Имярек

Как рождаются и взрослеют независимые книжные магазины на Урале.

Cтаршие классы средней школы я заканчивал в лицее с математическим уклоном. Один из наших прославленных педагогов-математиков любил в шутку приговаривать, что самое большое горе его в том, что любимая дочь собралась поступать на филфак. Второй за неимением дочерей был менее дипломатичен и на уроках часто повторял, что «гуманитарий» - это синоним слова «дурак». Шуточки пользовались среди школьников успехом. Думается, приведенная иллюстрация хорошо поясняет, почему при прежней страсти к инновациям государственная политика никак не могла взять в толк, что большинство мировых инноваций происходит как раз в гуманитарной, а не технической сфере. В последней их проще обсчитать, но это не повод подменять экономику бухгалтерией.

Традиция неприязни официального строя гуманитарной мысли не нова. Можно вспомнить, историю философского факультета МГУ: при Александре III Константин Победоносцев написал о факультете знаменитое заключение «Польза неизвестна, вред очевиден», и его закрыли на 70 лет (об университетах и культуре мы писали в прошлом номере - см. «К уяснению смысла положений Великой хартии европейских университетов », «Э-У» № 7 от 10.02.2014).

Общественная жизнь, конечно, шире официального дискурса и к гуманитарным знаниям изредка интерес проявляет. Взять хотя бы нынешнюю волну популярности интеллектуальной литературы, драматично оттеняемую утратой привычки к чтению русскоязычным социумом в целом. Конечно, как и любая мода (пускай даже не массовая, а лишь среди горстки тех, кто не ставит знак равенства между «дураком» и «гуманитарием»), прилив интереса взбивает мутную пену, однако, надеемся, что несет и ценные дары. Важные агенты продвижения этого интереса - независимые книжные магазины, специализирующиеся, как правило, на распространении продукции немассовых издательств. Круг этих институций до сих пор очень узок, но в последние два-три года он претерпевает серьезные изменения и, как следствие, ширится.

На Урале независимых книжных два. Первым открылся «Пиотровский» в Перми, сейчас он один из старожилов среди нестоличных независимых распространителей книг. Второй работает в Екатеринбурге - это «Йозеф Кнехт», небольшой подвал в центре города, который будто бы все свое недолгое существование пребывает в стадии перманентного ремонта. Основали его двое совсем молодых людей - Сергей Соловьев и Ольга Чернавских.

Чистота жанра

- Как вам удается сочетать букинистическую литературу и новые издания? Мешанины нет?

- Так мы и антикварной литературой занимаемся, но пока очень неуверенно - это совершенно отдельная непростая сфера, ценообразование, например, здесь очень нетривиальное. Вот у нас стеллаж забит книгами издательства Academia. Это книжки 20-х - 30-х годов - вроде бы ничего особенного для незнающего человека, а на самом деле это - жемчужина мировой книжной индустрии. (Academia - книжное издательство Петербургского философского общества при СПбГУ, существовавшее в 1921 - 1937 годах; известно в первую очередь высококачественными иллюстрированными изданиями мировой литературной классики. - Ред.)

Букинистика - это наследие нашего первого книжного проекта, магазина «4Пушкина». Тогда у нас не было ни денег, ничего; мы начали просто собирать книжки с населения, чтобы хотя бы как-то начать с ними работать, перепродавать их по минимальным ценам. Тем не менее заниматься букинистикой профессионально мы никогда не хотели, и задумка сделать книжный магазин, чтобы продавать в нем новую литературу от независимых издательств, не представленных в сетевых книжных универмагах, была с самого начала. Однако букинистическая деятельность уже в «4Пушкина» стала набирать серьезные обороты - в Екатеринбурге сейчас нет нормального букиниста, да еще и чтоб брал книги на комиссию. И в какой-то момент мы поняли, что нам не простят, если мы перестанем этим заниматься. Так что теперь это уже какая-то социальная ответственность.

- Неужели у нас так много любителей старых советских изданий?

- А не в них дело. Многие приходят за дешевой «подержанной» современной литературой, а не за советской. Например, за тем же Харуки Мураками: его же издают очень много, только новая книга продается в сетях рублей за триста, а у нас он стоит 40 - 50 рублей. Чтобы к нам ходить - вообще не обязательно интересоваться специфической литературой от независимых издательств, можно просто покупать популярные книжки, только в разы дешевле.

Тем не менее букинистика - это не всегда просто, да и не хочется превращаться в совсем уж невообразимую свалку, поэтому старых книг теперь мы стараемся брать все меньше. Сейчас в продаже у нас новых книг больше - с новыми интересней.

- Новые - это в основном художественная литература или нон-фикшн?

- У нас большая часть магазина - нон-фикшн, просто пока так получается. А вот, скажем, в Питере «Все свободны» на нон-фикшн смысловой упор делают сознательно. (К слову, пермский «Пиотровский» художественную и детскую литературу называет первой специализацией, много внимания худлиту уделяют и в московском «Фаланстере». - Ред.)

Так как рынок создается сетевыми магазинами, то все равно сейчас самые большие тиражи и продажи именно у художественной литературы. Но по тенденциям роста продаж - нон-фикшн динамичнее. Просто художественная литература давно заняла свой сегмент, а нон-фикшн в нашей стране только распробовали. В России вообще большая беда с нон-фикшн и научно-популярной литературой: у нас либо академические издания, либо какие-то аферисты. Да и вся прежняя публицистика, как правило, очень узко специализирована.
А что-то нормальное, понятное и доступное начинает появляться только сейчас.

История и социология

- Расскажите про историю: как из «4Пушкина» появился «Йозеф Кнехт»?
- Магазин «4Пушкина» просуществовал совсем недолго - лето 2012 года. Это было сознательно: нам тогда подвернулась возможность недорого на три месяца снять комнатку в подвале рядом с приятельским магазином. А почему бы и не попробовать, развлечься, порепетировать? И вот мы открылись как раз в день рождения Пушкина - 26 мая. Получилось весело: кроме продажи книг проводили всякие тусовки, вечеринки. Многие наши друзья до сих пор ностальгируют по тому лету. Магазин мы планово закрыли в самом начале сентября 2012 года.

Осень 2012-го принесла изменения. Во-первых, мы уже нашли это помещение, которое вообще-то было простым подвалом обычного жилого дома - с водопроводными и канализационными трубами, с низким потолком и проч. Во-вторых, появилось предложение от Уральского филиала ГЦСИ открыть книжный магазин на их базе. Мы понимали, что два книжных магазина своими силами не вытащим, однако разным членам нашей команды хотелось заниматься разными проектами. В результате от нас отделился наш тогдашний партнер Олег Лутохин - он взялся заниматься книжным магазином при ГЦСИ, который в результате открылся в начале октября-2012 под названием «Клейстер», но просуществовал считанные месяцы.

А мы начали обживать этот подвал. Сначала думали, что успеем сделать ремонт за месяц. Как бы не так! Мы полгода копались, пока закончили первую половину помещения - и вновь открылись только 1 апреля 2013 года. А вообще, у нас была очень милая история про то, как мы устраивали здесь ремонт: мы просто писали в наших группах в соцсетях, мол, ребята, мы сегодня выкапываем-выравниваем пол, приходите-помогайте. И многие запросто приходили и помогали, так что сейчас у нас есть целая компания друзей, с которыми мы познакомились на стройке: они строили магазин вместе с нами. (Кстати, примерно так же Сергей Соловьев сам познакомился с идеей независимого книжного - он откликнулся на призыв о помощи питерских коллег, зачинавших магазин «Все свободны». - Ред.)

- Краудсорсинг в действии... А краудфандинг не пробовали?

- Ох... Мы пытались заполнить заявку на покупку проектора, чтоб можно было как прежде показы устраивать. Так это оказалось очень непросто, там куча разных требований: мы эту несчастную заявку три раза переписывали. Но Boomstarter (крупнейшая российская краудфандинговая площадка. - Ред.) нас в конце концов все равно не взял; потом мы пошли на еще какую-то площадку, там тоже почему-то не сложилось. Так и забросили это дело.

- А те, кто помогает, и те, кто покупает, - это одни и те же люди?

- Нет. Иногда они тоже чего-нибудь берут, но это вовсе не самые активные покупатели. Да и вообще, не обязательно сильно любить книжки, чтобы тут с нами тусоваться.

- А какова ваша аудитория в целом?

- Черт его знает, какого-то среднего покупателя совершенно невозможно определить. Много, конечно, студентов и преподавателей - это академический круг. Но есть, например, один постоянный клиент, предприниматель в какой-то технической сфере, а увлекается историей социологии. Заходят, например, чиновники, им в основном история интересна... Бывают и такие визитеры, которые ничего не понимают в изданиях, но им все это почему-то кажется классным, и они накупают себе разных книг тысяч на двадцать за раз: и новые, и антикварные, и просто что под руку попадется. Это, конечно, и пугает, и даже как-то обижает: думаешь, книжка могла бы оказаться у более подходящего человека. Бумажные книжки почти всегда - хотя бы чуть-чуть фетиш...

- А если сравнивать посетителей «4Пушкина» и вашего нынешнего магазина?

- Аудитория сменилась: мы говорим, что наши друзья делятся на тех, кто не ходил в «4Пушкина», и на тех, кто теперь не ходит сюда. Там было легко, просто, по-студенчески, там было много дешевых книг и кинопоказы с подушками на полу для всех желающих. Конечно, профессуре УрФУ нечего было делать в «4Пушкина».
А тут уже нет кинопоказов, да и книжки дороже: раньше мы продавали букинистику в среднем по 50 рублей, а тут по 300. Кстати, когда в «4Пушкина» появилась антикварная полка, там книги продавались максимум за тысячу-полторы рублей, но они стояли, и никто ими не интересовался все три месяца. Но как только мы переехали сюда и переоценили эти тома до адекватного уровня - пяти-восьми тысяч, они мигом за месяц разлетелись.

Дайте подрасти

- Как издательства относятся к маленьким независимым магазинам?

- В пару к независимым магазинам бывают ведь и независимые издательства - есть целый Альянс независимых книгоиздателей и распространителей. (Существует с 2011 года, инициаторами выступили издательства «Новое литературное обозрение», Ad Marginem, «Текст» и др. - Ред.). Внутри все друг другу помогают, так что отношение к нам серьезное.

- То есть независимая литература - это серьезный бизнес?

- Да больше на благотворительность походит или культуртрегерство. Независимые издательства тоже в первую очередь энтузиасты, а не бизнесмены.

Независимые книжные магазины в последнее время открываются довольно часто, потому что заниматься книгами очень интересно: вот совсем недавно в Красноярске открылся книжный магазин «Бакен». Хотя и закрываются они нередко: закрылась старенькая «Гилея» и «О.Г.И.» в Москве, в Питере «Борхес», да тот же «Клейстер».

У многих хозяев таких книжных магазинов есть дополнительный заработок. Кто-то подрабатывает фотографом, у кого-то есть какая-нибудь другая розничная точка. Разве что в Перми у ребят в «Пиотровском» уже настоящая бизнес-модель: есть наемные сотрудники со стабильной зарплатой. И, конечно, у «Фаланстера», старейшего независимого магазина книг, все серьезно: он вообще продает книг в месяц больше, чем все региональные независимые книжные. Но ведь и «Пиотровский», и тем более «Фаланстер» открылись давно: москвичи работают и вовсе с 2002 года, у пермяков задумка появилась в конце 2009-го. Еще из «старых» есть питерский «Порядок слов». А в основном магазинам по два-три года, и на этом отрезке строить типичную бизнес-модель рано.

- Почему независимых книжных вдруг стало больше?

- Как-то в принципе популярно среди молодежи открывать свое дело: кто хостел, кто ярмарки, маленькие мастерские, пекарни. Да и книжки - это стало модно, поэтому и книжные магазины начали появляться. Теперь нас целая братия, хоть и очень немногочисленная. Все друг друга знают, как правило, встречаются на книжных фестивалях в Москве. Ну и поддерживают, конечно: когда мы только открывались, за нас всячески поручались наши старшие товарищи. Например, пишем мы в издательство: «Привет, мы молодой независимый магазин из Екатеринбурга, а вышлете нам, пожалуйста, книг на 40 тыс. рублей, мы как продадим - деньги вернем». И понятно, что издательства без особого рвения реагируют на такие заявки, но если за нас слово замолвили, то диалог строить уже легче.

Экономнее гигантов

- Какова ситуация с экономикой у вас?

- У нас нет никаких наемных сотрудников, мы все делаем сами, при этом у нас никакого дополнительного заработка - все время мы посвящаем магазину. Сейчас мы вроде бы выходим на операционную самоокупаемость, но у нас за плечами колоссальные затраты на стройку. Подвал мы арендуем напрямую у ТСЖ. В принципе жители не жалуются: были, конечно, известные недовольства, когда мы делали ремонт, но сейчас ничего - интересуются, заходят. Думаю, для них это лучше, чем сауна за углом. Как-то раз даже некая поэтесса, живущая над нами, устраивала здесь творческий вечер.
С продаж мы имеем очень немного, в среднем треть - у нас наценка 50%; с этих денег мы уже платим налоги, аренду и прочее. У независимых книжных вообще, обычно, очень маленькая накрутка, до 20 - 30%. А стандартный книжный магазин - это от 80 до 200%.

- Странно, обычно не так: сетевые магазины берут стандартизацией и большим оборотом, за счет чего могут снижать цены и выдавливать конкурентов с рынка. А нишевые игроки, наоборот, цены завышают, педалируя уникальность и элитарность.

- В книгах обратная ситуация. Наверное, дело в том, что у сетевых магазинов, как правило, огромные площади, да еще и в очень аппетитных местах города, поэтому они платят огромные деньги за аренду, следовательно, одно книгоместо на полке выходит очень дорогим.

- А конкуренция с интернет-магазинами? Тем же нет необходимости снимать склад в центре города?

- Мы как-то сравнивали наши цены с «Озоном»: что-то они продают раза в два дешевле, что-то - в два раза дороже. Дело в том, что «Озон» - очень крупный покупатель, поэтому пользуется всеми возможными программами лояльности: очень часто издательство делает огромные скидки большим покупателям. В таком случае книга на их сайте может продаваться дешевле, чем у нас, хотя сам «Озон» с нее имеет больше, чем мы. Но бывает и так, что издательство продает книги по железным ценам, либо мы находимся с «Озоном» в одной категории лояльности. Тогда у нас книга вдвое дешевле.

- А есть ли у вас что-то, чего через интернет не достать?

- Бывают, конечно, прецеденты, особенно в букинистической и антикварной литературе. Случается и так, что на складе «Озона» какие-то свежие книги уже кончились, а у нас они еще лежат. Но интернет необъятен, найти через сеть можно практически все.
Дело же не в этом. Мы делаем магазин с определенной спецификой и соответствующей выборкой. Во-первых, это атмосфера, тусовка, общение. Во-вторых, человек, попадая сюда, понимает, что перед ним на полках стоят книги определенной направленности и того или иного качества. (В такой ситуации магазин начинает отчасти выполнять функцию рекомендательного сервиса, в нынешней ситуации гипервыбора это важно, см. подробнее «Индустрия выбора», «Э-У» № 20 от 20.05.2013). И, кстати, мне кажется, что сейчас на книжном рынке продавцы будут уходить от формата книжных универсамов (хотя такие тоже должны присутствовать на рынке) к небольшим специализированным магазинам. Может, это будет спецификация не такая очевидная, как, например, книжные магазины по искусству, а субъективная, соотносящаяся с конкретным кругом чьих-то интересов, но она со временем будет все больше проявляться.

Выход в город

- Как дело обстоит с позиционированием «Кнехта» как площадки для культурных-интеллектуальных мероприятий? Почивший «Клейстер» активно подавал себя еще и как коммуникативное пространство.

- Нам бы пока просто с ремонтом закончить... Вначале мы, конечно, хотели делать и магазин, и площадку для мероприятий, и чтоб чайная какая-нибудь небольшая была. Но пока просто не хватает места: мы сейчас даже не можем вместить столько книг, сколько хочется предлагать, а под мероприятия и чайную нужно бы отдельное помещение, хотя бы угол. И потом для мероприятий, кроме пространства, нужно еще и время: ими нужно качественно заниматься или не лезть вообще. По-хорошему, у нас этого времени нет.
Что-то мы проводили, но действовали в таком формате: если кто-то предложит, скажем, провести лекцию, если ее тематика нас устраивает - пожалуйста, устраивайте ее у нас. Но даже в этом случае мы теряем минимум полдня на всякую организационную работу, даже если само мероприятие проходит час. А в это время приходят покупатели, с ними тоже надо общаться, а разорваться не получается - на продажах это сказывается не лучшим образом. Так что лекционное направление в краткосрочной перспективе ушло в тень. Тем не менее планы есть: у нас за стеной - еще 80 квадратов помещения, которые мы хотим освоить к началу 2015 года. Если нам это удастся, то мы сможем перенести туда основную книжную часть, увеличив ассортимент до 15 тысяч наименований; в нынешнем помещении оставить стеллажи только по периметру, а в освободившемся зале организовать лекционную с чайной.

- Но не обязательно устраивать мероприятия исключительно в стенах магазина. Вы же проводили минувшим летом книжную ярмарку в Екатеринбурге вместе с Уральским филиалом ГЦСИ, устраивали в Первоуральске библиотеку под открытым небом...

- Сотрудничество с ДНК в Первоуральске было просто интересно как опыт, нас само предложение очень вдохновило: лето, День металлурга, центральный парк, и нужно сделать библиотеку под открытым небом - красота же! При этом туда мы практически не взяли своих книжек, а если и брали, то личные, а не магазинские: основную литературу мы набрали из окрестных фондов. Поэтому когда люди подходили, листали и увлекались, то мы им сразу указывали на библиотеку, где это издание можно почитать. Там же мы сделали в нашей импровизированной библиотеке несколько лекций, на каждой присутствовало немало слушателей - по тридцать-сорок человек... Короче, удовольствие получали как мы, так и посетители.

А вообще у нас есть голубая мечта - сделать хороший крупный книжный фестиваль в Екатеринбурге. И то, что мы делали во дворе здания ГЦСИ в Екатеринбурге, - как первая репетиция.

- Это все некоммерческие проекты?

- Пока да. Но в принципе, если делать крупный фестиваль, то он может быть и коммерчески выгодным. Например, говорят, в «Пиотровском» после книжных фестивалей на «Белых ночах» продажи поднимались на 20 - 30%. А казанцы вообще решили открыть магазин после фестиваля. На открытие созвали издательства, устроили ярмарку, организовали встречи-лекции и, кстати, сделали вход платным. Казалось, начинание обречено на провал - ничего подобного, люди очень активно шли на ярмарку. И в результате организаторы сработали почти в ноль с этим мероприятием, но получили волну интереса к своему новому магазину - «Смена», он располагается в галерее центра современной культуры. Мы с нашим «Татлиным» туда на ярмарку приезжали: все книжки про архитектуру и искусство просто смели. Так что книжный фестиваль - вовсе не безнадежное начинание, как может показаться на первый взгляд.
Фото Елены Елисеевой

Снежный шар

Большинство книжных магазинов моей юности закрыли. Появились во всех смыслах новые, однако сегодня многим сама идея книжного магазина представляется устаревшей. Когда в конце 2012 года Ольга Чернавских и Сергей Соловьев открыли в Екатеринбурге магазин «Йозеф Кнехт», они пошли против движения. Тогда немало писали о «буме» независимых - нишевых - книжных магазинов в стране, и о екатеринбургском «Фаланстере» многие мечтали, а Перми завидовали из-за «Пиотровского», но прийти в этот бизнес никто не решался. Не хостел, не кондитерская, не коворкинг. Когда я впервые встретилась несколько лет назад с Ольгой и Сергеем, мы говорили о возможности создать книжный магазин, хотя только-только исчез «Букинист»; я воспринимала инициативу с энтузиазмом, не без надежды...
Почему небольшой книжный магазин так важен для большого города? Философ Елена Трубина проделанную работу называет «культурной самоотверженностью вопреки финансовым трудностям». Книжный магазин помогает насыщать жизнь смыслами. «Йозеф Кнехт» делает это, сопротивляясь социально-культурным и экономическим тенденциям. Это существование вопреки очень важно.
Что, например, люди покупают в магазине? «Homo Sacer» Аганбена, «Внутреннюю колонизацию» Эткинда, двуязычные сборники стихотворений Джойса и Лонгфелло, «Поэтику средневековой махакавьи» Русанова, стихи Озерского в издании с иллюстрациями Лубнина, «Легенды о короле Артуре и рыцарях круглого стола» Сигрид Унсет, «Литературных изгнанников» Василия Розанова, «1913. Лето целого века» Флориан Иллиес, «Персеполис» Маржан Сатрапи. За редким исключением в любом другом магазине эти книги окажутся на одной из полок подальше от бестселлеров. «Где бы еще это все взял, как не в "Кнехте" - даже не знаю. Это я еще про букинистику молчу», - говорит музыкант Александр Ле. «Слово «независимый» обесценилось уже во многих сферах, но в сфере книготорговли еще не успело, и для Екатеринбурга это и впрямь значит отбор, не до конца обусловленный рынком, а во многом определенный личными вкусами владельцев (и их желанием образовать аудиторию)», - обозначает роль «Йозефа Кнехта» Дмитрий Безуглов, один из редакторов журнала «WTF». «Магазин для любителей рыться», - определяет его особенность культуролог Андрей Бобрихин.
Не менее подборки книг привлекательной оказывается атмосфера магазина. «Потому что полуподвал, потому что тихий, но самый центр, потому что можно порыться и поискать, увидеть нетиражные буки, да и ребята там... такие... питерские, что ли», - выражает эмоции многих директор аукциона «Татьянин день» Татьяна Егерева.
Благожелательность к проекту не соотносится напрямую с тем, где и как люди покупают книги. «Йозеф Кнехт» обладает репутацией, которая держится на сопротивлении тенденциям, массовому обществу и образу книжного супермаркета, где много места, яркий свет и тысячи посредственных книг, большую часть которых посетители «Йозефа Кнехта» предпочли бы никогда не видеть.
Магазин задумывался как книжная лавка и как место для дискуссий и встреч. «Очень хорошо, что "Кнехт" есть, потому что нужны альтернативы нашим тихим домашним вечерам в сети или наедине со скачанным сериалом. Нам всем нужно иногда видеть друг друга воочию - читателей толстых сложных книжек - просто потому что в этом мы видим наслаждение либо считаем, что бессмысленно чтение без усилия», - говорит Елена Трубина.
Изначально позиционирование книжного магазина его владельцами происходило в оппозиции иным участникам книжной инфраструктуры в Екатеринбурге, как если бы «правильная» инфраструктура только должна быть создана. «Да, наверное, складывается образ небольшой книжной площадки, где нет суеты и шума, в спокойной обстановке можно выбрать книгу. Это не говорит о том, что у нас шум и гам», - в том, как описывает Елена Швецова из Дома книги образ «Йозефа Кнехта», я вижу работу репутации.
Книжный магазин объединяет пестрое сообщество придирчивых читающих людей. Не то чтобы все они хотели быть владельцами книжной лавки, но именно нишевый книжный говорит о торжестве частной инициативы, становится потенциальным убежищем от воспитательных проектов государства и крупного бизнеса, местом, где еще главенствует личность.
Марина Соколовская