Ставки снижены, господа

Начавшийся приток средств на валютные вклады ставит банки в затруднительное положение: им просто некуда размещать эти активы. Выход между тем есть - целевое кредитование банков со стороны ЦБ РФ под залог собранных валютных депозитов. Это позволит не допустить убыточности валютных вкладов и хотя бы чуть-чуть насытить экономику деньгами

На рынке банковских вкладов наступил перелом. Как известно, паника, возникшая в пик кризиса в сентябре - октябре 2008 года, спровоцировала отток части средств населения. Как мы уже констатировали, тогда потери понесли все без исключения группы банков - и федеральные, и дочерние иностранные, и региональные, и даже Сбербанк (см. «Школа злословия », «ЭУ» № 47 от 01.12.08). Правда, истерика продолжалась недолго: вкладчики увидели, что закон о страховании сбережений работает и даже из обанкротившихся банков можно вернуть деньги. Уже в ноябре население начало доставать сбереженное изпод матрасов и из банковских ячеек. Однако усилившаяся за это время девальвация рубля заставляет пересматривать стратегии вложений: по дороге в банки люди покупают на сохраненные рубли валюту и открывают вклады в долларах или евро.

Стимулы не для роста

По данным аналитического центра «Эксперт-Урал», за ноябрь рост валютных депозитов зафиксирован у всех групп банков: государственных - почти 26%, федеральных - 23%, дочерних иностранных - 15%, региональных - 16%. Все это повлияло на структуру ресурсной базы банков. Если на начало сентября доля валютных вкладов у банков федерального уровня составляла 24%, то к декабрю года она выросла почти вдвое (до 41%), у дочерних иностранных - с 33 до 50%, у госбанков - с 21 до 36%, у региональных - с 7 до 12%. Данные декабря, скорее всего, покажут усиление этой тенденции.

Финансовым властям тренд, безусловно, не нравится: инвестиции в валюты других государств при любом раскладе приводят к оттоку капитала из страны. Еще в прошлом году ЦБ настоятельно рекомендовал банкам, участвующим в беззалоговых аукционах по предоставлению кредитов, не увеличивать валютные активы. Несколько банков, не прислушавшихся к рекомендациям, либо получили более низкие лимиты для участия в аукционах, либо вообще были от них отстранены. Другая мера - стимулирование притока средств на рублевые депозиты через изменение налогообложения доходов граждан. Раньше государство взимало налоги по следующей схеме: по рублевым вкладам граждане платили 35% с разницы между ставкой по вкладу и ставкой рефинансирования, по валютным - налоги взимались в случае, если ставка была больше 9% годовых. С 1 января этого года в соответствии с письмом департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина доходы по рублевым вкладам не будут облагаться НДФЛ, если ставка по ним превышает уровень ставки рефинансирования на 5%. Учитывая, что сейчас ставка рефинансирования составляет 13%, депозиты для физлиц под 18% годовых не будут облагаться НДФЛ в принципе. А это, как показывает практика, максимальная ставка, по которой банки сегодня привлекают рублевые вклады. Условия налогообложения по валютным депозитам остались прежними.

Таблица. Срочные вклады физических лиц

Группа банков	Всего, изменение в % за		Рублевые, изменение в % за		Валютные, изменение в % за		Доля валютных вкладов, %
	Изм. за ноябрь %	Изм. за октябрь %	Изм. за ноябрь %	Изм. за октябрь %	Изм. за ноябрь %	Изм. за октябрь %	На 1.12.08	На 1.09.08
Сбербанк	0%	-3%	-2%	-4%	11%	1%	13%	10%
Госбанки	4%	1%	-6%	-8%	26%	26%	36%	21%
Федеральные банки	1%	-5%	-11%	-13%	23%	14%	41%	24%
Крупные банки	-2%	-15%	-10%	-20%	20%	1%	29%	17%
Нерезиденты	2%	-9%	-11%	-21%	15%	8%	50%	33%
Московские	-2%	-10%	-11%	-15%	17%	4%	34%	21%
Региональные	-4%	-8%	-6%	-10%	16%	4%	12%	7%
Итого	0%	-5%	-5%	-8%	16%	6%	21%	14%

Свердловская область	-4%	-9%	-7%	-11%	18%	9%	13%	8%
Тюменская область	0%	-8%	-3%	-11%	11%	8%	20%	13%
Челябинская область	-2%	-7%	-5%	-8%	37%	11%	8%	4%
Республика Башкортостан	-2%	-9%	-3%	-13%	16%	89%	9%	3%
Пермский край	-5%	-10%	-7%	-12%	17%	18%	10%	6%
Оренбургская область	4%	-7%	4%	-7%	8%	-9%	3%	3%
Удмуртская республика	-2%	-6%	-2%	-6%	15%	-1%	2%	2%
Курганская область	-3%	-22%	-3%	-22%	-	-42%	0%	1%
Итого Урал	-2%	-9%	-5%	-11%	16%	11%	13%	8%
Валютные вклады пересчитаны в доллары.

Состав групп (в скобках численность банков в группе):
Сбербанк (1) - выделен в отдельную группу в силу высокого веса в банковской системе,
Госбанки (5) - группа ВТБ, Россельхозбанк, Российский банк развития,
Федеральные банки (10) - крупнейшие банки, не входящие в другие группы.
Крупные банки (20) - следующие по величине банки, не входящие в другие группы,
Нерезиденты (68) - банки с долей иностранного капитала выше 75%,
Московские (~400) - средние и малые московские банки, не вошедшие в другие группы.
Региональные (~500) - региональные банки, не вошедшие в другие группы.

В группу Крупных входят банки, испытавшие кризис ликивдности в сентябре-октябре:
Связь-банк, Кит-финанс, Союз, Глобэкс, ВЕФК, чем объясняется большое снижение вкладов у этой группы

Утолить кредитный голод

Между тем банки уже и сами не рады массовому притоку долларов и евро. В конце года, пока ситуация с ликвидностью была напряженной, те, кто испытывал проблемы с оттоком средств со счетов населения и предприятий, готовы были брать деньги в любой валюте, лишь бы вкладчики возвращались. В результате в ноябре - декабре на Урале максимальные ставки по вкладам в долларах практически сравнялись с рублевыми: у региональных банков они доходили до 13% годовых, у банков федерального уровня - до 9%. Однако уже в середине января банки поняли, что делать с долларовыми депозитами им практически нечего и начали снижать ставки: по долларовым депозитам они упали в среднем на 2 - 3 пункта. Как говорят эксперты, это не предел. Поскольку валютные вклады элементарно некуда размещать, они становятся убыточными.

Если некоторые федеральные банки еще могут направить эти средства на финансирование компаний, занимающихся экспортно-импортной деятельностью, то у регионалов практически нет возможностей заставить пассивы работать: ни население, ни малый бизнес в условиях роста курса доллара кредиты валютные брать не будет. Единственный способ применения - покупка облигаций, которые входят в ломбардный список ЦБ и могут выступать в качестве обеспечения по кредитам, выдаваемым регулятором. Но список этих бумаг крайне ограничен. Теоретически, конечно, есть еще возможность конвертировать валюту в рубли, продав долларовые пассивы другим банкам. Однако в условиях падения рубля банки-покупатели тоже перестраховываются и выставляют за такие услуги крайне высокие цены: если до кризиса сделки шли по цене 1 - 2%, то сейчас доходят до 70%, а в некоторых случаях и до 100%.

Таким образом, валютные вклады становятся неработающим активом, требующим при этом обслуживания: проценты-то вкладчикам платить надо. И это в условиях, когда экономика просто задыхается от отсутствия кредитной поддержки. Рублевых ресурсов, которые банки за счет активных рекламных кампаний (см. Основные изменения маркетинговых компаний банков по продвижению вкладов) умудряются всетаки собрать, для восстановления кредитного рынка недостаточно. В результате единственная группа банков, которая кредитует бизнес сегодня, - это банки с госучастием и дочерние структуры иностранных. Но они в состоянии погасить дефицит только для крупного бизнеса. Основная же масса средних и малых предприятий не имеет доступа не то что к инвестиционным ресурсам - к деньгам на пополнение оборотных средств.

Банковское сообщество, обеспокоенное проблемой, начинает предлагать регулятору способы ее решения.

По мнению председателя правления Уралтрансбанка Валерия Заводова, в этой ситуации ЦБ должен более активно применять новые инструменты рефинансирования банков: «Банк России мог бы начать выдавать нам рублевые кредиты под залог валютных депозитов. Причем это должны быть целевые деньги, которые банки имеют право направлять только на кредиты нефинансовому сектору. Цена этих ресурсов для банков должна быть приемлемой, чтобы бизнес мог их обслужить». Такой механизм, по мнению банкира, позволил бы задействовать собранные банками средства населения в иностранной валюте, исключить убыточность этого вида пассива и хоть чутьчуть насытить экономику деньгами.

Дополнительные материалы:

Депозит-конструктор

Система работы по продвижению банковских продуктов должна быть одинакова и на стадии роста, и во время кризисов, считает вицепрезидент Уральского банка УРСА Банка Алексей Санников

- Чем, на ваш взгляд, отличалась нынешняя предновогодняя кампания по продвижению банковских вкладов от предыдущих?

- Маркетинговая активность банков в предновогодние дни традиционно увеличивалась, потому что четвертый квартал считается наиболее интересным с точки зрения объемов привлечения средств. 2008 год, на мой взгляд, укладывался в тенденцию стандартной работы банков по продвижению продуктов для частных лиц. Появились новые продукты, новогодние акции и предложения.

- Но вы не будете отрицать, что характер рекламных кампаний банков сильно изменился. Если раньше ставка делалась на высокую доходность, то сейчас банки в своих рекламных сообщениях соревнуются, условно говоря, в стабильности и надежности.

- Не могу полностью согласиться с этим выводом. Обратите внимание: очень многие банки сегодня подняли ставки, и я бы не сказал, что они не стремятся донести информацию об этом до населения. Другой вопрос, конечно, что в условиях роста банки делали упор на маркетинговую идею, а сейчас, поскольку у населения обострились рецепторы на понятие «надежность», многие начали эксплуатировать этот термин.

- Как вы оцениваете эффективность такого канала продаж, как рекомендации друзей?

- В теории это, конечно, самый хороший канал, но очень сложный с точки зрения реализации. Мы начали работать с этим каналом задолго до кризиса. Кажется, что проще: дадим бонус - и клиент приведет в офис знакомых. Но эффект будет достигнут только тогда, когда в банке есть качественная продуктовая линейка, выстроена работа специалистов фронтофиса и т.д.

- Какова в таком случае ваша концепция работы на рынке в кризисный период?

- Система работы на любом этапе состояния рынка одна: нужно разработать предложение, затем технологию его реализации, донести его до потребителя, настроить работу фронтофиса. Все остальное - уже детали. Понятно, что внешние условия надо учитывать, но делать это следует грамотно. Мы, например, считаем, что сейчас не стоит резко расширять линейку продуктов. Поэтому в отличие от многих банков мы ее, наоборот, сократили. Мы пошли по пути создания продукта-конструктора, который один в состоянии удовлетворить потребности разных групп потребителей. Это позволило нам повысить эффективность, в частности оптимизировав расходы на рекламу.

Второе важное направление - настройка фронтофисов. Мало донести сообщение до потребителя, нужно, чтобы он остался доволен оказанной услугой. Поэтому мы продлили время работы наших отделений в это непростое время, провели соответствующие консультации для персонала. Модель поведения нашего банка заключается в следующем. Мы никогда не позиционировали себя как банк, который интересен клиентам только с точки зрения высокой процентной ставки по депозитам. Наша задача - выстроить с клиентом долгосрочные партнерские отношения, основанные на взаимной выгоде. Мы доказали свою состоятельность и умение работать в любых экономических условиях, и этим привлекательны для клиентов.

Интервью взяла Ирина Перечнева

Основные изменения маркетинговых кампаний банков по продвижению вкладов

Предновогодние маркетинговые акции, направленные на привлечение денег населения на банковские вклады, считаются самыми массовыми и результативными. Однако в 2008 году они совпали по времени с пиком финансового кризиса. Это наложило свой отпечаток на характер и методы продвижения депозитных продуктов.

Во-первых, начала меняться линейка банковских вкладов, причем изменение оказалось достаточно разнопланово. Одни банки начали выводить на рынок новые виды депозитов. «Линейка стала более диверсифицирована, снижено ограничение по минимальной сумме вкладов, расширен коридор сроков размещения денежных средств, - констатирует директор по маркетингу Банка24.ру Ирина Буянова. - К числу новаций можно отнести введение вкладов, сочетающих в себе элементы срочного вклада и вклада до востребования. К примеру, в Банке Сосьете Женераль Восток (BSGV) таким инструментом выступают сберегательные вклады, в АльфаБанке - накопительные счета, в Банке24.ру - вклад «Траектория роста». Очевидно, таким образом банки пытаются привлечь самых осторожных граждан, которые хотят быть уверены, что всегда получат свои средства. «Реалии рынка депозитов диктуют банкам необходимость подкреплять доверие вкладчиков действенными инструментами контроля и управления сбережениями. Возможность снимать средства со счета в любой момент, получить при этом проценты по фиксированной ставке, наиболее привлекательна для клиентов», - объясняет директор коммерческой дирекции по развитию бизнеса и банковской сети BSGV Иван Анисимов. Другая группа банков пошла по обратному пути - сокращению числа депозитов (см. «Депозит-конструктор»). «Мы посчитали, что сейчас нужно облегчить для клиентов принятие решения. Поэтому мы заменили огромное количество существовавших ранее вкладов несколькими "флагманскими" вкладами с очень гибкими условиями, которые способны удовлетворить практически любого вкладчика», - рассказывает советник председателя правления банка «Монетный дом» Павел Ефремов.

Во-вторых, изменилась тональность рекламных кампаний. Банковские маркетологи посчитали, что граждане, наученные горьким опытом задержки выплаты вкладов в проблемных банках, теперь будут ждать предложений устойчивости кредитных учреждений. Поэтому в основу большинства рекламных концепций продвижения депозитных продуктов положена идея доверия. «Теперь в рекламе вкладов мы все чаще слышим слова "надежный" и "обеспеченный", в то время как раньше банки привлекали деньги клиентов на "высокий доход" и "быструю прибыль"», - описывает суть изменений Ирина Буянова.

Третий интересный ход - использование новых каналов продаж, в частности более активное задействование такого способа, как «рекомендации друзей». К примеру, в Банке24.ру каждому клиенту, по чьей рекомендации был сделан вклад в банке, начисляется бонус - 300 рублей на счет, в Уралтрансбанке - дополнительный доход на вклад.

- Люди, прежде чем сделать выбор, так или иначе будут опираться на опыт друзей и знакомых, которые столкнулись с проблемой снятия денег с вкладов осенью 2008 года. Их мнение во многом будет определяющим. Клиенты нашего банка никаких трудностей не испытывали, поэтому в конце 2008 года мы начали проведение специальной акции «Верные друзья», которая позволяет увеличить фиксированную процентную ставку по срочному вкладу, открываемому в Уралтрансбанке, на 0,5% годовых. При открытии нового вклада или банковской карты клиент получает уникальный код, который может быть передан его друзьям. Они в свою очередь, приходя в наш банк, также получают дополнительный бонус - 0,5% годовых к действующей ставке рублевого вклада, - рассказывает начальник отдела депозитных и сберегательных операций Уралтрансбанка Марина Шаламова.

Еще одна новация в области маркетинга вкладов - пакетные предложения. До сих пор этот вид продвижения в основном использовался в области продаж продуктов для корпоративных клиентов. «В период с 24 ноября по 31 декабря все клиенты, разместившие срочные вклады в BSGV, получили от банка пакет услуг "Тенденция", в течение первого года действующий бесплатно. Пакет включает самые необходимые банковские продукты: годовое обслуживание карт VISA и MasterCard, систему дистанционного обслуживания BSGV Direct (интернетбанкинг), дополнительный банковский счет в любой валюте, скидку 20% от общих тарифов на аренду индивидуальных сейфовых ячеек», - перечисляет управляющий филиалом банка Сосьете Женераль Восток в Екатеринбурге Алексей Павин.

И, наконец, серьезная коррекция произошла в ценовой политике: ставки по рублевым вкладам выросли в среднем на 1,5 - 3%. При этом в борьбу за средства граждан активно включились банки федерального уровня: до кризиса они, как правило, занимали в этом сегменте достаточно скромную позицию, считая деньги населения слишком дорогим ресурсом. «Конкуренция за вклады физических лиц обострилась. Для многих банков вклады населения являются основой ресурсной базы: в условиях стагнации других источников ресурсов борьба за вклады становится критичным условием для развития бизнеса», - подчеркивает Павел Ефремов.

При этом диспропорция между предложениями федеральных и региональных банков попрежнему сохраняется. Первые в среднем держат рублевые ставки на уровне 10 - 11% годовых, максимальные показатели доходят до 13%, у вторых средние значения 14% годовых, максимальные - 17 - 18%. «В 2009 году борьба, скорее всего, усилится, так как общеэкономический кризис и проблемы в реальном секторе негативно скажутся на объемах вкладов населения и дефицит данного ресурса будет нарастать», - прогнозирует Павел Ефремов.

В этой ситуации банки пытаются задействовать все возможные источники пополнения ресурсной базы, в том числе и средства юридических лиц. Правда, перспективность этого источника оценивается далеко не однозначно. «У предприятий сейчас не так много свободных средств, все стараются сформировать запасы», - считает Марина Шаламова. Коллегу поддерживает Ирина Буянова: «По моему мнению, наибольшим спросом у клиентов в новом году будут пользоваться кредитные продукты, нежели депозиты. Ликвидность практически всех компаний сейчас невысока. Свободные финансы собственники, как правило, вкладывают в свое предприятие».

В отличие от населения, предложения для этой группы клиентов не стали более разнообразны, чем до кризиса. По мнению Павла Ефремова, главный мотив - уровень доходности и индивидуальный подход: «Именно поэтому мы существенно увеличили ставки по депозитам юридических лиц, сейчас они достигают 12,5% годовых, снизили требования по минимальным суммам депозитов. Продвигая эти продукты, мы делаем упор на то, что в отличие от вкладов физических лиц по депозитам юридических банк может устанавливать индивидуальные условия».

Плавным курсом

Девальвация создает предпосылки для рационального поведения людей, считает начальник управления финансовых институтов и инвестиционных услуг ОАО «УБРиР» Владимир Зотов

- Почему, на ваш взгляд, после долгих дискуссий финансовые власти всетаки начали плавно девальвировать рубль?

- К концу года стало ясно, что банковский кризис перешел в экономический: мы почувствовали снижение темпов роста промышленности, сжатие денежной массы, началось сокращение персонала на предприятиях. Понятно, что для поддержки реального сектора власти нужно было предпринимать определенные меры. В данной ситуации сильная национальная валюта для экспортноориентированной экономики невыгодна. Поэтому правительство страны одним из путей решения проблемы выбирает постепенное ослабление рубля. С начала этого года Банк России практически ежедневно снижает курс рубля к бивалютой корзине, в результате корзина торгуется на уровне выше 37 рублей. Разница же между курсом рубля по отношению к бивалютной корзине в конце лета и на данный момент составляет более 20%. Естественно, это вызывает непреодолимое желание населения купить хоть чтото кроме рубля. Тем более что сейчас рубль по отношению к доллару преодолел исторический максимум и стоит уже более 33 рублей.

- Как долго будет падать рубль?

- Такой прогноз сейчас сделать очень сложно, все будет зависть от политики ЦБ. Я думаю, что к концу зимы курс рубля к бивалютной корзине вполне может превысить 40 рублей. Это означает, что рубль упадет к корзине еще примерно на 10 - 15%.

- Насколько оправдана в этой ситуации позиция частных инвесторов, перекладывающих сбережения с рублевых вкладов в валютные?

- Девальвация создает очевидные предпосылки для рационального поведения людей. Купить доллар или евро и переждать - нормальная реакция инвесторов. Однако такая стратегия эффективна не всегда. Если у вас небольшая сумма денег, которую вы планируете направлять на текущее потребление, открытие валютных вкладов будет просто убыточным. На проценты, полученные от вкладов в долларах или евро, хлеба не купишь, их все равно придется конвертировать, а это в любом случае дополнительные издержки. Если сумма накопленных средств достаточно велика и люди уверены, что она не понадобится в ближайшее время, можно переложить на вклад в валюте. Если денег не так много, лучше оставить их на рублевом вкладе.