Потоков бурных высохнут ручьи

Построенные пять-восемь лет назад на Урале торговые центры технически и морально устарели, но до сих пор обеспечивали себе поток клиентов за счет выгодного расположения. Теперь «сливки» сняты. Насыщение рынка и его постепенный переход от количественного развития к качественному заставят «сливочные» ТЦ задуматься о реконцепции.

14 февраля в Екатеринбурге открылся торговый центр «Гринго» (площадь — 14,3 тыс. кв. метров). Он полностью соответствует всем требованиям, предъявляемым покупателями и экспертами: расположен на пересечении крупных транспортных потоков в центре города, оборудован парковкой, эскалаторами, системой кондиционирования. Кроме того, имеет уникальную концепцию. «“Гринго” находится вблизи крупнейших вузов: Уральского госуниверситета, архитектурной и сельскохозяйственной академий. Учитывая особенности и потребности студентов и то, что основные покупки делают все-таки девушки, мы разработали проект совершенно нового для Екатеринбурга формата торгового центра — “girls-маркет”: яркое оформление, большое количество бутиков женской одежды, косметики, нижнего белья и аксессуаров», — рассказала «Э-У» специалист по PR «Гринго» Ирина Тебенева.

На расстоянии всего одной автобусной остановки от «Гринго» пролегает исторически многолюдная торговая улица Екатеринбурга — Вайнера. Здесь расположены старейшие торговые объекты города: Пассаж, ЦУМ, ГУМ, еще несколько комплексов. Однако конкурентов для «Гринго» среди них немного. Как минимум половина этих объектов, несмотря на удачное расположение, проигрывает новому ТЦ. Причина: ни по техническим, ни по концептуальным характеристикам они не соответствуют требованиям покупателей и арендаторов. При этом если в ЦУМе и Пассаже в связи с недавней сменой собственника (см. «Какой Пассаж!» , «Э-У» № 47 от 17.12.07) в скором времени все-таки ожидается реконцепция, то остальные «сливочные» ТЦ (СТЦ) к модернизации не готовы.

Призраки рынка

…Входная дверь в один из центров, что на Вайнера, открывается с трудом. Полуразрушенная каменная лестница ведет вниз. Здесь душно, пахнет сигаретами и жареными семечками. Покупателей нет, несмотря на субботу. В узком, полуподвальном коридоре десяток мини-магазинов с ничего не говорящими названиями: «Натали», «Эдем», «Райский уголок». Они сменяют друг друга совершенно неожиданно: мужскую одежду — музыкальные диски, парики — шубы, зимнюю обувь — цветы. Периодически между закутками возникает дыра: ТЦ расположен на самой многолюдной улице города, но арендаторы сюда не спешат…

Доля подобных ТЦ на рынках коммерческой недвижимости крупных уральских городов существенна. В Екатеринбурге на конец 2007 года общий объем торговых площадей составлял около 940 тыс. кв. метров. По мнению генерального директора компании «Урал-Гермес» (Екатеринбург) Александра Засухина, не менее 30% екатеринбургских ТЦ нуждаются в реконцепции. В других городах ситуация примерно такая же. Общая площадь торговой недвижимости Тюмени на октябрь 2007 года — 510,3 тыс. кв. метров. Из них, по оценкам главного специалиста КГ «Лекс» (Тюмень) Валентины Трошиной, лишь 240 тыс. кв. метров — торговые объекты, отвечающие международным параметрам: «В лучшем случае половина, а в худшем — 70% объектов не соответствуют общепринятым стандартам. Наиболее яркие примеры — ТЦ “Москва” и ТЦ “Центральный”, которые по своей сути представляют собой крытые вещевые рынки». Объем торговых площадей Челябинска в конце 2007 года составлял 558,7 тыс. кв. метров. «Доля современных торговых центров на местном рынке — 23% (130 тыс. кв. метров)», — дает оценку генеральный директор девелоперской компании «Энергоинвест» Виктор Лебедев.

Эксперты отмечают: более 80% несовременных ТЦ, нуждающихся в реконцепции, — «сливочные». Эти объекты построены на заре рынка, как правило, в центре городов, на самых оживленных улицах, без учета вкусов и предпочтений потребителей. За счет спроса, превышающего предложение, они окупились очень быстро — сняли «сливки» с формирующегося рынка. Но сегодня эти объекты не соответствуют основным параметрам качественного ТЦ: не имеют концепции, якорных арендаторов (чаще в них работают несетевые компании и предприятия без образования юрлица), как правило, управляются непрофессиональной управляющей компанией и непрозрачны юридически. «Многие ТЦ в городах Большого Урала строились в то время, когда практически ни у кого не было представления о форматах и “правильной” структуре. Формирование рынка в Челябинске начиналось с объектов, формат которых можно отнести к торговым комплексам переходного типа, возникшим на месте рынков. Таковы, например, центры “Никитинский”, “Калибр”, “Европа-Азия”, “Синегорье”. Их удачное расположение составило залог успеха. ТЦ возводились с целью получения быстрой прибыли, но постепенно начинают уступать крупным ТРЦ выходного дня, предлагающим более широкий спектр товаров и услуг», — говорит Виктор Лебедев.

По словам директора по консалтингу компании Praktis Consulting & Brokerage (Санкт-Петербург) Алексея Чижова, несоответствие требованиям рынка (как следствие — пустующие торговые залы) вызвано двумя факторами. Во-первых, плохим проектом: логистикой, инженерно-техническими характеристиками, отсутствием парковки. Во-вторых, слабой стратегией развития: составом и соотношением арендаторов, отсутствием якорных и развлекательных операторов, понятного зонирования. Это приводит к дискомфорту и делает ТЦ неинтересным для покупателя.

Кофе без сливок

На Урале проблема СТЦ пока актуальна только для Екатеринбурга, где рынок торговой недвижимости близок к насыщению. В Челябинске, Перми и Тюмени она пока не так заметна, но в ближайшей перспективе (к 2010 году) здесь появится несколько крупных торговых объектов. Тогда волна реконцепции захлестнет и эти города.
На ближайшие несколько лет во всех крупных города Урала намечено открытие масштабных ТЦ. В Тюмени будут построены ТРЦ «Панама», «Планета-Тюмень», «Фаворит», проект DVI-Group, вторая очередь «Солнечного». В Челябинске уже в этом году планируется запуск восьми объектов общей площадью более 200 тыс. кв. метров. В Екатеринбурге, по данным вице-мэра Екатеринбурга Виктора Контеева, в 2008-м введут семь ТЦ общей площадью 85 тыс. кв. метров, в 2009-м — еще девять (261 тыс. кв. метров).

В условиях растущей конкуренции девелоперы уже на стадии планирования имеют четкую концепцию развития и позиционирования ТЦ, стараются функционально и технически соответствовать требованиям посетителей.

Переделай меня

Собственники СТЦ пытаются закрывать глаза на изменение конкурентной среды. Однако существует несколько объективных признаков, указывающих на необходимость реконцепции. Во-первых, завершение срока службы: жизненный цикл ТЦ в России, по разным оценкам, составляет от пяти до десяти лет, и если не проводить модернизацию, объект может «умереть». Во-вторых, рост количества пустующих площадей в ТЦ и участившиеся жалобы арендаторов на снижение уровня выручки с метра арендуемой площади. В-третьих, уменьшение трафика покупателей. В-четвертых, появление поблизости прямого конкурента.

Часть центров, которые можно отнести к категории СТЦ, уже занялись реконцепцией. Так, в Екатеринбурге началась реконцепция и реконструкция ТЦ «КИТ». В центре будут полностью изменены планировочные, интерьерные решения, общая площадь увеличится с 18,5 до 27,5 тыс. кв. метров. «Мы намерены расширить торговую галерею, привлечь еще одного якорного арендатора, сформировать развлекательную зону (появятся боулинг-центр, новые операторы фуд-корта). Кроме того, в торговой части будет реализована концепция outlet-центра: здесь по сниженным ценам будут продаваться брендовые коллекции предыдущих сезонов», — рассказала «Э-У» специалист по связям с общественностью «КИТ-Кэпитал» Елена Покровская.

Первая и вторая очереди ТК «Сибирский тракт» подвергнутся реконструкции. В 2007 году начал реконцепцию один из старейших ТРЦ новой волны — «Дирижабль». Проект модернизации будет реализован в два этапа. Первый — строительство второй очереди ТРЦ (общая площадь — 48,7 тыс. кв. метров, объем инвестиций — 92 млн долларов). Наземная парковка перед второй очередью будет рассчитана на 256 машин, подземная — на 850. Строительство планируется завершить к середине 2011 года. На втором этапе будет обновлена первая очередь «Дирижабля»: установлены эскалаторы, изменено напольное покрытие, обновлен интерьер.

«Торговый центр был открыт в 2001 году, — рассказывает коммерческий директор компании “Олипс” (девелопер ТРЦ) Евгений Мельников. — В то время это был суперуспешный проект. Но за шесть лет он перестал соответствовать требованиям динамично развивающегося рынка торговой недвижимости. Анализируя ситуацию и заглядывая вперед, мы понимаем, что если ориентироваться на сиюминутную выгоду и не вкладывать сейчас средства в реконцепцию, то потом может быть поздно».

В Тюмени в 2007 году по причине морального устаревания проведена реконструкция «Тюменского ЦУМа»: привлечены сетевые операторы, модернизирован фасад. В Челябинске процессу реконцепции подверглись такие крупные ТЦ, как «Молния» (для этого приглашен международный консультант в области коммерческой недвижимости Jones Lang LaSalle) и «Никитинский». «В “Никитинском” в 2007 году изменена внутренняя “нарезка” объекта, — рассказывает Виктор Лебедев. — Как результат, мелкие арендаторы, частные предприниматели, которые не вписывались в новую концепцию, покинули ТК, а на их месте появились брендовые бутики — Collins, Populare, VIS--VIS, Красный куб».

Безусловно, единого алгоритма перемен нет. «Смена концепции может быть глубокой или поверхностной, полной или частичной: глубина напрямую зависит от степени серьезности допущенных прежде ошибок. Иногда достаточно сменить состав арендаторов или просто вывеску. А порой объект проще снести или перепрофилировать. Если реконцепцию все же решено провести, прежде всего необходимо проанализировать состав арендаторов и циркуляцию посетителей объекта, а также определить, каких новых арендаторов следует привлечь, чтобы сделать проект успешным», — объясняет Виктор Лебедев.

В мировой практике существует несколько основных методов проведения реконцепции, российская уже получила удачные примеры их применения. Один из способов — редевелопмент: перестройка внутреннего пространства под требования арендаторов и посетителей. Объем инвестиций для каждого объекта индивидуален. По данным специализированного портала develop.com.ua, в прошлом году в Москве расходы, связанные с редевелопментом ТЦ, составляли от 300 до 500 долларов за кв. метр. Главная проблема планирования — отсутствие парковок. Выходов может быть несколько: если позволяет место — организация охраняемой стоянки, если нет — строительство паркинга (или подземного, или на соседней улице). Так, технические особенности и расположение ГУМа в Москве не позволяли организовать паркинг под зданием, и его построили на соседней Ильинке.

Не менее затратный и длительный процесс — репозиционирование: смена целевой аудитории. В этом случае девелопер меняет состав арендаторов и имидж объекта, разрабатывает мощную рекламную кампанию. Одним из способов может стать сужение специализации: например, превращение ТЦ из широкоформатного в обувной, спортивный или мебельный. Самый яркий пример связан с деятельностью московского ТЦ «Охотный ряд». Изначально объект продвигался как галерея бутиков, ориентированная на высокодоходные группы населения. Но с появлением и обострением конкуренции в этом сегменте ритейла посещаемость снизилась. В то же время «Охотный ряд» постепенно становился местом для встреч и развлечения московской молодежи. При реконцепции объекта это обстоятельство было учтено, и ТЦ «Охотный ряд» перепозиционировался на эту целевую группу потребителей, что привело к радикальной смене состава арендаторов.

Третий способ модернизации — реброкеридж (кардинальное изменение пула арендаторов). Применяется в случае ошибочного выбора торговой специализации. В этом случае необходима целевая ротация, добавление или полная замена арендаторов. Так, в свое время московский ТЦ «ДОМиК», расположившийся на МКАД и позиционировавшийся как магазин товаров для дома, принципиально изменил профиль на торговлю автомобилями. Причины: расположение не позволяло привлечь массового потребителя, а «родная» ниша была освоена сильными зарубежными конкурентами (ИКЕА, ОБИ, «Леруа Марлен»), расположившимися по соседству и значительно превышающими «ДОМиК» по площади и ассортименту.

Безусловно, любой из перечисленных способов требует немалых затрат, как финансовых, так и человеческих. Однако четкая проработка концепции, ориентированная на потенциального потребителя, формирование яркого образа объекта, внедрение современных форматов торговли, оборудование ранних ТЦ элементарными, но такими необходимыми покупателю эскалаторами и системами кондиционирования, позволит «сливочным» ТЦ сохранить позиции на рынке. По мнению экспертов, оптимальный период для проведения реконцепции — когда объект еще имеет достаточный запас конкурентоспособности, но уже появились первые симптомы «опасной болезни». К сожалению, некоторые центры Екатеринбурга этот момент уже упустили и реанимировать их будет крайне сложно. Однако, учитывая удачное месторасположение СТЦ, затраты на реконцепцию в любом случае будут оправданы.

Дополнительные материалы:

По копейке — в центр

Реконцепция ТЦ требует немалых вложений. О способах финансирования проектов модернизации «Э-У» рассказал ведущий юрист консалтинговой компании IMAC Евгений Жук

— Выбор финансовых инструментов зависит от нескольких факторов: инвестиционное или долговое финансирование; срок окупаемости; процентное соотношение «своих» и сдаваемых в аренду площадей.

Если собственник раннего ТЦ принял решение сносить объект и строить новый, то в большинстве случаев применяется смешанная схема финансирования. На первом этапе (разработка проекта, выделение земли) участвуют стартовые инвесторы (владельцы и инициаторы проекта), чаще всего применяется долевое или паевое участие. На втором (подготовка документации, готовность к началу строительства) — используются средства стартовых инвесторов плюс заемные (кредитная линия) под залог площадки под застройку. На третьем этапе (строительство) — заемные (рефинансирование кредитов) плюс долевое или паевое участие якорных арендаторов. На четвертом (до акта госприемки) — как правило, та же схема и привлечение внешних инвесторов.

Реконцепция проводится, как правило, на базе существующей системы корпоративных отношений и не связана с учреждением новых форм объединения капиталов. Зачастую собственник такого объекта ограничивается инструментами долгового финансирования, привлекая либо рыночные деньги (через выпуск облигаций), либо банковское финансирование (кредитная линия). Для реконцепции оптимальной будет модель с превалирующим долговым финансированием и привлечением якорных арендаторов к инвестированию в проект.

Редевелопмент может потребовать привлечения внешних инвесторов, для чего в западной практике создается либо корпоративная, либо контрактная форма объединения инвестиционных вложений. Долевое финансирование может доходить до 80%. По сути, такие кооперации призваны обеспечить инвестирование на долгосрочной основе и заинтересовать инвесторов участием в росте доходности по итогам реализации проекта.

Подготовила Евгения Еремина 

Партнеры проекта: