Лихие предпочтения
В Оренбурге телевидение не привлекает горожан местными новостями, зато способно развлечь сериалом «Кадетство». А при отсутствии радио «Шансон» здесь пользуются популярностью печатные «Письма из зоны».
Серию обзоров медиарынка крупнейших городов Урала и Западной Сибири* завершает исследование по Оренбургу. Предпочтения оренбуржцев в отношении СМИ во многом схожи со среднероссийскими: активный рост спроса на кабельное ТВ, большой тираж ежедневной газеты местной администрации и популярность печатных телегидов. Но есть особенности.
Телестабильность
Телевизионный эфир Оренбурга выглядит устоявшимся: за минувший год в нем только два изменения. До начала 2007 года вместе с ГТРК «Оренбург» на 24-й дециметровой частоте находился ТНТ, затем сетевой договор был расторгнут, и сейчас там вещают «Вести». На 9-метровом канале в сентябре 2007 года состоялась необычная «смена караула»: переключение одного вещателя на другого шло не один день. С 3 по 23 сентября в дополнение к ДТВ Viasat появилась «Звезда», которая лишь по прошествии трех недель осталась единственным национальным партнером двух местных телекомпаний — «Планета» и «Регион».
Сегодня национальные и сетевые телевещатели занимают 15 частот. При этом в метровом диапазоне работают только четверо («Первый», «Россия», «Звезда» и «Культура»), остальные в «дециметре». Еще трем сетевым каналам (MTV, ДТВ Viasat, ТНТ) места в эфире не хватило, но они есть в кабеле.
Рынок кабельного ТВ бурно растет. В Оренбурге действуют несколько крупных операторов, ориентированных в основном на предоставление услуг triple play (ТВ, телефон, интернет). По оценкам TNS Gallup Media, уже около 70% горожан смотрят не только эфирные каналы, тогда как в феврале прошлого года (начало измерений) таких было около 50%. Количество каналов, которое может получить абонент, у «ВолгаТелеком» — 78, «Диван ТВ» — 60, Оренбургской городской сети — 56.
Абонентская плата за базовый пакет — до 130 рублей в месяц. Недавно о выходе на рынок объявил уфимский оператор «Уфанет», что еще больше должно подстегнуть конкуренцию.Технический охват большинства эфирных каналов в Оренбурге превышает 90%. Вещающий на 12-метровом канале «Культура» Euronews добивается этого показателя с помощью мощного передатчика. Зрители тоже хорошо оснащены: в среднем в каждой оренбургской семье 1,6 телевизора, что сравнимо со среднероссийскими показателями (в половине домохозяйств города также есть DVD, в каждом третьем — видеомагнитофон).
Предпочтения зрителей в Оренбурге в целом схожи с общенациональными с поправкой на отсутствие в эфире ТНТ. «Первый» и «Россия», периодически меняясь местами, занимают две верхние строчки. Затем идет НТВ, уступившее третье место СТС только в ноябре и декабре 2007 года. Главная причина — успех сериала «Кадетство», отдельные серии которого набирали рейтинг 13 — 14%.
Относительно большую аудиторию имеет Рен ТВ, причем местные новости компании Орен-ТВ не увеличивают среднесуточные показатели, как, например, в Казани. «Службу новостей» смотрят, эта программа стабильно входит в топ передач местного производства, но зрителей собирает не больше, чем сериал «Солдаты». Аудитория кабельных каналов стабильна и колеблется от 7 до 12%. (Показатель считается как отношение количества зрителей канала или группы к общей аудитории и сильно зависит от сезона: летом, когда лояльные зрители других вещателей разъезжаются, аудитория Animal Planet, Jetix, TV1000 и других растет; осенью, с началом новых телепроектов и возвращением зрителей, уменьшается.)
Остальные каналы идут плотной стабильной группой. Постоянство зрительских симпатий — вообще характеристика телесмотрения в городе. Например, во время вещания ДТВ Viasat на 9 канале в среднем его смотрело 3,5 — 4% зрителей, и с сентября после смены на «Звезду» (принципиально иное программное наполнение) доля аудитории осталась той же.
Против «Дома» нет приема
На рынке печатной продукции Оренбурга, по данным из разных источников (Атласа российских СМИ, реестра печатных СМИ ФАПМК и проекта National Readership Survey), представлено около 70 изданий. Шесть выходят ежедневно (например, местные газеты «Оренбуржье» и «Оренбургские ведомости»), более половины — еженедельно, остальные от двух до 12 раз в год. Основной язык — русский, только ежемесячник «Оренбургер Цайтунг» содержит часть материалов на немецком.
Подписка как способ получения прессы уже не является основным. Например, у «Вечернего Оренбурга» соотношение количества подписчиков и регулярных покупателей составляет 1:8, «Оренбургской недели» — 1:19, у «Яикъ» — 1:33.
По результатам исследования National Readership Survey, проведенного TNS Gallup Media в декабре 2006 — октябре 2007 года, лидирует среди ежедневных изданий «Оренбуржье». При заявленном тираже в 47 тыс. экземпляров в среднем каждый номер читают 4,6% (около 20 тыс.) горожан в возрасте от 16 лет. Учредителем этого издания является администрация Оренбургской области, тематика, указанная в реестре печатных СМИ ФАПМК, — «демократическая».
В разделе еженедельных изданий откровений нет. На первом месте по объему аудитории, как и во многих других городах, телегид «Телесемь»: в среднем каждый номер читает 23% жителей старше 16 лет, а накопленная аудитория за полгода (люди, которые за этот период читали журнал хотя бы раз) составляет 35%. Для сравнения: хотя бы один номер газеты «Жизнь» в течение шести месяцев читают 26% горожан.
Издательский дом «Провинция», газеты и журналы которого выходят в 35 регионах, присутствует в Оренбурге с 1999 года. Его еженедельник «Яикъ» позиционируется как газета для семейного чтения и заявляет о тираже в 59 тыс. экземпляров. Из всех локальных изданий города у нее самая лояльная аудитория: в среднем каждый номер читают 58 тыс. человек (13,1% от людей в возрасте 16 лет и старше), а 45 тысяч читают все или почти все номера. Это типичная газета «для широкого круга». А в разделе «Объявления и реклама» есть рубрика «Письма из зоны», что не характерно для современной прессы.
Среди ежемесячников в топе по размеру аудитории местной прессы нет. «Оренбургский казачий вестник» и «Оренбургский минарет» пока не могут конкурировать за читателя с «Дом-2», Cosmopolitan или Glamour.
«Самое» радио
В УКВ, СВ и FM-диапазоне радиоэфира, а также в проводном радио вещают 16 станций. В данных проекта Radio Index с декабря 2006-го по октябрь 2007-го, есть информация по аудитории 11 радиостанций (прочие объединены в «Другое» прежде всего из-за того, что они не вещали в течение всего периода исследования).В 2007 году на радиорынке Оренбурга произошла масса изменений. Начали трансляцию «Юмор FM», DFM; на частоте 67,58 УКВ находилась местная ГТРК «Меновой двор», а теперь «Культура». «Радио России» есть в СВ, УКВ и радиотрансляционной сети, «Радио Культура» — в УКВ и РТС. Кстати, у государственного холдинга ВГТРК самое широкое и надежное покрытие в городе. «Маяк», вещающий только на СВ, имеет мощность передатчика 50 кВт. Для сравнения: «Юмор FM» вещает в УКВ-диапазоне с передатчика в 100 раз слабее. В эфире отсутствуют такие сильные сетевые форматы, как «Шансон», «Наше радио», «Love радио».
В среднем за день на одну из существующих радиостанций города настраивается 56,4% горожан в возрасте от 16 лет. Это близко к среднероссийским показателям. За неделю радио охватывает 74% оренбуржцев, за месяц 77%. Такие данные могут говорить о том, что около 20% аудитории — радиослушатели «по принуждению» (в магазинах, кафе и общественном транспорте) и самостоятельно волну не выбирают.
Станция-лидер «Хит FM» набирает аудиторию почти в полтора большую, чем у ближайшего конкурента. Первое место в рейтинге ей обеспечивает молодежь, людей до 35 лет в структуре ее слушателей почти 70% при равном распределении по полу. «Европа Плюс» и «Радио России» имеют, на первый взгляд, сопоставимую аудиторию. Но только по размеру. У «Европы Плюс» 60% слушателей — до 34 лет, у «Радио России» — 47% старше 55 лет.
При поиске аргументов для рекламодателя каждая станция может найти для себя характеристику «самая». Например, самая «мужская» радиостанция города — «Маяк», самая «женская» — «Русское радио». «Радио-7» самое «образованное» (доля слушателей с высшим образованием 36%) и высокодоходное (27% тратят на питание меньше четверти дохода).
Рынок СМИ в Оренбурге ожидают бурные перемены. Существование сигнала в телеэфире скоро перестанет быть жизненно необходимым для канала. На сайте ТНТ долгое время нет вопросов от жителей Оренбурга о возобновлении вещания, а имеющиеся получают одинаковый ответ: «Подключитесь к кабелю». Среднее количество каналов в домохозяйстве уже сейчас составляет 22, а в эфире их 15. Конкуренция за зрительское время и внимание переходит в новую фазу. Приход в радиоэфир отсутствующих пока национальных сетей обязательно поменяет расстановку сил. В городской прессе проявляются общие тенденции — изданий «для всех» все меньше, а монстры этого сегмента прочно сидят в своих нишах. Остальным приходится искать эксклюзивные материалы и привлекать пусть небольшую, но устойчивую группу читателей.
* См. анализ рынка СМИ крупных городов Урало-Западносибирского региона в «Э-У»: Екатеринбурга — «Говорит и показывает» , № 36 от 02.10.06; Перми — «В условиях малой видимости» , № 47 от 18.12.06; Челябинска — «Никому не кабельность» , № 7 от 19.02.07; Уфы — «Город каналов» , № 17 от 07.05.07; Ижевска — «ТВ с мужским характером» , № 25 от 02.07.07; Тюмени — «Административная любовь» , № 32 от 03.09.07