Невостребованный престиж

Фото: Андрей Порубов

На протяжении десяти лет существования рынок банковских платежных карт, как региональный, так и федеральный, делал ставку преимущественно на реализацию зарплатных проектов. Теперь, когда заработную плату по картам получают коллективы большинства не только ведущих индустриальных предприятий, но и некрупных организаций, в том числе бюджетных, привычный путь количественного роста, похоже, себя исчерпал.

К тому же на рынке зафиксированы ощутимые качественные изменения: хотя владельцы карт попрежнему используют их в основном для снятия наличных, доля таких операций все­таки снижается. Если еще два­три года назад она составляла в среднем по региональному рынку 90 — 95%, то теперь — около 60% (см. «Рынок через призму цифр»). Таким образом, инфраструктура использования пластика расширяется. В сложившемся контексте банковскому сообществу, для которого комплексное обслуживание розничной клиентуры стало стратегией, со временем всерьез придется браться за неосвоенный сегмент немассового пластика — карт категории premium, предназначенных для VIPклиентов.

Предложение превышает спрос

Участники рынка признают: прежде чем формировать собственно рынок банковских платежных карт особого статуса, им придется всерьез поработать с психологией клиентов — как нынешних, так и потенциальных. Во всяком случае, на данный момент ощутимого неудовлетворенного спроса на престижные карты нет.

Все, кто хотел такие карты получить, их получили, уверен начальник отдела пластиковых карт ОАО «Челиндбанк» Александр Бреславский: «Вопрос в том, чтобы пробудить интерес у тех, кто имеет финансовые возможности приобрести карты категории premium, но не знает их преимуществ и, соответственно, не формирует спрос. Заинтересовать клиентов — первоочередная задача эмиссии немассовых пластиковых карт».

Предложение дебетных немассовых карт пока превышает спрос, констатирует вицепрезидент «Запсибкомбанк» ОАО Олег Заруба: «Наш банк в настоящее время выдал две тысячи “золотых” и “платиновых” карт, что соответствует примерно одному проценту объема эмиссии банка. Очевидно, что потенциальная емкость рынка значительно больше, но сегодня рынку интереснее продукты среднего уровня. Многие клиенты уже оценили удобство пластика как банковской услуги, но пока не готовы платить за престижную карточку».

Олег Заруба считает: чтобы изменить ситуацию, одного «престижного» цвета VIPкарты явно недостаточно. Банкуэмитенту нужно обеспечить адекватное сервисное наполнение продукта. Сервисы, предлагаемые международными платежными системами, не всегда востребованы клиентами. Соответственно, эмитенты сами должны формировать такой пакет дополнительных услуг, который позволил бы выделить престижные карты в линейке карточных продуктов и обеспечить им очевидные конкурентные преимущества. «Система наполняет карты рядом базовых привилегий, такими, например, как экстренная выдача наличных за рубежом. Далее банки уже сами дополняют VIPпродукт той или иной услугой, — рассказывает начальник отдела розничных продаж филиала ОАО “Внешторгбанк” в Екатеринбурге Андрей Округин. — Каждый из продуктов имеет свои преимущества и свой пакет услуг. И клиент решает сам, на чем остановить выбор».

Начальник управления платежных технологий и процессинга банка «Северная казна» Павел Ефремов отмечает: «Рынок premiumпродуктов в Екатеринбурге достаточно специфичен. С одной стороны, клиентов, готовых реально пользоваться дополнительными сервисными программами банков и платежных систем и оплачивать их, довольно мало. С другой — большинство клиентов, обращающихся в банки за пластиковыми картами класса premium, просто не знают всего перечня и уровня сервисов, которые они получают за свои деньги. Они не осознают, чем отличаются продукты этого класса от продуктов других категорий. Фактически эти клиенты платят деньги только за цвет пластика. Поэтому продвижение сервисов платежных систем сейчас представляется неперспективным».

Мнение Павла Ефремова совпадает с позицией ряда других участников рынка: наиболее реальным на данном этапе видится развитие в первую очередь сервисов самого банка­эмитента. Таких, например, как VIPобслуживание в отдельных «зонах», круглосуточно работающая служба персональных менеджеров, способных обеспечить грамотное консультирование и гарантировать решение любых проблем клиента с картой и другими банковскими продуктами.

Александр Бреславский, однако, не во всем разделяет подобный подход: «Конечно, эмитент несет нагрузку, но “главная роль” — все­таки у системы. VIPкарты приобретают не для того, чтобы ежедневно покупать хлеб в гастрономе за углом.

С ними обычно едут за рубеж, иногда надолго. И тут уже проявляются преимущества платежной системы в целом».

К престижу — через классику

Банкиры осознают, что рынок развивается эволюционно и перескочить определенные знаковые этапы его становления будет проблематично. Освоив самые простые электронные дебетные карты, клиенты постепенно переходят на продукты категории classic, чтобы в дальнейшем стать квалифицированным пользователем карты статуса gold. И кстати, «золотая» карта может быть массовой — при определенных условиях.

Александр Бреславский из Челиндбанка относит к массовым продуктам не только VISA Electron и VISA Classic, но и VISA Gold: «Любой из этих видов карт применим при реализации зарплатных проектов. Мы можем выпускать и реально выпускаем их в массовом порядке». Рынок, по его наблюдениям, предпочитает функциональность, а не престиж. Пластиковые карты только для престижа и для поездок за границу ушли в прошлое, клиенту в основном интересны недорогие функциональные карты для ежедневных покупок.

Аналогичного мнения придерживается и Олег Заруба из Запсибкомбанка: «В линейке дебетных продуктов перспективен прежде всего сегмент классических карт. Только после освоения этого сегмента можно ожидать роста эмиссии престижных продуктов — за счет тех клиентов, которым потребуется статус продукта выше среднего по рынку. Пока средним по рынку остается уровень карт типа VISA Electron или Cirrus/Maestro, продавать престижные продукты будет проблематично».

Либо есть, либо будет

Судя по всему, спрос на карты особого статуса будет увеличиваться параллельно с ростом рынка кредитных карт.

Александр Бреславский: «Рынок непрерывно развивается. Новые продукты появляются регулярно. Самый ожидаемый и востребованный — полноценная кредитная карта с так называемым graceпериодом (льготный период, в течение которого проценты за пользование кредитом не начисляются. — Ред.), с широким диапазоном применения, возможностью погашения кредита в любое время. И не имеет значения, на каком именно пластике будут предоставлены данные услуги».

В отношении кредитных карт оценить спрос более проблематично в связи с тем, что этот сегмент регионального карточного рынка находится в начальной стадии развития, констатирует Олег Заруба: «На наш взгляд, перспективы развития немассовых продуктов в ближайшее время будут напрямую связаны с развитием рынка кредитных карт, который позволит эмитентам более четко сегментировать классические и престижные продукты».

Тем временем на российский рынок престижных карт все больше внимания обращают клубные платежные системы, никогда не делавшие ставку на массового клиента. Активно осваивает рынок Diners Club: согласно данным самой системы, на территории России у нее уже 30 тысяч клиентов. В декабре минувшего года к российской эмиссии приступил American Express, выбрав для эксклюзивного выпуска и продвижения на национальном рынке своих карт банк «Русский Стандарт». «Либо она у вас есть, либо будет» — гласит девиз рекламной кампании American Express, имея в виду новую для нашего рынка карточку.

То, что престижные карты с реально работающим сервисным наполнением у региональных VIPклиентов будут, сомнений не вызывает. Вопрос — когда именно.

Рынок через призму цифр

На территории Тюменской, Свердловской, Челябинской, Оренбургской, Курганской областей, Пермского края, ЯмалоНенецкого и ХантыМансийского автономных округов, Башкортостана и Удмуртии к 1 октября 2005 года, по официальным данным Банка России, выпущено в общей сложности 7 577 240 банковских платежных карт для физических и юридических лиц. Это 16,0% от общефедеральной эмиссии (47 385 582 карты).

По итогам девяти месяцев объем совокупной региональной эмиссии увеличился на 1 343 273 карты (21,6%).

Владельцы карт осуществили в общей сложности 42 368 798 операций в России и за рубежом, из которых 26 569 167 операций (62,7%) пришлось на получение денег в банкоматах и пунктах выдачи наличных.

По оценкам участников рынка, к 1 января 2006 года в целом на территории указанных десяти субъектов РФ эмитировано около 8,1 млн карт.

Формирование клубного сервиса — следующий шаг

Ситуацию в сегменте карт класса premium комментирует директор управления банковских карт Уральского банка Сбербанка России Светлана Скоринова.

Уральский банк Сбербанка России — лидер регионального рынка банковского пластика. Из 4,1 млн карт, выпущенных за 9 месяцев 2005 года для розничных клиентов на территории его присутствия (Свердловская, Челябинская, Курганская области и Республика Башкортостан), на долю банка приходится 643 тыс. карт (15,7%). К 1 января 2006 года эмиссия составила 800 тыс. карт, что позволяет прогнозировать дальнейшее увеличение его рыночной доли.

Светлана Скоринова Фото: Андрей Порубов

— Каково соотношение карт категорий mass и premium?

— Если говорить об эмиссии нашего банка, то он, конечно, в пользу массового потребителя. Доля держателей «золотых» карт — 1%. Это нормально: иначе «золотая» карта, изначально рассчитанная на ограниченный круг пользователей, перестанет быть престижной.

— Какие карты категории premium наиболее востребованы?

— Как показывает практика Сберегательного банка (кстати, она совпадает с общемировой), в основном спросом пользуются карты VISA Gold и MasterCard Gold.

— Кто обеспечивает особый статус престижных карт — платежная система или банкэмитент?

— Платежные системы вырабатывают общие стандарты выпуска и обслуживания карт. А конкретное наполнение, льготы и бонусы обеспечивает уже банк-эмитент — разумеется, в рамках утвержденных правил. И поэтому функционал карт одной категории, выпущенных разными банками или даже одним банком, но для разных клиентов, может различаться. Скажем, Сбербанк выпускает абсолютно все «золотые» карты одновременно с магнитной полосой и чипом. Кроме того, в стандартный пакет услуг по «золотой» карте Сбербанка входит бесплатное подключение опции «Мобильный банк». Через предоставление дополнительных льгот Сбербанк поощряет тех клиентов, годовой оборот которых по карте в торгово­розничной сети превышает 6000 долларов.

— Как Сбербанк позиционирует себя по отношению к системам American Express и Diners Club?

— Мы ориентируемся на спрос. Сегодня Сберегательный банк — один из немногих, кто осуществляет эквайринг карт American Express. Наибольшим спросом эта услуга пользуется в гостиницах, куда приезжают зарубежные гости. Наши банкоматы обслуживают карты этой системы. Кроме того, стандартное программное обеспечение наших POS-терминалов для торговых предприятий предусматривает возможность обслуживания в том числе American Express и Diners Club. Однако круг магазинов, которыми востребована услуга приема платежей по таким картам, невелик. Спрос в основном формируют все­таки гостиницы в крупнейших городах региона.

— Каковы, на ваш взгляд, перспективы рынка premiumкарт?

— Сама культура безналичных расчетов с использованием банковских платежных карт пришла в Россию десять лет назад. Все эти годы рынок развивался очень быстро, преимущественно за счет использования демократичных продуктов в массовых зарплатных проектах. В этих условиях говорить о формировании рынка карт «золотой» категории еще рано. Пока рынок сделал только первый шаг — количественный. Вторым будет формирование сервиса, в том числе клубного, элитного, в основе которого — именно premium-карты.

Подготовил Олег Власов