О ноутбуках по буквам
 |
| Вячеслав Созинов |
В ноябре сеть ноутбук-салонов «Буква» стала членом Ассоциации компаний сферы информационных технологий (Екатеринбург). Событие не слишком масштабное (ассоциация пополняется периодически), но новичок интересный. Во-первых, «Буква» — типичное малое предприятие (работает как ИП, в штате 38 человек, включая водителей и техничек). В последние годы малые предприятия активно выдавливаются с ИТ-рынка, здесь их практически не осталось, а «Буква» растет на 20% в год. Во-вторых, на цивилизованный компьютерный рынок компания вышла очень поздно: первый салон (сейчас их три) открыт в 2003 году. При этом ей удалось подвинуть компании с десятилетним стажем и отвоевать около 10% розничных и 15% оптовых продаж ноутбуков в Екатеринбурге. В-третьих, «Буква» единственный в полуторамиллионном городе игрок, специализирующийся только на мобильной компьютерной технике: десктоп здесь не купить, их просто нет.
Именно специализацию создатель и совладелец «Буквы» Вячеслав Созинов считает основным конкурентным преимуществом.
Нишевые преимущества
Бизнес «Буквы» начался вполне стандартно. 1998-й: Вячеслав Созинов, тогда студент третьего курса медицинской академии, вместе с бывшим одноклассником студентом УГТУ-УПИ Алексеем Слобцовым пробует себя на поприще продажи компьютеров. Схема бизнеса проста и для тех времен массова: купить в фирмах комплектующие, собрать машину, продать. В 2001-м занялись ноутбуками, после приняли решение полностью переориентироваться на них. Академию Созинов закончил, но по специальности проработал несколько месяцев: выбор был окончательно сделан в пользу бизнеса.
— Вячеслав, почему только ноутбуки?
— Во-первых, они постепенно стали переходить из разряда эксклюзива в разряд массовых вещей. Рынок начал активно расширяться (примерно на 100% в год и, в отличие от западного, пока не остановится: будет расти теми же темпами еще минимум пару лет). Ноутбуки сейчас стали доступны, их покупают не только специалисты узкого профиля, например программисты, но и домохозяйки. Бюджетный ноутбук мировых брендов, таких как Toshiba, стоит 21 — 22 тыс. рублей, бренда второго уровня — 16 — 20 тысяч. Это сопоставимо по стоимости с обычным компьютером. Конечно, при равной стоимости ноутбук будет уступать по техническим характеристикам десктопу, но если раньше разница была 50%, сейчас — не больше 10 — 20%.
Во-вторых, заниматься на высоком уровне всем очень сложно. Если салон продает мотоциклы, он вряд ли полезет в сегмент машин бизнес-класса. То же правило выполняется и здесь. Когда мы занимались и настольными компьютерами, и ноутбуками, приходилось распыляться. Сосредоточившись на узкой нише, мы создали себе конкурентные преимущества.
— Какова структура ваших продаж и торговые наценки в сегментах?
— Как и в любом компьютерном магазине, структура следующая: 50 — 60% — опт (корпоративные клиенты и перекупщики), 40 — 50% — розница. Наценка сильно зависит от конкретного ноутбука. В рознице на ширпотреб она может быть очень низкой, 3 — 5%, на уникальную машину — 30 и даже 50% (но это редкость), в среднем 10 — 20%. В опте — от 1,5 до 10%. Конечно, основа основ бизнеса — корпоративные клиенты: 80% прибыли приносят 20% корпоративщиков.
— Как часто наценки пересматриваются?
— В рознице цены приходится снижать быстрее и чаще: розничный клиент реагирует чувствительнее. В корпоративном сегменте наценка всегда ниже в абсолютном выражении: люди разбираются в технике, требуют более выгодных условий, но снижать наценку можно не так часто, одна и та же цена держится дольше.
Фронт- и бэк-офисы
Мы беседуем с Вячеславом в его офисе. Если при слове «офис» вам представилось помещение с евроремонтом в современном здании из стекла и бетона, вы ошиблись: это обычная «трешка» в пятиэтажке, выходящей фасадом на одну из крупных городских магистралей. Единственные детали интерьера, которые не выглядят «родом из 80-х» — мощная сейф-дверь на входе, да все те же ноутбуки и прочая оргтехника на столах. Пространство захламлено. Это удивляет (за последние годы мы привыкли к «парадным» офисам) и умиляет одновременно: в 90-х именно в таких «берлогах», зачастую собственной единственной недвижимости, начинали ИТ-бизнес многие мои знакомые. Я даже шучу по этому поводу. Кажется, собеседника это смущает, и он считает нужным объясниться: «Это моя территория, здесь со мной работают только заместители. Зачем тратиться на ремонт? Лучше сотрудникам на эти деньги на отдых съездить».
Нашу беседу прерывает домофонный звонок: подъехал редакционный фотограф. В отличие от нас, его интерьеры не устраивают совсем, поэтому принимаем приглашение Вячеслава спуститься «на натуру» в салон (он находится в этом же доме, со стороны улицы на первом этаже).
— А средств на развитие хватает?
— Жить можно. Всю чистую прибыль мы реинвестируем: около 70% в развитие ассортимента, 30% — в сервис (покупку оборудования, программного обеспечения, обучения специалистов техподдержки). Для открытия новых точек прибегаем к банковскому кредитованию под залог товара в обороте, недвижимости, транспорта (иногда личного).
...Заходим в салон. Я воочию убеждаюсь в преимуществе специализации: ноутбуков в витринах штук 50 (в универсальном компьютерном магазине редко увидишь больше десятка). Всего в ассортименте 80 моделей различных брендов, в наличии — 250 штук. Дорогих эксклюзивных моделей по одной-две, ходовых — до десятка. «Если в какой-то из точек нет необходимой модели, а на нее находится покупатель, мы можем быстро перебросить ноутбук из салона в салон, для этого у нас есть два водителя», — добавляет Вячеслав.
— Как строится ассортиментная политика?
— Стараемся, чтобы у нас присутствовало много новинок. Но не бездумно. Сначала изучаем целесообразность включения модели в ассортимент, смотрим информацию о ней в интернете, как распространяемую производителем, так и отзывы тех, кто ее уже продавал и покупал. Бывает, специально не берем модель, хотя у конкурентов она стоит.
Закончив с фотосессией, мы снова поднимаемся в офис. По дороге владелец оглядывается на фасад собственного салона и рассказывает: «Скоро переделаем весь этот “десигн” (по тону чувствуется, что “десигн” не устраивает давно. — Ред.). Купили соседнее помещение, будем расширять салон, делать ремонт. Но тут очень сложно этим заниматься: дом старый, стоит включить дрель или ударить молотком — бабушки возмущаются»... А я задаю вопрос, который давно вертится на языке, но озвучивать его при продавцах-консультантах было неловко:
— Как обстоят дела с кадрами?
— В ИТ-секторе кадровая проблема вообще сильно выражена. ИТ-специалисты могут в любой момент сменить профиль деятельности, вплоть до того, что вообще уйти из ИТ, например в банковский сектор. Большая текучка. Очень сложно найти продавцов-консультантов, сведущих в ноутбуках: это направление молодое в России, специалистов никто не готовит. Приходится выращивать самостоятельно. Поэтому при подборе персонала я в первую очередь оцениваю обучаемость кандидата. С техническими специалистами еще сложнее. Их вообще мало, по ноутбукам того меньше.
И новые люди появляются крайне редко: одни и те же спецы кочуют из фирмы в фирму. У нас есть два ключевых технических специалиста, на которых все держится, а остальных обучают они.
— Как удерживаете персонал? Высокими зарплатами?
— Этим ИТ-специалиста не удержать: всегда где-то найдется зарплата выше. Удержать можно только отношением работодателя к работнику. Отношение к персоналу как к основному капиталу компании я считаю нашим конкурентным преимуществом. На первом месте стоит персонал, и только на втором — покупатель. Мы никогда не ставили покупателя на первое место. Парадокс? Но отсюда рождается конкурентное преимущество в сфере обслуживания: от того, как относится работодатель к своим работникам, будет зависеть, как работник относится к клиентам.
Пока сотрудник не поймет, что главная ценность это все-таки он, а не деньги, он не начнет их приносить. Если человек зациклен на продажах и на деньгах, он не сможет качественно продавать. Клиенту нужно давать только то, что он хочет, тогда он будет с удовольствием покупать. Наши люди не любят, когда им продают, но очень любят покупать. Задача продавца объяснить, а не навязывать.
Дорастем до ВИПов
— Кто ваши основные конкуренты?
— Во-первых, крупные игроки компьютерного сегмента, чей объем продаж ноутбуков больше нашего, такие как «Белый Ветер», «Трилайн». Во-вторых, федеральные бытовые сети вроде «Эльдорадо» и «М-Видео»: они все активнее торгуют компьютерной техникой. В-третьих, универсальные ритейлеры вроде Metro и Aushan.
— Вы поздно вышли на рынок, но быстро наращиваете долю и объем продаж. Благодаря чему вам удается теснить конкурентов?
— Сервис. Конечно, массовый сегмент у нас сокращается за счет активности сетей. Его потребитель не привязан к продавцу и очень подвержен влиянию цен: с легкостью уходит туда, где дешевле. В среднем и бизнес-сегментах, напротив, покупатели ориентируются в первую очередь на сервис, который федеральные сети и крупные компьютерные салоны никогда не смогут предоставить в полном объеме.
— В чем конкретно выражается качество сервиса?
— Это сейчас есть другие сервисные центры, но мы были первым игроком, начавшим ремонтировать ноутбуки в Екатеринбурге. Сегодня наш центр один из лучших по УрФО: сужу об этом по тому, насколько часто нам приходится заниматься ремонтом после других. Мы выполняем ремонты, которые до нас делались только в Москве, например, заменяем BGA-микросхему путем инфракрасной пайки (размер места пайки 0,4 мм), что в большинстве случаев гораздо дешевле замены материнской платы.
— Но ведь гарантийный ремонт предоставляется в авторизованных сервисных центрах?
— Бывает, у человека нет времени ждать, пока сделают бесплатный гарантийный ремонт. Мы можем сделать его платно в нашем центре (производители предоставляют нам это право) за несколько часов. Люди идут на это, например, когда машина полетела, а завтра она нужна в важной командировке. Но это редко, конечно. В основном мы занимаемся постгарантийным ремонтом или ремонтом в течение гарантийного срока, но не по гарантийным случаям: ну кофе пролили.
— Если я правильно вас понял, ключевой клиент для вас — средний класс и выше, ему главное не деньги, а сервис. Не планируете усилить эту компетенцию, например, открыть отдельный VIP-салон?
— Мы никогда не позиционировались как место, где можно купить дешево. Наоборот: у нас, может, и дороже, чем в магазине бытовой электроники, но за эти деньги вы получите максимум сопутствующих услуг.
И сервисную составляющую бизнеса развивать, конечно, будем. Так, недавно мы стали третьей в городе компанией, предоставляющей услуги восстановления поврежденных данных на жестких дисках. Еще пример: по закону «О защите прав потребителей» мы обязаны предоставить ноутбук взамен отданного в ремонт. Но там не сказано, что такой же. Мы постоянно повышаем качество выдаваемых на время ремонта машин. Цель — довести их до уровня, аналогичного тем, что мы забираем в ремонт.
А что до VIP-салона — в принципе одна из наших точек является чем-то подобным. Мы заметили, что туда приходит больше «дорогих» клиентов, и эксклюзивные модели, например, чаще всего выставляем там. Но делать полноценный VIP-салон сегодня нерентабельно. Мы, конечно, продаем эксклюзивные модели: с кожаным покрытием, аэрографией и стразами, с поворотными дисплеями, бронезащитные и просто очень мощные. Но объем продаж не настолько велик, чтобы окупить специализированную VIP-точку. Я думаю, наш рынок будет готов к этому года через два.
— Какие стратегические цели ставите на ближайшее время?
— Хотим увеличить нашу долю в сегменте коммуникаторов. Мы и сейчас по ним находимся в неплохом положении, но хотим выбиться в лидеры. Это реально. Для федеральных сетей коммуникаторы слишком технологически сложный продукт. Люди, которые их продают и настраивают, должны быть высокопрофессиональны. У сетей таких порой нет, а у нас — есть. Наценки на коммуникаторы не очень большие, но клиент благодарный: если ты ему один раз что-то настроил, он обязательно придет к тебе снова.
Дополнительные материалы:
Российский рынок ноутбуков
По данным агентства DISCOVERY Research Group, структура рынка ПК в 2006 году выглядела следующим образом: 76,4% — настольные компьютеры, 21,4% — ноутбуки, 2,2% — серверы стандартной архитектуры. Доля ноутбуков увеличивается очень динамично. По разным оценкам, ежегодный рост их продаж в России составляет 80 — 100% в год, в то время как стационарных ПК — не более 25%.Так, по данным Gartner, объем российского рынка ПК вырос за 2006-й почти 22%, составив 6,88 млн штук, из которых 1,9 млн приходится на ноутбуки. IDC дает несколько иную оценку: рост продаж ПК в 2006-м — 19% (7,3 млн), из них 1,9 млн — ноутбуки.
Ноутбуки активно мигрируют в сегмент потребительской электроники, как в мире, так и в России. Еще одна тенденция 2006-го, получившая продолжение в 2007-м, — закрепление «девайсов» низких ценовых категорий: в прошлом году преодолена отметка в 900 долларов, в этом — 600 долларов. Причем в общем объеме продаж ноутбуков постоянно растет доля машин низшего ценового сегмента. Крупные производители обратили пристальное внимание на сегмент бюджетных ноутбуков. Не случайно лидерами по итогам 2006 года на российском рынке стали тайваньские производители Acer и Asus, предлагающие серию машин эконом-класса (доля продаж в общем объеме рынка, по данным Gartner, 26 и 16% соответственно).
Падение цен в значительной мере подстегивает рост продаж. Ноутбуки становятся доступны все большему количеству потребителей. В 2006-м году соотношение продаж между стационарными компьютерами и ноутбуками в России, по данным IDC, составило 3,6 к 1. Эксперты считают, что уже в следующем году объемы продаж в России сравняются, затем ноутбуки опередят настольные ПК. По более пессимистичным прогнозам, доля ноутбуков начнет доминировать в 2010-м.
Какими станут ноутбуки в следующем году. Еще более мобильными: максимально компактными и легкими. Субкомпактные модели с экранами 11 — 13 дюймов, по предварительным анонсам производителей, будут весить не более 800 — 1000 г, бизнес-класс — не более 1,5 — 2 кг. Толщина не превысит 20 — 25 мм благодаря снижению энергопотребления всех компонентов, уменьшению их размеров и снижению требований к охлаждению. Сегодня аккумуляторы в среднем позволяют автономно работать около 5 — 6 часов, часто при этом требуется подключать батарею повышенной емкости. В следующем году средний ноутбук будет работать 7 — 8 часов. Отчасти этому должны помочь новые технологии, которые в сумме снизят энергопотребление ноутбуков на 40 — 45%.
Размер дисплея, максимальное расширение изображения увеличатся. Начнут исчезать DVD-приводы, замещаясь оптическими приводами для дисков большей емкости — HD-DVD и Blue-Ray.
Производительность машин, безусловно, вырастет. Без особых проблем будут доступны многоядерные платформы с производительностью в несколько раз выше, чем сегодня.
Подготовил Юрий Немытых по материалам www.cnews.ru и www.businessman.su