциации. Одна из последних коллекций Avgvst, например, дополнялась специально созданным музыкальным альбомом. А почему бы не выпустить к украшениям белую рубашку или, скажем, кофейный напиток. 

Другая отличительная черта — самобытность дизайна и качество продукта. Avgvst активно использует в изделиях камни, создает объемные, а не плоскостные структуры, не копирует картинки из Pinterest. Мелким доморощенным фирмам такое едва ли под силу.

Avgvst не продвигается. Нет, у бренда, конечно, есть страница в Facebook и Instagram (с 22,5 тыс. подписчиков), довольно много времени и денег тратится на съемку лукбуков, организацию и проведение клиентских мероприятий. Но чисто на рекламу у Брянцевой уходит не больше нескольких тысяч рублей в месяц.

— Мы стараемся выпускать полноценные релизы раз в квартал, — комментирует Наталья Брянцева. — Кроме того, у нас есть постоянная линейка Avgvst Basic, которую мы пополняем примерно раз в неделю и таким образом поддерживаем уровень дофамина у наших инстаграм-подписчиков. Украшения из сезонных коллекций мы продаем три-шесть месяцев, чтобы сделать их относительно редкими. К этой модели мы пришли не сразу. Поначалу коммерчески успешные модели мы фигачили до тех пор, пока их не переставали покупать. Но в какой-то момент я поняла, что это нечестно.

Команда Avgvst — это семь человек: модельер, занимающийся визуализацией и 3D-прототипированием украшений, руководитель производства, контролирующий поставку камней, руководители интернет-магазина и оффлайновой розницы, товаровед, контентщик, ведущий соцсети, и сама основательница бренда.

— Своими руками я больше ничего не делаю, за верстаком не сижу, в металле не ковыряюсь, — с долей иронии констатирует Брянцева. — Честно говоря, я пришла к тому, от чего в какой-то момент сбежала, — к постоянной пересылке электронных писем. Правда, удовольствия я теперь от нее получаю несравнимо больше. А если серьезно, моя зона ответственности — это разработка дизайна и запуск украшения в производство. В эти процессы я вовлечена на 100%. Вечно ли я буду ювелиром? Конечно, нет. Я хочу быть поваром, открыть классную столовку и просто кормить людей.