Продавай впечатление

Фото - Андрей Порубов

В начале ноября СКБбанк открыл в Екатеринбурге Центр развития малого бизнеса. Это третий банк Свердловской области, создающий специализированные подразделения для оказания услуг малым предприятиям: в 2005 году подобный центр создал ВУЗбанк, в начале осени этого года — Уральский Сбербанк. Кредитные организации региона пытаются искоренить стереотип недосягаемости банковских услуг для этой категории клиентов.

Формирование сети специализированных подразделений — элемент стратегии продвижения продуктов для малого бизнеса. Недостатка в предложениях нет: и региональные, и федеральные, и дочерние иностранные структуры применяют упрощенные схемы оценки заемщика, стандартизированный процесс выдачи кредитов и так далее. Но создать продукт — еще полдела. Нужно достучаться до аудитории, которой эти услуги предназначены. Поэтому вторая половина успеха — грамотная организация продвижения. От нее во многом зависят рост кредитования малого бизнеса и, как следствие, рентабельность этих операций для банков: чем больше объем, тем больше прибыль. Конкуренция в секторе обслуживания этой клиентуры перемещается, таким образом, в область маркетинговых технологий.

Есть контакт

Долгие годы малый предприниматель как клиент не был интересен банкам: непрозрачен, финансово полуграмотен, зачастую криминален. Поэтому большая часть малого бизнеса в России развивалась на деньги неофициальных каналов. Сегодня для банков ситуация изменилась: чтобы получать стабильный доход, увеличивать объемы бизнеса, им необходим постоянный приток новой клиентуры (см. «В погоне за малым», «Э-У» № 34 от 18.09.06). Для предпринимателей, однако, мало что сдвинулось: те, кому хоть раз отказали в кредите, с недоверием относятся к банковской системе и предпочитают попрежнему брать деньги «на улице», хотя такие ресурсы обходятся значительно дороже. Поэтому перед банками стоит непростая задача — перетянуть новых клиентов с рынка частного капитала.

— Как правило, на этапе становления малые предприятия не имеют специалистов, способных просчитать эффективность того или иного способа кредитования. Зачастую им просто не хватает информации о специфике банковских инструментов. Мы восполняем этот пробел через проведение серии семинаров. Это позволяет в доступной форме рассказывать о банковских продуктах и параллельно формировать определенный уровень доверия, устанавливать личный контакт, — говорит начальник управления развития корпоративных продуктов Уральского банка реконструкции и развития Ольга Дрововозова.

При этом банки стараются включать в программу не только рекламу собственных услуг, но и массу обучающих элементов: грамотность предпринимателя становится предпосылкой успешной продажи банковских продуктов.

— На специальные семинары «Академия роста вашего бизнеса», которые проходят в небольших областных городах, мы приглашаем ведущих бизнестренеров страны. Они проводят тренинги по вопросам управления, маркетинга, — делится опытом начальник управления кредитования малого и среднего бизнеса СКБбанка Евгений Филык.

Семь раз отмерь

Обучение — хороший, но недостаточный способ для того, чтобы заставить многочисленную армию предпринимателей пользоваться банковским кредитом. «Во всем мире для этого используются средства массовой информации. В России почемуто этот канал не работает», — признается директор департамента кредитования малого и среднего бизнеса МДМБанка Винченцо Трани.

Правда, не все коллеги Трани в регионах соглашаются с этим выводом. По словам Евгения Филыка, около 80% клиентов приходят в банк все-таки в результате рекламных кампаний в СМИ и действия наружной рекламы. Начальник отдела по связям с общественностью Уралтрансбанка Елена Березкина считает «наружку» самым эффективным способом: «Этот вид рекламы отличается наибольшей зрелищностью, охватом и лучше всего подходит для стимулирующего призыва. Она бросается в глаза в первую же секунду, запоминается быстро и надолго. Предприниматель, переживая за будущее своего бизнеса, постоянно думает о решении определенных проблем. Поэтому, разрабатывая дислокацию мест, мы стараемся, чтобы он увидел наши призывы не менее 6 — 7 раз: по законам рекламы только после этого человек начинает воспринимать информацию, реагировать на нее, примерять на себя. Результаты постоянного мониторинга говорят об эффективности этого носителя».

Банк «Северная казна», который только приступает к продвижению продуктов для малого бизнеса, намерен использовать преимущественно почтовую рассылку: «Она носит адресный характер и направляется заранее определенному кругу клиентов, соответственно, имеет наибольшую степень “попадания в цель”», — убежден начальник отдела кредитования малого бизнеса банка Петр Левин. Коллегу поддерживает Ольга Веская, начальник управления кредитования корпоративных клиентов Свердловского губернского банка: «Для продвижения специальных кредитных продуктов для малого бизнеса применяются все методы, но наибольший эффект дают прямые продажи».

Заместитель председателя правления ВУЗбанка Светлана Озорнина считает, что такой разброс оценок эффективности носителей обусловлен спецификой аудитории. Деятельность малого предприятия определяется личностью собственника, иногда в одном лице и руководителя, и единственного работника. Поэтому технологии продвижения продуктов для малого бизнеса — на стыке работы с физическими лицами и корпоративными клиентами.

— Наш банк одновременно задействует традиционные каналы для привлечения и физических лиц (растяжки, щиты, рекламу на радио и в прессе), и корпоративных клиентов (почтовые рассылки, индивидуальные выходы). Очень хорошие результаты показывает программа «Продавай в кредит». Она адресована компаниям сегмента В2В, клиентами которых являются субъекты малого предпринимательства. Совместные акции позволяют нам привлечь новых заемщиков, а предприятиям-партнерам увеличить объемы продаж.

Еще один канал продаж — общественные организации, объединяющие малые предприятия. По словам Елены Березкиной, наибольший эффект получается от сотрудничества с небольшими специализированными отраслевыми ассоциациями: «В этом году мы стали финансовым партнером Уральской ассоциации индустрии красоты, в которую входят порядка 450 салонов красоты, косметологических центров и т.п. Такие ассоциации объединяют малые предприятия по интересам, и мы можем быть действительно полезны друг другу».

Перспективный динамичный предприниматель с хорошей кредитной историей выгоден кредитным организациям. Конкуренция за него вывела на повестку дня задачу не только привлечения новых клиентов, но и удержания старых. Появились специальные способы переманивания клиентов. «Мы стремимся устанавливать наружную рекламу не только в местах активности потенциальных клиентов, но и возле банковконкурентов, которые уступают нашему банку по условиям кредитования малого бизнеса», — говорит Елена Березкина. А Сбербанк предлагает предприятию, которое кредитуется в каком-либо банке, но условия его не устраивают, взять более выгодный кредит и перекредитоваться — погасить задолженность у конкурента.

В противовес таким схемам выставляются методы поддержания лояльности клиента, в том числе и не чисто экономические.

— С октября 2004 года у нас запущена программа «Деловой сезон», — рассказывает руководитель группы организации работы с сетью банка «Драгоценности Урала» Людмила Филимонова. — Это регулярные деловые встречи с клиентами, конференции, круглые столы, консультации, общение не только в офисах по рабочим моментам, но и в неформальной обстановке. Благодаря «Деловым сезонам», банк и клиент из безликих участников сделки превращаются в полноправных партнеров.

Продавай эффект

Банки освоили технологии привлечения внимания малого бизнеса как потребителя. Остается научиться удерживать это внимание. К сожалению, нередко предприниматель уходит из банковского офиса разочарованным, не получив того, на что рассчитывал. Западные маркетологи указывают на главную ошибку российских коллег — чаще всего это неумение грамотно «упаковать» продукт. В одном из интервью «Э-У» один из ведущих экспертов в области банковской розницы президент компании Senteo Майкл Ракмэн заметил — проблема российских банков в том, что они продают услугу, а нужно продавать впечатление от ее приобретения:

— Что ценного в чашке кофе? Вы скажете — аромат. Да, за него я готов заплатить 2 — 3 цента. Но совсем другое дело, когда этот кофе, отлично сваренный и умело поданный официантом, я пью из великолепной тонкой чашки в хорошую погоду на центральной площади Рима — это несравнимые ощущения. И за них я готов платить больше.

Такой подход можно и нужно применять и к банковским продуктам. Дело за малым — определить: что именно впечатляет российского предпринимателя.

Дополнительные материалы:

Продавать нужно не просто деньги, а то, что можно на них сделать

— считает директор по стратегическому развитию агентства «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» Борис Фирсов

Борис Фирсов

— Складывается парадоксальная ситуация: банки жалуются на невысокую востребованность продуктов для малого бизнеса, а предприятия, нуждающиеся в привлечении средств, обвиняют банки в недостаточном внимании к себе. И проблема не только в высоких ставках, залогах и громоздкой процедуре оценки заемщика. Проблема в том, что банки и предприятия просто не слышат друг друга.

Для банков существует обезличенный малый и средний бизнес с абстрактным оборотом 3, 5, 10 или 25 млн долларов, с абстрактными потребностями в пополнении основных и оборотных средств. Поэтому они пытаются достучаться до клиента через стандартные каналы коммуникации: взаимодействие с обезличенными ассоциациями малого и среднего бизнеса, участие в конференциях, организуемых этими ассоциациями, рекламу в СМИ, холодную рассылку по битым молью базам данных. Они не понимают, что отличительной чертой малого бизнеса служит не его размер, а его предмет деятельности — управление магазинами, ресторанами, ателье, типографиями и так далее. И деньги ему требуются не просто на пополнение основных и оборотных средств, а на покупку новых производственных линий, транспорта, помещений.

Банкам нужно изменить подходы к привлечению малого бизнеса. Перефразировав известный рекламный слоган Росбанка, предлагать клиентам «не просто деньги, а новые магазины, новый транспорт, новое оборудование и т.д.».

Бери комплексом

Ольга Чеканчикова

— советует управляющий региональной практикой коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры» Ольга Чеканчикова

— Ольга, в чем специфика технологий продвижения продуктов для малого бизнеса?

— Розничный сегмент банковского рынка, к которому относится малый бизнес, отличается быстрой сменой клиентуры: в отличие от корпоративных клиентов люди могут часто переходить от одного банка в другой. Поэтому большое значение имеет публичность бренда и грамотная разработка программы его продвижения. Эти задачи решаются при помощи всего комплекса инструментов маркетинговорекламных коммуникаций: не стоит концентрироваться на каком-то одном канале продвижения. Особое внимание следует уделять уровню финансовой грамотности потенциального потребителя банковских продуктов. Для этого необходимо проводить активную просветительскую работу, которая во многом основывается на взаимодействии со средствами массовой информации.

— Чем отличаются стратегии продаж московских банков от региональных?

— Региональный рынок коммуникативных услуг для финансовых предприятий входит сейчас в фазу активного развития. Это особенно характерно для наиболее развитых в экономическом плане регионов — Свердловской, Самарской, Нижегородской, Новосибирской областей. Для столицы одним из ключевых является понятие дифференциации — функциональное разграничение отдельных направлений коммуникаций. Для этого банки чаще всего привлекают сторонних консультантов, специализирующихся на том или ином направлении. Скажем, к работе со СМИ, реализации имиджевых программ подключается PRагентство, а рекламная стратегия реализуется при помощи привлечения сразу нескольких партнеров: кто-то будет заниматься креативом, кто-то — размещением рекламы в СМИ, наружной и интернетрекламой, и т.д. Такое разделение предусмотрено в структуре самих агентств: с банками работают люди, специализирующиеся на коммуникациях в финансовой сфере.

В регионах ситуация несколько иная. Работа здесь ведется менее технологично, сторонние консультанты чаще всего привлекаются на разовые проекты. Для местных агентств в меньшей степени свойственна узкая специализация. Но у них есть свое конкурентное преимущество — понимание специфики местного рынка, доступ к локальным каналам продвижения.

Интервью взяла Ирина Перечнева

Подготовила Ирина Перечнева