Новый хлеб политтехнологов

Всего поколение назад город понимали исключительно как среду обитания. Сегодня это самостоятельный субъект политики в глобальном пространстве, а также товар и услуга одновременно.

В Екатеринбурге прошла шоу-конференция «Бренд и ребрендинг Екатеринбурга». В интерактивном общении приняли участие депутаты различных уровней, городские и областные чиновники, представители деловых и научных кругов. Вел конференцию московский эксперт, ведущий научный сотрудник Института социологии, академический директор Центра социологического образования РАН Александр Согомонов. Он дал интервью «Эксперт-Уралу».

Академический директор Центра социологического образования РАН Александр Согомонов

— Александр Юрьевич, почему вы в Екатеринбурге говорили о ребрендинге?

— Во-первых, сейчас в публичной политике найти что-либо популярнее этого занятия трудно. Во-вторых, наступило время открыто обсуждать эту тему. В стране всегда была особая группа людей, практически интеллектуально-технологическая секта, которые называли себя экспертами, технологами и претендовали на роль носителей «жреческого» тайного знания. Только им, дескать, ведом ритуал выработки всяческих стратегий, и никто другой не должен совать в него нос. Это на самом деле очень толковые люди, конкурентоспособные в глобальном смысле. Но по соображениям прежде всего коммерческим они предпочитают работать с властью один на один. А сегодня это тупиковый путь.

Задачу я вижу в том, чтобы заложить в регионах основу опыта коллективного погружения в проблематику брендинга, наладить практику общегородских «мозговых штурмов». У большой аудитории городских профессионалов должно сформироваться понимание целей и задач продвижения города.

Конкуренция за людей и за деньги

— Что такое брендинг города?

— Города XXI века вынуждены в условиях глобализации искать индивидуальные стратегии, идентичные новым вызовам, и с их помощью получать то, что в экономике принято называть добавленной стоимостью. Бренд — не что иное, как добавленная стоимость, то, что делает любой город не просто отличным от других, а формирует к нему лояльность. Брендинг же — это искусство и наука формирования как искомой добавленной стоимости, так и преданности людей городу.

Всего поколение назад город понимали как среду обитания. Сейчас мы осознаем, что это самостоятельный субъект политики, причем в глобальном пространстве. Это и товар, и услуга одновременно, единицей ее измерения становится привлекательность: инвестиционная и туристическая, комфорт и достоинство жизни граждан. Вот это и есть добавленная стоимость «брендового города», предлагающего привлекательный бренд разным сегментам потенциальных потребителей.

— Когда возникает эта добавленная стоимость?

— Когда реализуемая стратегия бренда совпадает с общепринятой концепцией города, с тем, как горожане воспринимают жизнь в нем, считают ли город ориентированным в прошлое или в будущее. Когда усиливаются потоки — туристические и инвестиционные. Потому что сочетание финансовых, инвестиционных, человеческих капиталов и ресурсных показателей с добавленной стоимостью бренда собственно и делает город успешным.

Когда же мы наблюдаем лобовое столкновение позиций культурного восприятия (мол, пусть они считают наш город грязным, захолустным, агрессивным, а нас, горожан, неприветливыми и несервильными, зато мы ощущаем себя вольными и радикальными и никого не боимся), никакой добавленной стоимости, конечно, не произвести. Прилагательное «успешный» еще совсем недавно не клеилось даже к городам-миллионникам, а теперь все они участвуют в глобальной конкуренции за городскую привлекательность.

— Каков контекст, диктующий нам новое восприятие города?

— Скорость перемен. Причем главное понятие, которым описываются изменения в сегодняшнем мире — индивидуализация. Человеку ныне невозможно навязать стандартный жизненный путь, он не раз в течение жизни кардинально корректирует биографический проект. Раньше француз устраивался на завод «Рено» 18-летним мальчиком и надеялся выйти оттуда же на пенсию, достигнув определенных профессиональных высот. Так думали о своей жизни и большинство советских людей. Но время жизненного однообразия и простоты прошло. Даже Билл Гейтс своим сотрудникам не гарантирует ничего стабильно предсказуемого больше, чем на полгода.

Именно глобальная индивидуализация приводит города к необходимости выстраивания собственных брендовых стратегий (при согласовании экономических и финансовых политик с федеральной). А для этого необходим свой аутентично-символический капитал, который нельзя ни скопировать, ни растиражировать. Все города ищут брендовые стратегии, ни на что не похожие идеи, чтобы конкурировать за людей и деньги.

Метафорически рассуждая, один город может пожелать стать городом-садом и обрамлять себя соответствующе. Второй — hi-tech. Третий — город-замок, закрывающийся от внешнего мира. Четвертый — город-музей. Мы знаем многие такие города в Европе и у нас на Золотом кольце. Показателен пример Мышкина (Ярославская область), который начал брендовую стратегию с того, что построил Музей мыши. И пошло-поехало: за десятилетие захолустный городок на Волге превратился в один из самых раскрученных, несмотря на то, что у него нет ни природных ресурсов, ни современного производства. Идея капитализировалась: там теперь на одного жителя приходится десять туристов в год. А в Чикаго, когда власти обнаружили, что бизнес уплывает из города, стали делать акцент: для бизнеса везде условия одинаковы, но только в Чикаго с верхних этажей офисов открывается самый красивый вид на Великие Озера. Казалось бы, мелочь. Но бизнес вернулся: вид на озера помог создать искомую добавленную стоимость.

Столица неполноценности

— Почему вы предложили такой разговор в Екатеринбурге?

— На Урале часто говорят про «первые» и «вторые» российские столицы Москву и Питер, гордо заявляя: «Екатеринбург — третья столица». Это стандартный и неинтересный ход. Сколько вообще может быть столиц? Что такое «третья»? Столица какой-то неполноценности. Хитрость Питера в том, что он себя позиционирует как северную столицу, а не как вторую. Говорят: мы — место, где Азия и Европа сходятся. Но сегодня Азии и Европе не нужен никакой посредник, чтобы сходиться! Вариант «Екатеринбург — столица Урала» совсем тусклый. Я считаю, что в условиях достигнутой в стране относительной политической стабильности и предсказуемости конкуренция между городами-миллионниками возрастет. (В мутной воде нестабильности конкуренции всегда меньше: кто успел, тот и съел.) Конкурировать города будут со всем миром.

Екатеринбург, с моей точки зрения, имеет потрясающие особенности. Это один из самых ресурсоемких городов. Здесь исторически никогда не прерывалась хорошая интеллектуальная и образовательная традиция. Он в равной мере имеет и не имеет облик, имеет имидж — и не имеет его. Он разный — ему легко меняться! Вот Москве, большой, жирной, купеческой, с «распальцовками», поменять имидж очень сложно, если вообще возможно.

Екатеринбург имеет историю и не имеет. В том смысле, что у всех остальных миллионников она более длительная и насыщенная событиями, а в екатеринбургской ничего такого не происходило кроме, пожалуй, весьма печальных событий 1918 года. Город по сути всегда был уездным. Превращать его в один из крупнейших городов России задачи не было. Правда, во время войны, приняв эвакуированные заводы, в случае неблагоприятных сценариев на западе страны он был готов в любой момент стать столицей. Но не сложилось.

Так что в Екатеринбурге тысячелетняя история страны завершилась в 1918 году. Называться «городом конца истории» ни один российский город не может, а Екатеринбург может. Но чтобы стать городом новой истории: конец одного — всегда начало чего-то нового. Как Питеру с его историей претендовать на статус города с иной историей? А вот Екатеринбургу легко.

Исходя из этого, мне кажется, лучше брендировать Екатеринбург как «город прорыва» XXI века, чем третью или пятую столицу, стоящую в очереди, как говорил Остап Бендер, «за кислым исполкомовским (федеральным) рублем». Не надо ждать, когда дадут! Надо брать! В смысле — привлекать финансовые потоки, оттачивать свою конкурентоспособность.
Нужно завершить гигантский этап нашей истории, из которой мы выпали во времена советского правления. Мы «возвращаемся» в историю не только тем, что страна снова обернулась к капитализму. Люди до сих пор «живут» в разных временах, кому какое больше нравилось, и это ужасно. В России не произошло ни покаяния, ни примирения. Это может случиться в Екатеринбурге, вся страна здесь начинает создавать свое новое будущее. Идея новой истории сегодняшнего дня, прорыва, основанной на новых политических технологиях, может стать основой брендовой философии Екатеринбурга.

Производите шанс

— С кем надо говорить о ребрендинге? 

— С экспертами городского сообщества. Чем мы в корне отличаемся от американцев и европейцев? Мы все время ждем шанса: когда он на нас свалится, а мы его подхватим. А западники его производят. Создание в городе площадки, обсуждающей брендовые стратегии мегаполиса, это и есть наше производство шанса. В городе есть подготовленная и продвинутая креативная группа экспертов: екатеринбургские политтехнологи всегда и везде долбили московских и питерских, перехватывали заказы, демпинговали — и очень часто выигрывали выборы по всей стране. Эта группа трезвомыслящих людей понимает, что сегодня конкурентная политика в стране и их профессиональное участие в этой политике закончились, сильно все свернуто. Старая модель политики как «крутого кипятка», когда надо было захватывать пространство, исчерпала себя. Теперь пора потенциал переориентировать на формирование городских политик: придумывать новые идеи и технологии, как конкурировать с другими городами, создавать новые точки страсти, вокруг которых закипит городская жизнь. Например, сломать устойчивое восприятие миром уральцев как скрытных, агрессивных, повернутых к внешнему миру спиной, если не сказать задом. Это отвратительный миф, реальности не соответствует, но он жив.

В Екатеринбурге надо заниматься и брендированием, и ребрендингом одновременно. Потому что уж очень устойчивы шаблоны. Если мы посмотрим на город с высокой точки, увидим дикую мозаику: все дома и районы разные, все понамешано. Какой город? Да никакой. Тот же эффект возникает, когда мужчине в 45 лет показывают его фотку сверху. Увидев лысину, он скажет — это не я: он же никогда себя сверху не видел...

— Кто потребитель этого товара — новых городских стратегий?

— Люди и деньги, то есть инвесторы. Когда развиваемые стратегии дадут о себе знать, чтобы понять, по правильному ли пути идет город, нужно выработать четкие критерии успеха и замерять, замерять и еще раз замерять. Так, мы сделали вот это — что поменялось? Что по этому поводу думают наши адресные группы? Что написали, что сказали, какой инвестор под это пришел?

Образные, имиджевые и символические вещи должны быть очень четко сформулированы. Но для этого мы должны знать цель. Один вариант: нам надо поменять имидж дорогого, криминального, холодного, неприветливого и неблагоприятного для туризма города, где медведи в окна заглядывают, на противоположный, чтобы резко увеличилось число визитеров и оставленных в городе денег. Другая стратегия: допустим, нам очень важно, чтобы никто от нас не уезжал, ни «мозги» в Москву не бежали, ни бизнес за границу. Главное — понять, в какую брендовую игру мы будем играть.

Я полагаю, что у Екатеринбурга одна лидерская стратегия — креативного города, который удивляет изобретательностью, инновационностью.

— Хотите разбудить умы?

— Скорее, привить новый возбудитель. Надо общаться и выстраивать внутригородские коммуникации, общий язык, диалог между властью и гражданским обществом.

— Кто конкретно в городе будет отвечать за ребрендинг?

— Пока структурно — никто. Городское собрание инициирует создание креативного совета при городской думе по выработке брендовой стратегии города. Он не должен заниматься вещами, которые имеют отношение к финансовой стороне или к городскому хозяйству. Задача совета — думать: как сделать город неповторимым. Этот креативный совет должен быть представлен самыми разными людьми, обладающими опытом поискового и творческого мышления, а главное — креативной логистики. Каждый будет вносить свою лепту в создание добавленной стоимости нового бренда Екатеринбурга. А дальше — очередь за городскими властями