Трофеи и контрибуция

Когда осенью 2003 года одна из уральских компаний, торгующая цветными металлами и трубами, решила диверсифицировать бизнес, выбор собственников пал на сотовые телефоны. Привлекала средняя торговая наценка на аппарат — около 35%. Такая маржа намного перекрывала рентабельность металлоторговли. Она же позволяла установить отпускную цену на телефоны на 10% ниже среднерыночной, что обеспечивало безболезненный вход в рынок. Так появилась сеть салонов связи « Навигатор».

Но золотые времена для продавцов мобильных телефонов быстро закончились. По словам директора сети салонов связи «Навигатор» Марата Иркибаева, через полгода надбавка упала до 20%, еще через полгода — до 15%, затем — до 10%. Сегодня средняя рентабельность продажи мобильных телефонов не превышает 5 — 7%. Дело в том, что одновременно с ростом покупательной способности и резким увеличением числа игроков падали цены на сотовые телефоны.

Катализатором процесса выступили московские сети: войдя на рынок Екатеринбурга, они начали демпинговать и продолжают сбивать цену по сей день. Директор екатеринбургского ООО «Сотелла» Юрий Скурихин считает, что появление на рынке новых игроков местного значения маловероятно: слишком высок порог входа (примерно 250 тыс. долларов) и низка рентабельность. А вот появление новых федералов возможно. Так, в Екатеринбург входит питерская сеть «Ультрастар». Одним словом, игроки оценивают рынок сотового ритейла как высококонкурентный и перенасыщенный.

Одержимые демпингом

Сегодня в Екатеринбурге присутствуют почти все крупные федеральные сети: « Евросеть», « Связной», DIXIS, « Цифроград». Тон задает «Евросеть». По разным оценкам, ее доля на рынке составляет 20 — 30% и постоянно увеличивается. «Евросеть» и запустила крупномасштабный демпинг. Остальные федеральные и отчасти региональные компании, по мнению коммерческого директора уральской компании « Симфония» Андрея Стародубцева, либо «дублируют действия основного демпингера, либо вообще не могут предложить ничего интересного и запоминающегося».

Два года ценовых войн привели рынок в неестественное состояние: примерно половина ассортимента, по словам управляющего уральским филиалом компании «Евросеть» Дмитрия Денисова, реализуется в крупных сетях с мизерной рентабельностью или в убыток, по ценам ниже отпускных цен производителя. Это наиболее популярные и недорогие модели массового спроса. Чуть лучше с аппаратами среднего ценового сегмента: они дают рентабельность около 5%. И только аппараты бизнес-класса (10 — 12% в структуре предложения) позволяют продавцам «наварить» больше 10% прибыли. У региональных сетей и местных игроков цены чуть выше, но и у них доля убыточных продаж доходит до 20%.

Примерно на одном уровне рентабельности с мобильными телефонами бизнес-класса —; портативная цифровая техника (КПК, цифровые фотоаппараты, MP3-плейеры и комплектующие к ним). Ею в последнее время занимаются почти все салоны связи. Генеральный представитель группы компаний DIXIS по Уральскому региону Константин Шептун утверждает, что расширение товарного ассортимента за счет малогабаритной цифровой техники, сопутствующих товаров и расходных материалов привело к повсеместному переходу от понятия «салон сотовой связи» к формату «магазин цифровой техники». Но и этот шаг вряд ли принципиально увеличит рентабельность бизнеса.

Операторы постоянно снижают плату за подключение, особенно по массовым дешевым тарифам. Портативная цифровая техника падает в цене интенсивнее, чем телефоны (так, непрофессиональные цифровые фотоаппараты за последние год-полтора подешевели примерно втрое). Рентабельность аксессуаров в силу их низкой себестоимости составляет в среднем 100 — 150% (на банальных шнурках — до 1000%), но и она с ростом спроса, а значит, увеличения предложения, будет снижаться. В общем, рынок сотовых телефонов становится территорией выживания.

Объективное укрупнение

Одновременно со сбиванием цен федеральные сети ведут активный, если не сказать разнузданный маркетинг. Именно продавцы сотовых телефонов принесли рекламному рынку слоганы с использованием завуалированной ненормативной лексики, плакаты с двусмысленным подтекстом, маркетинговые акции, в рамках которых клиенткам предлагалось раздеться за бесплатный сотовый телефон. Есть акции более сдержанные, но не менее эффективные: под Новый год одна из сетей дарила всем желающим сотовые телефоны с подключением, точнее, продавала их за символическую цену в 5 рублей. Как считает Андрей Стародубцев, «физиономия рынка искорежена огромным количеством рекламы на всех без исключения носителях с различными предложениями мобильной связи. Потенциальных клиентов можно заносить в „красную книгу“, но и они уже выработали иммунитет к предложениям».

В этой ситуации у крупных сетей объективно больше возможностей. Только они могут позволить себе рекламу на центральных телеканалах или, например, продление гарантии на телефоны за свой счет. Так, «Евросеть» вместо стандартного предоставляемого производителями гарантийного срока в один год дает два. И финансовых возможностей у федералов больше. 2004-й показал немало примеров, когда крупная сеть предлагала арендодателю двойную плату по сравнению с той, на какую способен местный продавец. Поэтому наиболее привлекательные торговые точки постепенно переходят в руки крупных сетей.

Количество салонов, продающих сотовые телефоны, увеличивается, при этом число игроков неуклонно сокращается. На рынке идет процесс слияний и поглощений, пик которого, по мнению большинства игроков, придется на ближайшие год-два. Салоны-одиночки в крупных городах практически исчезнут. Останутся лишь те, кому удастся закрепиться в супервыгодных местах, вроде аэропортов и вокзалов, а также в крупных торговых центрах.

В том, что федеральные сети в ближайшее время займут (если уже не заняли) доминирующие позиции на рынке, не сомневаются ни они сами, ни их соперники на местах. Расхождения только в цифрах. Федералы говорят, что три-четыре крупных игрока будут через два-три года контролировать 80 — 90% екатеринбургского рынка. Регионалы надеются, что заметных игроков будет больше, около десяти, и займут они около 70% рынка. Крупные по местным меркам уральские сети уверены: им есть что противопоставить москвичам.

Меньше, да лучше

Лейтмотив стратегии местных игроков — предоставление качественного сервиса и внимание к клиенту. Многие из них заявляют, что ориентируются на потребителей, для которых 100 — 200 рублей разницы в цене не критичны, зато важно качественное обслуживание.

— Мы уделяем внимание каждому покупателю, чего зачастую нет в крупных сетях, — утверждает Юрий Скурихин. — Некоторые люди приходят в салон просто присмотреться. Крупной сети не до них, там клиенты зачастую за дешевыми телефонами в очередь выстраиваются. А в небольших салонах видят каждого клиента: сегодня он посмотрел, получил свою долю внимания, завтра придет сюда же и купит.

Коллеге вторит Андрей Стародубцев: «Одно из конкурентных преимуществ продавца — грамотный высококвалифицированный персонал. Многие федеральные сети забывают об этом и делают ставку на вал продаж, мол, клиент сам пришел за низкой ценой — пусть ее и получает. В масштабах страны персонал квалифицированным и заботящимся о клиенте не сделать: это огромные дополнительные расходы. Проще еще раз снизить цену на телефон».

Однако федералы так не считают. Дмитрий Денисов рассказал нам, что «Евросеть» сама готовит квалифицированные кадры в учебном центре, отделения которого есть во всех 12 региональных филиалах: «Будущие продавцы-консультанты изучают и ассортимент, и технологии продаж, и документооборот, и работу с кассой. По окончании стажировки каждый проходит строгий внутренний экзамен и аттестацию у операторов сотовой связи».

Главная надежда местных сетей на то, что тяжелые демпинговые времена не вечны. «Игроки должны зарабатывать деньги, а не просто расширять географию присутствия и привлекать новых клиентов», — считает менеджер по продажам екатеринбургской компании «Мобифон» Андрей Смирнов. Регионалы рассчитывают на то, что московские сети, увеличив рыночные доли за счет мелких местных игроков, стабилизируют ситуацию, а затем начнут повышать цены.

Возможно, «второе дыхание» региональным сетям даст и само развитие рынка. Мы прогнозировали появление на рынке мобильной связи «виртуальных операторов» — профессиональных продавцов, не имеющих собственной технической базы, но арендующих ее и продающих услуги связи конечным потребителям (см. «Гонка телекоммуникаций», «Э-У» 21 от 06.06.05). В ходе подготовки этой публикации стало известно, что таким оператором в ближайшее время собирается стать «Евросеть». Прочие федеральные компании рано или поздно последуют ее примеру. Результатом будет развитие сферы услуг связи и продаж контента (мелодий, картинок, видеоигр для мобильных телефонов, лотерей, проводящихся с помощью сотовой связи и так далее). Участники рынка прочат контенту в ближайшие пару лет бешеную популярность и рентабельность. С частичной переориентацией крупных игроков на эти услуги задача усиления позиций в базовом низкорентабельном бизнесе — продаже телефонов — утратит для них актуальность. Региональные сети, в силу масштаба не способные стать ни виртуальными операторами, ни крупными продавцами контента, получат шанс найти в ритейле сотовых телефонов свою нишу.

Дополнительные материалы:

Старший брат

Марат Иркибаев

— Марат Фазулович, ваша компания от развития сети салонов связи под собственным брэндом постепенно переходит к франчайзингу. Почему?

— Франчайзинг — это хороший способ выживания для небольших салонов. К примеру, в небольшом городе, где нет ни «Эолиса», ни «Симфонии», ни «Евросети», вам ничего не грозит — можно работать достаточно комфортно. Но как только в населенный пункт приходит «Евросеть», DIXIS или кто-то им подобный, работать, а тем более развиваться, становится трудно. Конкурировать с ними по уровню рекламной и информационной поддержки, по ассортименту и ценам очень проблематично. Вот тут и приходит на помощь франчайзинг. Благодаря франшизе мы получаем более низкие закупочные цены, льготные условия оплаты, например товарный кредит, рекламную поддержку известного по всей стране брэнда. Проще договариваться о бонусах и вознаграждениях с операторами, так как они охотнее идут на сотрудничество с салонами, работающими под общеизвестными брэндами.

— А минусы?

— Единственный, правда, очень существенный минус может возникнуть в том случае, если дистрибьютор, предоставивший франшизу, через некоторое время решит развивать собственную торговую сеть. Так случилось, например, с екатеринбургским DIXIS. Он развивался по франшизе, но в январе прошлого года в город пришел московский брэндообладатель DIXIS. Поскольку две сети под одним брэндом в одном городе — многовато, екатеринбургскому игроку не продлили договор франчайзинга. Ему пришлось уйти с рынка, сдав свои салоны в аренду москвичам.

Но от подобного исхода можно застраховаться: нужно заключать договор с теми дистрибьюторами, которые не планируют развивать собственный ритейл. Это, например, компания «Северен», с которой мы работаем с апреля 2005 года по брэнду «Симпатия».

— Не случится ли так, что через несколько лет ритейл будет поделен между тремя-четырьмя сильными игроками?

— Процессы укрупнения на рынке заметны, но, думаю, так глубоко они не зайдут. К 2006 году погоду на уровне страны будут делать приблизительно пять мощных игроков, среди них «Евросеть», «Связной», DIXIS. На локальных рынках, например екатеринбургском, основных игроков будет 10 — 12: федеральная пятерка плюс наиболее мощные местные сети. Мелочь постепенно разорится. Чуть дольше продержатся те, кто находится в очень выгодных местах типа аэропорта. Но рано или поздно и эти точки федеральные сети перекупят. Просто предложат арендодателю цену в полтора раза больше, как они нередко поступают, и все. Я думаю, что к концу года прекратится борьба за рыночные доли, они более-менее стабилизируются, и большинство игроков начнут пытаться зарабатывать, а не работать в ноль, стараясь расширить зону присутствия.