Скучные люди

«Скучно, неинтересно» — на такой ноте закончилось наше интервью с топ-менеджером одной сотовой компании, причем длилось оно 30 минут вместо запланированных полутора часов. Рынок в последнее время не то чтобы в застое, но в состоянии покоя. Конкуренция стихла.

Тишь да гладь

Динамика прироста абонентской базы операторов за последний год сократилась в несколько раз. Если в 2005м совокупная абонентская база Урала выросла на 81%, то в 2006м — лишь на 16%. Повторили прошлые достижения операторы только в ЯНАО (к примеру, Билайн увеличил абонентскую базу почти втрое). Но там весь секрет — в изначально более низком по сравнению с прочими регионами уровне проникновения сотовой связи.

Региональные операторы оказались более успешны: увеличили абонентскую базу на 21,7% против 13% у федералов. Бесспорный лидер — Мотив с результатом 31%, но и он теряет динамику (в 2005м эта компания удвоила клиентскую базу).

Причина проста: людей, все еще не являющихся абонентами той или иной компании, днем с огнем не сыщешь. По оценкам федеральных операторов, реальное проникновение сотовой связи в Уральском регионе (рассчитанное как доля населения, воспользовавшегося сотовой связью хотя бы раз в месяц) на начало февраля 2007 года достигло 70 — 75%. Еще в феврале 2006го было 65%. По сути, на рынке осталась единственная категория новых абонентов — подростки до 13 лет, которым родители покупают первый в жизни телефон. Таких на территории Большого Урала, по данным на начало 2006 года, всего около миллиона (5% населения). Но «детей дефолта» в ближайшее время будет все меньше, поэтому «естественный сотовый прирост» сравняется с естественной убылью населения: совокупная «говорящая» абонентская база в ближайшей перспективе будет даже несколько снижаться.

Второй признак стабильности — сокращение перетока клиентов от оператора к оператору. Еще в 2006 году среднемесячный переток составлял 6,3 — 6,8%, сейчас — не более 2,75% от общей абонентской базы. Причем практически на 100% он обусловлен сменой места жительства абонента или переходом компании, в которой работает абонент, на корпоративный тариф. Но это объективные факторы, не связанные с конкурентной борьбой компаний в сегменте физических лиц.

Абоненты стали однолюбами, вопервых, потому, что различия в ценах на «голос» у операторов несущественны. На Урале тарифы и федеральных, и региональных игроков не выходят из интервала 2,25 — 3 рубля за минуту разговора. По нашим расчетам, средняя стоимость минуты разговора с учетом абонентской платы у федеральных операторов только на 4 — 6% выше, чем у региональных (при общей продолжительности разговоров 100 минут и средней длительности одного в 5 минут на десяти самых распространенных тарифах). Если сравнивать самые низкие федеральные тарифы с самыми низкими региональными, разница не превысит 6 — 8% в пользу последних. В расчете на 100 минут разговора переход от одного оператора к другому позволит «выгадывать» в среднем не более 80 рублей. Слишком невелика сумма, чтобы идти подключаться по новой с паспортом в офис компании, да еще лишиться старого номера и завязанных на него контактов.

Во-вторых, сотовая связь теперь занимает незначительную долю в расходах уральца: два последних года — не более 3%. Спрос на эти услуги стал неэластичным — нечувствительным к изменению цены. Скольконибудь существенное снижение тарифа одним оператором уже не приведет к массовому перетоку к нему абонентов. Поэтому операторы уделяют ценовой конкуренции гораздо меньше внимания, чем раньше.

В-третьих, роль приверженности клиентов «родной» компании растет. Дали результаты программы повышения лояльности клиента (суть их в предложении различного рода поощрений для постоянных пользователей) и ребрендинг, проведенный за последние два года тремя крупнейшими операторами из пяти, работающими на Урале. По словам коммерческого директора компании ОАО «Уралсвязьинформ» (сотовая связь Utel) Андрея Белобокова, работа сотовых компаний над имиджем привела, вопервых, к повышению узнаваемости торговых марок (к примеру, узнаваемость Utel превысила 80%), а вовторых, к четкому разделению абонентов по бренду. А кроме всего прочего, клиенты просто неохотно меняют привычки.

Итак, существенный прирост абонентской базы невозможен ни за счет новых абонентов, ни за счет чужих. Операторам остается сфокусироваться на увеличении доходов от существующей абонентской базы, а именно на среднем доходе с абонента — ARPU. После многолетнего падения он стабилизировался на уровне 240 — 330 рублей. Теперь операторы будут конкурировать в основном за счет внедрения эффективных технологических решений, предоставления новых услуг, а главное, обеспечения их достойного качества. Успех в ближайшие два-три года — это «надежность и широта предоставляемых услуг, — формулирует начальник отдела маркетингового анализа МегафонУрал Алексей Бабуров. — Клиент всегда должен иметь возможность дозвониться без сбоев, отправить SMS, провести интернетсессию. Кроме качества и инновационности услуг, “успешный” оператор должен предлагать интуитивно понятные для абонента системы самообслуживания и обеспечивать легкий дозвон до справочной службы в любое время суток».

Однако с точки зрения качества услуг стратегического преимущества нет ни у региональных, ни у федеральных игроков. В чем тогда состоит конкурентоспособность?

Сотовый паритет

«На уральском рынке операторы “большой тройки”, как правило, первыми предлагают услуги, требующие применения специальных технологий и получения лицензий, — отмечает Алексей Бабуров. — В частности они опередили местных уральских операторов во внедрении технологии EDGE: Мегафон ввел эту услугу полтора года назад. Билайн значительно обогнал остальных в предоставлении услуги GPRS». Главную роль здесь играют финансовая подпитка и способность быстрее решать административные вопросы, связанные с получением лицензии. При выдаче лицензии принимаются в рассмотрение широта охвата и финансовые ресурсы: и то, и другое у федералов больше. Однако вторым оператором в области, предложившим услуги на базе GPRS, стал региональный Мотив. Видны успехи федеральных операторов и в пакетировании услуг, к примеру, пакеты SMS и GPRS Мегафон ввел на год раньше, чем кто-либо другой на Урале.

Объективный плюс федералов — масштаб. В первую очередь он обеспечивает экономию затрат на продвижение товара. Реклама в общероссийских СМИ дороже, чем в региональных, но стоимость привлечения в расчете на одного потенциального клиента оказывается ниже. Благодаря масштабу федеральные операторы более успешны в оказании услуг роуминга. На территории России он внутрисетевой, а значит, потенциально более рентабельный: никому не надо платить за соединение. 

Между тем «размер имеет значение» не только положительное, но и отрицательное. Большая абонентская база и объем эмиссии simкарт не позволяет федералам чистить базы столь же тщательно, как это делают регионалы. В итоге изза большого числа «молчащих» абонентов средний ARPU в большой тройке ниже, чем у более мелких коллег: примерно 240 рублей против 330.

Другая слабая сторона федеральных компаний — медленная реакция на изменения внешних условий на конкретных локальных рынках. Это заметно при вводе новых тарифов их региональными конкурентами. «Безусловными конкурентными преимуществами местного оператора являются быстрота в принятии решений, гибкая и мобильная реакция на рыночную ситуацию и эффективное управление ресурсами. Это позволяет и предлагать демократичные цены, и опережать конкурентов в выводе на рынок новых услуг и сервисов (таких как прием входящих звонков при отрицательном балансе или инициация вызова с заблокированного телефона), и даже предвосхищать его требования. Например, бесплатные входящие наша компания ввела еще в ноябре 2004 года», — говорит директор по маркетингу компании «Сотовая Связь МОТИВ» Константин Брызгалов. Причина опозданий федералов в сложности согласования и утверждения цен: такие вопросы преимущественно решает федеральный центр. Исключение — Мегафон, предоставивший своим региональным подразделениям степень свободы, достаточную для своевременного реагирования на тарифные изменения других операторов.

Важное преимущество уральских операторов — широта зоны покрытия. По этому параметру Мотив лидирует в Свердловской области, а Уралсвязьинформ — на остальной территории Урала.

Судя по результатам, преимущества федеральных и региональных операторов уравновешивают друг друга. Общая рентабельность бизнеса регионалов примерно такая же, как и у «большой тройки». Если Уралсвязьинформ демонстрирует рентабельность мобильного бизнеса 45%, то федералы — около 50 — 53%. У последних она выше за счет экономии издержек (реклама и лицензии) в расчете на одного абонента.

А где же звезды?

Ключевой задачей для сотовых операторов станет увеличение доходов от каждого абонента. Чтобы выяснить, какие услуги способны обеспечить прорыв, рассмотрим сегодняшнюю ситуацию.

Большая часть «традиционных» сервисов (голосовая связь и SMS-услуги), по бостонской матрице, относятся к «дойным коровам»: они достаточно рентабельны, но динамика доходов незначительна. Самой рентабельной услугой (90 — 110%) сотовые операторы, работающие на Урале, назвали внутрисетевые звонки. Их себестоимость складывается по большому счету из издержек на содержание сетей, что при значительном объеме оказанных услуг приводит к снижению издержек в расчете на одну минуту. На втором месте (55%) — SMSсервисы. Затраты здесь также только на обслуживание сетей, а стоимость одного сообщения сравнима со стоимостью минуты разговора. Звонки абонентам других операторов в среднем по Уралу дают рентабельность 5 — 7%, большую часть выручки оператор тратит на соединение с другим оператором.

Пару лет назад многие прогнозировали, что настоящими «звездами» сотового бизнеса станут услуги, основанные на передаче данных. Оптимизм доходил до того, что передаче данных к началу 2007 года отдавали до половины ARPU. Но значительной динамики в прошлом году это направление не продемонстрировало. По данным операторов, работающих на Урале, доля передачи данных (мобильный интернет и MMS) держит в выручке от неголосовых услуг только 20%. Причем начала уменьшаться.

Определенную роль здесь играет недостаточное распространение мобильных телефонов, имеющих необходимые функции. Но главная причина слабого развития передачи данных кроется в отсутствии адекватных технологий. GSMсети прекрасно подходят для голосовой связи и SMS, но неэффективны при оказании услуг интернет и MMS. Один пользователь GPRS создает в GSMсетях нагрузку, эквивалентную нагрузке от пятерых пользователей услуги голосовой связи. Поэтому сами операторы осознанно сдерживают рост этого направления, чтобы не занимать ресурсы, необходимые для более прибыльных. Они держат на эти услуги высокие тарифы.

Тем не менее эксперты рынка отмечают: при отсутствии технологических ограничений прогноз роста услуг передачи данных в 1,5 раза за год вполне оправдан. Потенциальный спрос на Урале огромен. По мнению Андрея Белобокова, через два-три года эти услуги станут для части абонентов «стилем жизни». Преодолев технические препятствия, операторы смогут вывести услуги передачи данных в разряд «звезд».

Решение проблемы — в развитии 3Gсетей, «заточенных» как раз под передачу данных. Но это пока отдаленная перспектива. В ближайшие три года операторы на Урале будут зарабатывать качеством и спектром услуг. Через 3 — 5 лет наиболее успешным оператором станет тот, кто сумеет опередить конкурентов во внедрении систем 3G.

Дополнительные материалы:

Разделяй и властвуй

Развитие услуг передачи данных в сетях GSM ограничено технологически. Через пару лет преимущество в конкурентной борьбе получит тот, кто первым разведет голос и данные по разным сетям, уверен коммерческий директор ОАО «Уралсвязьинформ» (торговая марка для сотового бизнеса Utel) Андрей Белобоков

Андрей Белобоков

— Вы, может быть, удивитесь, но с моей точки зрения успех будет за тем, кто первым разделит на мобильных сетях голос и передачу данных. GSM — хороший стандарт, прекрасно справляется с голосом и SMS, а вот с данными — гораздо хуже, поскольку тратит на их передачу массу ресурсов. Один абонент, применяющий GPRS, использует ресурсов в сети столько же, сколько пять «голосовых». Поэтому в рамках GSMтехнологий невозможно сделать передачу данных понастоящему эффективной: не ставить же базовые станции в пяти метрах друг от друга, да это и не гарантирует качества. Прогнозы, по которым передача данных должна была составить 30% и даже 50% ARPU, не оправдались.

И не только в России. На международных форумах говорят то же: все признают провал политики, направленной на развитие контента, неголосовых услуг. С точки зрения развития технологий передача данных в стандарте GSM себя исчерпала, подошла к тому пределу, переходить который уже экономически нецелесообразно. Не зря сейчас идут разговоры о сетях 3G. Они позволят более эффективно передавать данные, а GSM оставить для голоса. На базе 3G сама передача данных будет осуществляться на качественно ином уровне: начнет развиваться мобильное телевидение, например.

— Получается, каждому сотовому оператору придется строить вторую сеть для данных?

— Вовсе не обязательно. Конечно, каждый мобильный оператор в той или иной форме будет сеть реконструировать, но речь не идет о чем-то чересчур глобальном. Например, рядом с той же базовой станцией можно разместить оборудование 3G. Но даже это не обязательно. Новое понимание и новый виток развития получит роуминг. Люди по привычке связывают его с географическим перемещением: приехал в другой населенный пункт, где у твоего оператора нет собственных станций — пользуешься роумингом. В новом понимании речь пойдет о роуминге между сетями разных операторов на одной и той же территории. Условно: голос оператор пропускает через собственные сети, данные — через того оператора, чьи сети лучше для этого подходят. Доход с абонента в этом случае разделится между операторами.

— Развитие передачи данных в GSM ограничено возможностями сети, а что вы можете сказать о самих сотовых телефонах?

— Здесь никаких ограничений я не вижу. Трубки будут эволюционировать в сторону универсальных коммуникаторов, способных выполнять функции телефона, ноутбука, имеющих хороший плазменный экран и т.д. И они уже развиваются в этом направлении.

— Когда стоит ожидать массового прихода на рынок 3Gтехнологий?

— Через два-три года. Сотовые операторы уже активно занимаются этим, подают заявки на лицензии.

— Если будут построены 3Gсети, прогнозы о том, что передача данных составит 30 — 50% ARPU, наконец сбудутся?

— Думаю, да. Потому что это станет стилем жизни. Когдато и услуги GSM казались недосягаемыми, потом они превратились в услуги, без которых современный человек себя не мыслит. То же будет с мобильным интернетом или телевидением. Когда исчезнут технологические ограничения, этими услугами начнут активно пользоваться минимум половина абонентов сотовой связи.

Интервью взял Юрий Немытых