Скажи честно: я — эконом

C начала кризиса прошел год. Некоторые эксперты еще весной горячо убеждали: осенью 2009-го на рынке недвижимости наступит потепление. Не случилось. Рынок коммерческой недвижимости в летаргии, объемы продажи жилья тоже не растут. Единственный сегмент, в котором наметилась позитивная динамика, - загородка. Однако берут только суперэконом- (дом по цене квартиры) или премиум-класс. Остальное спросом не пользуется. И дело не только в цене.

Ой, мороз, мороз

По словам президента Уральской палаты недвижимости Михаила Дэви, в Екатеринбурге на данный момент действует 14 коттеджных поселков, еще семь эксплуатируются частично. 36 официально находятся в стадии строительства, 20 - проектируются. Итого 77 проектов, из которых около половины - заморожено. Декларируемые цены упали всего на 10 - 15%, правда, по реальным сделкам дисконт может достигать еще 15 - 30%. Цена земли с августа 2008 по август 2009 года упала на 10 - 15%. По данным исполнительного директора АН «Восточное» (Екатеринбург) Павла Маслихина, срок экспозиции коттеджей эконом-класса вырос с двух недель до четырех-семи месяцев, а премиум-класс, который раньше продавался за четыре-пять месяцев, теперь редко можно сбыть раньше, чем за год.

В Челябинске ситуация не лучше. Всего построено или находится в стадии возведения 27 поселков, заморожено 30, рассказывает председатель совета директоров группы предприятий «Компаньон» Арсен Унанян. Цена метра упала по сравнению с докризисным уровнем на 25 - 40%, плюс дисконт - 10 - 20%. С землей ситуация катастрофическая: «На самом популярном северо-западном направлении сотка могла стоить до 750 тыс. рублей, в остальных поселках - 50 - 150 тыс. рублей. Теперь на северо-западе цена не превышает 250 тыс. рублей, а остальные участки просто никто не берет».

Аналогичная ситуация в Тюмени и Перми. Стоимость коттеджей снизилась на 25 - 30%, участки упали в цене на 20 - 30%. Земельный рынок замер.

Спрос на коттеджи, по словам риэлторов, разошелся по двум сегментам: суперэконом и премиум. Арсен Унанян: «Потребность в домах премиум-сегмента сохранилась на прежнем уровне. Как брали по семь-девять домов в год, так и берут. Потребители премиум-сегмента выбирают дома годами, и теперь для покупки - самый удачный момент. Если бизнес-класс или эконом снизился на 300 - 500 тыс. рублей, то элитка обвалилась на 7 - 10 миллионов». Генеральный директор АН «Ликом» (Екатеринбург) Артур Сафаров: «Берут либо очень дорогое, либо очень дешевое. Средний массовый сегмент, на который рассчитывали застройщики, просел больше всех. Он был рассчитан на средний класс, к которому и так относилась узенькая прослойка общества. А теперь этот класс испытывает серьезные финансовые трудности».

Добавить гибкости

Почему упал спрос и как его стимулировать - эти основополагающие вопросы застройщики, риэлторы и аналитики пытались решить на II уральском форуме по недвижимости, прошедшем в начале октября в Екатеринбурге.

До конца весны девелоперы никаких телодвижений не предпринимали: надеялись на то, что кризис и падение спроса не окажутся затяжными. Но ситуация сложилась иначе. И с недавнего времени появились шаги в сторону покупателя. По словам Михаила Дэви, в Екатеринбурге все чаще стали продавать земли в коттеджных поселках без обязательного договора подряда, на рынке появляется все больше предложений класса суперэконом, начали возводить поселки дачного и курортного типа. Застройщики меняют позиционирование поселков, уменьшают площади возводимых домов, снимают ряд ограничений на покупку дома, применяют альтернативные методы оплаты (например, квартиру в зачет), выводят на рынок новые продукты (земля без подряда, дома с чистовой отделкой), снижают цены, добавляет Арсен Унанян.

Некоторый эффект есть: игроки отмечают, что в конце лета - начале осени на рынке началось некоторое оживление и даже появились реальные сделки. Но принципиального улучшения нет. Причем причина - не в резком падении доходов граждан (по уверениям Михаила Дэви, например, в Екатеринбурге потенциальный спрос на коттеджи выше объема предложения), а в нестыковке потребностей покупателя и предложений продавца. Артур Сафаров:

- В 2007 - 2008 годах на фоне бурного роста на рынок вышло множество непрофессионалов. Они были уверены: можно построить что угодно, где угодно, без идеи, концепции, комплексного подхода к освоению территории. Главное - взять землю около водоема, построить дом, огородить его забором, сделать минимальное благоустройство. И все это с легкостью продастся. Так оно и было. Доходы среднего класса быстро росли, люди покупали все, что выкидывалось на рынок, в надежде потом подороже это продать. Недвижимость стала наиболее ликвидным товаром в условиях стабильности рубля по отношению к мировым валютам. В конце концов, она обезличилась. Не важно, где покупать дом или квартиру, не важно, в каком она районе и поселке: все равно ее потом можно сбыть и купить то, что нужно. В итоге девелоперы настроили неликвида, а потребители его нахватали. И теперь никто ничего не может продать.

Директор консалтинговой компании «Урал-Гермес» Александр Засухин предельно конкретен:
- Компании в докризисные годы не продумывали концепцию поселка (позиционирование, материалы и технологии, инфраструктура, стратегия финансирования и продаж), неправильно оценивали спрос и конкурентную среду, переоценивали эффект пиара, неверно оценивали участок (ландшафт, транспортная доступность, местоположение), риски проекта и пользовались услугами непрофессиональных УК.

Даже профессиональные застройщики в «тучные» годы совершали глупейшие ошибки. Простой пример: в 2006 году «Ренова» заявила о том, что собирается строить район малоэтажек «Солнечная долина» в Челябинске на 1 млн человек, другие компании должны были к 2015 - 2020 годам построить домов еще на 500 тыс. жителей. Вопрос, кто будет жить в этих домах, если в Челябинске всего 1 млн человек, интересовал девелоперов в последнюю очередь. Растущий рынок был для них сродни красной тряпке. В итоге в том же Челябинске пришли к тому, что в строительство поселков вложено порядка 30 млрд рублей, а рынок оценивается всего в 3 - 4 млрд рублей (по данным АН «Компаньон»). То есть как минимум пять-семь лет коттеджи только будут распродаваться, и это при условии, что больше ничего не будет строиться.

Причем пять-семь лет для многих поселков Челябинска - еще удачный вариант. Некоторые рискуют и вовсе никогда не продаться. Вся беда в неправильном позиционировании. Например, из 57 (вместе с замороженными) проектов десять позиционированы как эконом-, 44 как бизнес-класс и три как элитка. Тогда как независимые аналитики придерживаются кардинально иного мнения. Арсен Унанян: «У нас 44 поселка эконом-класс, 12 - бизнес и один элитный. Те, кто сумел быстро перепозиционироваться, начали продавать поселки, те, кто настаивает, что у него бизнес-класс, так и сидят с нулевым спросом».

Кризис превратил покупателя из дурака, который хватает все подряд, в практичного и расчетливого человека. Теперь он детально рассматривает все проекты. Один из наиболее эффективных способов стимулировать спрос - реконцепция.

Четкость и честность

Конечно, застройщик может пойти по консервативному пути: минимизировать издержки, свернуть программы продвижения и просто заморозить проект, сидеть и ждать конца кризиса. Однако подобная практика порочна. Потребитель, прошедший через кризис, уже не обратит внимания на коттеджи эконом-класса, продающиеся как бизнес-класс.

В основу реконцепции поселка должны лечь профессиональные маркетинговые исследования (результаты самодеятельности налицо). Полная реконцепция подразумевает шесть составляющих. Девелоперу не обязательно использовать все. В некоторых случаях поможет уже частичное исправление ошибок.

Итак, первое - ребрендинг. Он включает в себя коррекцию или изменение имиджа объекта. Зачастую элитные поселки имеют, например, нелепые названия, никак не ассоциирующиеся с премиум-сегментом. Вторая составляющая - репозиционирование (смена целевой аудитории). Поселки эконом-класса не должны продаваться как бизнес-класс, а бизнес-класс - как элитка. Оставаться в среднем сегменте для застройщика смерти подобно, необходимо переходить либо в элитку, либо в эконом. Третья составляющая - ременеджмент (совершенствование работы УК). Четвертая - реинжиниринг: изменение технологий строительства, используемых материалов, инженерных сетей и пр. (например, использование быстровозводимых конструкций). Пятая - респециализация (коррекция или смена идеи коттеджного поселка). Наконец, редевелопмент - использование части земель поселка под другие виды жилой или коммерческой недвижимости.

Арсен Унанян выдвигает еще один рецепт повышения спроса на коттеджи - объединение застройщиков. «Девелоперы должны обсуждать вместе вопросы концепции, позиционирования, создавать планы комплексного освоения той или иной территории. Одно дело тянуть каждому свою трубу, другое - протянуть всем одну. Кроме того, объединение застройщиков может эффективно вести переговоры с администрациями территорий, лоббируя свои интересы в обмен на удовлетворение интересов мэрии».

Игроки и аналитики рынка уверены: первыми после кризиса поднимутся те поселки, которые будут иметь четкую концепцию, стратегию развития, грамотно позиционироваться. Такие проекты и сегодня худо-бедно продаются, а в период очередного подъема они наверняка получат ощутимое конкурентное преимущество.

Составляющие концепции коттеджного поселка

• Определение типа поселка
• Позиционирование поселка на слои населения
• Площади земельных участков, планирование территории
• Типы домов, площадные характеристики, архитектура
• Материал и технологии строительства
• Инженерные коммуникации, благоустройство
• Социально-бытовая инфраструктура
• Стратегия финансирования строительства
• Стратегия продаж домов, ценовая политика

Не изображай инвестора

Несмотря на то, что зарубежные рынки недвижимости обвалились в два раза, вкладываться в них без потребительского мотива не стоит, считает генеральный директор АН «Ликом» (Екатеринбург) Артур Сафаров

- Артур Гельсерович, как вы оцениваете нынешнее состояние рынка загородной недвижимости?

- С конца лета мы наблюдаем позитивную динамику. Пошли реальные сделки по продаже домов в коттеджных поселках. Пока объем сделок - около 30% от докризисного уровня.

Серьезный спад в сегменте загородной недвижимости начался в середине прошлого года. Осенью сделки еще заключались по инерции, в начале 2009-го активность покупателей снизилась до нуля. Так продолжалось пять месяцев. В конце мая мы начали наблюдать некоторое оживление, люди звонили, интересовались предлагаемыми объектами, но приобретать недвижимость не торопились. Никто не хотел покупать ее дорого. Потребители находились в ожидании второй волны кризиса и резкого обвала цен. Однако к концу лета стало понятно, что второй волны скорее всего не будет, и люди начали вновь вкладываться в загородку.

- Когда рынок вернется к докризисным показателям?

- На мой взгляд, осень 2009 года станет периодом стабилизации, цены перестанут падать, колебания, если и будут, то составят порядка 1,5 - 2%. Новый рост начнется в будущем апреле-мае. В течение 2010-го цены на загородку вырастут незначительно, на 5 - 6%. К уровню 2008-го рынок приблизится в конце 2011 - начале 2012 года.

- Некоторые риэлторы полагают, что сейчас лучший момент для инвестиций в зарубежную загородную недвижимость: и экономика там устойчивее, и рынок упал, она сильнее российского.

- Вкладывать в зарубежную недвижимость в плане сохранения денег, пожалуй, менее рискованно, нежели в российскую. Однако что касается приумножения средств (особенно с точки зрения рублевой доходности) внутренний рынок не менее привлекателен.

Надо четко понимать структуру зарубежного рынка. Он неоднороден. Мы делим его на три сегмента: страны со стабильной экономикой (США, Канада, Западная Европа), развивающиеся (Оман, Йемен, Турция; страны бывшего соцблока - Венгрия, Чехия, Черногория, Болгария) и перспективные (Юго-Восточная и Средняя Азия, Латинская Америка, Африка, Украина). Вкладываться в недвижимость в государствах последней группы я бы не советовал: политическая и экономическая ситуация там нестабильна. На этих рынках можно серьезно заработать, но и много потерять. Если и инвестировать, то только в недвижимость стабильных или развивающихся стран.
Рисков мало, но получить высокий доход от аренды или перепродажи жилья вряд ли удастся. Кроме того, для выгодных вложений в зарубежную недвижимость необходимы очень квалифицированные консультанты. Думаю, что на Урале найти их будет крайне сложно.

Я не говорю о профессиональных инвесторах. Я имею в виду простого частного покупателя. Для него приобретать зарубежную недвижимость резонно только при наличии потребительского мотива. Например, человек часто ездит отдыхать в определенную страну, хочет открыть там бизнес и так далее.

На мой взгляд, идеальное сочетание - купить ликвидный товар, пользоваться им и потом при необходимости продать.

Подготовил Сергей Ермак