Отстойный край державы
Благоприятный имидж Урала на уровне федерации формируется только за счет специализированных СМИ. Крупнейшие федеральные каналы и газеты не ставят перед собой подобных задач, а регион не может предложить ярких точек позиционирования.В новейшей истории самая большая удача в смысле имиджа явилась Уралу в лице пермского писателя Алексея Иванова. За какой-то год благодаря «Сердцу Пармы», «Message: Чусовая» и «Географу» российская читающая публика вдруг узнала, что мы — это не только горы, Ельцин и так далее по набившим оскомину штампам, но какая-никакая жизнь. Причем жизнь с историей, характерами и образом. Урал и уральцы впервые со времен Бажова и Мамина-Сибиряка снова стали частью общероссийского культурного контекста, оказались интересны и своеобычны.
Заметил Иванова и уже бывший главный редактор русского Newsweek Леонид Парфенов. В конце ушедшего года объявлено, что писатель и журналист затеяли документальный телепроект — некий уральский «Код да Винчи». Четырехсерийный фильм охватит географию Свердловской области и Пермского края, несколько веков истории, и расскажет стране об особенностях загадочного «уральского менталитета». Парфенов хочет продать фильм «Первому каналу». В таком случае это будет первая масштабная попытка показать российскому зрителю лишенный повседневной пошлости и инвестиционного лоска образ региона, который пока что предстает перед всей страной в весьма неприглядном свете.
Если верить словарям, имидж (образ) формируется «на основании заявлений и практических дел личности или организации». В идеальном случае имидж региона — инструмент политики, результат целенаправленной деятельности властей. Но в современном информационном, если угодно, медийном обществе образ все-таки выстраивает не сам носитель, а посредник — средства массовой информации. То, как они представляют различные сферы жизни Урала, с какой стороны и в каком объеме дают информацию, в конечном счете и определяет образ региона в глазах среднестатистического россиянина. А значит — привлекательность территории для жизни, работы, его конкурентоспособность в рамках федерации.
Чтобы оценить образ Урала в федеральных СМИ, мы изучили новостные материалы крупнейших российских телеканалов, газет, журналов, радио и интернет-СМИ за 2007 год. Региональные СМИ чаще всего имеют собственный интерес в формировании позитивного образа региона, при этом они могут отражать объективную точку зрения или взгляды местных властей. Федеральные СМИ следуют другим критериям: регион либо становится источником «острого» контента, либо используется федеральными политиками в собственных пиар-целях. Наиболее четко это прослеживается в эфире федеральных телеканалов и государственных радиостанций.
Невеселые картинки
— Фейерверки искр и стальные камертоны. Гигантские ковши, из которых расплавленный металл льется словно кофе, и докрасна раскаленные доменные печи. На электронных мониторах видно все, как на ладони. Это в цехах воздух буквально струится от высоких температур, а в комнате, где расположен пульт управления, работает кондиционер. Времена, когда раскаленные куски металла рабочим приходилось направлять и обрабатывать вручную, теперь в прошлом…
Шершавым языком плаката «Первый канал» докладывает вовсе не об успехах уральской промышленности: просто один из челябинских метзаводов посетил высокопоставленный кремлевский гость. И не важно москвичам, что тот же завод заключил выгодный экспортный контракт, что здесь вложили миллиарды в реконструкцию, что появилось крупное совместное производство. Единственный повод — необходимость «засветить» нужного кандидата перед очередными выборами. Со схожим рвением каналы бодро рапортуют о ходе реализации национальных проектов: так, никому не нужный в Москве в любое другое время Оренбург на глазах всей страны обзавелся компьютерами, машинами «скорой помощи» и квадратными километрами жилья. По той же причине попал в повестку новостей каналов и завод инсулина в Свердловской области.
В этом смысле особым успехом пользуются проекты «Урал промышленный — Урал Полярный» и Белкомур: видимо, во всеобщем порыве единения стране все-таки нужна идея нового БАМа. При этом перепутать журналисты ухитряются практически все, от названий проектов до целей, ими провозглашаемых. Оказывается, «УП — УП» соединит крупнейшие месторождения полезных ископаемых Сибири с промышленными районами Урала, поскольку в настоящее время доставка идет по обходному пути (напомним, на самом деле дорога будет вести к новым и достаточно бедным рудным месторождениям Ямала). Ни суть, ни детали на федеральном уровне никого не интересуют: главное — пиар мегапроекта. И ничего, что у экспертов он вызывает большие сомнения.
Но вовсе не работающими заводами и строящимися дорогами переполнен федеральный эфир. Лучшим информационным поводом всегда становится «горячая» новость: именно криминалом, социальными проблемами и продажными чиновниками запомнится российскому зрителю Урал образца 2007 года. Картинка катастрофическая. По местным дорогам ездить фактически нельзя, слишком велик шанс столкнуться с летящим по встречной полосе КамАЗом, нагруженным особо крупной партией наркотиков. Добираться поездом тоже опасно: на железной дороге то и дело гремят взрывы. Тем, кто все-таки сможет доехать до любого уральского города, тоже завидовать не стоит. Горячей воды и отопления не бывает практически никогда. Кто виноват? Коррумпированные чиновники. Выходить на улицу опасно — легко стать жертвой неизвестного маньяка или известной преступной группировки. Поэтому лучше всего живется на Урале… животным. По какой-то необъяснимой причине новости о разнообразной уральской живности занимают внушительный объем в эфирном телепотоке.
Чуть лучше обстоит дело в специализированных СМИ. Деловые каналы используют объективную информацию, поэтому крупные уральские компании без проблем занимают свое законное место в их новостях. В области культуры все несколько иначе: пальму первенства по количеству упоминаний на федеральных каналах держит Пермский край. Секрет успеха — в грамотной культурной политике региона. Результат: о Дягилевских сезонах, фестивалях «Арт-Пермь», «Пермь-Европа» и «Джазовая лихорадка» узнала вся Россия.
Президент крестиком
Печатная пресса дает несколько более объективную картину: именно по причине жанрового разнообразия. Плюс, конечно, она в меньшей степени используется как средство государственной пропаганды. Но законы «жареного факта» никто не отменял, поэтому чаще всего приходится сталкиваться именно с подобными публикациями.
Типичная заметка самой читаемой российской газеты — «Комсомольской правды» (аудитория одного номера более 2,1 млн человек) — об Урале: «В одном из магазинов Екатеринбурга, торгующем тканями, пряжей и всякой фурнитурой, появились оригинальные наборы для вышивания крестиком. Называются они “Президент”. Портрет главы нашего государства можно создать своими руками. Все, что для этого надо, — желание, усердие и 380 рублей для покупки ниток, полотна и схемы вышивки». Президент крестиком, денежные викторины, опасные дороги, Борис Ельцин — вот, пожалуй, и все, чем запомнился Урал аудитории этой газеты в 2007 году.
Более искушенный читатель получит о регионе несколько иное представление. «Известия» (аудитория номера — более 400 тыс. человек) в ушедшем году рассказали и о туристических местах Урала, и об учениях ШОС, и о памятнике Beatles в Екатеринбурге, и о сборке грузовиков на заводе «АМУР» (Новоуральск), и о фестивале Crescendo. Впрочем, без доли иронии не обошлось. Цитируем публикацию о создании в Перми общественной организации парикмахеров и косметологов: «Пермский край продолжает биться за имидж привлекательного региона. Власти используют любую возможность “заманить” на территорию Прикамья организаторов масштабных мероприятий российского уровня. Если раньше за привлекательность бились музыканты, артисты, экономисты и повара, то теперь за дело взялись цирюльники».
Поэтому наиболее позитивное отражение образ Урала находит опять же в деловой и культурной печати. При этом экономическая пресса рассматривает регион прежде всего с точки зрения инвестиционной привлекательности. Чаще всего она рассказывает о проектах иностранных и федеральных компаний на территории Урала, например, в области строительства и девелопмента недвижимости: именно эта отрасль оценивается как наиболее привлекательная и быстрорастущая. Кроме того, большой интерес федералов вызывает динамика потребительского рынка в крупнейших городах Урала. Картинка дается довольно подробно, но в центре внимания чаще оказываются международные и российские игроки. Тем не менее в целом эти публикации формируют благоприятный имидж региона.
В свою очередь культурные обозреватели стараются показать именно местных героев. Впрочем, в 2007 году постоянными обитателями страниц газет оставались только «наше все» драматург Николай Коляда, умудрившийся в минувшем году дать интервью даже газете «СПИД-Инфо», и упомянутый Алексей Иванов. Прочим повезло несколько меньше: определенный интерес у профильной прессы вызвал арт-проект «Столпотворение», журнал «Афиша» написал о молодых фотографах, дизайнерах и музыкантах из Екатеринбурга, традиционно представлена в публикациях культурная жизнь Перми.
Кликая линки
Особое внимание стоит уделить интернет-СМИ. Их аудитория за последние годы возросла в разы, как и степень влияния на экономически активную часть населения России. Принцип отбора тем для публикации здесь следует общим законам сети: чем ярче, жестче, провокационнее заявленная тема, тем больше шансов, что пользователь кликнет на баннер, перейдет на сайт, увидит рекламу. Поэтому в повестку большинства новостных сайтов чаще всего попадают новости экстремального характера: задержание наркоторговцев, крупные финансовые аферы, закрытие офиса Британского совета в Екатеринбурге, смерть Ильи Кормильцева. Среди компаний больше всего повезло «Уральским авиалиниям» (купившим семь самолетов Airbus) и Газпрому (начавшему разработку Южно-Русского месторождения на Ямале).
Концентрация на ярких событиях приводит к тому, что полноценный образ Урала сетевым изданиям сформировать не удается: регион остается лишь еще одним местом всевозможных скандалов и происшествий.
В этом свете интересны результаты опроса, проведенного порталом SuperJob.ru в конце 2007 года и охватившего около
1 тыс. человек. Посетителям сайта предлагалось указать, какие ассоциации у них вызывает Екатеринбург. Наиболее популярный ответ (11%) очевиден: Екатеринбург — город Екатерины I. Второе место (9%) разделили, как и следовало ожидать, расстрел царской семьи и Уральские горы. На третьей позиции (6%) оказались «Свердловск» и телесериал «Счастливы вместе», действие которого происходит в Екатеринбурге. Воистину, если ты есть в телевизоре — ты есть. Ассоциация «металлургия, промышленный центр» оказалась на пятом месте (лишь 5%), «рок-музыка» и «история» — на седьмом (4%). «Городом больших возможностей» назвал Екатеринбург только 1% ответивших. Ни культура, ни темпы роста экономики не стали основой имиджа региона: все ключевые факторы обошел сериал, выставляющий жителей города как туповатых, но дружелюбных провинциалов. Справедливости ради стоит отметить, что позицию «Криминал / негативные ассоциации» выбрали лишь 2% опрошенных.
Почему так происходит, почему имидж региона формируют стереотипы вековой давности и события-однодневки? На наш взгляд, есть две основные причины. С одной стороны, существуют некие общие законы, действующие для всех СМИ. Событие должно быть ярким, повод — существенным, картинка — живой. В том ли вина федеральных журналистов, что чаще всего наиболее живые картинки Урала — это именно преступления, катастрофы и социальные бедствия? Здесь кроется вторая причина: региону почти нечего предложить в плане формирования благоприятного образа.
Существует две точки зрения: по одной имидж региона должен определяться его экономическими успехами, по другой — ставку необходимо делать на социокультурные факторы. В плане экономики успехи Урала очевидны: безусловно, существует множество проблем, но в целом местные компании развиваются довольно бурно, доходы населения год от года растут, инвестиции в регион идут. Тем не менее эти успехи находят свое отражение только в профильной прессе — широкой публике они неинтересны или непонятны. Впрочем, с точки зрения инвестиционной привлекательности это хороший знак — особенно при условии соответствующей активности местных властей.
С обществом сложнее. Отрицать существование громадного количества социальных проблем и низкого качества жизни нельзя. Проблема в том, что найти составляющие образа Урала, способные сгладить это впечатление, почти невозможно. Значительных примеров социальной активности населения или властей Урала в реализации подобных программ в 2007 году не наблюдалось. Пожалуй, только Александр Поносов сумел прогреметь на всю страну.
Позитивный имидж Уралу могли бы обеспечить мощные культурные традиции. В Екатеринбурге работают первоклассные коллективы, к примеру, лучший в стране филармонический оркестр. Но остро не хватает новых героев и громких акций. Драматический театр практически равен слову «Коляда». Рок-музыка семь лет едва ли не в коме. После того, как из-за проблем с помещением Екатеринбург вынужден был покинуть признанный продюсер в области современной хореографии Лев Шульман, столицей современного танца (как еще недавно) городу называться просто неприлично. Чтобы прозвучать в российском и международном контексте, Екатеринбургу требуется фестивальная идея, периодическая художественная встряска с повышенной концентрацией премьер, концертов, выставок, со съездом именитых гостей. Чтобы получить феномен культуры, необходим феномен отношения к культуре — в первую очередь властей и делового сообщества. А пока амбиции «третьей столицы» резко контрастируют с неприглядной картинкой в федеральных СМИ. Отдельные позитивные тенденции, вроде фильма Парфенова и Иванова, оставляют надежду, но сами по себе тренд, очевидно, переломить не способны.
Дополнительные материалы:
Сила экономики
Урал становится индикатором социальных проблем, характерных для всей России. При этом наиболее сильной стороной имиджа региона остается экономическая составляющая, считает редактор корсети газеты «Известия» (Москва) Татьяна Витебская
— Какие события, произошедшие в Уральском регионе, запомнились «Известиям»?
— Это не столько политика, сколько события, которые можно назвать своего рода реперными точками. Например, мы писали об Андрее Щербакове — подростке из Перми, который умудрился пробраться на летное поле аэропорта Большое Савино и улететь в Москву в крыле самолета. Почему? Не только из-за того, что это обязательно прочтет аудитория. Необходимо было поднять очень важный вопрос безопасности аэропортов. Мы были потрясены случаем в Челябинской области, когда родителям выдали в грязном пакете ребенка и уговаривали его похоронить, убеждая их, что он родился мертвым. Это к вопросу о том, что государство вроде бы уделяет особое внимание здравоохранению. Но нам же не только деньги на оборудование надо дать, мы еще где-то должны отыскать людей, которые за каждую маму переживать будут. Этого никакой государственной программой не добьешься. Конечно, мы писали о бунте в детской колонии. Это происходило как раз в тот момент, когда заключенные по всей стране поднимали мятежи. Что за этим стоит? Тоже важный вопрос.
— Для вас принципиально поднимать именно проблемные темы?
— Конечно. Бессмысленно рисовать благостную картину. Это рано или поздно аукнется. Связано это или нет, но после истории с Андреем Щербаковым сотрудники прокуратуры стали проверять аэропорты на соблюдение норм антитеррористической безопасности. Ведь если в самолет смог проникнуть мальчик, почему бы не пройти туда террористам? Нужно ли дожидаться новых трагедий?
— А каким вы видите общий образ Урала?
— Урал относится к числу экономически сильных регионов. Я, например, знаю, что мнением ваших банкиров интересовались в связи с приходом в Россию одного крупного западного банка. Выяснилось, что на Урале они гораздо больше осведомлены о финансовой жизни Европы, чем, например, на Северо-Западе. В свою очередь интерес и российских, и западных финансовых структур к региону очень высок.
— Имеет ли смысл региону активно выстраивать свой позитивный имидж?
— Я знаю регион, где и нынешний губернатор, и его предшественник очень заботились об имидже области. В обоих случаях появлялись положительные отзывы об их работе. Но в случае с бывшим губернатором действительность с красивой картинкой расходилась очень сильно. Нынешний губернатор и делает, и рассказывает о своих делах. Главное — зарплату платить своим жителям достойную, обеспечить их продуктами, лекарствами. Сделать так, чтобы люди из региона не уезжали. Это будет самым верным пиаром.
Интервью подготовил Аркадий Коновалов
И показать негде
Формирование имиджа Уральского региона должно в первую очередь опираться на его экономический и промышленный
потенциал. Для закрепления успехов необходимо организовывать крупные форумы. Ни один из субъектов УрФО таковыми похвастаться пока не может, считает заместитель главного редактора интернет-издания Газета. Ru Роман Баданин
— Какие события 2007 года, связанные с Уральским регионом, вам запомнились?
— Скандалы между нынешним губернатором Пермского края Олегом Чиркуновым и бывшим главой этой территории Юрием Трутневым. Начало проекта «Титановая долина» в Свердловской области компании ВСМПО Ависма и Boeing (американский авиаконцерн не имеет отношения к проекту особой экономической зоны. — Ред.). Кроме того, мы подробно освещали все, что так или иначе было связано со смертью первого президента РФ Бориса Ельцина: траур в Екатеринбурге, переименование улиц. Больше ничего особо не запомнилось. То, что в памяти возникает немного ассоциаций с Уральским регионом, — показатель: здесь происходит мало интересного для федеральных СМИ.
— В чем причина?
— Это естественный процесс. Назовите любую другую нестоличную территорию, кроме Санкт-Петербурга, которая играла бы более или менее важную роль в жизни России. Сегодня таких практически нет. В 90-е годы были региональные центры влияния: Татарстан, Башкирия, Екатеринбург, Красноярск. А сейчас все регионы усреднились в результате политики, проводимой федеральными властями. Они обезличились не в экономическом или культурном смысле, а с точки зрения влияния на федеральную политику.
— За счет чего Уральский регион мог бы сформировать яркий имидж?
— За счет экономических успехов и их позиционирования. Возможно, площадкой для этого смог бы стать крупный экономический форум. Ведь Уральский федеральный округ, его ведущие субъекты Свердловская, Челябинская, Тюменская области, имеют огромный экономический потенциал. При этом у региона с таким мощным экономическим базисом нет площадки для представления собственных экономических успехов. Опыт в этом плане можно перенять у Санкт-Петербурга, Красноярска, где не первый год организуются мероприятия специально для продвижения крупных региональных экономических проектов.
Акцент надо делать именно на экономике: она всегда была базисом, политика — лишь надстройкой. Да и для того, чтобы позиционировать территорию через призму политической жизни, нужно как минимум найти человека, который мог бы представлять регион и существенно влиять на формирование его имиджа. Пока таких нет.