С Москвой и без Москвы

Завершившийся 2005 год стал для регионального рынка банковского пластика знаковым. Рынок отметил первый полноценный юбилей — десятилетие. Именно в 1995 году на Урале развернулась массовая эмиссия, хотя точечное распространение карт в регионе началось двумя-тремя годами раньше. Достигнув существенных количественных и качественных показателей в сегменте, региональное банковское сообщество заслужило право на получение «аттестата зрелости». Однако, несмотря на существенный рост абсолютных показателей, доля регионального рынка в общероссийской эмиссии сокращается. Главным итогом 2005 года стала значительная концентрация пластика в федеральном центре. Статистические показатели с учетом и без учета Москвы различаются кардинально.

Рост на фоне падения

На территории Тюменской, Свердловской, Челябинской, Оренбургской, Курганской областей, Пермского края, Башкортостана и Удмуртии, Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого автономных округов, по данным Банка России на 1 января 2006 года, эмитировано в общей сложности 8 282 500 карт. Это на 2 миллиона (32,9%) больше, чем год назад. При этом совокупная эмиссия в Тюменской области, ХМАО и ЯНАО (статистику по ним Банк России обнародует единой строкой) перешагнула очередной миллионный рубеж: 2 138 966 карт; первый миллион эта территория «разменяла» три года назад. К компании миллионеров, в которую уже два года входит Свердловская область и год — Челябинская, по итогам 2005-го присоединился Башкортостан: здесь выпущено 1 087 737 карт.

Однако на фоне уверенного роста абсолютных цифр относительные показатели уральского рынка год за годом снижаются. На долю указанных десяти субъектов РФ теперь приходится только 15,2% общероссийской эмиссии, насчитывающей 54 664 706 карт. Год назад доля составляла 17,7%, два года — 19,8%. А по состоянию на 1 января 2003 года региональная эмиссия достигала 25%.

Резко возросшая скорость концентрации пластика в федеральном центре — пожалуй, самый впечатляющий результат развития отечественного рынка банковских платежных карт в 2005 году. Доля карт, выпущенных на территории Москвы и Московской области, увеличилась на 9,2% и составила 41,4% национальной эмиссии. До сих пор столь высоких относительных показателей столичный регион не имел. В последние несколько лет его доля стабильно увеличивалась «лишь» на 4% в год. Так, на 1 января 2003 года она составляла 24%, на 1 января 2004-го — 28%, на 1 января 2005-го — 32,2%. И хотя в абсолютных цифрах число карт на московском локальном рынке ежегодно удваивалось, прошлогодний двукратный рост выглядит особенно внушительно: их количество выросло с 11,3 миллиона до 22,6. Судя по всему, в наступившем году столичный регион повторит прошлогодний успех и аккумулирует до половины национальной эмиссии.

Наличные против «безнала»

В 2005 году по картам физических лиц в целом по Большому Уралу зафиксировано 49 981 585 транзакций, большая часть которых (43 394 340, или 86,8%) пришлась на снятие наличных. В общей сложности за год снято 160,7 млрд рублей. Таким образом, средняя сумма операции составила 3703 рубля. Лидером в этом функциональном сегменте стали Тюменская область, ХМАО и ЯНАО. Здесь осуществлено свыше 12,3 млн транзакций (28,3% от общего количества операций по снятию наличных в регионе), а средняя сумма существенно выше — 5294 рубля.

В торгово-сервисной сети (ТСС) зарегистрировано 6 587 245 операций на сумму 4,5 млрд рублей. Доля важнейшей функции пластика — безналичной оплаты товаров и услуг — в общем объеме транзакций по итогам минувшего года составила 13,2%. Конечно, это немного. Однако тенденция все-таки положительная: в 2002 году на долю таких операций приходилось 12,5%, а в 2004 году — 12,8%. Популяризации безналичных расчетов с использованием карт региональные финансисты уделяют особое внимание (см. «Банкиры о планах на 2006 год»).

Львиная доля операций в ТСС — 1 938 452,
 или 29,4% — зарегистрирована в Башкортостане. Однако средняя сумма покупки, оплаченной по карте, сравнительно невелика — 244 рубля. Средний показатель по региону — 683 рубля. В Свердловской области средний чек составляет уже 816 рублей, а на тюменском севере — 1558 рублей. Впрочем, трактовать показатели по Башкирии можно по-разному. С одной стороны, сказывается разница в доходах. С другой — тот факт, что люди готовы оплачивать по карте небольшие повседневные покупки — лучшее доказательство того, что карточка реально работает, используется каждый день, а не только при «выходе в свет» за крупными приобретениями.

Понятно, что усредненные показатели по региону достаточно условны. Но цифры получаются красноречивые. А на фоне общероссийской, тем более — московской статистики они еще более любопытны. Так, в среднем по стране на операции в ТСС приходится 16,8%. Если из федеральной статистики исключить данные по Москве и Московской области, то цифра будет скромнее — 14,5%. Зато в столичном регионе четверть всех операций с картами (24,6%) — это как раз безналичные расчеты за покупки. Таким образом, именно здесь наиболее успешно внедряется в жизнь системообразующая функция пластикового эквивалента «живых» денег.

Впрочем, самые яркие показатели — не относительные (в процентах), а абсолютные — в рублях. Как выясняется, из 55 млрд рублей, оставленных в магазинах и на предприятиях сервиса владельцами пластиковых карт, 32,3 млрд рублей (58,7%) — доля Москвы. Без ее учета средний по России чек «тянет» лишь на 808 рублей, а с учетом — уже на 1288 рублей. В отдельно взятой Москве средняя сумма покупки составляет — внимание! — 5589 рублей.

Рынок по принципу lego

В ситуации явно неравномерного распределения пластика между столицей и регионами по количеству, функциональности, а также объему финансовых ресурсов сложно говорить о формировании единого «пластикового пространства» на территории Российской Федерации.

Вряд ли кто будет спорить сегодня с тем, что за прошедшие 10 лет участники регионального рынка банковского пластика совершили революционный переворот не только в технологиях и сервисе, но и в сознании людей. Если бы в этой работе системно и последовательно участвовало государство, результаты могли бы быть еще более впечатляющими. Но государство, изобретая все новые методы борьбы с пресловутыми «серыми» зарплатными схемами, все эти годы умудряется не замечать очевидное решение — банковскую платежную карту, операции по которой не могут быть «неучтенкой». Затяжные разговоры о выработке государственной политики безналичных расчетов, формировании национальной платежной системы, о консолидации рынка под госконтролем остаются разговорами. Федеральный рынок банковских карт как единое функциональное пространство пока не сформирован. Он, подобно lego-конструктору, есть набор локальных рынков. Устав от «глобальной локализации», несколько лет назад рынок начал стремительно консолидироваться под западными брендами. И консолидировался: по итогам трех кварталов 2005 года российская эмиссия карт системы VISA, по данным самой системы, превысила 22 миллиона. Более оперативных официальных данных нет. Однако даже имеющиеся цифры показывают: у VISA уже более 40% рынка.

Тем временем отдельно взятый карточный продукт российского происхождения, независимо от системы-эмитента, идеально работает на одной территории, но не применим на соседней. Справедливости ради заметим, что в каждой области равноправно существуют и эффективно работают карты всех систем — международных, российских и локальных: они «настроены» на местную специфику стараниями местных же банков-эмитентов.

Так, платежная система «Union Card», ставшая первооткрывателем рынка в 1993 году и долго бывшая консолидирующей межбанковской системой, на гребне успеха самоуспокоилась и перестала бороться за рынок. Как следствие — потеря позиций лидера, снижение маркетинговой активности и информационная закрытость. Даже отмечая юбилей в 2003 году, «Union Card» не стала раскрывать объемы эмиссии. Нет этих данных и сейчас. Но это не значит, что система неэффективна. В отдельно взятой Свердловской области карты именно этой системы есть у многих, они успешно работают как в банкоматах (в том числе для проведения различных платежей), так и в ТСС.

Созданная на год позже в Новосибирске и лидирующая на рынке сейчас система «Золотая корона» исповедует принцип абсолютной информационной открытости и проводит эффективную маркетинговую политику. Но без поддержки государства противостоять экспансии международных монополий невозможно. К 1 января 2006 года на долю крупнейшей национальной платежной системы «Золотая корона» приходилось 3,3 млн карт, но это только 6% от общего количества карт в России. Зато в Челябинской области эмитировано около 0,5 млн «коронных» карт, которые опять же вполне успешно выполняют возложенные на них функции с учетом особенностей региона.

Другая доминирующая на рынке отечественная система — «Сберкарт» — выпустила более 3 млн карт, которые благодаря разветвленной сети Сбербанка России более-менее равномерно охватывают большинство российских регионов. Достаточно сказать, что карты выдаются в 1385 отделениях Сбербанка. Впрочем, даже несмотря на очевидную мощь Сбербанка, в одиночку сформировать платежную систему действительно национального масштаба ему оказалось не под силу, а на сотрудничество с конкурентами до последнего времени он не шел. Однако ситуация обещает измениться. В октябре минувшего года президент Сбербанка Андрей Казьмин объявил об открытии платежной системы «Сберкарт» для сторонних банков. С этой целью Сбербанк России, Национальный резервный банк, Межрегиональный инвестиционный банк, РГ-Лизинг и компания BGS Smartcard Systems A.G. (Австрия) приняли решение об учреждении ЗАО «Сберкарта». Первый заместитель председателя Банка России Татьяна Парамонова заявила, что на основе микропроцессорных карт «Сбербанк» планируется создание общенациональной российской платежной системы. Логика такого выбора очевидна: крупнейший банк страны, контролируемый государством, по определению имеет все необходимое для эффективной работы на рынке «пластика» в национальном масштабе.

Главное теперь — наладить сотрудничество с другими игроками рынка, найдя баланс между амбициями отдельно взятых банков и интересами государства. Хочется надеяться, что на этот раз государство не будет наблюдать за происходящим со стороны, а примет непосредственное участие в формировании национальной платежной системы: это отвечает его интересам.

При подготовке статьи использованы статистические данные, размещенные на официальных сайтах Банка России, Сбербанка России, платежных систем.

Дополнительные материалы:

Банкиры о планах на 2006 год

Расширение инфраструктуры обслуживания, развитие эквайринга, развитие услуг приема платежей в пользу третьих лиц и т.д.

Марина Никитина

Марина Никитина, начальник управления розничного бизнеса Екатеринбургского филиала Банка Москвы:

— Банк Москвы — один из лидеров «карточного бизнеса» (выпущено около 5 млн карт), что свидетельствует об особом внимании к развитию этого направления. К тому же руководители банка входят в международный совет платежной системы VISA. В 2006 году планируем особенное внимание уделять различным видам кредитования физических лиц на базе пластиковых карт: это один из быстро растущих сегментов рынка. Для активизации использования и подъема привлекательности карт расширяем инфраструктуру обслуживания (сеть банкоматов) и развиваем эквайринг (прием пластиковых карт к оплате за товары и услуги). Мы стремимся сделать карту универсальным платежным инструментом. Как и государство, стараемся принять все меры для сокращения наличного денежного оборота и развития «карточной» культуры.

Павел Ефремов

Павел Ефремов, начальник управления платежных технологий и процессинга банка «Северная казна» (Екатеринбург):

— Одна из приоритетных для банка задач — получение статуса принципиального участника в системе VISA Int.: объемы бизнеса по картам уже таковы, что необходимо работать с платежной системой напрямую. Статус принципиального участника позволит «Северной казне» организовать прямое подключение процессингового центра к системе VISA, следовательно, увеличить надежность технологической схемы.

Для наших клиентов — активных интернет-пользователей реализуется программа расширения функционала управления картами и карт-счетами через систему интернет-банк. Планируем дать клиентам возможность оформлять через интернет-банк все операции и практически исключить необходимость посещения офисов. Также частью программы развития интернет-банка стал запуск технологии проведения операций оплаты картами VISA и MasterCard в интернете по стандартам 3D-Security: эта технология существенно повышает безопасность расчетов.

В этом году будем традиционно расширять сеть банкоматов. Более половины закупаемых машин имеют функцию приема наличных, на их базе планируем организовать автоматический пункт обмена валюты.

Эдуард Куликов

Эдуард Куликов, начальник отдела развития управления банковских карт ОАО Ханты-Мансийский банк (Ханты—Мансийск):

— Одно из основных направлений нашей работы в 2006 году — развитие услуг приема платежей в пользу третьих лиц. Начат прием платежей за услуги детских дошкольных учреждений, коммунальщиков, операторов связи, провайдеров цифрового телевидения. Это вызвало необходимость развития сети информационных киосков с платежной функцией, банкоматов с функцией приема наличных cash-in, точек самообслуживания. По планам на 2006 год банк планирует приобрести порядка 10 инфокиосков, 25 сash-in, организовать 40 точек самообслуживания.

Другое важное направление — работа с картами EMV-технологий. Закуплено порядка 150 тыс. чиповых карт, а в первом полугодии будет завершена EMV-сертификация по эмиссии, POS— и ATM-эквайрингу в системах MasterCard и VISA. Планируется внедрение эквайринга по картам American Express.

Появился спрос на услуги, связанные с возможностью клиентов дистанционно управлять банковскими счетами и получать дополнительную информацию о продуктах. Для удобства клиентов принято решение о внедрении в первом полугодии интернет-банкинга. Ввиду активного развития и востребования услуги потребительского кредитования на март — апрель намечена эмиссия кредитных карт MasterCard Electronic.

Владимир Вацурин

Владимир Вацурин, заместитель председателя правления ОАО «Челябинвестбанк» (Челябинск):

— Уже несколько лет подряд Челябинвестбанк занимает лидирующие позиции в России по эмиссии карт «Золотая корона»: к 1 января 2006 года их выпущено 460 тысяч. Кроме того, банк эмитирует ко-брендинговую «MasterCard — Золотая корона», Социальную карту челябинца с контактно-бесконтактным интерфейсом, VISA и Diners Club. По достижении значительного объема эмиссии в 2006 году банк будет ориентировать деятельность на формирование у владельцев карт навыков использования их не только при получении наличных денег. Во-первых, будем и дальше развивать услуги, связанные с дистанционным управлением карточным счетом. Во-вторых, продолжим реализацию начатого в 2005 году первого проекта технологии лояльности для торговых и сервисных предприятий на базе пластиковых карт — выпуска подарочных карт. В преддверии праздников решением вопроса о подарке часто становится приобретение специальной подарочной карты того магазина, товары которого могут заинтересовать получателя подарка. Используя такую карту, можно совершить покупку только в том магазине или сети магазинов, где ее приобрели. Таким образом, магазин получает не только гарантированную покупку, но и лояльного клиента. По такой технологии банк работает с несколькими торговыми предприятиями Челябинска.

Готовится к запуску еще один проект — бонусные карты. Преимущество этой схемы в том, что клиент возвращается на то предприятие, на бонусной карте которого есть деньги на покупку.

Подготовил Олег Власов