Бытие первично

Буквально неделю назад в Пермском крае провели ознакомительную поездку для крупных туроператоров Великобритании и Германии. Они побывали в Кунгуре, в Белогорском монастыре, в Мемориальном центре политических репрессий «Пермь-36» и на конноспортивной базе «Аллюр». После всех экскурсий прошел «круглый стол», на котором гости рассказывали, что для них и их клиентов наиболее интересно в Пермском крае. И все как один говорили о русской деревне... Многие слово «наличники» выучили по-русски. И даже не путают с «наличными».

Алексей Иванов, по его собственному определению, российский писатель, живущий в Перми, весной этого года был призван полпредством Уральского федерального округа для разработки идеологии уральской культурной политики. О региональной идентичности и продвижении региона - наш разговор.

- Алексей, но мы-то понимаем, что сохранить русскую деревню невозможно. Люди и там заинтересованы в преимуществах, которые может дать только город. Так что это утопия или просто...

- ...бессмыслица.

- Да! Как вырулить из этой ситуации? Как, невзирая на объективные процессы исчезновения традиционной деревни, сохранить региональную идентичность?

- Часто люди в единую кашу смешивают идентичность и фольклор. Иностранцы жаждут увидеть фольклор, точнее, его туристский извод - развесистую клюкву. Наличники, матрешки и кокошники. А идентичность - то, что создано специфическим образом жизни и типом освоения данного региона. То, что существует по сей день. На Урале это заводы и рудники, а не деревни и поля. Разумеется, у нас тоже есть избушки с наличниками, как березки в Мозамбике, только Есенин под ними не сидит.

Сохранение расписной деревни с пейзанами - проблема индейской резервации. Сохранение идентичности - проблема экономического развития и актуализации культурного наследия. Понятно, почему иностранцы ищут на Урале среднерусскую деревню: им же никто не объяснил, что на Чусовой люди живут не так, как на Оке, хотя тоже говорят по-русски. Непонятно, почему туроператоры не видят разницы между Рязанью, Казанью и Юрюзанью.

Бренд «горнозаводская цивилизация»

- Тогда как искать идентичность?

- Идентичность, конечно, ищут по брендам, потому что настоящий бренд - всегда функция от идентичности. Сейчас все спятили на брендостроительстве: куда ни плюнь - в какой-нибудь бренд попадешь. Брендом объявляется любая достопримечательность, хотя она зачастую либо выращена искусственно, как дыня на вечной мерзлоте, либо - игра случая, как падение метеорита. Достопримечательность - нечто необычное, а бренд - квинтэссенция обычного. Воздушные шары в Кунгуре - достопримечательность, пещера - бренд. Шары прилетают время от времени, а карста навалом, он присутствует всегда и во всех видах. Кунгурская пещера - квинтэссенция карста, значит, бренд.

- То есть идентичность первична, а бренды вторичны. Но пытаются делать наоборот.

- Потому что для бренда надо формировать среду, это требует времени и больших капиталовложений. Гораздо дешевле объявить брендом то, что среды не имеет и в возделывании не нуждается. Кунгурская пещера требует строительства дорог, гостиниц, кафе, создания национального парка на Ледяной горе, финансирования Института спелеологии. А воздушные шары ничего не требуют. Но город Кунгур как барон Мюнхаузен - «славен не тем, что летал или не летал». Шары - потеха на верхосытку, а пещера - индустрия туризма.

- Тогда назовите примеры правильной идентификации, правильных брендов.

- Бренды Урала - горнозаводские. Тема горных заводов - единственный эксклюзив Урала, который историей и географией сведен в единую систему. Это наше ноу-хау. Такого больше нигде в мире нет. Через это и надо продвигать регион. Ну кто же продвигает свою уникальность через сетевой продукт? Какой город будет позиционировать себя тем, что в нем есть «Иль де Ботэ» или «Макдональдс»?

- Но это ведь общеуральский эксклюзив: горнозаводская цивилизация. А есть что-то эксклюзивно пермское, эксклюзивно екатеринбургское?

- Есть, конечно. Потому что любой большой и емкий бренд раскладывается на бренды второго уровня, а те в свою очередь - на бренды третьего уровня. Или же большой бренд имеет разные версии, соответствующие территории. Например, горнозаводский бренд Свердловской области - Демидовы, а Пермского края - Строгановы. Свердловский бренд - Верхотурье, а пермский - Соликамск. Они ведь не отменяют друг друга, а дополняют, создавая кумулятивный эффект бренда «горнозаводская цивилизация».

Деньги, интерактив, сеть

- А как вы относитесь к модной точке зрения, что Екатеринбург - город-мужчина, промышленный, устремленный в будущее, а Пермь - город-женщина, вся в архаике, и ее главные смыслы - в пермском зверином стиле, в культовой скульптуре?

- Я отчасти согласен. Действительно, по гендерам это разные города: Екатеринбург - добытчик, охотник, лидер, стрелок; Пермь - послушная скромница, хранительница дома. Стихия огня и стихия земли. Но обе эти стихии присутствуют в металлургии, основе горнозаводской идентичности. Так распорядилась история.

Екатеринбург - горнозаводская столица, Пермь - губернская. Восточный Урал - демидовский регион, Западный - строгановский. Строгановы имели землю в полной собственности, поэтому они заботились о населении и социальные задачи ставили впереди технологических. У Демидовых - все наоборот. Но это важно для «внутреннего потребления», а для продвижения городов стратегии одинаковы. Это как на скачках: не важен характер лошади, важна скорость.

- А смыслы?

- А смыслы корреспондируют друг с другом, складываясь в общую систему «горнозаводской цивилизации». Например, магические практики древних жителей Урала наиболее ярко воплощены в пермском зверином стиле, но в русской культуре живое бытование обрели в преданиях камнерезов, которые донес до нас екатеринбуржец Бажов. Камнерезы есть и в Пермском крае, на Ирени, а большая коллекция Пермского звериного стиля экспонируется в музее Екатеринбурга.
На Урале все взаимосвязано, одно перетекает в другое, кровообращение культуры единое. А бренды вроде сказов Бажова или «Медведя в жертвенной позе» - просто яркие точки фиксации. «Горнозаводская цивилизация» - общее смысловое поле. Если мы активируем эти смыслы, то артефакты станут вдвое привлекательнее. Вещь без контекста - как лодка без реки: никому особо не интересна.

- Если бы власти того и другого города всерьез озаботились его продвижением, каковы должны быть их действия?

- Надо поддерживать те явления, которые эксклюзивны, и те, которые уже доказали жизнестойкость, конкурентоспособность. А все эти вещи в основном идут от почвы.

- А есть успешные примеры продвижения?

- Есть. Только надо разобраться, для чего это продвижение. Чтобы все знали твой город? Тогда за последние 30 лет круче всех продвинулся Чернобыль: его знают везде. Добиваясь известности, надо четко представлять, во что ее конвертировать. Иначе город будет как дурачок на ярмарке, который переорал всех торговцев, а продавать ему нечего. Или известность нужна для того, чтобы город жил лучше? Но он не станет жить лучше, если он унижен и распотрошен ради пустопорожней славы.

Город - не поп-звезда, он развивается не через промоушн, а через экономическую активность жителей. Это всегда считывается, как ни закрашивай. Все сопоставимые с Пермью соседи обогнали ее: и Уфа, и Челябинск, и Екатеринбург. Делать ставку на культуру - это расписаться в своем бессилии поднять экономику. Почему так неприлично быстро в Перми забыли про Куритибу и Бильбао? Потому что познакомились с ними поближе, стало все ясно и стыдно.

Сейчас самый «культурный» город России - Елабуга. Власти добились, чтобы там открыли свободную экономическую зону, и теперь это город-музей с тремя огромными отелями европейского класса. Елабуга поступила согласно своей идентичности: она всегда была купеческим городом и добилась свободы торговли, а теперь продает впечатления от себя любимой, как раньше продавала сало и пеньку своего производства. И туристов там реальные сотни тысяч, а не прокукареканные, иначе отели бы не строили.

Другой пример продвижения по индентичности - Бирск. Это был город-крепость, где укрывались от башкир те, кто не успел дойти до Уфы. Сейчас город перенастроил себя на ту же волну: он для тех, кто не дошел до Уфы. В Бирске открыли несколько филиалов уфимских вузов - для тех студентов, которым Уфа не по карману. И Бирск полон молодежи, которая через десять лет сделает из него конфетку XXI века.

А Свердловская область собрала свой культурный эксклюзив в кулак и тычет им в нос Москве: смотри, какие богатства, давай мне деньги на их сохранение! И Москва дает. Это тоже успех ставки на идентичность.

- А что из того, что делается в Перми или Екатеринбурге в целях продвижения территории, на ваш взгляд, правильно?

- В Перми и Екатеринбурге делаются диаметрально противоположные вещи. Про Пермь я говорить не хочу. А Свердловская область чуть-чуть не дозрела. Там уже научились вышибать на себя федеральные деньги. Но это первый этап. Второй - создавать на эти деньги интерактив по идентичности. Скажем, в Невьянске восстанавливают старинную домну «Елена». Что с ней делать? Чугун лить? Читать туристам скучные лекции о технологии металлургии? Нет, в домне оборудуют планетарий. Это круто, интересно, интерактивно. И это соответствует идентичности: заодно туристы узнают и про чугун. Таких примеров в Свердловской области много, хотя не все там делается по такому принципу.

Но дальше нужен третий этап масштабного продвижения, и о нем власти уже не задумываются. Надо связывать все горнозаводские объекты в сеть. Потому что в наше время успешна только сетевая структура. Надо, чтобы друг на друга были завязаны музеи, туркомплексы, активные туры и инфраструктурные учреждения. Как на «Золотом кольце», только не в виде распланированного маршрута, а в виде свободного путешествия по сети. Сетевая структура культурного проекта региона - полностью забота власти как института согласования интересов. Этим на Урале не занимается никто и нигде.

- Как вы видите событийный ряд вокруг подобных брендов?

- Событийный ряд как самоцель - маскировка мошенничества. Рассматривать культуру как сплошной событийный ряд - все равно что рассматривать торговлю как череду презентаций: закончилась презентация товара, и его вообще убрали с прилавков на фиг, нигде не купишь. События должны быть, но в разумном количестве, ведь не все потребители культуры - любители тусануться. И вообще идея тотальной событийности - совковая, детсадовская: сегодня нам привезли клоуна, завтра - фокусника, а послезавтра бабушка Андрюши будет учить всех прыгать со скакалкой. Сперва должна быть культурная среда, а событие - лишь способ увеличить внимание к ней. Нет среды - бессмысленно и событие. «Октоберфест» - не побухальник, а предъявление пивоваренной промышленности.

- Систему позиционирования региона нужно строить исходя из наличия артефактов?

- Систему позиционирования нужно строить исходя из идентичности, а артефакты - лишь ее внятные носители. Мы же продаем не товар, а впечатление, как «Феррари» продает сексуальность, а «Эппл» - продвинутость. Как продавать сексуальность или продвинутость в чистом виде? Их в пакет не насыплешь.
Самые сильные впечатления получаются от чего-то уникального, небывалого. Поэтому при культурном продвижении требуется эксклюзив. Чего нет нигде больше - то и эксклюзив. Главное - правильно его подать. Вот стоят по Уралу прекрасные руины заводов над прудами, по выразительности они не уступают рыцарским замкам. Как их подавать? Как крепости, где люди сражались с драконом расплавленного металла. Скучная, вроде бы, тема труда превратится в интересную тему доблести. А труд - основа уральской идентичности.

Труд как способ самовыражения

- Уральская идентичность в том, что надо работать?

- Есть разные теории идентичности. Я сторонник той, которая заключается примерно в следующем: у каждой территории есть свой наиболее эффективный способ хозяйствования, способ освоения этой территории. Он формирует социум, который этим способом территорию и осваивает. Данный социум и есть носитель региональной идентичности. Если способ освоения территории не изменился, то идентичность социума прежняя. К этой универсальной концепции стоит добавить российскую специфику. Каждая идентичность имеет ядро - некую сверхценность. Через нее люди данной идентичности выражают себя.

На Урале наиболее эффективный способ освоения - промышленный. Идентичность - промышленная, главная ценность - труд. Человек промышленной идентичности самовыражается через труд, через свое дело.

- Такая идентичность присутствует не только на Урале...

- ...потому что не только на Урале есть промышленность. Но у нас эта идентичность возникла первой, поэтому ее и можно называть уральской. Или горнозаводской - потому что она возникла в эпоху горных заводов. Название «уральская» - маркер, а не прописка. Сыр же бывает костромской, но это не значит, что его произвели в Костроме: там лишь придумали рецепт. И в Костроме много сыроделов, но не все костромичи - сыроделы. Хотя на Урале до сих пор промышленная идентичность доминирующая, так как Урал и ныне - самая индустриализованная зона планеты.

На Урале каких героев ни возьми, все они самовыражались через свой труд, свое дело. Данила-мастер, изобретатели Черепановы, инженер Славянов и так далее. Главные герои Урала - Ермак и Симеон Верхотурский. Ермак пожертвовал свободой и жизнью ради своего дела - завоевания Сибири, а Симеон явил идеал труда, а не христианские подвиги, за что и был причислен к лику святых.

- А для сельскохозяйственного региона труд, выходит, не ценен?

- Ценен. Но он не является способом самовыражения. Он просто труд, и все. С одного поля за год не снимешь четыре урожая, сколько ни паши. А когда, скажем, добываешь руду, то работаешь в четыре раза больше - в четыре раза больше руды и наломал. У крестьянина избыточный труд бесполезен, а у рабочего - приносит пользу. Поэтому главные крестьянские ценности - не труд и дело, а собственность и власть. Это основа идентичности среднерусского, крестьянского региона, где самый эффективный способ освоения - земледелие. И герои средней России - не мастера, а богатыри, которые защищали землю. Для регионов юга России наиболее эффективный способ освоения - казачий. Там черноземы, хватает и хуторов. Идентичность - казачья, главные ценности - справедливость и равенство. И тамошние герои не защищали землю, как богатыри, а боролись за справедливость и равенство: Разин, Булавин, Пугачев. Для севера России и Сибири наиболее эффективно промысловое хозяйство, и главная ценность - предприимчивость. Герои - землепроходцы и промышленники. Для национальных регионов главные ценности - традиция и вера. Герои - защитники устоев нации, хоть Салават, хоть Шамиль.

Природные условия регионов не поменялись, не поменялся и способ освоения. На Волге - фермы, на Урале - заводы, в Югре - вахтовки. Идентичность осталась прежней. А чего ее бояться? Что в ней плохого? Разве ценить труд - плохо? Уважать собственность, свою и чужую? Добиваться справедливости? Быть предприимчивым?

Идентичность сформирована долгим и оправдавшим себя опытом жизни на земле, именно на этой-данной-мне-здесь-земле. Идентичность - не идеология: не нравится - не принимай. И не консервация старины: рудокоп с кайлом и программист, создающий софт для горнодобывающего комбайна, - представители разных эпох и технологий, но они вполне могут принадлежать к одной идентичности. Маршал Жуков был крещен подобно Пересвету, но не скакал же он на немцев на коне с копьем, хотя и православный.

Россия - это комплекс разных идентичностей, как Европа - комплекс разных стран. Франция может быть империей или республикой, но она все равно Франция. Французы могут жить в Бельгии, но остаются французами. Так у нас с разными российскими идентичностями. Глобализм не помеха идентичности. И модернизация - не помеха, потому что это системно разные явления. Более того: сохранение идентичности - козырь в конкурентной борьбе, потому что в глобальном мире ценно только уникальное. Лозунг глобализма и модернизации как раз указывает на сохранение идентичности: «Мысли глобально, действуй локально». Борьба с идентичностями, уничтожение их чужими форматами, - тот же совок, который уничтожал идентичности форматом марксизма.

Региональная идентичность и культурное продвижение - две разные темы. Идентичность не нуждается в продвижении, она и так продуцируется образом жизни. А продвижение нуждается в идентичности, потому что идентичность - всегда интрига. Промышленная идентичность и труд в качестве сверхценности распространены достаточно широко, но только на Урале эта идентичность сконцентрирована в достаточной для туризма степени. Горнозаводская тема - вообще эксклюзив. Исторически горнозаводское хозяйство было сетевой структурой, поэтому в мире, где торжествуют сетевые структуры, самое разумное - переформатировать готовую сеть на производство нового продукта: впечатлений от региона. Чтобы эти впечатления хорошо покупали, нужны современные интерактивные технологии. И они тоже есть.