Облизанный экстремист
Телеком-рынок перешел на посттехнологическую ступень развития. Новые вызовы — создание ценности услуги для абонента и усмирение потребительского экстремизма.В конце мая журнал и аналитический центр «Эксперт-Урал» организовали ежегодный круглый стол, на который пригласили топ-менеджеров телеком-компаний и отраслевых аналитиков. Для нас это мероприятие всегда было одним из самых показательных и интересных. Во-первых, технологические изменения в этой отрасли наиболее динамичны. Во-вторых, телеком находится на острие сферы услуг, и всегда любопытно наблюдать, как развиваются здесь события. В-третьих, операторы обычно крайне откровенно рассказывают о своих проблемах.
С середины 2000-х провайдеры и сотовые операторы изо всех сил пытались удовлетворить клиентов, их услуги значительно опережали чаяния потребителей.
В 2010-м мы констатировали (подробнее см. «Эволюция связи» , «Э-У» № 20 от 24.05.10): «Главное достижение телекома за последние десять лет — он обогнал потребности людей. 90% потребителей не нужны скорости подключения к интернету в 10 Мбит в секунду, большинство не пользуется и половиной услуг, предоставляемых сотовыми операторами». Сегодня, похоже, наступила точка равновесия. В крупных городах скорости востребованы, цены не кажутся уже такими низкими, инновационных услуг, опережающих время, нет.
Стремительный телевизор
Политика федеральных телеком-операторов запрещает разглашать конкретные данные о развитии в регионах. Филиалы могут оперировать только относительными величинами или говорить о рынке в целом.— С нашей точки зрения, уральский рынок телекоммуникаций в 2012 году увеличился к 2011-му на 7,5% и достиг 136 млрд рублей, — комментирует директор екатеринбургского филиала компании «Ростелеком» Денис Сибирцев. — В первом квартале 2013-го по сравнению с аналогичным периодом 2012-го он подрос еще на 5,2% (объем — 34,5 млрд рублей). Таким образом, телеком-отрасль остается драйвером экономики.
Внутри рынка локомотивами роста являются платное телевидение, широкополосный доступ в интернет (ШПД) и в меньшей степени сотовая связь (проникновение на Урале в среднем достигло 160%, для сравнения: в Москве — 185%). В частности, по данным Ростелекома, в денежном выражении ТВ-сегмент в регионе за 2012 год прирос на 17%, ШПД — на 12%, сотовый — на 8,7%.
Наибольшую динамику по абонентской базе демонстрирует также платное ТВ (в основном за счет сверхагрессивной экспансии спутникового оператора «Триколор ТВ»). В 2012 году число потребителей в этом сегменте увеличилось на 25% и достигло 3 млн человек (за первый квартал 2013-го абонентов стало больше еще на 2,5%). Феноменальными темпами прирастает IPTV: людей, пользующихся этой услугой в 2012-м, стало в 2,5 раза больше, чем в 2011-м.
— Популярность IPTV обусловлена его интерактивностью, — продолжает Денис Сибирцев. — Операторы предлагают потребителям огромное число сервисов, начиная от уже банальных «видео по запросу» и «пауза эфира» и заканчивая интеграцией с соцсетями, «облаками» и всевозможными мобильными устройствами.
Директор екатеринбургского филиала «ЭР-Телеком холдинга» Эдуард Афонцев оперирует более скромными цифрами: прирост по абонентам в сегменте фиксированного ШПД — 8 — 9%, по телевидению — 13%: «Мы основной упор делаем на HD-телевидение. Именно высокую четкость считаем главным драйвером развития». Тренд подтверждает и генеральный директор «Акадо-Екатеринбург» Андрей Бояринов, заявивший, что HD-приставки сегодня покупают 30% клиентов компании (показатель выше, чем в Москве).
Еще одно изменение в потребительском поведении, зафиксированное в 2012 году в крупных уральских городах, — тяга ко все большей скорости доступа в сеть. Провайдеры уже практически отказались от тарифов в 1 — 10 Мбит в секунду и настроились на 50 — 100 Мбит. Операторы объясняют: абоненты отказываются от практики скачивания тяжелого контента. Социальные сети и видеосервисы отгрызли у торрентов ощутимый кусок трафика. Теперь люди предпочитают смотреть фильмы онлайн, а для этого нужны скорости.
 |  |
Хотя, конечно, определенное лукавство в таком объяснении есть. Во-первых, провайдеры никогда не предоставляют абоненту доступ на заявленной скорости (в тарифных планах всегда написано «до 50 или до 100 Мбит в секунду»). Во-вторых, говорит генеральный директор компании «Инсис» Артем Черанёв, скорость доступа ко многим внешним ресурсам по техническим причинам «режется»: «Поэтому заявления о 50 или 100 Мбитах похожи на большой лохотрон, маркетинговую уловку, которую применил один оператор, а за ним начали повторять остальные, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе».
Артема Черанева поддерживает и коммерческий директор спутникового оператора HeliosNet Сергей Филиппов: «Наши скорости значительно меньше, чем у проводных операторов, — около 2 Мбит в секунду. Но этого хватает, чтобы без проблем посмотреть фильм или ролик в Youtube. Пока ни один мой клиент не попросил дать ему канал пошире. Стремление к 50 — 100 Мбитам — это примета, характерная исключительно для Екатеринбурга и нескольких других административных центров. В областных городах потребитель за такими скоростями не гонится».
Ситуация со скоростями фиксированного ШПД перекликается с мобильным доступом в сеть. Когда МТС и Билайн запускали на Урале 3G, казалось, что потребители от Мегафона, «Мотива» и Ростелекома (тогда еще Уралсвязьинформа) быстро переметнутся к ним. Этого не произошло. Так, «Мотив», не имеющий возможности получить лицензию на 3G, в Свердловской области до сих пор держит больше 54% абонентов. И это не те клиенты, которые считают, что «телефон должен звонить»: мобильный трафик прирос в 2012 году на 200%. Полгода назад «Мотив» запустился в Курганской области, Югре и ЯНАО. На новых территориях приходится сложно. Тем не менее, по словам коммерческого директора компании Екатерины Хворостовой, в Курганской области и ХМАО подключено примерно по 13 тыс. абонентов, в ЯНАО — 7,5 тысячи.
Минусовое удовлетворение
Для провайдеров стремление существенной доли клиентов к качественному ТВ, высоким скоростям, новым сервисам — большое благо. Это позволяет наращивать ARPU (доход с абонента в месяц) и получать деньги на развитие.Возьмем шире. Из-за снижения темпов роста проводного ШПД парадигма функционирования на рынке окончательно изменилась. Зарабатывать телеком-компаниям сегодня позволяют только интегрированные сервисы и пакетные предложения. Это отчетливо видно на примере универсальных операторов.
Например, не секрет, что Вымпелком (ТМ «Билайн») приостановил строительство фиксированной сети.
— Конвергенция из слова превратилась в факт, — замечает директор по маркетингу уральского регионального управления компании Дмитрий Чебыкин. — Сегодня мы повернулись в сторону развития интегрированных сервисов. Наше IPTV, например, можно смотреть на мобильных девайсах. Скоро мобильник станет инструментом управления ТВ-приставкой. И это будущее рынка. По крайней мере, у нас мобильный интернет растет в два раза быстрее фиксированного. Уровень проникновения смартфонов в России всего 20%, планшетных компьютеров — 5 — 10%. В то же время продажи настольных компьютеров и ноутбуков в мире пошли на убыль, в России этот сегмент стагнирует. Перспективы понятны.Однако запросы абонентов одновременно приносят операторам и негатив. Заявление было бы голословным, если бы не исследование потребительских настроений, проведенное уральской аналитической группой Reference point (оно затрагивает только сферу ШПД — фиксированного и мобильного). В России подобная работа проделана впервые.
— Главной задачей для нас было выяснение уровня удовлетворенности клиентов качеством, скоростью, ценами ШПД, а также понимание того, какие услуги и сервисы для потребителей наиболее важны, а от каких они с легкостью могут отказаться, — рассказывает руководитель Reference point Михаил Климарёв. — Всего мы собрали больше 1,1 тыс. анкет со всей России. Результаты для операторов вряд ли можно назвать обнадеживающими.
Это действительно так. По данным аналитиков, скоростью ШПД удовлетворены только в мегаполисах с населением больше 1 млн человек. Результат ожидаем, поскольку в последние годы операторы основные усилия тратили именно на такие населенные пункты. В городах с числом жителей меньше 1 млн количество недовольных перевешивает. В селах и поселках о какой-либо удовлетворенности говорить не приходится.
— Чем дальше от регионального центра, тем меньше довольных, — констатирует Михаил Климарёв. — Можно, конечно, заявить, что это секрет Полишинеля: жителям сел и деревень услуги оказываются несколько дороже, чем в мегаполисах. Хотя бы из расчета «за один мегабит в секунду». Но, во-первых, до сих пор это была только гипотеза, а во-вторых, гипотеза подтверждается, причем очень показательно: конкуренция в крупных городах приводит к снижению цен на услуги к большому удовольствию потребителей.
Примерно та же ситуация с ценой и качеством услуг. По последнему параметру в Reference point решили сделать еще один срез — возрастной. Оказалось, что наименее удовлетворены сервисом люди до 20 лет и за 60 лет. Результаты последней группы не слишком репрезентативны — мало анкет. Основной вывод — наиболее требовательны подростки. Аналитики объясняют высокие запросы этой категории юношеским максимализмом. Что интересно, как только молодежь начинает платить за интернет самостоятельно (старше 20-ти), недовольство резко уменьшается вплоть до нейтральности.
— Мы также каждый квартал проводим исследования настроений наших абонентов, — замечает Артем Черанёв. — Вывод — потребителям важна не цена, не скорость, а ценность услуги. Некоторые клиенты вовсе не хотят, чтобы интернет был дешевым, им главное, чтоб он был качественным: провайдер должен оперативно и адекватно реагировать на проблемы. А они все чаще возникают на стороне конечного потребителя. Инфраструктура телеком-компании сегодня обладает чрезвычайно высокой надежностью, ломаться там нечему. А в квартире может произойти что угодно: собака перегрызет провод, человек не туда воткнет штекер, не там нажмет, нахватает вирусов. Абонента не интересует, в какой точке возникла неполадка, ему нужно, чтобы ее максимально быстро устранили.
Нынешнее поколение потребителей в крупных городах провайдеры, не стесняясь, называют экстремистами: люди хотят дозваниваться в колл-центр за 20 секунд, получать приставки и роутеры бесплатно, готовы ждать подключения максимум два дня. Операторы крутятся, как могут. Некоторые уже удаленно диагностируют неисправности Wi-Fi-роутеров или ТВ-приставок и заранее звонят клиентам.
 |  |
Сегодня телеком-компании в сфере клиентского сервиса должны, как они сами считают, развиваться в двух плоскостях. Первая — поиск дополнительных крючков, которые с самой услугой связи не связаны (например, программы лояльности). Вторая — борьба с необоснованно высокими запросами потребителей. Раньше экстремистскую роль в отношениях с провайдерами закрывали управляющие компании и ТСЖ, запрещающие заходить той или иной компании в дом без отката. Но судебная практика последнего года пыл домовладельцев охладила.
— Программы лояльности — конечно, хорошая практика, — продолжает Артем Черанёв. — Но хотелось бы залезть в черепную коробку тому человеку, который, например, сам устанавливает у себя Wi-Fi-роутер, сам его неправильно настраивает, а потом бегает по району и кричит, что у него плохой провайдер. Мне было бы очень интересно узнать, каковы его мотивы. Я думаю, что 2013 год пройдет как раз в изобретении эффективного противоядия от этой напасти.
По словам Михаила Климарёва, в крупных городах сегодня борьба за потребителя между связистами поднялась с уровня техники и надежности на уровень эмоций.
Чего мелочиться
Но все это — о крупных городах с серьезной конкуренцией. А что с мелкими населенными пунктами и селами, в которых уровень недовольства услугами в разы выше?
Пока некоторых операторов спасает там монопольное положение. Но их уже должна пугать перспектива захода нового игрока. Судя по исследованию Reference point, в принципе больше 40% клиентов не прочь уйти. Особой активности телеком-компании в этом направлении до сих пор не проявляют.
— К сожалению, при входе в небольшие города (я даже не говорю про села) всегда возникает сложность с каналами связи, — замечает Андрей Бояринов. — Сегодня там магистралями обладают две компании — Ростелеком и Транстелеком. Прийти в населенный пункт без ресурса — бесперспективно, мы ничего не сможем предложить. Если вопрос с использованием магистралей как-то решится, то провайдеры пойдут в городки и с 50, и с 20 тыс. жителей.
По словам Эдуарда Афонцева, сегодня для «ЭР-Телекома» города с населением менее 300 тыс. жителей экономически невыгодны: «Даже захватив в них 80% абонентской базы условно через три года, мы не получим отдачи от инвестиций. С нашей точки зрения, в этой сфере операторам необходима некая господдержка — софинансирование стройки, налоговые льготы, субсидирование покупки оборудования и т.д.».
На уровне федеральных властей тема устранения «цифрового неравенства» муссируется давно. Правительство пытается разработать некоторые меры поддержки. Однако на муниципальном уровне, замечают операторы, подобные инициативы глохнут. Провайдеры приводят любимый пример — указ главы Екатеринбурга о перемещении проводов со столбов под землю. Теперь инициатива набирает обороты и в областных городах — Нижнем Тагиле, Первоуральске и Каменске-Уральском.
Сегодня главным оператором небольших городов и сел является Ростелеком. Для госкомпании это по большому счету соцнагрузка. Кейсы крайне тяжелые. Хотя в некоторых населенных пунктах окупаемость наступает за три-четыре года благодаря монопольному положению.
Три заветные буквы
Наиболее очевидное и близкое нововведение, ждущее телеком-рынок Урала, — LTE. Это сотовая связь четвертого поколения (4G), позволяющая в теории обеспечить скорость передачи данных до 380 Мбит в секунду.Технология вплотную подобралась к региону. «Мегафон» уже внедрил LTE в Кировской области.
— В среднем скорость на живой сети в Кирове составляет 16 — 20 Мбит в секунду, — комментирует директор по эксплуатации сети уральского филиала компании «Мегафон» (в его ведении находится Кировская область) Владимир Карпенко. — Несмотря на то, что она в десять раз ниже теоретической, мы все равно можем говорить о принципиально новом качестве услуги мобильного доступа в интернет.
С декабря 2012-го объем трафика в сетях 4G в городе увеличился в три раза и сейчас он составляет 10% общего потребления. Средний трафик абонента с LTE примерно в десять раз больше, чем с 3G.
Пока сдерживающих факторов для распространения LTE три. Первый — небольшое количество и дороговизна телефонов и планшетников, поддерживающих технологию. Второй — неурегулированные вопросы с пропуском голосового трафика («Мегафон», однако, с этим каким-то образом справился). Третий — невостребованность таких высоких скоростей (хотя на примере проводного ШПД мы видим, что она быстро проходит).
Очевидно, с этими факторами связано изменение планов «Мегафона» по выходу на Урал. Он намеревался в 2012-м запустить LTE в нескольких городах, но сделано этого не было. В начале июня компания объявила о запуске в Екатеринбурге первых базовых станций с поддержкой 4G на собственных частотах в диапазоне 2,5 — 2,7 ГГц, однако это едва ли можно назвать полноценной сетью.
Билайн также не стремится опережать время.
— В этом году мы однозначно на Урале запускать LTE не будем, — сообщил Дмитрий Чебыкин. — Сейчас готовим транспортную сеть под эту технологию, просчитываем инвестиции. В крупные города, вероятно, будем выходить в 2014-м. Основная масса населенных пунктов — в планах на 2015 год.
Даст ли операторам LTE ощутимый прирост в трафике или в деньгах — большой вопрос. Скорее, 4G будет новой ступенью органического развития мобильного ШПД. Телеком-рынок дорос до той стадии, когда технологии в конкурентной борьбе играют не столь важную роль.