Дом на миллион долларов

В конце прошлого года компания MAR Consult опубликовала исследование, касающееся стоимости элитной недвижимости в крупнейших городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Хабаровске, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. По ее информации, в лидеры вышли Сочи и Ростов-на-Дону: цена квадрата в элитных многоэтажках с октября 2008 года приросла там на 5 и 4,3% в рублях соответственно. Максимальное падение зафиксировано в Санкт-Петербурге (20% в рублях) и Нижнем Новгороде (10%). Элитка Екатеринбурга в цене практически не изменилась - минус 0,2% к октябрю 2008 года (средняя стоимость квадратного метра - 105 тыс. рублей).

Судя по приведенным данным, премиум-сегмент оказался в гораздо лучшем положении, чем рынок недвижимости в целом: в среднем по стране стоимость кв. метра с октября 2008-го по октябрь 2009 года упала на 19,5%.

Вниз-вверх

На Урале ситуация с элитной недвижимостью неоднозначна. В Тюмени она аналогична екатеринбургской. По словам директора компании «БрОК» Людмилы Доровиковой, на вторичном рынке цена предложения на жилье премиум-класса за 11 месяцев 2009 года выросла на 0,3%. На первичном рынке в этом сегменте прирост составил около 3%. «Информация о ценах сделок в открытых источниках отсутствует, однако есть основание полагать, что как застройщики, так и собственники жилья премиум- и бизнес-классов идут на некоторые уступки, но в пределах 5%», - уточняет Людмила Доровикова.

В других областных столицах развивался скорее питерский сценарий. В Перми, по данным управляющего партнера Пермского аналитического центра Ирины Трубиновой, падение цен достигло 25 - 30% (стоимость кв. метра 60 - 120 тыс. рублей). Директор ООО «Инвест Бизнес Консалтинг» (Челябинск) Станислав Ахмедзянов констатирует: «Цены в Челябинске снизились на 20 - 25% (средняя стоимость квадрата - 51 тыс. рублей). Стоимость квартир премиум-класса до кризиса была завышена, поэтому падение оказалось столь ощутимым». В Уфе динамика практически та же - минус 18,1% с ноября 2008-го по ноябрь 2009 года (по данным сети агентств недвижимости «Эксперт», средняя стоимость кв. метра - 61 тыс. рублей).

Кризис, безусловно, оказал влияние на уральскую многоэтажную элитку. Спрос стал несколько уступать предложению. Однако, как и в целом по России, премиум-класс чувствует себя куда лучше остальных. Об этом можно судить по средним ценам продажи квартир в областных центрах (элитное жилье на эти данные влияния практически не оказывает, потому что его объем не превышает 3% от всего предложения). Так, в Челябинске стоимость квадрата за год с ноября 2008-го упала на 33%, в Екатеринбурге - на 10%, в Перми - на 32%, в Тюмени - на 12%.

Несколько иное положение дел в сегменте загородной элитки. Снижение стоимости коттеджей характерно для всех областей Урало-Западносибирского региона. Минимум падения - 20% (Екатеринбург), максимум - 30% (Пермь). По словам исполнительного директора АН «Восточное» (Екатеринбург) Павла Маслихина, срок экспозиции объектов вырос с 4 - 5 до 9 - 12 месяцев. Количество потенциальных покупателей упало примерно в пять раз. «Спрос на такие коттеджи все равно остается высоким (в отличие от других сегментов).

Состоятельные люди, которых не коснулся кризис, теперь могут без спешки выбрать именно тот дом, который их всем устраивает, и при этом получить хорошую скидку», - считает Павел Маслихин.

Под микроскопом

Причина относительно благополучного состояния сегмента элитной недвижимости одна - крайне малое предложение. Например, в Челябинске объем многоэтажной недвижимости, которую можно охарактеризовать как элитную, не превышает 1 - 2% от общего числа возводимого и уже построенного жилья. Только в Екатеринбурге он дотягивает до 4% построенного жилья (значит, доля элитки в существующем предложении не более 1%). В Уфе, по словам генерального директора САН «Эксперт» Елены Андреевой, рынок элитного жилья также крайне скуден, количество предложений колеблется от 20 до 50 вариантов: «Более того, примерно в середине 2007-го и начале 2008 года предложений было так мало, что даже составление аналитики, которая предполагает репрезентативную выборку, оказалось затруднительно». В Тюмени, по данным компании «БрОК», объем предложения жилья бизнес- и премиум-классов на первичном рынке многоэтажных домов составляет около 4% (соответственно чистая элитка вряд ли больше 2%) от общего объема.

Предельно низкий объем предложения ведет к одному - стабильно высокому спросу, который и поддерживает цены. Елена Андреева:
- Покупатель элитного жилья - человек обеспеченный. Продавец это понимает и не желает снижать стоимость (зачастую он сам когда-то дорого купил эту квартиру, сделал в ней шикарный ремонт). Но самое интересное, что элитка даже сегодня может быть продана по сильно завышенной цене (в отличие от всех других сегментов). Это происходит не только по причине ограниченного предложения, но и в силу совершенно иных критериев ее выбора. Когда приобретается элитное жилье, значимыми становятся множество факторов. Даже мелочи могут оказаться критичны. Если чего-то нет, то покупатель предпочтет подождать, пока на рынке появится другой вариант. Но если есть, клиент может сильно переплатить.

Как объяснить такое разнонаправленное движение по ценам продажи недвижимости в областных столицах? Причина - в степени сформированности рынка. По словам генерального директора АН «ЛиКом» (Екатеринбург) Артура Сафарова, сегодня не существует общепринятых параметров недвижимости премиум-класса: «Ни Российская гильдия риэлторов, ни Уральская палата недвижимости не обозначили критериев, по которым она будет отличаться от просто сильно дорогой квартиры или коттеджа. То, что наши продавцы сейчас называют элитной недвижимостью, зачастую не соответствует мировым стандартам».

Так, максимальное снижение стоимости элитки произошло в Перми (практически оно соответствует спаду цен в среднем по всем сегментам), где понятия премиум-класс в принципе не существует. Ирина Трубинова:

- Развитого рынка элитного жилья в Перми фактически нет, критерии не сформированы. Можно сказать, что есть единичные объекты, по характеристикам отличающиеся от имеющихся. Во многом это связано с низкими объемами строитель­ства многоквартирного жилья в городе, в частности в центре (в год сдаются буквально считанные дома в этой традиционно дорогой части города). Да и возводящееся здесь жилье скорее можно отнести к сегменту бизнес-класса. Условно элитным в центре города может стать кирпичный или монолитно-каркасный дом с подземной автостоянкой, имеющий собственный закрытый (непроходной двор). Есть еще одна особенность, присущая Перми: весь город представляет собой совокупность бывших заводских поселков. И состоятельные люди часто выбирают для проживания центр не города, а района, в котором они выросли. Там специально возводятся дома, по параметрам превосходящие окружающую застройку. Подчеркну, что есть объекты первичного рынка, в котором единственная «элитность» заключается в их цене, но она не соответствует потребительским качествам, поэтому такие дома продаются годами. Цена при этом корректируется в соответствии с ситуацией на рынке.

В Уфе критерии элитности также туманны. Елена Андреева:
- Часто ввиду простого отсутствия объектов, но периодического наличия спроса на них, к элитному жилью относят большие квартиры с хорошим ремонтом в хороших районах и новых, пусть даже не элитных домах. В этом случае дополнительным критерием служит цена квадратного метра, выставляемая собственником. Но с точки зрения методологии это неверно.

По словам Станислава Ахмедзянова, от элитной недвижимости Челябинска многого ждать не нужно. Как правило, достаточно индивидуального проекта дома, собственной огороженной территории, охраны, хорошего (или с претензией на хорошее) местоположения дома, свободной планировки квартир, высоты потолков от трех метров. Подобный объект смело можно назвать «элитным», и цены на квартиры в таких домах в два-три раза выше, чем в тех, которые такими незатейливыми характеристиками не обладают.

Продавать качество

Между тем существуют достаточно четкие критерии элитности как для многоэтажных, так и для загородных объектов. Например, для коттеджей можно выделить четыре параметра. Первый - проект: объект должен быть выполнен по индивидуальному заказу, построен «под ключ» из самых качественных и экологически чистых материалов. Площадь дома - 400 - 600 кв. метров, площадь земельного участка - 20 - 50 соток.

Второй параметр - географическое положение. Элитный дом может располагаться либо в черте города, либо в радиусе 50 км от него (но тогда с хорошей транспорт­ной инфраструктурой, позволяющей добраться до города не более чем за 30 минут) в экологически чистой зоне.

Третий критерий - сервис. Коттедж обязан находиться в организованном поселке под управлением зарекомендовавшей себя компании. УК должна предлагать серьезный набор сервисов. Минимум - охрана, вывоз мусора, благоустройство территории (ландшафтный дизайн) по заказу.

Наконец, четвертый параметр - соседи: элитный поселок немыслим без статусных жильцов.

Для многоэтажек одним из главных критериев является месторасположение объекта. Дома должны находиться в центральном или прилегающих к центру районах города с удобной транспортной развязкой. Также большую роль играет качество материалов, которые использовались при строительстве и отделке зданий. Инженерное обеспечение включает автономное тепло- и водоснабжение, хорошую систему водоочистки. Квартиры премиум-класса должны иметь удобную планировку, несколько санузлов (в приватной и гостевой зонах), потолки высотой не менее трех метров. Обязательное требование - благоустроенная и охраняемая территория, развитая инфраструктура: подземная парковка для жильцов, гостевая парковка, детские и спортивные площадки, магазины, аптеки и другие сервисные объекты. Один из критериев - обслуживание дома профессиональной управляющей компанией, обеспечивающей комфортное проживание собственникам и оперативно решающей возникающие проблемы.

В 2010 году спрос на элитную недвижимость скорее всего будет также несколько превышать предложение. Соответственно шанс активизации продаж есть. Но результат будет зависеть не от рыночной конъюнктуры, а от усилий отдельно взятой компании и строительного сообщества в целом.

Главное, что необходимо сделать на уровне строительного сообщества, - разработать критерии элитности. Таким образом, во-первых, покупатель сможет четко отличить премиум от бизнес-класса или даже хорошего эконома. Во-вторых, он будет понимать, за что платит.
На уровне компании следует заменить инструментарий массового сбыта маркетинговым (подробнее см. «Забудьте космический взлет», с. 16). Предпосылки для такого поворота очевидны. Рынок жилья от дикого роста 2006 - 2007 годов перешел к стагнации, и прежние методы работать перестали. Необходимо изучить своего покупателя (благо, для элитки это практически единицы). Тогда создать предложение под него будет гораздо проще.

Дополнительные материалы:

Забудьте космический взлет

В ситуации массового сбыта застройщики продавали элитную недвижимость как стандартный товар, торговали не тем, что нужно, а тем, что есть. Только теперь компании начинают применять маркетинговый инструментарий, давно работающий на других рынках, считает управляющий партнер BS Marketing Константин Брызгалов

- Почему на рынке не утихают панические пересуды о «кризисе»? Потому что кризис действительно существует, но только не в той части рынка, где его пытаются испугаться. Элитка в кризис продаваться не перестала: есть примеры 2009 года, когда быстро «уходили» целые коттеджные поселки. Кризис - внутри компаний-продавцов. Они сложились в эпоху «халявного» массового сбыта и не имеют маркетинговых бизнес-процессов. У застройщиков нет ни специалистов, ни понимания того, что нужно делать, ни готовности к переменам.

Для начала полезно «забыть» о том, что и как продавалось в 2007-м или первой половине 2008-го. (Это не так сложно, как кажется: забыли же мы, как такие объекты продавались в 1998 или 1999 годах.) Теперь покупатель перестал относиться к недвижимости как средству гарантированного инвестирования, а начал воспринимать ее как реальный объект с определенными потребительскими свойствами. Понимая это, рассмотреть задачу продаж элитной недвижимости «с чистого листа» гораздо проще.

Сегодняшняя ситуация характеризуется довольно простыми с точки зрения маркетинга обстоятель­ствами: предложение превышает спрос, острота конкуренции высока. Что делать? Применить нормальный маркетинговый инструментарий: определить размеры рынка, описать его сегменты, понять, что ей, этой элите, нужно. После этого можно выяснить, насколько элитная недвижимость удовлетворяет этим потребностям и стоит ли реально своих денег. Возможно, она и не элитная вовсе, а просто слишком дорогая. Тогда для нее необходимо найти потребителей попроще (с меньшими потребностями и, возможно, меньшими деньгами), которых устроят потребительские свойства существующего продукта. Для нового сегмента нужно репозиционировать продукт (придумать, что для него самое ценное), установить приемлемые цены и завернуть в красивую обертку.

Подготовил Сергей Ермак