Как монетизировать wow-эффект

Эффективность ивент-сегмента

Мы учимся удивлять мир мегасобытиями и привлекать туристов. Высший пилотаж — извлекать выгоду из создаваемой инфраструктуры многие годы

62% всех мероприятий event-индустрии в России — фестивалей, выставок, конференций, соревнований, конгрессов — организуются в Москве и Санкт-Петербурге. Но и столица Урала год от года наращивает обороты. В этом году в Екатеринбурге помимо мундиаля пройдут, например, Иннопром, Российско-Китайское Экспо, Царские дни к 100-летию убийства семьи Николая Второго. Предполагается, что опыт поможет городу завоевать право проведения Экспо-2025 (место организации этой Всемирной выставки определится в ноябре текущего года). Но устраивать масштабные мероприятия ради еще более масштабных — дело сомнительное. Важно просчитать эффективность экономики впечатлений.

Возьмем международную промышленную выставку Иннопром. На первой, в 2010 году, выставочные площади приходилось заполнять преимущественно товарами народного потребления из муниципальных образований Свердловской области, промпредприятия выставлялись по разнарядке властей. В 2012 году Минпромторг РФ инициировал присвоение мероприятию официального статуса главной промышленной выставки страны, на которой должны быть представлены масштабные индустриальные достижения России на глобальном рынке. Сегодня бизнес-форум значится в рабочих календарях крупнейших промышленных корпораций мира, стенды представляют свыше 600 компаний двух десятков стран, половина площадей под экспозиции бронируется за год вперед, посещаемость превышает 50 тыс. гостей ежегодно.

Пару лет назад правительство Свердловской области начало делать расчеты влияния Иннопрома на экономику региона. По самым скромным из них, с каждой выставки местные компании получают около 3,5 млрд рублей (подряды на организацию самого мероприятия, гостиничное обслуживание, общепит, транспортные услуги, экскурсии, продажа сувениров и пр.).

В 2015 году страной-партнером Иннопрома стал Китай, а в 2016 году Екатеринбург впервые принял Российско-Китайское Экспо. Это сказалось на увеличении экспорта в Поднебесную, например, продукции среднеуральского машиностроения: по итогам 2016 года показатель вырос более чем в 2,5 раза. Аэропорт Кольцово расширил сеть международных маршрутов, в том числе за счет организации новых регулярных рейсов в Китай: без проведения деловых мероприятий в Екатеринбурге самолеты были бы недозагружены.

Сейчас на территории Экспо-парка возводится Конгресс-центр общей площадью более 40 тыс. кв. метров, рассчитанный на 4 тыс. посадочных мест. Инвестор проекта АО «Уральский выставочный центр» намерен вложить в строительство около 4 млрд рублей. Открытие Конгресс-центра намечено на июнь 2019 года. Вполне вероятно, что в будущем году на его площадке будет проведен второй Глобальный саммит производства и индустриализации под эгидой Организации Объединенных Наций по промышленному развитию (ЮНИДО) с участием министров промышленности из полутора сотен стран.

Не прячь свою невесту

По оценке ассоциации «Национальное конгресс-бюро» (создана в ноябре 2017 года при поддержке правительства России), годовой оборот мировой event-индустрии сегодня достигает триллиона долларов, а к 2021 году должен вырасти еще в 1,6 раза. В нашей стране — это 200 — 250 млн долларов, около 7,5 тысячи занятых компаний. Вклад рынка международных деловых мероприятий в экономику стран Европы — 1,5% ВВП (самый значительный в Великобритании — 2,9%), у нас — только 0,03% ВВП. Чтобы эффективно развивать событийную отрасль в стране и интегрироваться в мировую индустрию, ассоциация намерена в ближайшее время заняться разработкой стандартов в этой сфере (сегодня они отсутствуют) и организовать ряд образовательных проектов на базе крупнейших вузов страны. Подсчитано, что в среднем в мире деловой турист, посещая те или иные мероприятия, ежедневно тратит больше 700 долларов. Вот за таких туристов и идет борьба.

Но решение задачи повышения узнаваемости региона и города не может быть делом отдельно взятых компаний. Это совместная работа бизнеса, государства и муниципалитетов.

— Продвижение страны и региона — это точная наука, а самый главный инструмент продвижения — событие, потому что суть организуемых событий в том, что они объединяют людей, — уверен президент Международной федерации журналистов, пишущих о туризме, Тижани Хаддад. — Если вы что-то организуете, необходимо сделать так, чтобы об этом узнал весь мир. Причем недостаточно просто пригласить людей принять участие в мероприятии, важно привлечь СМИ, социальные сети, которые в эпоху глобализации играют очень важную роль в распространении информации по всему миру. Если вы будете прятать свою невесту, никто не увидит, насколько она красива. За рубежом ощущается недостаток информации о Екатеринбурге. Между тем вам есть чем гордиться. Например, уральское железо было использовано для строительства статуи Свободы и Эйфелевой башни. Эти факты с помощью мировых СМИ должны стать общеизвестными.

О том, насколько важно информировать общественность о привлекательности той или иной территории, говорит такой пример. В число крупнейших на планете водопадов входят Ниагарский (Канада) и Игуасу (Аргентина). Причем последний вошел в список семи природных чудес света, он не только один из самых широких, но и наиболее мощный в мире. Однако самый известный в мире водопад — Ниагарский: зарабатывать на экономике впечатлений канадцы умеют в совершенстве.

— Настала пора изучить весь спектр реализуемых в регионах и городах мероприятий и переходить на профессиональный уровень. Их организаторы должны задаться вопросом: для чего я это делаю, какие цели преследую? Не просто потому, что «мне это интересно», а привлечет ли этот праздник внимание к родному городу, — призывает к ревизии руководитель пиар-агентства «Region PR» Геннадий Шаталов. — Туристов приглашают на различные события, чтобы те купили впечатления. Вот это главное. Но для этого важно создавать качественные и яркие события. Это глубокая проработка экскурсионных программ, туристических маршрутов, развитие сферы гостеприимства, и это должно быть не просто проживание в отеле, а именно гостеприимство. Для небольших городов образцом может служить международный фестиваль средневекового боя «Великий Болгар», который ежегодно проводится на территории Болгарского музея-заповедника в Татарстане. За два дня его посещают 48 тыс. человек. Это люди, которые приехали купить эмоцию и рассказать о ней. Затем в соцсетях или за чашкой кофе они рекомендуют посетить это яркое мероприятие своим знакомым.

Пять жизней Барселоны

Увеличение потока въездного туризма — лишь одна из задач экономики впечатлений. Крупные международные события должны оказывать позитивное влияние на социально-экономическое развитие территорий. Главное же наследие Экспо — новая городская среда и новые условия жизни горожан. Возможно, кто-то скажет, что рановато говорить о наследии, если право на проведение Экспо мы еще не получили. Но потенциальное наследие как раз и есть одно из важнейших условий получения права на Всемирную выставку.

Как воспользовались наследием Экспо те города, в которых Всемирная выставка была проведена? Опыт огромный. Первая Всемирная выставка («Великая выставка промышленных работ всех народов») состоялась в Лондоне в 1851 году. Тогда был построен огромный хрустальный дворец в Гайд-парке, съехались гости со всей Европы. На этой выставке многие впервые увидели паровые двигатели, стереофотографии, вулканизированную резину, сгущенное молоко, протезы для инвалидов и еще кучу других новинок. Население Лондона на тот момент составляло 2,5 млн человек, выставку посетило более 6 миллионов. Организаторы получили огромный доход. На вырученные деньги южная часть Кенсингтона в Лондоне по инициативе принца Альберта была превращена в музейный городок Альбертополь. Люди убедились, что подобные мероприятия могут не только показывать мировые новинки, но и развивать территории, на которых проходят эти выставки.

Барселона, например, до сих пор использует наследие Экспо, прошедшего в этом городе в 1888 году, рассказала замдиректора представительства Совета по туризму Каталонии в странах СНГ и Восточной Европы Кристина Ионицкая:

— Знаменитый сегодня пешеходный бульвар Рамбла стал со времен выставки главной прогулочной артерией города. Рядом в то же время была установлена статуя Колумба, ставшая символом города: здесь он высадился по возвращении из своего первого плавания в Америку. Тогда же были учреждены судоходные круизы по гавани на туристических лодках Las Golondrinas. Был построен зоопарк, большое количество отелей, электрифицированы все крупные улицы города. Следующая Всемирная выставка состоялась в Барселоне в 1929 году. От нее осталось много визитных карточек. Например, знаменитые поющие фонтаны, которые до сих пор привлекают туристов и вызывают у них слезы умиления, хотя во многих городах есть и более современные фонтаны. К этой выставке была построена Испанская деревня, служившая в период проведения Экспо павильоном Испании. Объект представляет собой комплекс домов, на создание которых архитекторов вдохновила поездка по сотням городов и деревушек Пиренейского полуострова. Здесь можно найти архитектурные строения, характерные для каждого уголка страны. Это до сих пор один из самых важных туристических объектов города, несмотря на то, что в 30-е годы в период Гражданской войны здесь располагался лагерь для политзаключенных. В 70-е годы мэрия совместно с бизнесом смогла возродить этот объект. Теперь здесь помимо ремесленных мастерских, где делают традиционные испанские гитары, веера, посуду, проходит огромное количество развлекательных мероприятий, фестивалей, в ночное время работают дискотеки, это одно из главных мест проведения новогодних праздников. Объект ежегодно посещают 1,5 млн туристов.

Барселонская модель проведения в 1992 году летних Олимпийских игр изучается как наиболее экономически успешная в ведущих университетах мира. В структуре инвестиций при подготовке к мегасобытию лишь 9% средств были потрачены на строительство и реконструкцию спортивных сооружений, зато 61% — на изменение общегородской инфраструктуры. А доходы от Олимпиады были децентрализованы, они распределялись по всей Каталонии. В итоге сейчас регион ежегодно принимает четверть всех иностранных туристов, приезжающих в Испанию, — 12 млн человек.

Спустя четверть века олимпийские объекты в Барселоне используются весьма эффективно. Пару лет назад на территории Олимпийского кольца, куда входят основные сооружения спортивной инфраструктуры Олимпиады-92, открылся первый в мире спортивный парк аттракционов Open Camp Europe. Здесь на десятках полей, в спортивных залах и на виртуальных площадках посетители, не имеющие специальных навыков, могут заняться 60 видами спорта — с помощью профессиональных спортсменов и аниматоров, например, попробовать забить гол в ворота футбольного клуба «Барселона». Это частный инвестиционный проект, реализованный при поддержке городских властей.

Собственным барселонским изобретением стал Всемирный форум культуры, который проходил под эгидой ЮНЕСКО в столице Каталонии в течение четырех месяцев в 2004 году. Благодаря его организации город смог полностью перестроить самый неблагополучный район с большим количеством ветхих домов, заброшенных фабрик и заводов, где проживали мигранты. Там был возведен крупнейший на юге Европы конгресс-центр, сегодня он постоянно задействован, поскольку в Барселоне проводится огромное число деловых мероприятий. Преобразованный район города получил название 22@Barcelona. Это образец экономического прогрессивного усовершенствования городских промышленных зон, адаптации их к развивающимся потребностям. Проект включает площадь 4 млн кв. метров, из которых 3,2 миллиона пошли на производственную деятельность и 800 тысяч — на жилые дома. Здесь находятся офисы уже более 7 тысяч иностранных и местных компаний, специализирующихся на инновациях. Они занимаются информационными технологиями, биомедициной, дизайном и энергетикой. Это позволяет городу жить в духе времени.

— Объекты наследия крупных международных событий, как правило, остаются в руках государства. Для их эффективного использования важно опираться на частно-государственное партнерство, — резюмирует опыт Барселоны Кристина Ионицкая. — При проведении мероприятий важно избегать больших организационных затрат, ведь они невозвратны. Наоборот, процент инвестиций в общую инфраструктуру должен быть большим, тогда и эффект от проведения будет выше. Важно не забрасывать эти объекты, а продолжать в них инвестировать, поскольку они способны жить и второй, и третьей, и пятой жизнью.

Сверхзадача — поумнеть

А что Екатеринбург? Концепция использования после мундиаля футбольного стадиона до сих пор не ясна. Во всяком случае, не оглашена публично. Как мы уже писали, «Екатеринбург Арена» рассчитана на 35 тыс. мест, при этом имеет по бокам две временные (легко возводимые) трибуны на 6 тыс. мест каждая. После проведения чемпионата мира их планируется разобрать и передать в несколько муниципалитетов Свердловской области, превратив там спортивные площадки в стадионы. Решение не сказать чтобы оригинальное, но таких примеров в мире немного (см. «Екатеринбург уже не будет прежним»). Но даже после частичного демонтажа трибун останется огромный стадион на 23 тыс. мест. Как его заполнять, если на футбольные матчи команды «Урал» в последние годы приходили в среднем по 7,5 тыс. человек? Проводить массовые концерты? Замечательно. Но хватит ли сил организовывать в ежемесячном режиме выступления звезд уровня Мадонны или Элтона Джона?

По самым скромным подсчетам, на каждой выставке Иннопром местные компании зарабатывают около 3,5 млрд рублей

Есть надежда, что мегасобытия подстегнут интерес к Екатеринбургу со стороны иностранных туристов. Это происходит уже сейчас, но Иннопром генерирует лишь деловой туризм.

— На чемпионат мира к нам приедет совсем другая аудитория. Нет, это не оголтелые болельщики, это абсолютно комфортные люди, которые путешествуют вслед за командой своей страны, чтобы поддержать ее на крупных международных соревнованиях. Вот мы говорим, что растет поток в Россию китайских туристов. Но это 60 плюс по возрасту. А тут приедут болельщики из Китая от 25 до 40 лет. И если им понравится, возможно, ситуация для нас станет еще более позитивной с точки зрения увеличения турпотока, — прогнозирует вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России Вадим Прасов.

Разумеется, гораздо больше уральская столица может выиграть от проведения Экспо-2025, если получит на него право. Предполагается, что Всемирная выставка в Екатеринбурге может стать самой большой за всю историю проведения Экспо. Под нее планируется выделить 555 гектаров в районе Верх-Исетского пруда, где разместятся павильоны всех участников. По окончании Экспо здесь предполагается построить настоящий «умный» город, в котором будет жить 55 — 60 тыс. человек. И федеральное правительство, и областное заявляют о том, что район Верх-Исетского пруда будет развиваться и «умнеть», невзирая на результаты ноябрьского голосования. От проведения Экспо зависят лишь сроки строительства: или семь лет, или пятнадцать.

Один из проектов «умного» города для Екатеринбурга разработан совместно с Росатомом. Проект предполагает, в частности, отказ в районе Экспо от использования двигателей внутреннего сгорания. «Умный» город будет снабжаться электроэнергией от находящейся поблизости Белоярской АЭС, но планируется задействовать и солнечную энергетику.

— На месте выставки будет создан прообраз будущего мира — матрица, с помощью которой мы поймем, каким образом нужно строить и развивать города, — рисует перспективы директор по коммуникациям заявочного комитета Экспо-2025 Азамат Цебоев. — Есть планы относительно того, как в будущем будут использоваться павильоны. Например, в павильоне «Доступные технологии» создадут инженерно-образовательный центр. Павильон «Новая реальность», где будут рассказывать о цифровом мире, о том, как функционирует интернет вещей, станет центром естественных наук. Павильон «Общее будущее» преобразуют в образовательный медицинский центр и центр изучения вопросов старения. Район Экспо станет основой для создания «умного» города, предусматривающего ориентацию на человека, повышение качества управления городскими ресурсами, технологичную, комфортную и безопасную городскую среду, экономическую эффективность, управление, которое обеспечивает самоокупаемость этого города.