Вкусно, культурно, практично
Екатеринбургу предстоит пройти решающий этап в борьбе за право в 2020 году принять у себя Всемирную выставку. Уже очень скоро станет понятно, насколько удачно была сформулирована тема, выбраны аргументы, позиционированы преимущества. По крайней мере, именно эти факторы помогли Милану выиграть заявку на проведение ЭКСПО в 2015 году.В конце марта в Екатеринбург приедут инспекторы Международного бюро выставок для проверки данных досье города как кандидата, претендующего на проведение ЭКСПО в 2020 году. Их отчет ляжет в основу рекомендаций для Генеральной Ассамблеи МБВ, во многом именно от него зависят результаты голосования делегатов. Напомним, соперники Екатеринбурга за право проведения ЭКСПО — Измир (Турция), Сан-Пауло (Бразилия), Аюттхая (Таиланд) и Дубай (Эмираты). Задача момента — правильно сформулировать заявку, и, как показывает опыт городов, уже принимавших ЭКСПО, нюансов здесь масса. Чтобы изучить их, Агентство развития регионов, занимающееся деловым туризмом, организовало серию бизнес-туров в Йосу (Южная Корея), Сарагосу (Испания), Шанхай (Китай), а также в Милан (Италия), который только готовится провести Универсальную выставку в 2015 году. Нам показался интересным последний кейс: это возможность оценить не только приемы и идеи на стадии разработки досье, но и решения и риски на этапе организации.
В яблочко
Все наши собеседники, с которыми Агентство развития регионов организовало встречи, в один голос утверждают: ключевым преимуществом Милана в 2008 году, когда состоялось голосование Ассамблеи на право проведения ЭКСПО-2015, стало «попадание в тему». Международное бюро выставок смотрит не только на то, чтобы предлагаемая претендентами тема объединяла интересы жителей всей планеты, но и дотошно изучает аргументы — зачем городу нужна именно такая площадка. Идея выставить заявку на ЭКСПО-2015 принадлежит бывшему мэру города Летиции Моратти. По ее инициативе в 2006 году Милан выбрал глобальную, но в то же время очень практичную тему «Питание для планеты — энергия жизни». Какие еще более убедительные аргументы может представить страна, уже накормившая мир пиццей и спагетти? Чувствуется, что председатель заявочного комитета, а теперь генеральный менеджер по строительству и обустройству площадки во время многочисленных презентаций отточил формулировки до автоматизма:
— Мы считаем, что проблема питания будет одной из актуальных в XXI веке, с точки зрения и достаточного количества продуктов питания для населения, и их качества. Наша выставка поможет всем странам решить вопросы производства, торговли продуктами питания, их доставки до локальных рынков.
Президент Итало-Российской торговой палаты Розарио Алессандрело подводит под идею практическую основу:
— Италия специализируется на производстве пищевых продуктов высокого качества с применением новейших технологий. Мы не производим много продуктов, мы производим хорошие продукты. Мы умеем снижать затраты и повышать производительность труда. Пришло время транслировать этот подход и на другие страны. Во многих африканских государствах не хватает еды, а продукты плохого качества. Это последствия колониального прошлого, когда основным видом производимого продовольствия были кофе и какао. Но людей одним кофе не накормишь! И это только один пример. ЭКСПО-2015 позволит народам мира увидеть возможности изменения культуры питания. Это будет прежде всего выставка технологий.
Второе обстоятельство, которое учитывает МБВ, рассматривая заявки кандидатов, — возможности города для проведения такого масштабного мероприятия. Площадка ЭКСПО должна быть доступна: по предварительным подсчетам, за полгода выставку в Милане захотят увидеть 20 млн человек, из которых 30% приедут из других стран. Мало того что город должен принять их достойно, такое количество гостей не должно создавать проблемы для самих миланцев. По этому критерию Милан оказался изначально более конкурентоспособен. Город уже имеет современный железнодорожный вокзал, сеть скоростных поездов, три аэропорта, а предложенная для проведения ЭКСПО площадка находится на пути двух автострад, по которым жители Европы легко могут добраться до ЭКСПО. Конечно, город обещал МБВ не ограничиться этим и вложить средства в новую инфраструктуру. Как утверждает губернатор Ломбардии и генеральный комиссар EXPO-2015 , еще до победы заявки правительство региона начало программу развития транспортной сети на этой территории. Сейчас эта программа оценивается в 11 млрд евро в основном частных инвестиций. «Эти деньги в любом случае были бы вложены, вне зависимости от того, выиграла бы заявка города или нет», — подчеркивает Формигони.
Третий аспект, который оценивает МБВ, — финансовые возможности принимающей стороны: она должна заранее дать гарантии, что сможет обеспечить проведение выставки. Италия выиграла заявку 31 марта 2008 года, пообещав от лица государства, региона Ломбардия и муниципалитета Милана вложить в проведение выставки 3 млрд евро. Тогда мало кто предполагал, что финансовый кризис в Европе так затянется, и властям, вероятно, пришлось потратить немало усилий, чтобы сдержать обещание. Сейчас Роберто Формигони спокоен: «С учетом кризиса мы должны были внести некоторые изменения в объем инвестиций со стороны государства, Ломбардии, муниципалитета. Но благодаря частным компаниям, которые также представили свои предложения по участию в подготовке ЭКСПО, нам этого делать не пришлось».
Деньги плюс
Первое, за что берется оргкомитет выставки после победы, — строительство площадки, где разместится ЭКСПО. Управляет процессами и финансами специально созданное акционерное общество «Милан ЭКСПО- 2015». Его учредителями выступили министерство экономики и финансов, правительство региона, муниципалитет и ТПП Милана. Сейчас в распоряжении отдела, который занимается строительством, 1,3 млрд евро, из них частные инвестиции — 136 млн евро, остальное выделено из бюджетов разных уровней. Комбинация приобретения участка под ЭКСПО весьма сложная. «Милан ЭКСПО-2015» взяло в аренду у государственной компании участок площадью 1 млн кв. метров. Эта компания в свою очередь выкупила его у частного владельца. Через год-полтора после завершения ЭКСПО он будет возвращен госкомпании для трансформации в полезный для общества объект. Форма участка напоминает рыбу, в голове у нее две автострады. Команда архитекторов предложила использовать принцип организации пространства римских городов: горизонтальная ось длиной 1 километр пересекается с вертикальной осью 500 метров. В центре, на пересечении, — площадь, где кипит жизнь. Параллельно со стройкой «Милан ЭКСПО» занимается продвижением выставки в мире, выстраиванием связей с международным деловым сообществом, на что закладывается еще 1 млрд евро. «Деньги для этого нужны сейчас, при этом доходы начнут поступать лишь за два года до начала выставки, а от продажи билетов (вход будет стоить 15 — 20 евро) — вообще за два месяца. Чтобы дать оргкомитету возможность пользоваться кредитными ресурсами, и создано акционерное общество “Милан ЭКСПО”», — объясняет Анджело Парис. Расходы планируется окупить за счет налогов, продажи билетов, сдачи площадей в аренду и помощи спонсоров.
Все это лишь малая часть подготовительного этапа, предупреждает Анджело Парис. После победы заявки необходимо убедить другие страны присоединиться к выставке: большое количество участников — это не только свидетельство ее высокого уровня, но и источник существенной части инвестиций. По правилам ЭКСПО, часть стран-участниц строит, а потом разбирает павильоны самостоятельно, на собственные средства. По расчетам оргкомитета, объем этих инвестиций составляет 1 млрд евро. Всего под такие павильоны выделено 130 тыс. кв. метров земли: здесь, на заранее размеченных участках, 60 стран могут расположить свои экспозиции. Россия уже дала согласие и получила участок размером 4 тыс. кв. метров. Тот, кто посчитал такие расходы высокими, может на правах аренды воспользоваться зонами в девяти готовых тематических кластерах общей площадью 40 тыс. кв. метров. Сама Италия собирается представлять продукты и технологии на площади 12 тыс. кв. метров.
Анджело Парис обращает внимание на детали этого этапа подготовительных мероприятий.
— В структуре организационного комитета обязательно должен быть научный комитет. Он занимается поиском подтем, которые могли бы стать идеей национальных павильонов. Они должны быть созвучны представлениям страны о развитии концепции выставки. Мы предложили участникам такие подтемы, как сельское хозяйство, биологическое разнообразие, продуктовая безопасность, качество питания, инновации в системе поставок продуктов, образование в сфере питания, питание, обеспечивающее более качественный уровень жизни, питание и национальная культура и так далее. Тем странам, которые выбрали арендные площади, мы предлагаем выставить экспозиции по узкой теме: рис, какао, кофе, овощи, специи, злаки, питание на островах, морепродукты, средиземноморское биологическое разнообразие, специи, фрукты.
Максимальное количество стран, которое может принять Милан, — 140, на данный момент договоры подписали 118 государств, жители которых составляют 80% населения планеты, и две международные организации. В этом смысле Милану не побить рекорд Шанхая, который в 2012 году принял 198 стран, но оргкомитет к этому и не стремится: «Количество — не главное, важно, чтобы всем было комфортно, ведь гостей будет очень много».
Кухня мира
Действительно, Милан на полгода станет центром общения не только профессионалов, чиновников, дипломатов, предпринимателей, но и просто любителей хорошей кухни и туристов. И именно поэтому идею заявки, которая идет от власти, должна разделить как минимум большая часть общества.Увлечь идеей итальянский бизнес несложно: 95% экономики Италии — это малые предприятия. Рестораны, отели, экскурсионные бюро, таксисты уже сейчас видят прекрасную возможность заработать и с удовольствием говорят о личной перспективе в связи с проведением выставки. Есть интерес и у крупного бизнеса. Например, специально к ЭКСПО четыре страховые компании инвестировали средства в строительство офисной недвижимости в центральной части Милана. Розарио Алессандрело:
— Опыт показывает, что после ЭКСПО многие крупные компании открывают офисы в городах, которые принимали выставку. Но в Милане нет достаточного предложения современных офисных зданий. Многие крупные транснациональные концерны и раньше обсуждали возможность разместить свои штаб-квартиры в столице высокой моды, но мы не могли им ничего предложить. Сейчас у нас есть такая возможность, мы имеем прекрасные офисы в современном деловом квартале. Конечно, кризис сказался на заполнении площадей, пока занято всего 30%, но мы уверены, что в течение года-двух офисы будут раскуплены.
Несколько сложнее консолидировать простых итальянцев: у каждой семьи свои проблемы, да и затянувшийся кризис сказывается, — людей на улицах больше беспокоит отсутствие работы, перспективы получения образования, наконец, предстоящие выборы губернатора, чем далекий 2015 год. Довольно скептически оценивают ход подготовки к выставке и местные журналисты: по их мнению, работы на строительной площадке идут слишком медленно. Однако Роберто Формигони предпочитает опираться на статистику: по социологическим опросам, 70% жителей воспринимают идею проведения ЭСКПО позитивно. Возможно, отчасти это следствие того, что власти активно вкладываются в правильный настрой горожан. Уже на второй день после выигрыша заявки в городе была проведена массовая акция с участием жителей всех провинций. В прошлом году на центральной площади Дуомо прошел праздник кухонь мира, на котором жители 12 стран представляли свои блюда, бесплатно накормив 30 тыс. горожан, а над городом несколько дней летал огромный дирижабль с символикой ЭКСПО. Там, где не удается взять эмоцией, включается рациональный аргумент: во время подготовки и проведения будет создано 60 тыс. рабочих мест, а экономический эффект от принятия ЭКСПО оценивается в 30 млрд евро. Кроме того, в наследство от ЭКСПО жителям достанутся новые дороги, новый современный жилой квартал и огромные площади, которые итальянцы, без сомнения, сумеют по-умному использовать. Анджело Парис излучает уверенность:
— ЭКСПО — это очень мощный инструмент продвижения региона, возможность заявить о своем городе всему миру, привлечь внимание жителей и бизнеса большинства стран. Выставка обязательно даст мощный эффект.