Премия за состоятельность
Банки пришли к необходимости выстраивания отношений с состоятельными клиентами. Однако пока она сводится к определению критериев их оценки и организации пакетных продаж. Чтобы сегмент приносил доход, нужны перестройка всей системы работы с персоналом и повышение уровня сервиса Министерство финансов отказалось от идеи повышения ставки НДФЛ на крупные банковские депозиты: об этом на недавнем съезде Ассоциации российских банков заявил министр финансов Антон Силуанов. С намерением увеличить налоги на банковские вклады, владельцы которых получают доход свыше 1 млн рублей, Минфин вышел в конце прошлого года. Однако инициатива встретила жесткое сопротивление банковского сообщества и регулятора.
Дело в том, что в последние годы в банковской системе России заметен приток вкладов в систему именно на большие суммы. Так, по данным Агентства по страхованию вкладов, в прошлом году депозиты на 0,4 — 0,7 и на 0,7 — 1 млн рублей в сумме выросли на 24,1%, а по количеству счетов — на 24 и 24,9% соответственно. Вклады более миллиона увеличились на 20,9% по сумме и на 24% по количеству счетов. За год доля вкладов на 0,4 — 0,7 млн рублей выросла с 14,6 до 15,3%, на 0,7 — 1 млн рублей — с 6,7 до 7%, а более 1 миллиона — с 37,5 до 38,4% в общей сумме депозитов.
На наш взгляд, это связано главным образом с изменением потребительской модели населения. В России традиционно склонностью к сбережениям отличались пенсионеры, именно на них были ориентированы маркетинговые кампании большинства банков еще с начала 90-х годов. Люди среднего возраста предпочитали больше тратить. Сегодня их потребительский драйв в значительной степени реализован, менять автомобили каждые два года им уже не интересно, они предпочитают больше инвестировать. Цели инвестиций разные — образование детей, подготовка к будущей пенсии, помощь родителям. Для значительной части российских банков эта ситуация создает новые вызовы.
Наши банки привыкли делить клиентов на две категории — массовых и VIP, причем услуги для последних были в наибольшей степени развиты только в Москве. Сейчас им приходится учиться работать с новой группой, которую в мировой практике называют mass affluent — состоятельные клиенты. Есть такие и в регионах. Мы попытались проанализировать, каков спрос на этот сервис в регионе и готовы ли банки удовлетворять его в полной мере.
Ставка плюс
Почти все опрошенные нами в ходе подготовки статьи эксперты подтверждают, что общая статистика АСВ отражает ситуацию в их банках. Начальник управления пассивных операций УБРиР Ольга Аксёнова, например, отмечает, что доля вкладов от 400 тыс. рублей уже превышает 70% портфеля срочных вкладов частных лиц и стабильна на протяжении последних двух лет: «С 2011 по 2013 год портфель вкладов увеличился более чем в 1,5 раза, а общее количество вкладчиков — почти вдвое, в том числе за счет сегмента крупных депозитов».
Единых подходов к обслуживанию этой группы клиентов — уже не массовой, но еще и не VIP с эксклюзивным набором услуг — у банков пока нет. Это проявляется, например, в разнице критериев «состоятельности». Эксперты The Boston Consulting Group относят к этой группе людей с доходами свыше 50 тыс. рублей в месяц, банки же предпочитают отталкиваться от суммы, которую эти люди готовы направлять на сбережения. Так, в Запсибкомбанке клиент получает индивидуальное обслуживание с предоставлением бесплатной платиновой карты при размещении вклада от 2 млн рублей. «Порог вхождения в программу Premium Banking Райффайзенбанка — 1 миллион: клиент может вложить эту сумму в депозитные продукты, сохранить на текущем счете или инвестировать в паевые инвестиционные фонды», — рассказывает директор регионального центра «Уральский» ЗАО «Райффайзенбанк» Виталий Милованов. Есть банки, которые пока эту группу клиентов для себя структурно не выделяют. «Мы работаем с разными сегментами вкладчиков, не выделяя среди них состоятельных или не очень. Важен каждый клиент независимо от суммы вклада, поэтому в нашем банке можно открыть вклад даже на сумму от 1 рубля», — объясняет такой подход УБРиР Ольга Аксёнова.
Лично в руки
В формировании предложений для таких клиентов банки интуитивно отталкиваются от их потребностей. Прежде всего это доходность сбережений: почти все имеют продукты для состоятельной аудитории, ставка по которым чуть выше, чем в массовом сегменте. «Главная привилегия, она же закономерность в депозите — более высокий процент доходности вклада. Кроме того, в mass affluent мы ориентируемся на цели клиента и подбираем тот вид вклада и набор опций, который будет удобен именно для его целей. Таковыми могут быть мобильность вклада, то есть удобная программа снятия и внесения денежных средств, или получение максимального дохода клиента в необходимые для него сроки», — говорит директор по розничному бизнесу банка «Урал ФД» Андрей Дубасов. «При сумме от 1 млн рублей мы предоставляем повышенные процентные ставки по вкладам от стандартной линейки в среднем от 0,15 до 0,35%. Для клиентов с суммами вкладов от 5 млн рублей разработана отдельная линейка премиальных вкладов с максимальными процентными ставками и различными условиями досрочного изъятия», — подчеркивают начальник департамента розничного бизнеса ОАО «Запсибкомбанк» Иван Бочарников.Специалисты банков уверены, что такие клиенты ценят индивидуальный подход и специальные предложения.
«Предусмотрен индивидуальный подход к консультационному и операционному обслуживанию клиента: предоставление продуктов и услуг банка персональным менеджером в комфортабельной, удобной комнате обслуживания», — обрисовывает ситуацию.
«Кроме повышенных ставок по депозитам наша программа Premium включает предоставление персонального менеджера, круглосуточную выделенную линию состоятельных клиентов Premium Line, специальные залы обслуживания, финансовое консультирование, льготное кредитование», — подтверждает Виталий Милованов.
«Обслуживание такого клиента в ВУЗ-банке проходит в рамках тарифного плана Life Platinum — эта премиальная программа подразумевает открытие трех счетов в рублях, долларах и евро, банковские карты категории премиум и выпуск дополнительных карт, конверсию валют по специальным тарифам, участие в глобальных системах привилегий платежных систем и другие бонусы. И, конечно же, услуги
персонального менеджера: им может быть и председатель правления, и руководитель дивизиона», — рассказывает председатель правления ВУЗ-банка Андрей Золотухин.
Разрабатывая эти пакеты, банки все чаще включают в них и инвестиционную составляющую: предложения по размещению ресурсов в инструменты фондового рынка, недвижимость и так далее. Таким образом в сегмент привносятся элементы классического Private Banking — дорогие услуги по размещению ресурсов для очень богатых.
Виталий Милованов считает это закономерным: «Исторически вся индустрия обслуживания состоятельных клиентов выросла из финансового (по сути инвестиционного) консультирования, когда крупные клиенты стали требовать индивидуального подхода к размещению своих капиталов между самыми разными классами активов. Только такая диверсификация могла обеспечить сохранность и доход больших состояний».
Изначально этот вид сервиса предлагали в основном крупные банки Москвы и Санкт-Петербурга, однако сейчас и региональные банки начали включать инвестиции в пакет услуг для состоятельных клиентов. Руководитель дирекции финансовых институтов и инвестиционных услуг УБРиР Владимир Зотов, например, предлагает переводить часть накоплений в паевые инвестиционные фонды (ПИФ): «Это направление интересно вкладчикам в качестве как альтернативы классическим вкладам, так и дополнения к уже имеющимся у них депозитам — потенциальная доходность ПИФ на временных интервалах от года до трех лет зачастую превышает ставки самых привлекательных банковских вкладов. Конечно, это инструмент более рискованный, и вкладываться в него необходимо на долгие сроки (от года и более), но при разумном управлении риски можно минимизировать и неплохо заработать».
Деньги любят тишину
Как видим, направление mass affluent для банков интересно и перспективно. Состоятельные клиенты копят долго, много, не бегают из банка в банк и при правильно выстроенном к ним отношении могут приносить дополнительный доход. Правильно выстроенные отношения — это не только высокая ставка по вкладу, но в большей степени уровень сервиса и внимания со стороны персонала банков. И именно это пока является самой слабой стороной наших финансовых учреждений.На недавней банковской конференции в Тюмени эксперт по сервисам компании Арт-Бомонд (компания занимается маркетинговыми исследованиями по принципу «тайного покупателя») Антон Евдокимов рассказал такую историю из жизни:
— Человек продает квартиру, получает наличными 5 млн рублей, которые хочет временно разместить на вклад. Он заходит в один банк, смотрит по сторонам и наконец находит какого-то консультанта. На просьбу помочь разместить деньги, его спрашивают: «У вас есть прописка?». «Нет, — отвечает гражданин, — я только что продал квартиру». «Извините, — говорит банковский служащий, — ничем не можем помочь». Зовут менеджера. Подходит менеджер: можем, говорит, есть у нас специальные условия, назовите сумму вклада. Гражданин громко называет сумму в большом офисе банка — и ему вежливо предлагают встать в очередь. Тут клиент понимает, что стоять с 5 млн рублей в общей очереди как-то не очень хорошо. Он выходит из этого банка и идет в другой. Там его просят написать на бумаге сумму вклада и за пять минут обслуживают.
У mass affluent, безусловно, есть будущее, однако в развитие этого направления нужно вкладывать много сил и средств. Причем если стоимость привлечения будет высокой, а клиентов немного, банки начнут тормозить по уровню рентабельности. Разработать правильные пакетные предложения мало, придется научить каждого сотрудника общаться с клиентом и желательно не так, как в описанной истории. Массовый клиент недостатки банковского сервиса еще проглатывает, состоятельный будет голосовать ногами. Вот когда качество услуги из разряда модной теории перейдет в число практических решений, банки смогут обеспечить себе стабильную ресурсную базу за счет состоятельных клиентов.