От покупок к образу жизни

Торговые центры Урала переживают снижение посещаемости и уменьшение среднего чека. Спасение - в формировании среды для всех групп потребителей и поиске дополнительных источников дохода

В екатеринбургском районе «Академический» (рассчитан на 9 млн кв. метров жилья) появится торгово-развлекательный центр площадью около 100 тыс. кв. метров, заявил на прошлой неделе президент ГК «Кортрос» (девелопер района) Вениамин Голубицкий. Застройщик ТРЦ пока не выбран, архитектурное решение - в разработке.

К масштабному пополнению готовится и рынок торговой недвижимости Челябинска. Во втором квартале 2015-го здесь должен открыться ТРЦ «Алмаз». Его общая площадь составит 222 тыс. кв. метров, он станет вторым по величине на Урале после екатеринбургского «Гринвича» (282 тыс. кв. метров).

Выхода на рынок крупного объекта ждет и Уфа: в первом квартале 2015-го начнет работу Ultra City Mall на 47,7 тыс. кв. метров.

Запуск этих проектов однозначно обострит борьбу за арендаторов и потребителей. И пока большинство уральских городов не достигло европейского уровня обеспеченности торговыми площадями, управляющим компаниям самое время задуматься о будущем своих ТРЦ.

Поприжались

На Урале наиболее развитым рынком торговой недвижимости обладает Екатеринбург. По данным консалтинговой компании CBRE, объем предложения здесь составляет 462 кв. метра на тысячу жителей (стрит-ритейл в расчет не берется). На втором месте - Тюмень (425 кв. метров на тысячу жителей). В аутсайдерах - Ижевск и Пермь (139 и 124 кв. метра). Для сравнения, уровень обеспеченности европейских городов в среднем составляет 450 - 600 кв. метров на тысячу жителей.

 Источник: CBRE

 В некоторых муниципалитетах конкуренция уже привела к снижению среднего показателя посещаемости торговых центров. По словам генерального директора «Магазина Магазинов» Дмитрия Бурлова, с 2010 по 2014 годы в Екатеринбурге, например, у ТЦ «Гринвич» он упал с 5,56 до 3,21 человека на кв. метр, в ТРЦ «Алатырь» - с 11,8 до 6,9, в ТЦ «Фан Фан» - с 4,1 до 2,5. Консалтеры JLL отмечают ту же тенденцию для ТЦ Перми и Челябинска. 

- В этом нет ничего удивительного, - комментирует директор по развитию отдела торговых помещений CBRE Анна Хлызова. - Во-первых, в городах за четыре года появились новые торговые центры (в том числе районного значения) и спрос перераспределился. Во-вторых, мы видим изменение потребительского поведения: люди стали дольше носить вещи, отдавать предпочтение более универсальной одежде и, соответственно, реже ходить по магазинам. В-третьих, произошел взрыв интернет-продаж.

Последний тезис подтверждает компания InSales. По ее данным, в 2013 году объем рынка интернет-торговли прирос на 34% к 2012-му и составил 470 млрд рублей (в 2012-м он увеличился к 2011-му на 20%). Президент компании Watcom (занимается анализом посетительских потоков) Роман Скороходов указывает на еще один фактор - политический: «Обстановка, связанная с событиями на Украине, повлекла неуверенность граждан в экономической стабильности». К этому добавляются косвенные причины, считает директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании JLL Марина Малахатько: жители региона теперь нередко «одеваются» и в европейских аутлетах.

Следствием нестабильности экономической ситуации явилось и снижение среднего чека. «Люди совершают меньше случайных, импульсивных покупок», - отмечает директор ТРЦ «Гринвич» Дмитрий Сарапульцев. «Потребители стали больше денег вкладывать в образование, здравоохранение и отдых», - рассуждает Анна Хлызова. Обратим внимание на исследование «Что думают россияне о торговых центрах», проведенное CBRE. Специалисты компании опросили тысячу человек по всей России, и 73% респондентов указали, что цена на товары является для них основным критерием выбора ТЦ.

Снижение посещаемости и покупательной способности привело к тому, что сектор торговой недвижимости из рынка девелопера трансформировался в рынок арендатора. Теперь правила за редким исключением диктуют последние, что, безусловно, негативно сказывается на доходах ТЦ.

Объять и обаять

В таких условиях, на наш взгляд, существующим, строящимся или проектируемым торговым центрам необходимо делать ставку на два направления. Первое - максимальное удовлетворение потребностей всех категорий покупателей. «Чем покупателю комфортней, тем дольше он находится в ТЦ и тем больше у него возможностей потратить деньги», - уверена Анна Хлызова.

Если оставить за скобками вопрос цены, то мы увидим, что в топ-10 важных факторов привлекательности входят чистота, местоположение, наличие стоек информации, бесплатная и вместительная парковка, безопасность, разнообразие дополнительных услуг и присутствие определенных брендов.

Любопытно, что кофейни, качественные рестораны, развлекательная составляющая и проведение мероприятий на выбор потребителя, судя по опросу CBRE, практически не влияют. Существенность этих критериев отметили менее 20% респондентов. На наш взгляд, это связано не столько с малозначительностью факторов, сколько с качественной неразвитостью рынка в регионах. Например, развлекательная зона - как правило, примета лишь региональных или суперрегиональных ТЦ (площадью 70 - 150 тыс. кв. метров). Но даже они предлагают не слишком большой выбор - кинотеатр, детские аттракционы и игровые автоматы. При том что нужны скалодромы, океанариумы, батуты, парки и т.д. Очевидно, это связано с тем, что в России только начинают появляться операторы развлекательных концепций, способных занять 2 - 3 тыс. кв. метров (вроде Happylon или Mazapark).

- В Москве только ленивый участник рынка не заявил, что современный торгово-развлекательный центр - это уже не шопинг, а пространство для социализации, времяпровождения и подтверждение образа жизни и статуса посетителя, - замечает Марина Малахатько. - В столичных ТРЦ доля фудкортов выросла в разы. Сегодня ни один приличный проект не делает менее 14 концепций различных кухонь. Девелоперы готовы вкладываться в отделку общественных зон: ставят диваны, большие экраны с проекторами, живые растения и удобные столики. Качественно поменялось и отношение к развлечениям: никто не хочет больше обычных стрелялок, потребителю. нужен edutainment - тематические парки, которые совмещают развлечения и обучение, например, Kidzania или Minopolis. Правда, пока все эти тренды характерны для Москвы. На региональном рынке пока нет физически строящихся проектов нового поколения. Но заявленные существуют. Надеюсь, что в Екатеринбурге будет реализован проект «Астро Молл», в Челябинске - «Старый город». В Перми мы возлагаем большие надежды на РосЕвроДевелопмент.

В исследовании CBRE указано: маркетинговые мероприятия по шкале важности для потребителей стоят практически на последнем месте, это позволяет предположить, что в среднем УК неудачно справляются со своими задачами привлечения посетителей. Стоит отметить, что существенная часть торговых центров находится под управлением не профессиональных, а кэптивных компаний, аффилированных с собственниками объектов.

Таким образом, ТЦ в большинстве своем в сознании россиян пока не ассоциируются с полноценным досугом, а рассматриваются, скорее, как место для совершения покупок. Здесь, как нам кажется, стоит обратить внимание на одну немаловажную деталь. Развлекательная и сервисная инфраструктура ТЦ должна развиваться одновременно с формированием общественных городских пространств. Если вторые по качеству будут значительно отставать от первой (так произошло, например, в некоторых населенных пунктах Китая), то рано или поздно люди станут проводить свой досуг в торговых центрах, что негативно отразится на городской среде.

Аренда - не наше все

Второе направление - поиск дополнительного дохода.

- Если собственнику ТЦ нужен ликвидный продукт, который потенциально можно продать, он должен найти в торговом центре возможности для upside, то есть для извлечения дополнительной прибыли, - считает Марина Малахатько. - Так, можно изменить нарезку площадей (к примеру, операторам бытовой техники и электроники из-за развития интернет-торговли уже не нужны такие большие помещения, как раньше) и вместо одного гипермаркета попытаться сделать несколько комфортных магазинов.

Другой вариант извлечения дополнительной прибыли из площадей - формирования пула малых арендаторов (островные конструкции, киоски, вендинговые аппараты, банкоматы и т.д.). Здесь, как утверждают некоторые собственники, «прячутся самые дорогие квадратные метры». Главное - прорабатывать варианты размещения этих конструкций уже на этапе проектирования зданий. Вендинговая машина, перегораживающая проход по галерее, - репутационный, а в итоге и финансовый риск для ТЦ.

- Для уже функционирующих объектов есть только один совет, - замечает генеральный директор Praktika Development Булат Шакиров. - Если вы решили развивать малую торговлю, ждите, пока у арендатора, занимающего нужное вам место, закончится договор, а затем переформатируйте пространство.

Третий способ сформировать дополнительный доход - indoor- и outdoor-реклама (стелы, флаги, пилоны, лайтбоксы, стикеры на дверях и полу, баннеры на эскалаторах, навигационные вывески на столбах и т.д.). По словам Булата Шакирова, собственники ТЦ в Москве, например, делают ставку на медиафасады, которые при правильном размещении окупаются в течение двух-трех лет:

- Эта конструкция позволяет модернизировать вид фасада торгового центра в зависимости от сезона, времени суток, реализации тех или иных рекламных кампаний арендаторов. В целом как собственник объекта я не стремлюсь, чтобы потребитель, заходя в ТЦ, охал: «Боже, какая замечательная архитектура, какая прекрасная плитка и удивительные потолки». Я хочу, чтобы он видел красивые витрины и обращал внимание на рекламные конструкции. Все это необходимо проектировать задолго до начала строительства объекта. Главное здесь - соблюсти баланс и не пытаться разместить рекламу на любом свободном клочке пола, стены или потолка.

Четвертый источник допдохода - проведение промоакций и маркетинговых мероприятий, таких как выставки, ярмарки, школьные и елочные базары, флэшмобы, ночные распродажи, презентация снегоходов, автомобилей, вертолетов или яхт. Булат Шакиров приводит пример: «Объем одного из последних контрактов, что мы заключили с компанией Samsung, равен 1 млн долларов». Ставка аренды кв. метра общественного пространства торгового центра может доходить до нескольких десятков тысяч долларов в год (в то же время средняя ставка по галерее - не превышать тысячи долларов). Это столичные расценки. Но даже если уменьшить стоимость в два-три раза, сумма получится весьма внушительная. Мероприятия не требуют от собственника ТЦ практически никаких дополнительных расходов, в то же время приносят доход и привлекают посетителей.

Марина Малахатько добавляет: «Летом очень востребованы веранды, в том числе на эксплуатируемой кровле здания (особенно если ТЦ располагается рядом с речкой, парком, лесом). Красивые виды хорошо конвертируются в дополнительные деньги».

Очень кратко обозначим еще несколько источников дохода: платная ночная стоянка для жителей близлежащих домов, аренда парковки под тест-драйвы, реклама в собственном печатном издании (правда, это удается сделать единицам), сборы с операторов сотовой связи, размещающих оборудование на крыше ТЦ, плата за утилизацию картона.

В стандартах Российского совета торговых центров указано: у ТЦ высокого класса доля дополнительных источников должна быть не менее 8% от арендного дохода. В Европе есть примеры объектов, где этот показатель достигает 30%. Коммерческий директор Forum Group (девелопер екатеринбургского ТРЦ «Радуга парк») Андрей Куньщиков признает: «В нашем центре дописточники - это 2,5 - 3,5% арендного дохода, думаю, в Екатеринбурге максимум, что можно выжать, - 14%».

По грубой оценке, в ближайшие пять лет на Урале может появиться около 40 - 45 новых торговых центров. Это означает, что борьба за потребителя и арендаторов станет еще более острой. Тяжелее всего придется ТЦ, построенным в начале 2000-х в надежде на нескончаемый рост розницы. «Менее успешные проекты должны будут проводить реконцепцию (она включает в себя ребрендинг, реброкеридж, редевелопмент. - Ред.), в том числе рассмотреть возможность выхода в специализированный сегмент, - замечает Марина Малахатько. - В критических случаях, если объект экономически себя не оправдывает, собственник может принять решение о его сносе и строительстве современного ТЦ, который сможет конкурировать с новичками, или (если есть такая возможность) продать участок, например, под жилье».

Опрошенные нами аналитики пугают: торговые центры, несвоевременно принявшие решение о реконцепции, получат в арендаторы ИП и о федеральных сетях будут лишь мечтать.