Удиви меня, если сможешь

Фото: Андрей Порубов

Открытие крупных торгово-развлекательных комплексов в мегаполисах Урало-Сибирского региона — тенденция устойчивая. Через пару лет рынок можно будет считать в первом приближении насыщенным. Тогда начнется настоящая конкурентная борьба — за клиентов и арендаторов. Но факторы успеха торгового центра очевидны уже сейчас.

Торговый симбиоз по-уральски

Наиболее масштабно процесс идет в Екатеринбурге. Здесь в конце 2002 года появился первый полновесный торгово-развлекательный центр «Екатерининский» (площадь зоны развлечений — 8,5 тыс. кв. метров; включает боулинг-центр, детский игровой центр, трехзальный кинотеатр и т.д.). В 2005-м формулу «покупки + развлечения» реализовал «Молл Менеджмент» в ТРЦ «Park House». Из последних центров — «Гринвич», «МЕГА» и семейный «Карнавал». Ведется строительство еще нескольких, среди них — «Мегаполис» (42 тыс. кв. метров), «Седьмое небо» (47 тыс. кв. метров). В начале 2008 года откроется «Рок-н-Молл» (более 66 тыс. кв. метров). Темпы впечатляют: в 2006 году в эксплуатацию введено порядка 250 тыс. кв. метров, в 2007-м, по данным Комитета по товарному рынку, будет столько же.

В Перми функционирует порядка десяти центров. Из них под определение торгово-развлекательных подходят пока только два: «Столица» и «Колизей». Но местные девелоперы работают: летом ожидается открытие многофункционального ТРК «КУМ» (вторая очередь «Колизея», общая площадь 28 тыс. кв. метров). Во второй очереди ТЦ «СемьЯ» (70 тыс. кв. метров, строительство ведет ГК «ЭКС») появится мультиплекс (8 залов) и фуд-корт. Если раньше в городе возводились комплексы, не превышающие 35 тыс. кв. метров, то теперь возводятся объекты по 40 — 70 тыс. кв. метров.

В стадии активного роста Челябинск. В ближайшие два года к «Западному лучу» и ТДЦ «Сити Парк» добавятся «Магистраль» (60 тыс. кв. метров), «Горки» (свыше 50 тыс. кв. метров), «Восточная набережная» (39,3 тыс. кв. метров).

В Уфе строятся крупные комплексы общей площадью по 50 — 80 тыс. кв. метров (девелоперы — УК «Мир», ГК «Время» и консалтинговая компания Jones Lang La Salle, занимающаяся разработкой и реализацией стратегических решений в области недвижимости). Места выбирают в основном в центральной части города, отдаленные районы для инвестирования пока не привлекательны. Среди объектов торгово-развлекательного формата первым в городе стал центр торговли и развлечений «Мир»: он предложил горожанам киноплекс, фуд-корт и большой ролледром. Сегодня самый большой ТРК с многофункциональным развлекательным центром площадью 11 тыс. кв. метров — «Иремель».

Таблица 1. Ключевые характеристики торговых центров

Про якоря и сети

На рынке становится тесно. От чего зависит конкурентоспособность комплексов? Один из фундаментальных факторов успеха — глубокая проработка концепции объекта. «Перед запуском девелопер должен максимально четко представлять себе, где и для кого открывает комплекс. Если на эти вопросы даны правильные ответы, девелопер получает успешный, а значит, доходный проект», — формулирует коммерческий директор девелоперской компании «Олипс» (Екатеринбург) Евгений Мельников.

Среди распространенных ошибок эксперты выделяют неудачное расположение (место не соответствует концепции и целевой аудитории), непродуманный набор арендаторов, неудобную логистику и др. На одну из причин указывает управляющий партнер London Consulting Manage-ment Company Дмитрий Золин (Санкт-Петербург): «В отличие от консультанта, девелопер не имеет опыта разработки концепции, либо его опыт ограничен несколькими проектами и горизонтом локального рынка».

Уже сегодня для создания концепции привлекаются профессиональные компании. Проекты челябинских торгово-развлекательных центров «Западный луч» и «Сити Парк» разрабатывали ROSS Group и «ПАНФИЛОВ ПОДКОВА и партнеры», екатеринбургского ТРЦ «Карнавал» — Colliers International. Строительство торгово-развлекательного центра в микрорайоне «Солнечный» (Уфа) ведется на основе концепции компании «Торговый квартал», а ТРЦ «Куба» и «Мир на реке» (Уфа) — Rain Group Estate.

Ключевой фактор успешной работы торгового комплекса — якорные арендаторы. Их функция — формирование покупательского потока и пула арендаторов под него. В условиях, когда торговые центры становятся похожи друг на друга, важно сохранить не только эксклюзивность, но и востребованность арендаторов покупателями (см. «Держите равновесие»). Нужно работать с арендаторами: отслеживать их соответствие заявленному формату, целевой аудитории и направлению работы торгового комплекса в целом.

Современный набор «якорей» преимущественно состоит из операторов продуктового ритейла, магазинов бытовой техники, одежды, товаров для детей, парфюмерного или спортивного.

В каждом городе присутствуют местные торговые операторы, которые активно привлекаются в качестве якорных арендаторов. В Екатеринбурге — это «Купец», «Монетка», «Кардинал», в Перми –– «Виват», «СемьЯ», в Тюмени –– «Южный», в Уфе — «Матрица». Все активнее регион осваивают игроки федерального масштаба — «Рамстор», «Седьмой континент», «Перекресток», «Снежная Королева», «Мир», «Патерсон», «Старик Хоттабыч», «М.Видео», «Эльдорадо», «Техносила», «Banana-Mama», «Спортмастер», «Иль-де-Боте», «Л’Этуаль» и многие другие.

Удачными «якорями» становятся операторы развлекательной направленности. Кинотеатр, боулинг, каток, бильярд, ролледром, караоке-клуб — все это формирует сегодня поток посетителей.

Активное наступление в регионе ведут федеральные игроки. По части кинотеатров лидируют «Киномакс» и «Синема Парк», активный отдых обеспечивает компания «Планета развлечений» (развивает сеть «Планета Боулинг»), детским досугом ведает «Crazypark».

Наиболее продвинут по части развлечений Екатеринбург. Остальные постепенно догоняют. «Практически в каждом из строящихся и планируемых торговых центров в Уфе будут кинокомплексы и мультиплексы, а в двух запланированы аквапарки», — отмечает руководитель информационно-аналитического отдела Единой информационной службы по недвижимости «Азимут» (Уфа) Ильнур Харисов.

Не за горами, однако, времена, когда аудитория будет требовать нестандартных развлечений. «Первичные потребности населения в большей степени удовлетворены, начнется игра на нюансах. Торговый комплекс должен быть индивидуальным, запоминающимся: потребители все чаще идут в торгово-развлекательные центры не только за покупками, но и за впечатлениями», — замечает директор по консалтингу компании «Бекар. Консалтинг» Олег Спивак (Санкт-Петербург). Кинотеатром, боулингом или катком никого не удивишь. Но аквапарки и океанариумы требуют огромных вложений, и на российском рынке их пока немного.

Таблица 2. Торговые центры Урала и Западной Сибири

Право руля

Еще один фактор успеха — наличие профессиональной управляющей компании. Основные функции УК — маркетинг, техническая эксплуатация объекта, работа с арендаторами и управление денежными потоками. За собственником остаются функции принятия стратегических решений и контроль над качеством управления.

До недавнего времени уральские торговые центры не имели опыта привлечения сторонних управляющих: девелоперы создавали собственные управляющие компании (УК «Система» в екатеринбургском ТЦ «Сибирский трактъ», УК «Деловой центр «Колизей» и «Еврокапитал-УК» в пермских ТРК «Колизей» и ТЦ «Семь пятниц») либо управляли самостоятельно (в Екатеринбурге ТЦ «Успенский»).

Отдать на сторону управление полным циклом большинство уральских игроков не готово. «Дело даже не в том, что они сомневаются в профессионализме управляющих компаний, скорее речь идет о желании сэкономить и самостоятельно распоряжаться финансовыми потоками торгового центра», — считает Евгений Мельников. В итоге «одним из актуальных путей стало приглашение консультанта, который организует процесс обучения персонала управлению объектом. После этого “карманная” управляющая компания собственника действует самостоятельно, периодически привлекая консультантов для решения сложных вопросов», — рассказывает Олег Спивак.          

Успешный пример управления показывает компания DVI Group. По ее концепции и под управлением построен и работает ТРК «Столица» (Пермь), среди вводимых объектов — ТРК «Рок-н-Молл» (Екатеринбург) и Торгово-развлекальный центр (Тюмень).

Что дальше

Активное строительство торговых центров на Урале в ближайшие два-три года продолжится. «Объекты будут строиться прежними темпами, но форматы станут несколько другими, будет расти количество неместных арендаторов, уже сегодня заводятся новые франшизы», — описывает тенденции директор Центра коммерческой недвижимости корпорации «Перспектива» (Пермь) Игорь Голубев. В приоритете будет строительство крупномасштабных комплексов. «Позже, по мере насыщения рынка, наметится тенденция к уменьшению и локализации объектов», — прогнозирует следующий этап развития аналитик консалтинговой группы «Лекс» Валентина Трошина (Тюмень).

Исходя из текущих темпов строительства этап первичного насыщения в первую очередь ожидает рынки Екатеринбурга и Перми, позже — Тюмени, Уфы, Челябинска. Вслед за этим придет волна редевелопмента ряда торговых центров и организация профессионального управления. Неудачные проекты будут вынуждены уйти с рынка.

Дополнительные материалы:

Держите равновесие

Алексей Караваев

— У недавно возведенных и вновь строящихся торговых центров эта задача успешно решается. Предложение торговых площадей пока с запасом удовлетворяет спрос на них арендаторов. Но, учитывая динамику ввода новых объектов, даже концептуальные, грамотно организованные торговые центры уже в конце этого года начнут конкурировать между собой. Предел насыщения рынка существует, в Екатеринбурге он близок, и не за горами время, когда начнется борьба за арендатора. Их подбор станет серьезной проблемой в первую очередь для тех ТЦ, которые строились несколько лет назад, без концептуальной проработки.

— А какова политика самих арендаторов в выборе объекта?

— Говорить о строгой системе приоритетов, на которую каждый арендатор ориентируется, пожалуй, нельзя. Конечно, важно месторасположение торгового центра. Но не только оно. Многие арендаторы уже обожглись на объектах неконцептуальных, построенных без четкого представления, что и кому продавать, а то и вовсе не приспособленных под торговлю. Сменив два-три торговых центра, такие арендаторы понимают: расположение центра в оживленном месте еще не гарантирует потока покупателей. Сегодня арендатор в первую очередь смотрит на грамотную концепцию — определение целевой аудитории и планировочные решения. Имеют значение техническое оснащение центра, состав арендаторов и их расположение, наличие якорного арендатора, распределение покупательских потоков и точки их притяжения (покупатель должен проходить через максимальное количество магазинов торговой галереи), дополнительные услуги. Все это моменты, обеспечивающие качество и количество покупателей. Если арендатор понимает, что учтены его интересы, он видит перспективу пребывания именно в этом объекте.

— Очевидно, что торговому центру крайне выгодно иметь в своем пуле эксклюзивных арендаторов, которых больше нет нигде в городе. Это реально?

— Сохранить эксклюзивность арендатора у себя в торговом центре невозможно. Такой арендатор — человек свободный и, как правило, очень амбициозный. И если он захочет расширить свою торговую сеть, никаким договором ему этого не запретишь. А расширение собственного присутствия, открытие новых торговых точек — основной тренд развития для большинства арендаторов. Единственное, что может сделать руководство центра, это собрать у себя лучших из лучших. А чтобы иметь возможность выбирать, торговый центр должен быть для них максимально привлекателен.

Интервью взяла Евгения Савина