Черным по черному
Растущее влияние интернета на бизнес, политику и общественную деятельность диктует пиарщикам новые правила игры. «Черные» пиар-технологии в сети, как и способы защиты от них, становятся все более эффективными. Контуры будущего, в котором интернет будет влиять на каждого, проступают яснее.
Мобильник кандидата в мэры одного из российских мегаполисов завибрировал: звонили из администрации президента. «Доброе утро, — произнесла трубка медовым голосом. — Вы что, уже не хотите быть мэром? Хотите? А что тогда за бред вы опубликовали на своем сайте? Что значит, нет никакого сайта? Вы пьяны, что ли?».
Иван Иванович вспотел. Он твердо знал, что до запуска его личного сайта еще как минимум неделя. Да и в готовящихся к публикации материалах не может быть никакой крамолы. Но что тогда происходит? Кандидат вбил свою фамилию в яндекс и ошарашенно уставился на выданные поисковиком результаты. У него, оказывается, действительно появился свой сайт. С реальной биографией, реальными фотографиями, и почти настоящей предвыборной программой. Но в эту программу были аккуратно вставлены пункты о необходимости точечной застройки, уплотнения детских садов, предоставления преимуществ мигрантам, строительстве «грязных» заводов в черте города и так далее. Любой здравомыслящий горожанин, прочтя сей опус, гарантированно отказался бы голосовать за Ивана Ивановича.
Дальнейший поиск показал: выдержки из фальшивой программы уже широко разошлись по интернету. Их публиковали популярнейшие группы в социальных сетях, цитировали топ-блогеры, горячо обсуждали посетители городских интернет-форумов. Волна негатива накрыла кандидата с головой. Явно надо было что-то делать. Но что? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно знать основные особенности «черного» пиара в интернете. Разберем их по пунктам:
1. Правда не важна, правдоподобия достаточно. Все равно пользователи глотают информацию, не жуя. Их внимание постоянно переключается между десятками публикаций, поэтому они поверят в качественно поданную ложь.
2. Вбросы возможны везде. Негативная информация может появиться и на малоизвестных форумах, и в федеральных электронных СМИ, ежедневная посещаемость которых исчисляется миллионами пользователей. Это зависит лишь от намерений оппонентов и их финансовых ресурсов.
3. Неявка равна поражению. Если кто-то молчит в интернете, то негативная информация о нем расползается бесконтрольно, постепенно обрастая новыми подробностями. Это в лучшем случае. А возможна ситуация, когда от имени человека или организации начинают говорить оппоненты.
4. Интернету верят. Аудитория доверяет информации из социальных сетей, блогов и форумов больше, чем традиционным СМИ. Это прямое следствие распространенного «синдрома кухни».
5. Получатель является ретранслятором. Многие пользователи не только потребляют контент, но и распространяют его среди своего круга общения в интернете. Поэтому негатив может быть широко и бесплатно распространен чужими руками.
6. Интернет все помнит. Публикации немедленно индексируются поисковиками и демонстрируются ими сотням пользователей, заинтересовавшихся объектом атаки. Если не принять специальных мер по вытеснению, то чернушные публикации превратятся в мины замедленного действия. Они годами будут ждать своего часа, чтобы сработать в самый неподходящий момент.
7. Негатив популярен. Негативную информацию проще распространять, чем позитивную. Аудитория ей охотнее верит и сильнее вовлекается эмоционально.
8. Выходных не бывает. Интернет не спит, не отдыхает и не берет больничных. Пользователи в нем производят и потребляют контент 24 часа в сутки, 365 дней в году. Если кого-то атакуют методами «черного» пиара, то ему следует противодействовать постоянно, без перерывов.
9. Утром в интернете — вечером в газете. Почти все журналисты активно мониторят сеть в поисках тем для новых публикаций. Опубликованный в интернете негатив выплеснется со временем на экраны телевизоров и страницы газет.
10. Наглядность важна. Аудитория намного охотнее воспринимает и запоминает фотографии, иллюстрации, видеоролики и инфографику, а не бесконечные «простыни» текста.
11. Хакеры эффективны. Существует ряд сугубо технических методов (DDOS-атаки сайтов, взломы аккаунтов и почт, заражение вирусами и прочее), которые достаточно часто и эффективно применяются в нынешних пиар-войнах.
12. Суды бесполезны. Даже если объект атаки выиграет тяжбу, то автора лживой и чернушной публикации обяжут выплатить смешную сумму в 5 — 10 тысяч рублей. Но на этом все не кончится. Потому что судебное решение станет отличным информационным поводом для создания очередной волны негатива. Поэтому судебные иски имеют смысл только при соответствующем информационном сопровождении.
13. Враг неизвестен. Интернет при правильном подходе позволяет сохранять анонимность. Установить заказчиков и исполнителей кампании можно лишь путем анализа косвенных признаков, да и то не всегда
14. Опровержения бесполезны. Отражение негатива должно обязательно сочетаться с распространением позитива. Иначе вы только лишний раз привлечете внимание аудитории к опровергаемым фактам.
Как мы видим, против нашего Ивана Ивановича было применено большинство описанных приемов. Его штаб предпринял ряд ответных действий, которые частично нейтрализовали возникший негатив. Но, может быть, им вообще не стоило обращать на это внимания? Мало ли что там пишут в интернете, верно?
Обратимся к статистике. В 2011 году интернет-аудитория в России составила 54,5 млн человек. То есть около 47% всего совершеннолетнего населения страны. По УрФО этот показатель почти такой же — 45%. Кроме того, информация из интернета регулярно попадает в традиционные СМИ, а также пересказывается обывателями в сотнях личных бесед. Следовательно, сеть напрямую воздействует на 45% уральцев, и косвенно — на оставшиеся 55%. Поэтому лишь немногие сейчас могут игнорировать сеть без негативных для себя последствий. И чем дальше, тем меньше будет таких счастливчиков. Потому что каждый год количество россиян во всемирной сети растет на 17%.
Скоро всякий клиент, сотрудник, акционер, избиратель или любой другой важный для вас человек будет интернет-пользователем, на которого можно воздействовать методами интернет-пиара. А значит, каждому бизнесмену, политику или общественнику для защиты своих интересов нужно знать эти технологии.
Примечание. Платон Маматов - директор коммуникационного агентства Magic, inc.