Купить образ жизни

Современный потребитель хочет покупать не квадратные метры, а среду обитания. Подавляющее большинство агентств недвижимости не могут ему в этом помочь. Чтобы изменить ситуацию, риэлторам необходимо оптимизировать рутинную работу и развивать линейку сервисов.

В середине мая в Екатеринбурге первую франшизу открывает федеральное агентство недвижимости «Дом.ру». Именно по схеме франчайзинга, в отличие от других национальных компаний, делающих ставку на филиалы, риэлтор намерен в течение двух лет развить на Урале партнерскую сеть. «Такой способ экспансии гораздо эффективнее», — считает коммерческий директор агентства «Дом.ру» Антон Селезнев.

Конкурировать по Дарвину

— Антон, почему вы применяете именно франчайзинг?

— Каждое агентство — это самостоятельный малый бизнес. Управлять больше чем десятью бизнесами невозможно, потому что затраты, которые уходят на контроль и выстраивание системы управления, съедают всю прибыль. У нас же вложения двухсторонние. Мы тратимся на совершенствование продукта, технологии работы, поддержку сайта. А партнер вкладывает в создание предприятия. Такая схема намного эффективнее и для нас, и для франчайзи. Кроме того, гораздо быстрее найти несколько сотен партнеров, чем выстраивать сеть самому.

— За франшизой нужно ехать в Москву?

— Нет, в крупных городах, например в Екатеринбурге и Челябинске, у нас есть представительства, которые продают франшизы. Отмечу, что пока мы строим партнерскую сеть. Деньги, которые мы получаем от франчайзи, не покрывают наших расходов. Это нормально.

— И когда сеть рассчитывает получать прибыль?

— Думаю, до начала 2010 года тратить мы будем больше, чем зарабатывать.

— Какова стоимость франшизы?

— Единовременный взнос при покупке нашей франшизы — 650 тыс. рублей. Роялти — 7% от дохода. Еще 1,5% — ежемесячные отчисления в федеральный маркетинговый фонд. Плюс мы хотим, чтобы наши партнеры отводили не менее 2% от дохода в месяц на локальную рекламу. Инвестиции, которые требуются для открытия офиса, — около 850 тыс. рублей, прибавим к этому необходимый начальный оборотный капитал и получим сумму около 2,8 — 3,5 млн рублей. Выход на безубыточность происходит через 9 месяцев, полный возврат инвестиций — через полтора года. Средняя рентабельность 22%, при том что это совершенно прозрачный и легальный бизнес.

После открытия офиса франчайзи наше представительство оказывает ему поддержку. Наша задача — чтобы партнер зарабатывал максимальное количество денег. Это логично: так больше денег зарабатываем и мы. В ином случае работать не имеет смысла.

— Какую долю рынка планируете занять?

— Все приходящие агентства как попугаи твердят про 10% рынка. Мы перед собой такой цели не ставим. Цифра 10% вытекает из естественной работы агентства, которое должно заключать не менее 145 сделок на 100 тыс. человек населения в год. В Екатеринбурге это как раз одна десятая от всех сделок. За остальную долю будем конкурировать с местными операторами.

— Это тяжело?

— Не просто. Они совершенно не счастливы, что ты появился на их территории, и будут драться изо всех сил. Но у нас нет цели задавить местных игроков. В конкуренции нет ничего плохого. Мне все говорят: «Вам же придется конкурировать с местными». И что? Да, я стану отбирать у них долю рынка. Риэлторы будут сопротивляться, сильные выживут. Так везде. Останутся пять федеральных игроков, три-четыре региональных. Мелкие уйдут в специфические прибыльные ниши. Это как гипермаркет и магазин у дома. Гипермаркет продает товар в большом ассортименте с наценкой 5 — 6%. В магазине у дома товаров меньше и они дороже, но в него я могу спуститься в тапочках. 

Конкуренция заложена в природе. Мы все выросли в Советском Союзе. Он предполагал материалистическую идеологию, одним из столпов которой был Чарльз Дарвин с его естественным отбором и теорией эволюции видов. Мы признавали дарвиновский отбор, но не признавали мысль, что тот, кто сильнее, должен выиграть гонку. Мы пытались сделать так, чтобы у нас не было сильных, вместо того, чтобы защищать слабых. Сейчас эта идеология несостоятельна. Сильные будут всегда, и они всегда будут доминировать. Задача государства — сделать так, чтобы они не били слабых. И чем больше внимания уделяется защите слабых, тем цивилизованнее общество.

Вторичная выгода

— Вы занимаетесь только вторичным жильем?

— Вторичка — в нашем фокусе. Первичным жильем мы тоже занимаемся, но не делаем свои офисы сбытовыми организациями застройщика. Если бы мы начали работать по такой схеме, то, во-первых, были бы привязаны к конкретной точке, к одному объекту. Во-вторых, надо было бы умереть, но дом распродать, потому что деньги девелопером выложены и часы тикают. Ко мне бы постоянно приходил босс и говорил: «Продай дом, продай дом, деньги уплачены, а ты ничего не делаешь, дармоед». И все остальное меня бы не трогало: нужно это жилье клиенту или нет, хочет он его или нет. Главное, чтобы купил. Поэтому с первичкой мы работаем на общих основаниях, не являясь эксклюзивным продавцом ни одной компании.

Кроме того, емкость вторички гораздо больше. В нашем фокусе человек, который хочет совершить сделку с недвижимостью. Его недвижимость может находиться где угодно, у нее нет географической привязки. Соответственно наш рынок — весь город, а не полсотни новостроек.

— Количество обращений в агентства увеличивается?

— В Москве в 2007 году обращений стало гораздо меньше (я думаю, это коррелирует и с Екатеринбургом). Это логично. Люди уперлись в ценовой потолок и покупать какую-либо недвижимость не торопились. В итоге инфляция выросла, а цены — нет. Думаю, теперь количество обращений будет увеличиваться.

Меня общее число обращений не сильно волнует. Меня интересует, сколько людей обратятся ко мне. Я точно знаю, что, например, в Екатеринбурге рынок не иссякнет никогда. Количество людей, которые хотят здесь жить, с каждым годом будет только прирастать. Город становится все более привлекательным и пригодным для обитания. Думаю, что в ближайшие годы за счет миграции из других регионов и стран количество людей, желающих приобрести квартиры, будет расти.

— А местные жители когда станут вновь способны приобретать жилье?

— Следующий всплеск платежеспособного спроса возможен тогда, когда в очередной раз вырастет количество людей, способных купить квартиру по ипотеке. Думаю, что критическая масса — 30% от тех, кто уже купил жилье в кредит. Тогда потребители вновь начнут давить на рынок. Однако это не значит, что цены будут расти так, как в 2006 году. Во-первых, люди начнут сбрасывать инвестиционные квартиры, потому что они большой прибыли уже не приносят. Во-вторых, покупать жилье будут более разборчиво, а не начнут хватать абы что, как два года назад. Сейчас в отрасли формируется рынок покупателя. Уже невозможно задурить человека, продать ему квартиру на страхе, что завтра это все в два раза подорожает.

— Когда произойдет этот всплеск спроса?

— Думаю, уже в будущем году. К тому времени банки найдут способ, как существовать, опираясь на более дорогие деньги. Иного выбора у них нет: единственный сегмент, где они могут расти — это предоставление услуг населению. Все предприятия давно разобраны, вкладываться в очень рискованные активы для них неприемлемо.

— Почему на Урале вторичное жилье дороже первичного?

— Потому что у вас застройщики не дружат с рынком. Людям не нужны новые однокомнатные квартиры по 60 — 70 метров или трехкомнатные по 150 метров: они понимают, что дополнительно придется потратить довольно большую сумму на ремонт или покупку мебели, чтобы обустроить такую большую площадь. Ведь никому не хочется жить на бетонном футбольном поле.

А на вторичном рынке Урала предложение совпадает с запросами покупателей.
В Москве этап гигантомании пройден. Там в новостройках уже никто не предлагает огромные квартиры, потому что застройщики понимают: это неликвидный товар. На мой взгляд, предел — 100 кв. метров для средней трехкомнатной квартиры, 60 — 70 — для двухкомнатной, 45 — 50 — для однокомнатной. Больше человеку не нужно. Как только у вас начнут строить небольшие квартиры, первичка станет массовой и тут же окажется дороже вторички.

— Чем еще рынок Урала отличается от московского?

— Разнится уклад жизни. Хотя, например, Екатеринбург стремительно приближается к Москве. Вам осталось только ввести полнофункциональное метро.

В Москве и уральских мегаполисах люди пока по-разному зарабатывают деньги. Столица — город сервиса, услуг, а не переработки. У вас заводы до сих пор остаются важной частью культуры и экономики. Люди привыкли трудиться от звонка до звонка.

В Москве работают гораздо больше, чем на Урале. Там режим «дом — работа — дом» сменился на «работа — дом — работа». Поэтому в столице больше клиентов, которые дорожат своим временем и готовы платить за его экономию. Через три-пять лет такая ситуация сложится и у вас. Например, жители Екатеринбурга обязательно попадут в позицию белки в колесе. Почему? Потому что капитализм для всех одинаков. До соцкапитализма еще как минимум 20 лет. Поэтому люди вынуждены будут очень рано приходить на работу, очень поздно уходить. И им некогда станет тратить свободное время на тот же поиск квартиры. Для человека будет выгоднее заплатить разумные деньги за услуги агентства недвижимости, нежели сэкономить копейку и решать все самому.

Порочная рутина

— Какие услуги вы предлагаете клиенту?

— Тому, кто хочет продать недвижимость, мы помогаем делать презентацию объекта, чтобы он был представлен наилучшим образом. Наша задача — достичь целевой аудитории. Не надо предлагать дорогую квартиру всем. Нужно нацелиться только на тех, кто может и хочет ее купить.

Тем, кто ищет, мы предлагаем экспертизу района, в котором она находится. Человек уже не покупает квадратные метры. Важно другое: сколько времени он тратит на дорогу до работы, где он может погулять с детьми, с собакой, есть ли поблизости школа, детский сад, ветеринарная клиника или магазин. Мы продаем тот образ жизни, который будет вести человек. Это же касается и аренды. Потребитель, не способный купить жилье, вместе с квартирой старается арендовать приемлемую для него среду обитания.

— Кстати, эксперты замечают, что рынок аренды в России «дикий».

— Да, нерегулируемый. А как его можно регулировать? И зачем? Со временем набираешь базу арендодателей и клиентов-потребителей. И потом сводишь ожидания с предложением.

— И вам не кажется странным, что в одном и том же районе один человек сдает квартиру по 15 тысяч в месяц, а второй по 25?

— Нет. Если человек хочет — пусть сдает по 25 тысяч, я не могу этому противиться. Другое дело, кто это помещение арендует. Разница в цене даже в одном районе может быть вполне оправдана. Состояние здания, двор, соседи, подъезд, наличие консьержки — все это влияет на цену: чем лучше, тем дороже

— Чего прежде всего хочет потребитель?

— Прежде всего он хочет иметь хороших соседей. Наши агенты знают свой район, где кто живет. Мы же понимаем, что межсословные браки невозможны. Нельзя бедного селить к богатому, это бессмысленно, они друг друга не поймут и будут только раздражать.

Со временем в больших городах сложатся районы с разными рангами социальной среды. Это естественный процесс. Те, кто не смогут жить с богатыми, уйдут в районы со своей соцсредой. И наоборот — богатые попытаются вырваться и уехать в более престижное место. 

Задача городских властей — сделать так, чтобы между разными территориями не было слишком сильного контраста, чтобы люди из одного района не боялись прийти в другой. Правда, все равно в некоторых мегаполисах образуются «дыры», но, надеюсь, в большинстве случаев этого удастся избежать. Мы во многом развиваемся не по американской, а по европейской системе. В Европе за редким исключением откровенно ужасных районов нет.

Кроме соседей и социальной среды люди ценят удобство, безопасность и красоту. Им хочется, чтобы их район был чистый, опрятный, чтобы с утра выглянул в окно, а там не трубы теплотрассы, а зеленые деревья и птички чирикают. Люди с детьми хотят не бояться за ребенка. Когда они выпустят его погулять, то должны быть уверены, что хулиганы не отберут у него деньги, мобильник и не побьют. Молодым семьям важно, чтобы была возможность быстро добраться до каких-то мест развлечений и так далее.

Риэлторы должны быть готовы к тому, что со временем запросы потребителей будут только расти. Люди станут требовать за свои деньги больше внимания и более тщательного выполнения любого заказа. Это логично: вы идете совершать, возможно, главную сделку в своей жизни с совершенно неявным исходом, поэтому хотите, чтобы все было идеально.  

— Агентства к этому готовы?

— Честно, 85% существующих агентств недвижимости можно закрыть, потому что они руководствуются не потребностями клиента, а какими-то своими сиюминутными интересами, желанием заработать быстрые деньги. Клиент зачастую не понимает, за что с него берут, почему так много, почему ему не могут объяснить, что делают, почему агент не может позвонить в 8 утра, хотя его об этом попросили. Он говорит: «Я встаю в 11». Да какое мне дело? За мои деньги он не может позвонить мне в восемь! Что это за риэлтор? Это элементарные вещи. Но почему-то все говорят: «Ой, нам до этого еще далеко». 

— За счет этого вы планируете отбирать клиента?

— За счет ориентированности на него. Франшиза позволяет партнерам-агентам пользоваться нашей методологией и технологией работы. Они знают, что и как нужно делать, в какое время. Не бывает такого, что агент сидит и чаи гоняет. Человек, работающий по франшизе, получает возможность не заниматься рутиной, потому что она уже вся расписана. Мы даем буквально пошаговые инструкции: встал, пошел, повернул налево, совершил такие-то действия. Это же удобно.
За счет максимального сжатия времени, тратящегося на рутину, агенты получают возможность заниматься клиентом, руководитель бизнеса — экономикой предприятия, совершенствованием продукта. Регламентация не исключает творчества, совсем наоборот — дает ему развернуться. Об этом все мечтают, 99% руководителей. Когда их спрашиваешь «как дела?», они отвечают «рутина заела». Они вязнут в бумажках, каких-то мелких делах, у них просто не остается времени на то, чтобы совершать какие-то управленческие шаги. А это мешает бизнесу. Мы позволяем вырваться из этого порочного круга с выгодой для партнеров и их клиентов