Трехгрошовая мыльная опера

Иллюстрация: Андрей Колдашев

В итоге конкуренция перемещается от собственно создания продукта к использованию технологий его продвижения. Способы продаж у банков разные, однако несколько общих тенденций мы все же усмотрели.

Курс на бренд 

Логика развития банков России, основной клиентской базой которых долгое время был корпоративный сектор, заставила их уделять пристальное внимание развитию систем точечных продаж банковских продуктов. Именно в расчете на потребности предприятий в банковском сервисе создавались информационные и маркетинговые технологии. «Но если руководитель предприятия, как правило, приходит в банк, уже приняв для себя решение получить именно здесь финансовую услугу, то розничного клиента нужно убедить ее купить. Поэтому приемы продаж в рознице существенно отличаются от продуктов для корпоративных клиентов», — указывает заместитель генерального директора УРСА
 Банка Светлана Миронова. Здесь уже недостаточно просто проинформировать клиентов: «Важно выбрать правильную целевую аудиторию, своевременно донести до нее предложение. Это требует от банков более комплексного подхода в продвижении продуктов», — добавляет старший вице-президент АКБ «МБРР» Альберт Звездочкин.  

Общая проблема, с которой сталкиваются все банки в этом процессе, — доведение до потенциального потребителя точной, а главное, понятной ему информации. «С одной стороны, это обусловлено низкой экономической грамотностью населения. Терминов, используемых сотрудниками банков в профессиональной сфере, например “POS-терминал”, “эффективная ставка”, “gracе-period”, избежать сложно, а заменить их на другие слова — значит исказить смысл. С другой стороны, важных для потребителя условий по банковским продуктам действительно очень много. При использовании прямой рекламы рекламодатели ограничены в площадях, и поэтому дать подробную информацию об услуге иногда трудно. Порой случается так, что усилия рекламодателя могут быть сведены к минимуму. В результате даже самый нестандартный креатив и удачное размещение рекламы смазывают эффект восприятия информации целевой аудиторией», — убежден руководитель группы маркетинга и рекламы банка «Северная казна» Андрей Бочаров. По его мнению, нужно учитывать тот факт, что розничный клиент тип услуги обычно выбирает спонтанно, по мере возникновения потребности, а вот банк, в котором он приобретает тот или иной продукт, — вполне осознанно: «Основные факторы, влияющие на выбор банка, это сформированные у потребителя образы “надежный банк” и “я доверяю этому банку”. При этом качество самих продуктов зачастую уходит на второй план».

Начальник отдела маркетинга управления маркетинга и развития розничных банковских услуг ММБ (UniCredit Group) Ирэн Шкаровская согласна с коллегой в том, что розничные клиенты активнее всего реагируют на бренд банка. Но, по ее мнению, люди также обращают внимание на конкретную числовую информацию о продуктах: «Мы стараемся описания продуктов размещать в “малых” форматах корпоративной полиграфии и на сайте, где можно подробно рассказать обо всех условиях». Информационные технологии вообще приобретают для успешной продажи в рознице важнейшее значение: «В противном случае уровень издержек на привлечение и обслуживание клиентов будет сдерживающим фактором в продвижении продуктов. Это предполагает наличие отлаженных бизнес-процессов на всех участках, от доведения информации до потенциальных клиентов о продуктах банка до обслуживания», — убежден Альберт Звездочкин.   

Построить и научить

Надо отдать должное: в последнее время банки все смелее экспериментируют с каналами, по которому их услуги могут дойти до потребителя. «Мы больше внимания уделяем BTL-технологиям (нетрадиционным видам рекламы. — Ред.), в частности фокусируемся на прямых коммуникациях с потребителем. Эти методы неплохо работают. Но все-таки, согласно исследованиям, наибольший эффект при продвижении розницы нам дают пресса и наружная реклама», — констатирует начальник отдела маркетинга и рекламы банка «Гран» Наталья Долинина. Альберт Звездочкин называет три основных канала, демонстрирующих эффективность: продвижение продуктов через сеть отделений, прямые продажи и взаимодействие через корпоративных клиентов. 

Однако сам по себе процесс продажи не принесет желаемого результата, если не отработаны два принципиальных момента. Первый — достаточно развитая инфраструктура: офисы, банкоматы, системы удаленного доступа. Многие банки благодаря огромным бюджетам на рекламу смогли решить задачу привлечения клиента, но не справились с нахлынувшим потоком потенциальных заемщиков. В результате вместо лояльности потребителя получили очереди и негативные эмоции.

Второй момент — персонал фронт-офиса. «Какой бы ни была креативной и массированной рекламная концепция, если конкретный сотрудник в офисе не обучен навыкам продаж, клиент может уйти и больше не вернуться», — констатирует Светлана Миронова. Проблема заключается в том, что профессиональных продавцов банковских продуктов финансовая школа в России не готовит, поэтому банки вынуждены обучать их самостоятельно. Для этого у них самих не всегда хватает квалифицированного персонала. Многие банки делают ставку на способы, применяемые на Западе, но они не всегда работают в России: приходится вносить коррективы с учетом менталитета и сравнительно небольшого опыта российского потребителя финансовых услуг. Очевидно, что наряду с рекламными бюджетами инвестиции в инфраструктуру и подготовку персонала будут в ближайшее время одним из важных факторов обеспечения конкурентоспособности банков в секторе массовых услуг. 

Дополнительные материалы:

Личный контакт

Алексей Глазырин

— Алексей, какие изменения, на ваш взгляд, происходят в области продаж банковских продуктов?

— Надо отдать должное: в рекламе банков появилось больше креатива, они перестали в массовом порядке использовать банальщину типа «надежный банк», «динамичный банк». Меня, конечно, немного корежит от «бабок» и «капусты» СКБ-банка: считаю, что это все-таки безвкусица. Но не суть: если образ позволяет привлечь клиента, значит, его нужно использовать. На мой взгляд, проблемы начинаются с того момента, когда человек уже пришел в банк за финансовым продуктом. Банки уделяют слишком большое внимание конкуренции друг с другом и слишком мало — инфраструктуре продаж. Это часть коммуникации в современном банковском бизнесе глубоко не персонифицирована. Клиенты не понимают, почему им, к примеру, отказали в кредите, они часто не имеют информации, где этот кредит можно погасить и так далее. В результате чувствуют себя обманутыми. Хотя все это можно организовать: поставить квалифицированных менеджеров в офисах, сделать памятку для заемщика, как и где гасить кредит, построить систему информирования через call-центры, которые бы реально работали с потребителями. Да, такая технология у банков есть, но она предназначена только для продаж, а не обслуживания того же кредита. Между тем новые предложения — это далеко не полный сервис, ожидаемый клиентом. Конкурировать в рекламном поле, конечно, интересно, но нужно находить способы делать клиентов лояльными.

— Какие каналы продаж банки задействуют недостаточно? 

— Мне кажется, самым эффективным способом был бы поиск новых каналов коммуникации, к примеру через торговые сети, корпоративных клиентов. То есть там, где есть личный контакт. Хотя, безусловно, прямое рекламное обращение никто не отменял. Сегодня появляются дискуссии на тему якобы смерти этого вида коммуникаций, но я с этим категорически не согласен. Это очень мощный инструмент воздействия на потребителя. 

— Насколько часто банки обращаются за помощью в организации систем продаж к внешним консультантам?

— Обращаются, но чаще всего речь идет о рекламной кампании, нестандартном креативе: вы нам придумайте какую-нибудь идею, воплотите ее в дизайн-сообщении в трех статьях, и все будут счастливы. Запросов на консалтинг, на стратегию коммуникации с конечными потребителями практически нет.

— Сегодня на рынке в регионах присутствует много дочерних иностранных банков. Их рекламные концепции чем-то отличаются от российских?

— Они очень осмотрительны в рекламных концепциях. В основном их продвижение идет через печатные СМИ, они редко используют наружную рекламу и телевидение, то есть самые массовые каналы. Я думаю, это связано с тем, что иностранные банки ведут осторожную политику в привлечении клиентов: они-то как раз понимают, что в регионах у них нет еще соответствующей инфраструктуры.

Интервью взяла Ирина Перечнева