Паутина возможностей

Количество пользователей платформы микроблогов Twitter из России в августе достигло миллиона человек, такие данные опубликовали аналитики Яндекса. И это при том, что русский интерфейс у ресурса появился только в марте этого года. Каждый день в Twitter наши соотечественники оставляют примерно 370 тыс. записей. В последнее время активно увеличивается не только количество частных пользователей социальных сетей, но и аккаунтов коммерческих организаций, которые рассматривают их как площадку для продвижения. Поскольку полноценная статистика по этому сегменту отсутствует, мы провели собственное исследование.

В рассмотрение попали представители трех рынков, работающих с конечными частными потребителями: тридцать авиаперевозчиков, столько же банков, работающих на Урале, и восемь российских операторов мобильной связи. Оказалось, что почти у половины - 33 компаний - есть официальные аккаунты хотя бы в одной из четырех социальных сетей: «Вконтакте», Facebook, Twitter или «Живом журнале» (ресурсов с русскоязычным интерфейсом существует несколько десятков, мы остановились на крупнейших полноформатных сетях в России и мире, платформах блогов и микроблогов). Всего на них приходится 80 страниц и групп. Причем 52% запущено в течение 2011 года, а еще 38,5% - в 2010-м. Чем вызван всплеск интереса бизнеса к соцсетям?

Хай, банк в чате

Из топ-30 авиакомпаний России по пассажирообороту в 2010 году официальные страницы (это должно быть указано в описании, либо дана ссылка на главном сайте) есть у двенадцати. Лидеры - Аэрофлот, Авианова и SkyExpress. Суммарное количество их друзей/подписчиков в четырех сетях составляет 19,7; 18,3 и 15,3 тыс. человек соответственно. Среди авиакомпаний, базирующихся на территории Большого Урала, продвижением в социальных медиа занимаются только «Уральские авиалинии» (шестое место, аудитория в Facebook и «Вконтакте» - 3 тыс. человек).

Среди уральских банков (в том числе филиалов федеральных), входящих в тридцатку рейтинга АЦ «Эксперт-Урал» по итогам первого полугодия 2011-го, в соцсети вышло четырнадцать. Лидеры - снова с головным офисом в Москве: Сбербанк (в сумме 256,3 тыс. друзей), ЮниКредитБанк (130,7 тысяч) и «Открытие» (17,3). Среди региональных игроков: СКБ-банк, Уральский банк реконструкции и развития (УБРиР), УралТрансБанк, Банк24.ру, ВУЗ-банк и «Кольцо Урала». Лучшие результаты у СКБ-банка (10 тыс. друзей) и УБРиР (5,9 тысячи; у банка две группы «Вконтакте», в каждой зарегистрировано около 5,7 тыс. пользователей, из-за большой вероятности пересечения в ренкинге посчитана одна из них).

Также мы посмотрели крупнейших мобильных операторов России по абонентской базе (данные компании ACM-Consulting). Поскольку у них зачастую существует по нескольку страниц в соцсетях (вероятно, они создаются активными региональными филиалами), учитывались те, ссылки на которые есть на главном сайте компании. В итоге самая обширная виртуальная аудитория оказалась у «большой тройки»: МТС (184 тыс. человек), Мегафона (98,7 тыс.) и Билайна (21). У екатеринбургского «Мотива» пятый результат - 5,3 тыс. человек.

Клад для рекламщиков

Ключевых причин востребованности социальных сетей, на наш взгляд, три. Первая - создать корпоративную страницу/группу на любом из рассматриваемых ресурсов можно бесплатно. Вторая - аудитория велика. На сегодняшний день в «Вконтакте» зарегистрировано около 100 млн пользователей из России (количество активных неизвестно), в Facebook - 5 млн (руководство отмечает, что это те, кто заходит на ресурс минимум раз в месяц), в ЖЖ создано 5 млн журналов, число аккаунтов наших соотечественников в Twitter недавно превысило миллион. Третья причина - многофункциональность. Все ресурсы позволяют не только публиковать текстовые сообщения, но и размещать фотографии, видео, приложения, проводить опросы, конкурсы и т.д.

- Для Аэрофлота соцсети - это прежде всего возможность напрямую общаться с пассажиром. На данном этапе развития наших площадок мы не ставим целью увеличение продаж или рекламное продвижение, а вместе с клиентами формируем комфортное информационное пространство, - объясняют в пресс-службе перевозчика.

Директор по маркетингу Банка24.ру Ирина Буянова мнение поддерживает:

- Главное, за что мы ценим социальные медиа, - это возможность оперативного получения обратной связи. Здесь информация появляется быстрее, чем на официальном сайте, а клиенты могут получить ответы на свои вопросы в режиме реального времени. Наша цель на текущий момент - создать большой пул лояльных пользователей. Не продать им услугу, а рассказать понятным языком, чем может помочь тот или иной продукт.

Коммерческий директор ТГ «Мотив» Екатерина Хворостова отмечает, что социальные сети позволяют отслеживать потребности как существующих, так и потенциальных клиентов:

- Основной плюс сетей в том, что это место постоянной и активной дислокации молодежной аудитории. Благодаря возможности объединения пользователей в группы и тому, что большинство из них размещает информацию о себе, мы можем определить их предпочтения и уровень заинтересованности в нашем продукте.

По мнению директора департамента маркетинга УБРиР Константина Дятлова, на площадках соцсетей удобно тестировать новые предложения, поскольку участники группы охотно откликаются на любой запрос:

- Среди плюсов можно назвать и разнообразие рекламных возможностей, которые можно применить на одной площадке: это прямая и опосредованная реклама, продвижение через конкурсы и игры. В общем, нестандартных ходов можно сделать очень много. Еще один тренд - трансформация сетей из канала продвижения в канал продаж. В тестовом режиме в «Вконтакте» работает «личный консультант», который отвечает на вопросы пользователей, внутри социальной сети консультирует по продуктам и услугам, то есть фактически продает. И количество запросов от участников и уже осуществленных продаж говорит о том, что потенциал у этого канала очень большой.

Таким образом, социальные сети - платформа универсальная. Она подходит как для помощи клиентам, так и продвижения новых продуктов и увеличения узнаваемости бренда. Сложно придумать лучшее место, например, для выбора нового логотипа или конкурса идей для рекламной кампании. Но, как выяснилось, всеми возможностями социальных медиа предприниматели не пользуются.

Съесть бесплатный сыр

Во-первых, страдает продвижение аккаунтов. К примеру, среди 31 страницы авиакомпаний в «Вконтакте», Facebook, Twitter и ЖЖ у 14 меньше 500 подписчиков. У банков таких страниц восемь (всего также 31), у мобильных операторов - шесть из 18. Группу с таким количеством друзей вряд ли можно назвать работоспособной. Хотя, как отмечает руководитель отдела по работе с социальными медиа рекламного агентства Grape (Москва) Михаил Гейшерик, привлечь аудиторию относительно несложно:

- Первичное привлечение пользователей возможно за счет таргетированной и прямой медийной рекламы, задействования всех каналов компании - от рассылок и кнопок на сайте до призывов присоединяться в точках продаж. Дальнейший рост - за счет качественного и интересного контента. Результаты в несколько сотен друзей очень скромные. Среднестатистическая группа бренда собирает вокруг себя от нескольких тысяч до сотни тысяч пользователей. Нам удавалось привлекать 200 тыс. человек в группу Clerasil и более 500 тысяч в ее приложения. В игре Redquest для МТС, стартовавшей также на базе соцсетей, сегодня 2,6 млн зарегистрированных участников.

Таблица. Ренкинг организаций, имеющих официальные страницы в социальных сетях

Вторая беда - контент: во многих группах его либо нет, либо он состоит исключительно из официальных новостей и пресс-релизов, либо страницы не обновляются по нескольку месяцев. К примеру, в «твиттерах» Авиановы, РусЛайна, авиакомпании «Якутия», Меткомбанка, банка «Кольцо Урала» меньше 50 сообщений. В ЖЖ Авиалиний Кубани всего 23 записи, Райффайзенбанка - две. Многие из аккаунтов созданы в 2011 году, но очевидно, что при активной работе опубликовать
50 записей и ответов на вопросы можно за несколько недель.

Третья проблема - отсутствие интеграции с сайтами компаний. Примеры, когда в рамках соцсетей можно воспользоваться каким-либо сервисом, единичны. На странице «Уральских авиалиний» в «Вконтакте» есть форма поиска и бронирования билетов. Такой же сервис предлагают Авиа­нова и «Владивосток Авиа» в Facebook. У Банка24.ру и ВТБ 24 в соцсетях установлены приложения по отправке заявки на кредит, подбору вклада или карты и т.п. Михаил Гейшерик отмечает, что некоторые ресурсы берут ежемесячную абонентскую плату за приложения (в «Вконтакте» она находится на уровне 100 тыс. рублей), что тормозит развитие этой формы.

В пресс-службе Аэрофлота считают, что перечисленные проблемы вызваны отсутствием у компаний понимания особенностей работы в соцсетях и ресурсов для этого:

- Специфика обращений пассажиров такова, что ответ на каждый вопрос требует специальных знаний или доступа к программам. Отдать на аутсорсинг обслуживание, значит, оставить аудиторию без достоверной информации, а живое общение превратить в «отписки». Поэтому 90% нашей активности в соцсетях - внутренняя работа. Многие авиакомпании не готовы на это тратить время и деньги. Еще есть сложности с согласованием материалов перед их размещением, нужно разрабатывать удобный алгоритм отработки заявок. Сложно также подсчитать эффективность работы в соцсетях. Если делать это в деньгах, то работа будет оценена низко.

Ирина Буянова тоже уверена, что соцсетями должны заниматься сотрудники:

- Для продвижения группы можно нанять сторонних специалистов, а вот для качественного общения с клиентами подойдут только специалисты внутри компании. Никакое агентство не сможет ответить, например, на технические вопросы или рассказать о тарифах банка. Мы для этого даже открыли сотрудникам доступ в соцсети, в частности в Twitter, с рабочего места.

Константин Дятлов не исключает, что развитием страниц УБРиР в социальных сетях будет заниматься пул консалтеров, чтобы увеличить число креативных решений. Однако здесь возникает другая проблема. По мнению Михаила Гейшерика, рекламных агентств, работающих с социальными медиа на хорошем уровне, в России не более десяти.

Выходит, что организовать работу в соцсетях не так просто, как может показаться. Хотя это направление однозначно будет развиваться, поскольку другие виды коммуникации даже близко не обладают столь широким спектром инструментов.