E-commerce на вырост

В краткосрочном периоде увеличение объемов интернет-торговли в России может оказаться четырехкратным, тогда как в странах с развитым рынком e-commerce (электронной коммерции) - лишь двукратным, и то по оптимистичным прогнозам. «От дистанционной торговли и электронной коммерции по-прежнему следует ожидать самого быстрого роста в ритейле. В последние два года e-commerce росла ежегодно примерно на треть, таков же и самый консервативный прогноз на 2012 год, - рассказывает Андрей Хромов, руководитель компании "Аристос", провайдера официального интернет-магазина Philips в России. - На этот канал продаж приходится 3 - 5% общего оборота розничной торговли в стране, но его доля увеличивается. Общий объем рынка электронной торговли в прошлом году превысил 11 млрд долларов. Оборот одного только OZON.ru составил 4 млрд рублей».

Об этом же говорит и аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин: «Несмотря на достаточно длительный срок существования, интернет-торговля в России сохраняет огромный потенциал. На фоне динамичного роста уровня проникновения интернета, снижения стоимости доступа, постепенного изменения потребительских стратегий онлайн-торговля развивается очень высокими темпами».

«В рунете идет бум e-commerce, - подтверждает директор по маркетингу электронной дистрибуции Softline (интернет-магазины allsoft.ru и store.softline.ru) Анна Жирова. - Связано это с ростом зрелой аудитории: с момента первого открытия интернет-браузера до момента, когда пользователь начинает тратить деньги в интернете, обычно проходит не меньше двух-трех лет. Интернет-аудитория взрослеет - получается, что сначала люди платят за интернет, а потом через него. Кроме того, растет и региональное проникновение широкополосного доступа (ШПД) в интернет. Российский рынок e-commerce еще далек от насыщения».

Кнут и пряник

E-commerce столь активно развивается в России не только благодаря развитию ШПД. К положительным моментам можно отнести и создание разнообразных платежных сервисов, и увеличение проникновения банковских и кредитных карт. Между тем это может сыграть как на пользу, так и против достаточно молодого рынка.

Руководитель отдела интернет-продаж «Эльдорадо» Денис Васильев уточняет, что именно влияет на динамику онлайн-продаж. «Во-первых, это развитие интернет-технологий, электронных платежей. Покупатели избавляются от боязни приобретения товара "не пощупав". Во-вторых, на интернет-рынке относительно низкий порог входа. Но отчасти этот фактор и тормозит развитие рынка, поскольку многие интернет-магазины предпочитают провоцировать ценовые войны, вместо того чтобы развивать ассортимент и сервис», - замечает он.

Представители пресс-службы онлайн-мегамаркета OZON.ru полагают, что среди наиболее значимых препятствий на пути e-commerce - недостаточное развитие интернета в России, хотя в последние два-три года ситуация значительно улучшилась. Также антидрайверами являются недоверие покупателей к онлайн-покупкам и оплате банковскими картами через интернет.

Впрочем, Андрей Хромов уверен, что рынок электронной коммерции перерастет все эти сложности: «Я бы не стал говорить о проблемах или сдерживающих факторах как о какой-то ущербности. Это скорее неразвитость. 15-летний подросток тоже имеет проблемы (прыщи, наглость и т.п.), но это лишь вопрос роста: повзрослеет - они закончатся. Так и российские проблемы в интернет-сфере - это в определенном роде детские болезни».

Инструментальная аранжировка

Покупательная интернет-активность напрямую связана с наличием определенной категории гаджетов у населения. Так, по данным IBM, в киберпонедельник 2011 года доля интернет-покупок, осуществленных с мобильных устройств, достигла 6,6%. Годом ранее этот показатель составлял лишь 2,3%. При этом Apple iPhone и Apple iPad оказались в числе лидирующих гаджетов, с которых осуществлялось оформление покупок.

Аналитики американской компании ComScore отмечают схожую тенденцию уже вне привязки к определенной дате. По их сведениям, 38% владельцев смартфонов хотя бы раз совершали онлайн-покупки, причем преимущественно это были электронные товары, подарочные сертификаты, билеты, а также лоты интернет-аукционов. По статистике BayRu, работающей с зарубежными интернет-аукционами и магазинами, в России количество клиентов интернет-магазинов, совершающих покупки со смартфонов, также существенно растет.

Более того, сумма чека также привязана к гаджету клиента. Исследование, проведенное компанией Adobe в США, показало, что зашедшие в онлайн-магазин с помощью планшета потратили на 54% больше средств, нежели владельцы смартфонов. При этом средняя сумма приобретений оказалась на 21% больше, чем у покупателей с настольными ПК или ноутбуками. Это вполне объяснимо: ввиду дороговизны планшетов их могут себе позволить лишь люди с высоким уровнем дохода и, соответственно, покупательными возможностями. В России спрос на смартфоны и планшеты растет если не лавинообразно, то довольно динамично, так что наш рынок вполне готов подхватить указанную тенденцию.

Столица и регионы

Традиционно считается, что в столичных регионах рынок электронной коммерции развит лучше: здесь и проникновение ШПД выше, и к «пластику» население более привычно, да и финансовая состоятельность покупателей вносит свою лепту. Однако интерес жителей нестоличных регионов стимулируют отсутствие возможности приобрести необходимый товар в оффлайновом магазине и желание большего выбора, поэтому их спрос на услуги онлайн-магазинов должен быть высоким. Вопрос только в том, смогут ли интернет-продавцы обеспечить продвижение и доставку товара в регионах.

Аналитики из Data Insight полагают, что к 2015 году объем отечественного рынка онлайн-продаж увеличится в два раза, до 20 млрд долларов, то есть в среднем будет расти на 20% в год. Основной рост продаж придется на регионы, где продажи увеличатся с 3 до 12 млрд долларов (в среднем более чем на 30% в год), тогда как в Москве и Петербурге в ближайшие пять лет этот показатель будет расти в среднем на 10% (с 5 до 8 млрд долларов в 2015 году).

Пока же насыщенность регионального рынка онлайн-продаж далека от столичных показателей. Со временем эта ниша станет заполняться за счет как новых местных игроков, так и экспансии федеральных торговцев. И наибольшие перспективы имеют те интернет-магазины, которые решат проблемы с логистикой, убежден вице-президент Media-Saturn Russia Хельмар Шернек.

Шернек также обращает внимание на разницу в покупательском поведении жителей крупных городов и регионов: «В Москве и Петербурге это выглядит так: Search online - buy online. А в регионе так: Search online longer - buy in the store. Согласно анализу поведения посетителей нашего сайта, в регионах люди больше времени сидят в интернете, выбирая товар, но потом едут и покупают его в магазине. Например, в региональном центре пользователь в среднем проводит на нашем сайте на минуту больше, чем посетитель сайта в Москве, а потом едет в магазин и совершает покупку там».

Анна Жирова также отмечает различия: «60% интернет-продаж - это Москва и Петербург, но регионы растут вдвое быстрее. Мотивация пользователя, думаю, может измениться: если сейчас покупают из-за недоступности товара в оффлайновом магазине, то потом перевесит удобство. Как только первая покупка остается за спиной, возврат в интернет-магазины уже обусловлен комфортным выбором и мгновенным приобретением. Для виртуальных товаров и билетов это уже так».

В OZON.ru тоже видят существенный рост региональных продаж: «Лидерами продаж в столицах являются книги и электроника, такие же лидеры и в регионах. С конца 2011 года (и этот тренд сохраняется) продажи в регионах превысили реализацию в Москве и Санкт-Петербурге. В СЗФО последние два года они увеличиваются примерно на 30%».

Отраслевая специфика

В настоящее время в рунете работают более 8 тыс. интернет-магазинов, однако крупными можно назвать лишь около 500 - они-то и контролируют более 80% рынка. Что касается отраслевой специфики, то встречаются как магазины формата гипермаркета, так и специализированные. Говорить о том, что какая-то из этих моделей наиболее перспективна, нельзя: на нынешнем этапе развития рынка практически все рапортуют о позитивных результатах.

Так, оборот OZON.ru в 2011 году увеличился на 78%. При этом самыми быстрорастущими категориями оказались товары для детей (удвоение продаж), спорт и косметика (91%) и товары для дома (87%). Продажи интернет-магазина электроники «Ютинет.Ру» выросли в 2011 году в 2,4 раза. «МегаФон» констатирует семикратное повышение оборотов своего интернет-магазина. Оборот Boutique.ru, занимающегося продажей одежды и аксессуаров, вырос в 1,4 раза.

Столь бурное развитие привлекает в отрасль новых игроков. К примеру, число строительных интернет-магазинов за прошедший год увеличилось более чем в два раза. Есть и те, кто ищет свои ниши, например недавно стартовал проект «Беридари» - магазин подарков без ценников, а Lenovo запустил магазин мобильных приложений для корпоративных клиентов.

Между тем в зависимости от выбранного направления интернет-магазины могут столкнуться с трудностями. «Законодательная база пока не всегда успевает за рынком. Приведу пример из практики. Наши проекты реализуют программное обеспечение. В терминах российского законодательства это не товар и не услуга, а имущественное право. Соответственно, возврат покупки в магазин - вопрос сложный. Та же история с электронными книгами, - рассказывает Анна Жирова. - Потребитель же ожидает однозначного поведения от продавца, если продукт ему вдруг не подошел. Поэтому электронный цех принимает на себя повышенные по сравнению с законодательством обязательства».

Особая категория - онлайн-магазины оффлайновых торговых сетей: для них сегодня наличие интернет-канала продаж - хороший тон. «Разумеется, в наше время нельзя игнорировать такой важный динамичный канал, как интернет. Тем более что онлайн предоставляет богатые возможности для таргетинга и расширенной коммуникации с заинтересованной аудиторией», - объясняет Денис Васильев.

«В период, когда онлайн-продажи набирают все большую популярность, наличие интернет-магазина для оффлайн-игроков - это необходимость, залог дальнейшего успешного существования на рынке и даже вопрос выживания в стремительно меняющемся мире, - комментирует Хельмар Шернек. - В подтверждение могу привести результаты независимого исследования розничной торговли GfK Retail Audit, согласно которым онлайн-продажи в России продолжают расти. Если в начале 2010 года доля онлайн-продаж цифровой и бытовой техники не превышала 4%, то к концу 2011-го - уже почти 6%. И это продажи по всей России. Конечно, в крупных городах они увеличиваются куда более быстрыми темпами. Так, в Москве доля онлайн-продаж в 2011 году перешагнула рубеж 20%».

Прекрасное далеко

В будущее e-commerce эксперты и участники рынка смотрят с оптимизмом. «Думаю, будут повышаться уровень игроков интернет-торговли и конкуренция, - прогнозирует Анна Жирова. - Сегодня меньше сотни магазинов с числом заказов более 100 в день, крупных же на самом деле немного. У всех имеется шанс - вероятно, мы увидим новые проекты. С одной стороны, будут расти товарные площадки, которые собирают предложения из разных интернет-магазинов, с другой - у их организаторов есть постоянное желание продавать самим, а не только сдавать товарные площади».

«Крупные игроки будут укрупняться, появятся новые сильные серьезные проекты, стоимость входа на рынок увеличится, продолжится рост стоимости привлечения, - продолжает Андрей Хромов. - Покупатели станут более требовательны к качеству сервиса и понятности предоставляемых услуг - это, вероятнее всего, избавит рынок от компаний с непродуманными бизнес-схемами. Предполагаю усиление влияния производителей за счет крупных продаж через собственные магазины и большего контроля над каналами реализации».

Одно из перспективных направлений, по его мнению, - развитие официальных интернет-магазинов производителей продукции, которые будут самостоятельно устанавливать и контролировать цену, качество и соответствующий своему бренду уровень сервиса. Таким образом, хорошим игрокам рынка станет лучше, а плохим - хуже, а конкуренция усилится. «Развитие интернет-торговли придется на региональные продажи, причем не только в городах-миллионниках, но и в отдаленных населенных пунктах с небольшой численностью населения. Благодаря спросу наконец начинает улучшаться и качество логистики», - дополняет Хромов.

Дистанционные каналы продаж, безусловно, уже в ближайшем будущем составят значительную конкуренцию традиционным форматам ритейла, подтверждает Максим Клягин. Сейчас доля онлайн-формата в общем объеме розничной торговли составляет около 1,8%. В перспективе пяти-семи лет средние темпы роста рынка e-commerce не опустятся ниже 20%, а в течение ближайших лет будут оставаться существенно выше - 25 - 30%. К 2015 году объем этого рынка может возрасти в 2 - 2,5 раза. При этом объем интернет-торговли может достичь 3 - 3,5% общего розничного товарооборота.