Дешево и сердито

Качество сайта отражает не столько профессионализм его создателей или потраченные средства, сколько стремление банка успешно конкурировать с другими. У хорошего банка — хороший сайт и наоборот.

Наш расчет показал: банки, имеющие хорошие сайты, гораздо более конкурентоспособны, динамика их активов за два года значительно опережает средний уровень, в то время как у аутсайдеров рейтинга сайтов активы росли значительно меньшими темпами. Конечно, преувеличивать роль такого ресурса, как сайт, не стоит. Однако его уровень говорит о внимании, которое банк уделяет продвижению продуктов и маркетинговой стратегии.

Наш очередной, третий по счету рейтинг сайтов (предыдущие см. «Ресурс без ресурса» , «Э-У» № 19 от 22.05.06; «От наброска к портрету» № 26 от 09.07.07) показал: качество сайтов меняется в лучшую сторону медленно. Нам сложно ответить на вопрос, почему банки, имеющие слабые сайты, на протяжении как минимум двух, а то и пяти-восьми лет (судя по копирайтам) не только не могут обновить ресурсы, но хотя бы исправить грубые ошибки, к примеру, обратить внимание на неработающие ссылки и сервисы. Такие недостатки мы обнаружили у 17 банков, причем половина имела их и год назад.

Примечательно, что полностью поменяли свои сайты банки, занимающие лидирующие позиции и в прошлых рейтингах: это Урал ФД и Банк24.ру, а также Инвесткапиталбанк, который в результате стал претендовать на лидерство. 

По информационному наполнению хорошие сайты похожи друг на друга. Особенно тщательно банки заботятся о наличии полной информации об услугах и офисах. С каждым годом растет число банков, использующих онлайн-сервисы. Наличие калькуляторов по потребкредитам, вкладам и валюте стало уже стандартом, постепенно входят в обиход онлайн-заявки на кредиты, пластиковые карты.

В то же время информационная открытость по-прежнему низка, лишь самые продвинутые банки размещают в легкодоступном виде полный список акционеров, а список совета и правления сопровождается биографиями и фото. Только половина банков размещает ежеквартальный отчет по ценным бумагам, столько же — отчетность по МСФО (но в полном виде, с комментариями, лишь 11).

Оценка веб-дизайна сложно поддается формализации, потому сразу признаемся в ее субъективности. Но все же нельзя не обратить внимание разработчиков на такие вполне формальные параметры, как заголовок окна (целесообразнее ставить название банка на первое место, без «ОАО» и кавычек; у некоторых сайтов в заголовке вообще нет названия банка или заголовка как такового), favicon (отсутствует у большей половины сайтов, в том числе и победителей), оптимизацию под различные разрешения экрана и браузеры Opera и Mozilla (ими пользуется, по разным оценкам, от 10 до 20% сограждан).

Если говорить о собственно дизайне, то наибольшие нарекания вызывают баннеры, рекламирующие услуги банка. Иной раз желание разместить побольше баннеров искажает структуру первой страницы (остаются пустые места в других разделах), вносит диссонанс в цветовую гамму сайта, а от нескольких анимированных баннеров рябит в глазах. Причем зачастую баннеры банальны, рекламируют обычные банковские услуги: вклады, кредиты, пластиковые карты. Скорее всего их делали для коммерческого размещения на других сайтах (где они уместны, поскольку рекламируют не услугу, а банк), но вешают и на свой сайт как на бесплатную рекламную площадку. Между тем эффективность такого
использования низка: посетитель сайта в большинстве случаев попал на него не случайно, и подтолкнуть его к выбору услуги таким образом сложно. Выходом может стать использование баннеров, меняющихся при каждой загрузке страницы, и максимум одного анимированного. Именно так делает гуру веб-дизайна Артемий Лебедев, примеры работы его студии — сайты Альфа-банка и Номос-банка.

Рейтинг показал: большинство банков не воспринимают сайт как эффективный канал продаж. Его роль в этом по-прежнему невелика. Но сайт — это еще и поддержка клиентов и имидж. Суммарный рекламный бюджет банков, входящих в рейтинг, превысил в 2007 году 670 млн рублей. При этом нередко расходы банка на рекламу не влияют на качество сайта (минимальный рекламный бюджет одного из лидеров рейтинга — 23 млн рублей, а максимальный аутсайдера — 43 млн рублей). Хороший сайт — достаточно дешевый способ улучшить имидж банка, а плохой — верный способ его ухудшить в глазах активных интернет-пользователей. А они — довольно привлекательная часть клиентуры.

Таблица 1. Рейтинг сайтов и динамика активов банков Урала и Поволжья*

*Рейтинг сайтов банков Поволжья был составлен по методике, аналогичной сайтам Урала, и опубликован в журнале «Эксперт-Волга» №32 от 27 ноября 2006  

Таблица 2. Рейтинг банковских сайтов

Таблица 3. Победители

*Призеры прошлогоднего рейтинга в этих номинациях
Банки с одинаковым рейтингом расположены по убыванию активов  

Типичные ошибки в оформлении банковских сайтов

Меню:

* Перечисление услуг не по степени востребованности (для юрлиц, к примеру, это «расчетно-кассовое обслуживание» и «кредиты»), а по алфавиту или в произвольном порядке
* Включение нетипичных для банковского сайта пунктов с неясным содержанием (например, «Специальное предложение», «Общая информация», «Проекты», «Уголок посетителя»)
* Акцент в меню первого уровня на одном виде информации - либо о банке, либо о его услугах
* Превращение меню первого уровня в «коктейль» из полноценных пунктов со ссылками на отдельные разделы сайта (такие как «веб-камера» или «карта сайта»), которые должны размещаться в другом месте
* За меню можно принять ссылки на рекламу банковских услуг
* Дублирование пунктов, в том числе в меню разных уровней (к примеру, пункт «Пластиковые карты» основного меню совпадает по содержанию с аналогичным из раздела «Услуги физлицам»)
* Отсутствие раздела быстрых ссылок, где размещены наиболее востребованные веб-адреса (например, банкоматы, офисы)

Первая страница:

* Доминирование статичной, редко обновляемой информации (история банка, его реквизиты и т.п.)
* Перегруженность однотипной информацией, чаще всего новостями
* Слишком большой размер (более двух экранов)
* Пустые места в разных частях сайта из-за несоответствия размера колонок с информацией
* Навязчивая, бьющая в глаза реклама, перегруженность баннерами, применение более одного анимированного баннера
* Отсутствие четкого разделения новостей, рекламы и информации
* Неоправданно крупные картинки
* Размещение информации, не относящейся к банку: новостей с финансовых рынков, котировок акций, ссылок на другие сайты
* Низкая информативность (зачастую первая страница - это, по сути дела, заставка)
* Использование для оформления первой страницы клипартов

Прочее:

* Неработающие ссылки и сервисы, незагружающиеся картинки, отображение частей тэгов HTML
* Отсутствие логотипа сайта (favicon)
* Ошибки выравнивания текста, слишком большой интервал между словами, написание предложений заглавными буквами.
* Представление больших по объему документов (более 1 Мб) в неархивированном виде
* Наличие незаполненных или слабо заполненных разделов, а также разделов, находящихся в стадии разработки
* Отсутствие оптимизации под различное разрешение экрана
* Отображение в браузерах Opera и Mozilla с ошибками

Часть общих ошибок были учтены при оценке первой страницы, если они к ней так же относились.

Методика

В рейтинге участвуют информанционые веб-сайты 30 крупнейших банков Урало-Западносибирского региона по состоянию на 1 апреля 2008 года (см. «Кто поможет малому бизнесу» , «Э-У» № 24 от 16.06.08). По сравнению с прошлым годом из рейтинга выбыл сайт Гранбанка (банк стал филиалом Инвестбанка), но включены сайты трех новых, ранее не входивших в тридцатку крупнейших по активам: Быстробанка, Экопромбанка и Банка Русь. Выбывших из тридцатки участников мы также оставили в рейтинге, в итоге получилось 34 сайта.

Сайты оценивались по 50 параметрам, которые можно разделить на две большие группы: информационное наполнение и внешний вид, удобство навигации. Главным критерием для оценки сайта мы считали удовлетворенность клиента его посещением, а поскольку клиенты банков прежде всего ищут информацию, то информационная составляющая рейтинга превалирует.

В зависимости от вида параметра ему давали двухбалльную оценку типа «да/нет» (пример: наличие / отсутствие английской версии), присваивали характеристику — количественную (пример: количество новостей в новостной ленте за месяц) или качественную (степень раскрытия информации о собственниках банка: нет информации, номинальные владельцы, реальные владельцы без указания долей, полный список реальных владельцев), указывали дату (например, самой свежей отчетности, размещенной на сайте). При необходимости делали примечания к каждому показателю.

По сравнению с двумя прошлыми рейтингами методика претерпела изменения. Некоторые параметры не играют больше важную роль, поэтому упразднены, по другим банки перестали отличаться друг от друга и потребовалось вводить новые критерии.

Кратко суть изменений. Исключена категория «Информация, рекомендованная ЦБ» (в нее входили такие параметры, как «лицензии банка», «реквизиты», «вышестоящий орган ЦБ РФ» и «аудиторская организация»): первые два присутствовали на сайтах почти всех банков, а два последних мы сочли непринципиальными.

Категории «Публикуемая отчетность» и «Прочая отчетность» объединены в одну — «Отчетность».
Ставки по вкладам и курсы валют есть у подавляющего большинства банков, эти две категории объединены в одну «Прочие услуги физлицам», и «+» по ней ставился при наличии калькуляторов. 

По категории «РКО и ДБО» (расчетно-кассовое обслуживание и дистанционное банковское обслуживание) услуги присутствуют у всех банков, и для получения положительных баллов необходимо иметь демоверсию интернет-банка и тарифы в удобном виде.

Поскольку большинство сайтов (но далеко не все) обладают такими атрибутами, как поиск, карта, ссылка на главную страницу, оценены и другие параметры: оптимизация под различные разрешения экрана, наличие пиктограммки favicon.

Более подробно рассмотрен дизайн сайтов: категория «Оформление первой страницы» разделена на две «Структура первой страницы» и «Графика».

В отдельную категорию вынесены ошибки: в ней только отрицательные оценки, возможно, это подтолкнет банки к их поиску и устранению.

В итоговом рейтинге близкие параметры сгруппированы в категории (например, «Владельцы, совет банка»), каждой выставлена оценка по трехбалльной шкале: «+» — наилучшие показатели; «пусто» — типичные; «—» — наихудшие. Так, чтобы получить «+» в категории «Владельцы, совет», необходимо, чтобы банк опубликовал список собственников, владеющих более 5% капитала банка с указанием долей, а также список членов совета банка. При этом информация из раздела, созданного в соответствии с положением ФСФР «О раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг», не принималась во внимание: она имеет специфический вид, сложный для восприятия.

В итоговом рейтинге определены победители по следующим номинациям: «Информация о банке», «Информация об услугах», «Навигация, оформление» и «Лучший сайт». Рейтинг по каждой номинации представляет собой разность положительных и отрицательных оценок, пустые графы не учитывались. Победителями объявлялись сайты с наибольшими оценками. «Лучший сайт» — сумма положительных рейтингов по трем номинациям.

Описание категорий