Используй любой ветер

Армен Петросян

Представить Петросяна только как успешного учредителя и издателя СМИ, чей медийный бизнес за год в полтора раза увеличивает обороты, будет недостаточно. Это как искать путешественника, встреченного вами в точке N, в старых координатах: он уже в другой точке. Сказать, что у Петросяна постоянно обновляющаяся линейка различных бизнесов — тоже почти ничего не сказать. Проблема с определением возникает оттого, что Армен Петросян — человек инновационный, человек-энциклопедия, человек-интернет, зарабатывающий виртуальным путем больше, чем реальным, и общающийся со всем миром. Впрочем, себя он называет интеллектуальным рантье. Много лет увлекается системами и методиками самосовершенствования. И именно этим непохож на большинство предпринимателей:

— Есть тысячи ниш, где можно зарабатывать тысяч сто в месяц и больше ни о чем не думать, ездить в Эмираты загорать раз в квартал. Но каждый раз, когда ты удовлетворил основные потребности, ты упираешься в проблему мотивации: как себя заставить сделать что-то еще. Начинаешь задаваться философскими вопросами: для чего живешь. Я считаю, главное — определиться с софтом в голове, программа какаято должна быть. У нас малый бизнес по совковой привычке наращивает «железо», а программное обеспечение старое. Предприниматели не понимают, что делать дальше, куда двигаться.

Личная эффективность заключается в четком осознании, где ты находишься в каждую минуту и к чему стремишься, в умении двигаться из одной точки в другую, конвертировать личные ресурсы: «Кто сможет эффективнее использовать 24 часа в сутках, тот и выиграет. Не суть важно, сколько у тебя оборудования, капиталов и прочего».

Не загружать мозги страданиями

— Армен Анатольевич, вас не смущает ваша прозрачность? На сайте вы пишете о привычке с детства вести дневник. Но дневник в интернете — наедине с миллионами.

— Перестала смущать. Да, в провинции публичность сложна. Но будущее мира за прозрачностью: ты приезжаешь в Америку и вдруг встречаешь людей, которые тебя читают, которым ты интересен. Ощущаешь себя подругому.

— Человеком мира?

— Это громко сказано. Просто если у тебя есть спутниковая тарелка, интернет и автомобиль, перестаешь загружать мозги страданиями, что живешь на периферии, в маленьком Соликамске, где кончается железная дорога. Появляется много внутренней энергии, возникают мысли о другом. Для чего я трачу столько времени на поддержание сайта и выворачиваюсь наизнанку на виду у всех? Когда излагаешь свои мысли, анализируешь и раскладываешь свои опыты по полочкам, лучше себя понимаешь. Прозрачным быть выгодно. Блог — это шанс привлечь к себе внимание избирательной публики. Я получаю удовольствие от обратной связи, возможности оттачивать свою мысль в дискуссиях. Это форма самореализации, поиска новых идей. Меня ежедневно читает много понимающих людей в разных городах и странах.

Я думаю, что будущее за такими вторыми уральскими городами, как Березники, Соликамск: здесь хорошая экология и близко преимущества большого города. Я два-три раза в неделю езжу в Пермь: на машине два часа. Сел на Lufthansa и еще через пять часов — во Франкфурте, а оттуда улетел в любую страну. Провинциалы думают, что переедут в мегаполис и их жизнь сразу переменится. Внешне — да. Но провинциальность — она в головах.

— На сайте вы пишете, что в 2006 году интерес к полиграфии и к любой производственной деятельности, дальнейшему приобретению материальных активов у вас прошел. А к чему появился? И как это отразится на вашем основном бизнесе — медиа?

— Я просто повзрослел. Видение будущего не вырисовывается во владении материальными активами, приобретенными в конце 90х. Каждый день думаешь: на фига тебе надо торосы, как ледокол, ломать, чтоб в фарватере плыли лодочки? Может, не надо тратить так много топлива, лучше стать таким маленьким и юрким катерком. Я понял, что для меня лично идеальный бизнес — тот, который завязан только на мне: интеллектуальные услуги. Одна из разновидностей — пригласили вести курс личной эффективности для руководителей бизнеса в Перми. А тренируемые часто хотят пригласить меня провести у них и корпоративные тренинги. Мне это интересно не столько ради денег, сколько для расширяющихся контактов. Проблема в том, что я — не настоящий бизнестренер. У настоящих есть множество сертификатов, дипломов. А я — как говорящая собака Павлова: сначала на себе все испытал, теперь другим рассказываю. Совсем в идеале я бы хотел писать прозу, ни за что и ни за кого не отвечать как собственник и работодатель. Пока рецензирую новые книги для издательств.

— Но вы собственник и руководитель. Зачем тогда ввергли себя в несвободу?

— На самом деле мне приятно заботиться о моих людях. Не для того, чтобы они при встрече со мной восемь раз приседали или даже лучше работали. Приятно, когда в итоге человек живет лучше. Единственный способ организовать медиабизнес здесь — собственник должен быть местный, с идеями, с пониманием ситуации, а специалистов нужно завозить, у меня они из разных городов, в том числе из Москвы. Потому что в небольших городах их просто нет. Я плачу за работающих налоги, предоставляю соцпакет, помогаю приобрести жилье. Иначе как вы сюда человека сдернете?

— Значит, все-таки ледокол?

— Еще не решил. Пока я большой ледокол с сознанием катерка: встану — льды раздавят, и меня, и тех, кто за мной с 1997 года. Это и останавливает. Когда на ежегодную тусовку собираются местные журналисты, общий плач стоит: издания рушатся, загибаются. Не знаю, у меня очень прибыльная общественно-политическая газета «Наш Соликамск» и весь медиабизнес. Оборот газеты в 2005м (доход от рекламы и продажи тиража) был 8 млн рублей, а в 2006м — 14 миллионов. Газету мы продаем в розницу почестному, до 12 тысяч тиража.

В Березниках и Соликамске присутствую журналом и информагентством «Верхнекамье». Медиабизнес — это услуги: мне нравится помогать людям трансформироваться в лучшую сторону. Выгоднее всего издавать желтую прессу и бесплатные газеты, обманывая в тиражах, как это делают многие, разводя рекламодателей. Но мне это не интересно. Врать хлопотно и неперспективно.

Четыре года делаю деловой журнал «Дело НС». Регион давно нуждался в таком инструменте, площадке для общения элит. Курьер разносит его по адресной базе. Бесплатно. Мы в плюсе за счет рекламы, низких издержек на содержание редакции. Конкурентоспособны за счет того, что пишем на местные темы. Эта ниша целиком наша.

Медийная линейка продуктов разрастается. Сейчас у меня свое радио в стадии оформления. Кроме того, в Соликамске мы только что запустили новый городской блог www.solikamsk.org: это не просто сайт и не электронная версия газеты, от этого мы давно ушли. В дальнейшем будем продвигать совершенно новый, перспективный для рынка формат медиа — делать живые 10минутные передачки, выкладывать на сервер. Собрал пул интересных мне авторов. В Америке социальные медиа в моде. Никто не мешает делать их здесь. В этом весь кайф.

— Что на ваших весах помимо экономических параметров?

— Самый главный показатель — насколько бизнес удовлетворяет его собственника. Потому что срубить денег на быстро растущем рынке легко, особенно на коротком промежутке, например, в торговле. Но это не интересно. Интересно, когда бизнес — способ не прокорма, а самореализации. Пусть не очень доходный, и тебе нужно время от времени отходить в сторону, зарабатывать деньги покрупнее, а потом возвращаться.

Способы заработать

— Как вы ввязались в ваше ледокольство?

— В начале 90х занимался всем, что приносило хоть какие-то деньги. Я никогда не мог лишь одного: работать под чьимто «чутким» руководством. Хватило опыта слесаря 4го разряда на ТЭЦ: все время снился навязчивый сон, что меня провожают на пенсию и дарят ту же желтую каску, что и при приеме на работу.

Я был готов научиться хоть носки крючком вязать и продавать: вопрос выживания на периферии стоял остро, на предприятиях люди мало получали. Кто приворовывал, кто на трех работах работал. Я взял напрокат видеокамеру: попросили снять свадьбу. С тех пор шесть лет снимал свадьбы, корпоративные пьянки, физиономии в салате: при виде свадебного кортежа до сих пор тошнит. Параллельно занимался разнообразной коммерцией, торговал на бирже. Позвали собирать рекламу для газеты — пошел. Обучал редакцию муниципальной газеты компьютерной верстке.

— Вы пропустили: где вы сами ей обучились?

— Нигде. Молодость и голод толкали на безрассудство. Меня спросили: можешь делать газету «Будь здоров»? Я сказал — конечно. И стал редактором. А справочник медицинских учреждений можешь сверстать? Я взял заказ и стал искать книжку: как верстать. Три ночи посидел — сверстал. Через два года я уже был соучредителем фирмы, которая торговала компьютерами. Мы выиграли тендер только за счет того, что пообещали: не только поставим городской газете компьютеры, но и верстать научим.

— Значит, ввязывались в любое мероприятие, ничуть не смущаясь, что чегото не знаете?

— Время было такое. Случалось, бизнес не выгорал, я терял деньги, знакомился с бандитами. Не самые худшие, кстати, люди. У нас же закон — полуфабрикат. Из него каждое сообщество лепит то, как оно его понимает. Мало было цивилизованных предпринимателей, до середины 90х весь бизнес в провинции был таким, о котором я рассказываю. Сначала хватаешься за все, чтобы прокормиться, затем выбираешь то, что приносит больше денег. Третья стадия — можешь позволить себе зарабатывать тем, что тебе нравится.

— Как вас вынесло к медийному берегу?

— В 96 — 97м я собирал рекламу для муниципальной и частной газеты. Но я не был наемным менеджером. Я был сам по себе, имел сумасшедшие скидки, мог диктовать и 40, и 50%. Заработал репутацию универсального человека, который может сделать все без проблем: сам придумал рекламу, сам сверстал. Но в соучредители газеты меня не взяли, дав понять, что я к тому не готов. Тут случился августовский кризис. Начинать надо, когда всем плохо, все потеряли деньги. В октябре я подал заявку на регистрацию собственной газеты «Наш Соликамск». (Сейчас этот локомотив позволяет запускать другие проекты.) Через девять месяцев закрылась та газета, которая не захотела брать меня в соучредители. Может, не выдержала конкуренции. Через год я купил и закрыл еще и «Соликамск вечерний», который был в коме.

Однажды Армена Петросяна пригласили в МГУ рассказывать студентам про взаимодействие бизнеса, власти и общества через СМИ. Пригласившего заинтересовала эта треугольная схема: Армен начертил ее на ходу, поясняя рассуждения. Петросян удивился приглашению и отказался: что тут особенного, простое объяснение понятных вещей

Прибыль у «Нашего Соликамска» пошла с 2002 года, с ростом общего благосостояния. Тогда мы стали поднимать свои цены и следом весь рекламный рынок. Хотя крупные градообразующие предприятия долго с нами не работали. А изза конфликта с почтой, там начали задирать цены за доставку, я в ультимативной форме отказался от ее услуг. Поэтому тираж продается только в розницу по магазинам. Теперь наши рекламодатели — все бизнесы, которые присутствуют в городе, начиная от общефедеральных сетевых структур, заканчивая мелкими лавочниками.

В декабре повысились цены на бумагу с 17 до 22 тыс. рублей за тонну. До этого повышения деньги, получаемые от продажи тиража, покрывали расходы на печать. Реклама шла на заработную плату, накладные расходы, я получал прибыль.

Санитар рынка

— Каковы издержки вашего медиабизнеса?

— Я ощущаю, что у меня в руках большая дубина. Она мне мешает как пассажиру в переполненном автобусе: как ни уворачивайся, неизбежно заденешь чьи-то интересы. Я мог бы эту дубину комуто продать, дать попользоваться за деньги, но поскольку я псевдопредприниматель, я упускаю прибыль оттого, что ни того, ни другого не делаю.

— Почему вы псевдопредприниматель?

— Потому что я всегда взвешиваю моральные издержки и те деньги, которые выручу. Пока моральные перевешивают прибыль в моем понимании. Это меня тяготит. Настоящий предприниматель не должен так заморачиваться: пока я об этом думаю, упускаю темп. Я просто другой. Когда торговал на бирже в начале 90х, терзала мысль: так легко зарабатывать огромные деньги нельзя.

Несмотря на перевес моральных издержек, наши финансовые показатели растут. Об этом невыгодно говорить: сразу появляется куча желающих повторить твой опыт. Они входят в рынок и портят его. Открывают газету, сбивают потребителей услуг с толку: был установившийся уровень цен на рекламу, а новички демпингуют. Работают себе в минус, через 3 — 4 месяца закрываются. Если бы на рынке было два игрока, я зашел, демпингую до того момента, когда оппонент, порусски выражаясь, сдохнет. Тогда я опять поднимаю цены и наверстываю упущенное. Но в том-то и дело, что игроков больше, и вам не хватит жизни демпинговать. Я убираю тех, кто портит рынок. У меня появилась репутация санитара местного медийного рынка.

Чем лучше у меня идут дела, тем больше я переживаю о том, как сохранить этот уровень. Американская модель бизнеса — ты на двухколесном велосипеде: пока крутишь педали — едешь, остановился — упал. Российская модель бизнеса иная — ты в цирке на одноколесном велосипеде: хотя педали крутишь, но вращаешься на месте, а еще и жонглировать надо. То есть мне надо постоянно думать, как бы еще пару булав подкинуть, чтобы продолжали хлопать. Рано или поздно появится кто-то, кто сделает хорошую альтернативную газету. На этот случай я усиливаю свои позиции журналом, информационным агентством, радио, начинаю другие проекты. Не от хорошей жизни.

— Почему многие игроки рынка указывают мнимый тираж?

— Потому, что крупные клиенты — иногородние компании — подходят к распределению рекламного бюджета формально. Качество изданий в расчет не берется. Но главная проблема все-таки не эта. У меня стойкое убеждение, что лет через пять интернет убьет массовые газеты. Они станут бесплатными, надо будет налаживать логистику, доставлять газету из рук в руки.

И я готов к тому, что толстый 54страничный «Наш Соликамск» станет бесплатным. Мир так развивается, тренд такой — информация будет бесплатной и доступной.

— На чем же вы будете зарабатывать?

— На рекламе, на услугах. Ведь люди платят за упакованную воду. Станут платить и тому, кто будет упаковывать информацию.

— Как вы завоевываете рекламодателя?

— Ответ прост: нужно думать не о том, сколько заработаешь на клиенте, а о том, чем можешь ему помочь. Мы честно говорим, если не можем его проблему решить газетой. Предлагаем журнал. Если и это не срабатывает — информационное агентство, типография, где можно сделать печатную рекламную продукцию. Предлагаем тренинг персонала, маркетинговое исследование рынка. И если клиент видит: ты заботишься о его прибыли, он всегда ее с тобой поделит.

Все думают: чтобы постигнуть секреты бизнеса, нужно заплатить кучу денег, пройти MBA. На самом деле нужно просто понять, что бизнес — это та же жизнь, взаимодействовать нужно на взаимовыгодной основе. Мне иногда самому становится страшно оттого, что все так просто. Например, я сейчас соскочил с фондового рынка, вывел все деньги. Потому что боюсь — не может быть всегда все хорошо.

— Вы на фондовом рынке всерьез?

— Хотел понять, как он работает. Убедился, что это не мое: газета встраивается в мое видение будущего, а игра на фондовом рынке — нет.

— Ловлю вас на противоречии: газета — это материальные активы, к которым вы якобы потеряли интерес?

— Я считаю, это более интеллектуальный актив. Ты можешь делать ее, только четко ориентируясь на местности, зная «розу ветров», вектора влияния, понимая, каким ожиданиям в обществе ты должен соответствовать. Тогда ты будешь востребован. Я не могу не вмешиваться в содержание, не выверять его — мы живем в маленьком городе. Сразу подрезают тормозные шланги и ты вылетаешь на обочину. Я это испытал. Через угрозы по телефону мне и моей семье я тоже прошел. С тех пор у меня внутренний цензор.

— То есть свободы слова на периферии в принципе не бывает?

— Ее и в Москве быть не может. Иначе я, собственник, как садомазохист должен создать издание, которое мне же принесет проблемы. Я независим от внешних источников вливания денег. Это так. Остается зависимость от реальной обстановки. Потому что я обладаю мощным инструментом на уровне города. Я в этом отношении очень предусмотрителен.

— Как вы определяете цели и задачи медиа?

— Это инструмент трансформации общества к лучшему. Когда бизнес нарисует себе свое будущее, он начинает искать инструменты. Вот мы ему и предлагаем газету, журнал, агентство, типографию, тренинги, исследования рынков. Моя команда выполняет множество функций. За счет этого удается зарабатывать больше, быть универсальными. Кроме того, что я редактирую и пишу в каждый номер, моя работа — сидеть и думать, как развиваться дальше, реагировать на то, что происходит вокруг. Думанье приносит самые большие деньги.

— Что вы думаете по поводу влиятельности издания?

— В треугольнике «власть — общество — бизнес» мы, СМИ, посередине. У этих трех сил есть потребность налаживать между собой коммуникации. Власть хочет взаимодействовать с бизнесом. Но когда она пытается что-то донести до бизнеса напрямую, встречает элементарное отторжение. Бизнес прячется, потому что после «здрасьте» ему придется спросить «сколько?». Власть обращается к СМИ, мы перерабатываем эту информацию, «переводим» на язык бизнеса и доводим до него. На этом зарабатываем. У власти есть потребность доносить информацию и до общества. Если она делает это напрямую, получается пропаганда в чистом виде. Приходится обращаться к СМИ. И на этой передаче мы зарабатываем если не деньги, то хотя бы нормальные отношения с властью. Когда не лоялен власти, а сотрудничаешь с нею — она для тебя более предсказуема. И ты для нее предсказуем, и она от тебя не шарахается.

У общества тоже есть желание что-то донести до власти, самый эффективный канал — СМИ. Мы завели банальный автоинформатор. Указываем номер телефона. В день записываем по восемьдевять вопросов. Приношу мэру звуковые файлы, он понимает, что это реальные голоса. Его ответы публикуем. И на этом зарабатываем уже лояльность наших читателей.

Бизнес хочет донести до общества информацию, какие товары и услуги он предлагает. Для этого у нас рекламная служба. Но и общество хочет донести до власти и бизнеса свое мнение. Для этого мы организовали бюро коммуникаций «Лоцман».

Интернет-проекты позволяют мне оказывать услуги кому угодно, быть интеллектуальным рантье. Беда провинциальных городов — люди здесь скисают, спиваются. Пока интернетмедиа не могут прокормить, но только пока.

Дополнительные материалы:

Армен Петросян

Родился в 1966 году в семье военного. Учился в Ереванском университете на факультетах радиофизики и филологическом. Предприниматель с 1990 года. Бизнес-тренер.

Шесть лет назад открыл персональный сайт www.petrosian.ru, через полгода начал вести на нем «живой журнал», вошел в мировые сообщества по интересам. Сегодня — собственник и соучредитель нескольких бизнесов в Березниках и Соликамске: издательского, полиграфического, рекламного и других. Главный редактор газет «Наш Соликамск», «НС удача», «Теле НС», журнала «Дело НС», информационного агентства «Верхнекамье».

Женат, воспитывает сына и дочь.