Уральский выход
Уральские бизнесмены одними из первых среди россиян занялись приобретением активов в Восточной и Центральной Европе. Бизнесмены рассчитывали, что появление европейских «дочек» облегчит им выход на местные рынки и позволит получить доступ к современным технологиям. Вступление стран, где расположены дочерние компании уральцев, в Евросоюз заставило владельцев предприятий столкнуться с таможенными барьерами и протекционизмом со стороны ЕС.
Поход на Запад
В 1990-е, в эпоху низких цен на металлы и политической нестабильности, российскому бизнесу было не до скупки заводов за рубежом. Ситуация изменилась с началом XXI века, когда благодаря мировой конъюнктуре позиции отечественных компаний на европейском рынке стабилизировались. По данным заместителя министра промышленности и энергетики РФ Андрея Дементьева, за девять месяцев 2006 года российский экспорт в страны ЕС составил 127,6 млрд долларов, а импорт — 40,9 млрд долларов. Возросшие доходы меткомбинатов позволили им сделать заявку на приобретение активов в Европе, прежде всего — в Восточной. Как отмечают эксперты, в странах бывшего соцлагеря наши предприниматели чувствуют себя гораздо комфортнее (см. «Граница проходит не между ЕС и неЕС, а между Западной Европой и бывшим соцлагерем»). Немаловажно и то, что промышленные активы стоят там относительно дешевле, чем в Германии или Франции.
Одной из первых к прямым инвестициям в европейские предприятия приступила Стальная группа «Мечел». Как пояснил руководитель
В октябре 2003 года группа приобрела литовский завод Nemuno (Каунас), рассчитанный на выпуск 100 тыс. тонн метизов в год. Как объяснял гендиректор «Мечела» Владимир Иорих, компания стремилась сделать бренд «Мечела» международным. Поэтому был проведен ребрендинг: завод получил название Mechel Nemunas.
Включение предприятия в производственную цепочку «Мечела» позволило быстро обеспечить его сырьем с материнской компании. Катанку завод начал закупать на Челябинском и Белорецком меткомбинатах. А сам «Мечел» стал зарабатывать на поставках продукции в Евросоюз: туда уходит более 80% продукции завода.
Затем группа сделала еще два приобретения в Румынии. В январе 2007 года «Мечел» закрыл сделку по приватизации завода Mechel Targoviste, выпускающего сортовой прокат из рядовых и специальных сталей. Сейчас идет подготовка к закрытию приватизационного контракта второго предприятия — Mechel Campia Turzii.
Вслед за «Мечелом» границу перешли и другие уральские компании. Группа ЧТПЗ (контролирует Челябинский
Трубная металлургическая компания, уже контролирующая два завода в Румынии — TMKARTROM (Слатина) и TMKResita (Решица), заинтересовалась польскими активами. Как заявил гендиректор ТМК Константин Семериков, планируется завершение сделки по приобретению Walcownia Rur Jednic. ТМК присматривается к нему уже два года. В июле 2005 года компания Sinara Trading (входит в структуру ТМК) выиграла право инвестирования в завод. Строительство принадлежащего государству предприятия ведется уже 15 лет — долгострой даже по российским меркам.
В ТМК рассчитывают, что после запуска оно будет производить до 250 тыс. тонн труб малого диаметра (до 159 мм).
Компании, специализирующиеся на черной металлургии, тоже заинтересовались активами в Европе. В ноябре 2005 года Evraz Group получила контроль над заводом Vitkovice Steel — крупнейшим производителем листового проката в Чехии.
На европейский рынок устремлены взгляды не только сырьевиков. По словам начальника отдела экспорта гражданской продукции ПО «Уральский оптикомеханический завод» Александра Жовнера, оборонное предприятие, лидер в отрасли, открыло в феврале 2007 года представительство завода в Швейцарии. Перед ним поставлены задачи освоения новых рынков сбыта, привлечения инвестиций и новых технологий.
Пока участники рынка в целом довольны работой европейских активов и не жалеют о приобретениях. А руководство ЧТПЗ, например, не скрывает, что планирует продолжить поглощения на рынках Восточной Европы. Европейские активы «Мечела», изначально убыточные, начинают работать эффективнее. Так, каунасский завод уже через четыре месяца после сделки отрапортовал об удвоении производственных показателей. По предварительным результатам, в прошлом году комбинат Mechel Targoviste, основной зарубежный актив группы, впервые начал показывать чистую прибыль. Завод MSA a.s. после вхождения в состав ЧТПЗ в 2006 году увеличил выручку на 49% до 78,4 млн долларов.
Бизнес анонсировал ряд инвестиционных проектов в Европе. По словам Алексея Сотскова, стальная группа «Мечел» инвестировала с момента приобретения более 38 млн долларов в Mechel Targoviste и около 34 млн долларов — в Mechel Campia Turzii. Сейчас группа разрабатывает программу капитальных затрат до 2011 года, куда войдут румынские инвестпроекты.
Европа стелет жестко
Насколько успешной окажется реализация этих инвестпроектов — пока большой вопрос. Дело в том, что страны, на территории которых расположены купленные активы, успели вступить в Евросоюз. И условия игры сразу изменились. Как отмечено в открытом письме, направленном в правительство России в ноябре прошлого года Фондом развития трубной промышленности и Союзом экспортеров металлопродукции России, при расширении ЕС протекционистские ограничения, действующие на территории Евросоюза, распространяются на новых членов организации. В результате режим торговли сталью для российских предприятий может резко ухудшиться.
Участники рынка опасения разделяют.
Есть некоторые проблемы, связанные со спецификой рынка. По мнению Александра Жовнера, компаниям, работающим в странах ЕС, приходится сталкиваться с жесткими нетарифными ограничениями (в их числе соблюдение требований европейской сертификации, соответствие нормативной документации, требований к упаковочной таре, экологической безопасности). К качеству их продукции, особенно в высокотехнологичных сегментах, предъявляются повышенные требования (ценовые характеристики отходят на второй план, требуется обязательное сервисногарантийное обслуживание).
Будущее уральских игроков на рынках Евросоюза зависит от того, сумеют ли они адекватно реагировать на запросы европейских потребителей. Многие компании, в том числе и сам УОМЗ, доказали, что умеют приспосабливаться к специфике работы в ЕС. Но получается пока не у всех, да и сам процесс непрерывен: рынок изменчив.
Дополнительные материалы:
Дело в марке
Проникновение на рынки ЕС не зависит от размера компании. Это вопрос экономической целесообразности, считает генеральный директор ОАО Концерн «Калина» (Екатеринбург, один из лидеров российского парфюмернокосметического рынка) Тимур Горяев 
— Если есть экономическая цель, которая достигается с помощью активных поглощений, нужно выходить на европейские рынки и приобретать торговые марки. В 2005 году наш концерн купил контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Благодаря этому «Калина» вышла на рынки Германии, Австрии, Швейцарии, стран Восточной Европы. Концерн активно использует сбытовую сеть Dr.Scheller, получил доступ к немецким технологиям и рецептурам. Сегодня в работе совместные проекты выведения в Западную Европу марок «Калины» с использованием опыта Dr. Scheller: продукты будут адаптированы к европейскому рынку по рецептуре и дизайну.
Производство на территории ЕС не дает никаких преимуществ. Выпускать в Европе можно крайне ограниченный перечень высокотехнологичных изделий, скорее всего, штучно. Массовое производство практически невозможно. Вопрос даже не в дороговизне. Необходимость согласовывать каждый сверхурочный рабочий день с профсоюзами (даже если вы знаете, что профсоюз вас поддержит) лишает предприятие гибкости. Вы же конкурируете с американцами, японцами, корейцами, а они времени на обсуждение графика работы не тратят. В условиях, когда нужно немедленно заполнять склады продукцией, выполнять заказы, компания должна быть очень гибкой. Поэтому средства по уходу за кожей Dr. Scheller будут производиться в Екатеринбурге. Это нормальная практика. Сегодня «мерседес», собранный в Германии, не отличается от «мерседеса», собранного в ЮАР или Китае. Технологии сборки, контроля качества развиты во всем мире. Есть методика, по которой все работают. Это обезличенные технологии: немец не должен стоять над конвейером и проверять качество.
Работать в Европе гораздо безопаснее и перспективнее, чем в Китае или Латинской Америке. Если соблюдаешь правила игры, получаешь то, на что рассчитываешь. Но важно не экономить на адвокатах: это большая и очень важная составляющая затрат в любой деятельности в Западной Европе, где с юристами приходиться сверять каждый шаг, особенно в вопросах трудового законодательства и обращения с ценными бумагами.
Граница проходит не между ЕС и не ЕС, а между Западной Европой и бывшим соцлагерем
Директор по международной торговле компании PSM Hydraulics (ОАО «Пневмостроймашина») Ибадулла Сатыбалов убедился на своем опыте, что для успешного продвижения в страны третьего мира необходимо закрепиться на рынке Евросоюза
— Считается, что продукция российского машиностроения не слишком интересна западному потребителю. Что говорит опыт вашей компании: есть ли смысл вкладываться в выставки и продвижение товара в Европе?
— Рост конкуренции в европейской экономике привел к тому, что западные компании и потребители начали искать пути снижения цены при сохранении качества. Зачастую этого можно добиться с помощью российского оборудования. При хорошем качестве у российских производителей цены ниже, чем у конкурентов из ЕС, минимум на 30 — 35%.
— Разница в цене не вызывает обвинений в демпинге?
— До обвинений дело не дошло, но опасения есть. В июне 2006 года к нам приезжала высокопоставленная делегация от немецких производителей гидравлики с предложениями ознакомиться и сотрудничать в поставках на российский рынок. Однако, проанализировав наши позиции внутри страны, они отказались от намерений.
Европейцы постоянно отслеживают нашу активность. В какой бы выставке мы ни участвовали, около стенда всегда появляются представители компании Rexroth, одного из крупнейших производителей в нашем сегменте. Мы постоянно контактируем с компанией Linde AG, также лидером отрасли.
— Чем отличаются условия ведения бизнеса в ЕС от других регионов мира?
— Большей упорядоченностью, зарегулированностью. И высокой планкой требований не столько к цене, сколько к другим параметрам. Чем более цивилизован рынок, тем меньшее значение для принятия решения о покупке имеет цена. На первое место выходят качество, надежность поставок, независимость от конъюнктурных изменений.
— Сколько времени требуется для подготовки к выходу на европейский рынок?
— Период налаживания контактов с новыми партнерами, например немецкими, составляет, как правило, около трех лет. Технология тут четкая: сначала ведутся переговоры, потом на месте проверяется качество технологии. Далее — поставка опытного образца, затем — опытной партии, следом — установочной и расширенной установочной партии. И только потом — серьезные серийные поставки. К этому моменту должна быть отработана система сервиса. В Европе сервис выставляется как требование, предыдущее к цене.
— Насколько отличаются правила ведения бизнеса в европейских странах, входящих в Евросоюз, и тех, что остаются за его пределами?
— Я бы сказал, что отличия есть между бывшими странами соцлагеря и Западной Европой. На Западе наши бизнесмены сталкиваются с социальными, ментальными и языковыми барьерами. В странах бывшего соцлагеря — полное взаимопонимание, и языковое, и культурное. В этом смысле Советский Союз оставил для нас хорошее наследство. В Восточной Европе условия ведения бизнеса — почти как у нас. Конечно, везде есть своя специфика, надо учитывать, что за последние 15 лет в этих странах произошли большие изменения, появилось молодое поколение, ориентированное на Запад. Но все равно работать там значительно легче: наши марки известны потребителю, техника советского производства действует до сих пор.
В Западной Европе приходится учиться по ходу дела. В том числе тому, что надо производить не продукт, а товар. У некоторых российских машиностроителей понимание этого уже есть, и им легче работать.
— А по Германии проходит такая граница?
— Нет, эта страна вся «западная»: немецкому правительству удалось создать однородную бизнессреду. Это достаточно мудрое решение.
— Насколько значим для вас европейский рынок?
— Если говорить об объеме выручки, то нам важнее азиатские рынки. Там многообразный спрос, ЮгоВосточная Азия развивается гораздо быстрее, чем другие регионы. Но для азиатского потребителя принципиально, чтобы продукция, которую ему предлагают, присутствовала на европейском рынке. Поэтому рынок Евросоюза нам нужен не только с точки зрения получения прибыли, но и как показатель статуса, качества продукции.