Холодное строительное лето 2026 года

Жилая недвижимость: продажи на страхе

Фото: пресс-служба компании Брусника

У рынка жилищного строительства по-прежнему нет устойчивых драйверов и ориентиров. Текущая ситуация формирует ряд системных вызовов для отрасли

Рынок первичного жилья в России вошел в фазу замедления после нескольких лет высокого спроса, подогретого льготной ипотекой и мягкой денежно-кредитной политикой. Отрасли приходится адаптироваться к вызовам. Главный из них — неопределенность. И лето 2026 года не принесло ясности. Рынок оставался «холодным». Стоимость кредита на покупку жилья по рыночным ставкам по-прежнему высока. Компании вынуждены опираться преимущественно на спрос со стороны молодых семей. Для этого приходится использовать в основном стратегии «ажиотажа продаж»: правительство в очередной раз анонсировало с 1 июля трансформацию программы «Семейная ипотека», и застройщики попытались снова сыграть на страхе потребителей в июне.

Но в итоге решение о введении дифференцированной школы выдач льготных кредитов снова перенесено на 1 октября.

Какие модели управления продажами в текущий ситуации используют девелоперы? Какие вызовы формируется в индустрии под давлением внешних факторов? Об этом мы поговорили с уральскими застройщиками и банками на круг­лом столе «Стройка на качелях неопределенности: рынок жилой недвижимости в первом полугодии и перспективы года», организованном журналом «Эксперт-Урал» в Екатеринбурге.

Продажи на страхе

Текущая ситуация на первичном рынке в целом в стране характеризуется ростом объема нереализованных объектов в сданных комплексах. Об этом говорит в том числе и статистика по Екатеринбургу.  

«На середину года на рынке столицы Среднего Урала было около 66 тыс. непроданных квартир. Из них больше 5 тыс. сданы в эксплуатацию, а остальные строятся. И если до последнего времени большинство квартир находило покупателей на стадии строительства, то в 2026 году заметно растет доля остатков к моменту ввода», — отмечает руководитель аналитического центра Уральской палаты недвижимости, директор компании «Ход консалтинг» Михаил Хорьков.

По его мнению, динамика говорит об усилении этой тенденции: «Проекты, которые будут вводиться до конца 2026 года, будут иметь достаточно высокую долю нераспроданности, и, соответственно, блок готовых новостроек продолжит расти. И это достаточно сильно меняет модель поведения покупателя на рынке. У него появился выбор: огромный ассортимент квартир на стадии строительства или готовые квартиры от застройщика».

Немаловажное влияние на динамику спроса оказывает жесткая денежно-кредитная политика.

«Стоимость кредита на покупку вторичного жилья все еще высока, а это косвенно влияет на продажу новостроек. Владельцы вторичного жилья часто рассматривают переезд в новые ЖК, а для этого им нужно продать имеющееся жилье. Но сегодня они не готовы выставлять свои квартиры на продажу, так как не уверены, что найдутся покупатели из-за дорогой ипотеки на вторичное жилье», — отмечает аналитик.

Все это в совокупности оказывает давление на продажи, а они крайне неравномерны. Последний пик аналитики фиксировали в декабре прошлого года на уровне 4,6 тыс. сделок, затем следовал хороший январь и достаточно слабая динамика весь этот год вплоть до июня.

В июне накануне анонсированной даты изменения льготной программы Михаил Хорьков зафиксировал увеличение активности покупателей: «Но, честно говоря, взрывного роста не произошло. В отличие от других периодов информационного подогрева покупатели не так сильно испугались трансформации льготной ипотеки. Мы ожидали рост сделок по ДДУ до 2,5 тыс., но факт оказался на уровне 2 тыс. То есть этот импульс оказался достаточно слабым. И это говорит о том, что резервы по вовлечению покупателей, которым доступна «Семейная ипотека», хоть до конца не исчерпаны, но сильно истощены».

Ипотечный ландшафт

Тем не менее банковский сектор по максимуму использовал возможности привлечения клиентов накануне даты возможной трансформации льготной программы.

«Для этого мы расширили линейку по программе «Семейная ипотека». Помимо стандартного кредита разработали несколько вариаций. Это комбо-продукт. В этом случае покупатель получает кредит на сумму больше, чем установлено лимитом программы по льготной ставке, и часть кредита свыше 6 млн оплачивается по рыночной ставке. Кроме того, мы ввели в линейку продукт рефинансирования ранее полученного кредита на «Семейную ипотеку», потому что увеличилось количество запросов для семей, в которых ожидается рождение детей. И такие семьи хотели бы забронировать жилье сейчас, выбрав оптимальный вариант, а потом снизить стоимость обслуживания кредита», — делится начальник отдела ипотечного кредитования банка «Уралсиб» Наталья Брусницына.

Так что этим шансом банки воспользовались, увеличив продажи в июне, но уже в июле пошел спад. Наталья Брусницына наблюдает тенденцию снижения количества клиентов по программе «Семейная ипотека»: «Поэтому наша стратегия заключается в фокусировке на рыночном продукте. Тем более, что количество потенциальных клиентов по рыночной ипотеке увеличивается. В основном это люди, которые продали свои квартиры и хотели бы улучшить жилищные условия».

По мнению Натальи Брусницыной, пока оптимальным вариантом остается партнерство застройщиков с банками и субсидирование рыночной ставки жилья в новостройках: «Мы не ожидаем взрывного роста в сегменте ипотеки в этом году, но в целом настроения позитивные. Объем выданной ипотеки будет не ниже 2025 года, снижение ключевой ставки даст положительный эффект».

Впрочем, многое зависит от бизнес-моделей самих банков. Заместитель руководителя Абсолют Банка в Екатеринбурге Ирина Бормотова также наблюдает в этом году в целом на рынке тренд увеличения кредитования по рыночным ипотечным программам: «Но в Абсолют Банке пока «Семейная ипотека» остается ключевым продуктом. В первой половине 2026 года доля сделок по этой программе в нашем банке по Екатеринбургу составляла 95%».

По словам Ирины Бормотовой, банк сохраняет фокус на работе по госпрограмме, так как придерживается консервативных подходов: «Ставки по рыночным программам пока остаются существенно выше комфортного уровня. Поэтому мы осторожно подходим к рассмотрению заявок по рыночным условиям, хотя, конечно, выдачи есть. Основным риском в сегменте рыночных программ сейчас является более медленное снижение ключевой ставки, чем ожидалось. В результате не всегда финансовая нагрузка, на которую рассчитывает заемщик по рыночной ипотечной программе, соответствует текущим условиям».

По прогнозу Ирины Бормотовой, кардинально соотношение выдач по госпрограммам и на рыночных условиях в ближайшее время не изменится: «По итогам третьего квартала доля сделок на вторичном рынке может увеличиться максимум до 10%».

Рынок не особо верит и в очередной импульс ажиотажных продаж.

Михаил Хорьков не ждет накануне новой даты — 1 октября большого всплеска продаж по программе «Семейная ипотека». Хотя, конечно, застройщики будут этот повод отрабатывать.

Слишком много стройки  

При этом, несмотря на сжатие стимулов на стороны спроса, застройщики, в отличие от предыдущих кризисов, продолжают выводить в продажу объекты и оформлять новые декларации. И в результате на рынке формируется особая ситуация, которую аналитики называют проблемой избыточного предложения. И это видно по динамике средних продаж.

«До середины 2024 года в целом застройщики продавали примерно 6% от остатков, а после отмены массовой льготной ипотеки темп реализации остатков был в районе 3,6%, а в 2026 году уже 2,7%», — акцентирует Михаил Хорьков.

Сравнение объема вывода новых проектов и продаж на стадии строительства говорит о том, что практически каждый месяц новых проектов больше, чем продаж.

По наблюдению Михаила Хорькова, текущая конъюнктура формирует несколько долгосрочных вызовов для отрасли.

«Рынку нужно управляемое сжатие с точки зрения рыночного ассортимента. В теории конкуренция приводит к росту качества. Но в данном случае избыточная конкуренция ведет к качественной деградации, потому что застройщики не имеют возможности повышать цены, а себестоимость растет», — предполагает аналитик.  

В качестве одного из механизмов управления этими процессами девелоперы взяли курс на оптимизацию.

«Пока глазу потребителя этот тренд не виден, это может быть экономия, например, за счет более дешевого инженерного решения. Но в дальнейшем таких решений будет все больше, и это — мина замедленного действия, потому что рынок новостроек последние 10–15 лет жил за счет того, что каждые следующие этапы были более качественными. А сейчас происходит упрощение», — формулирует еще один вызов Михаил Хорьков. 

Другим инструментом управления стало удлинение сроков строительства. Проекты, которые сдавались предыдущие три года, в среднем возводились два года с момента старта строительных работ до ввода в эксплуатацию. Сейчас на это уходит 2,5 года. Покупателям, которые сегодня приходят в отдел продаж «на стадии котлована», как правило, сообщают о сроках строительства в 3,5–4 года. 

В этих условиях, по предположению Михаила Хорькова, потребительский интерес будет смещаться в сторону квартир высокой стадии готовности, потому что ценового дисконта «на котловане» сегодня у большинства продавцов нет: «Позиции у застройщиков разные, но в целом разница в цене между начальным этапом и на стадии готовности минимально сузилась, а срок вырос. А отсутствие интереса у покупателей приобретать жилье «на стадии котлована» закладывает риски с точки зрения финансирования новых строек. Соответственно, модель увеличения сроков стройки представляется вызовом, на который пока нет ответа. Рано или поздно рынок должен будет вернуться к более заметным дисконтам, но проблема в том, что далеко не по всем проектам они возможны».

При этом видны изменения в характере продукта. На рынке Екатеринбурга традиционно была высока доля квартир с чистовой отделкой. Но Михаил Хорьков видит сжатие такого предложения: «При этом растет доля опциальной отделки, в этом случае за отдельные элементы можно доплатить. Вроде бы девелоперы и делают шаг навстречу покупателям, но с точки зрения темпов продаж этот инструмент не всегда работает. Правда, опциальная отделка характерна скорее для новых компаний, которые зашли на рынок Екатеринбурга. А традиционные игроки все же продают по старой схеме».

Власти муниципалитетов некоторых регионов пытаются влиять на объемы предложения через ограничение выдач разрешений на строительство. Но эта мера может дать неоднозначный эффект. Да, в моменте это может затормозить активность девелоперов и снизить объем предложения, но в будущем, по мнению участников дискуссии, приведет к еще большим перекосам. Ведь этот рынок живет в модели долгосрочного планирования.  

«На проектирование, строительство и продажи уходит три года. Если у компании большие объемы, она не может себе позволить нарушение производственного цикла. Иначе потом можно оказаться в хвосте, так как у тебя нет продукта», — объясняет позицию застройщиков один из участников дискуссии.

Девелоперы в силу специфики отрасли планируют развитие своих проектов в интересах инфраструктуры городов. И именно этой синхронизации и добивалось государство от рынка. А сейчас на этом пути появляются барьеры.

В поисках резервов

Застройщики проблему осознают и пытаются управлять ситуацией через свои инструменты — снижение стоимости строительных материалов за счет договоренностей с поставщиками, правильное позиционирование продаж и так далее.

«Наша компания, как и весь рынок сейчас, постоянно анализирует и факторы спроса. Мы увидели замедление продаж на этапе роста ключевой ставки. Поэтому начали использовать комплекс инструментов. Это субсидированная и траншевая ипотека, а также гибридные схемы. Но мы при разработке модели стимулирования продаж всегда прежде всего смотрим на нашу финансовую модель, тщательно анализируем темпы продаж, а также уровень ставки, которую нам даст банк при заполнении эскроу-счетов. Важно, чтобы она нас устраивала. И отталкиваясь от этого, мы выбираем инструменты, которые можно использовать», — делится вице-президент Корпорации «Маяк» Марина Сухановская.

По словам Марины Сухановской, важно еще и придерживаться стратегии диверсификации: «Кроме жилого сектора мы строим много объектов коммерческой недвижимости. Это особенно важно сейчас, когда на рынке крайне много неопределенности».

На значимость качества управления себестоимостью, в том числе и через грамотный подбор строительных материалов, обращают внимание многие участники рынка. И нередко это управление организовано через архитекторов. 

«Проектные команды во многом определяют себестоимость — от первой концепции ЖК до авторского надзора. Обычно мы сопровождаем проект полностью. На каждом этапе даем застройщику все данные и точные цифры, на основе которых можно принимать управленческие решения по объекту. Мы рассчитываем себестоимость монолитного каркаса еще на предпроектной стадии — с точностью до одной тысячи рублей на квадратный метр. Мы не просто выдаем цифры, мы показываем свободу маневра: именно грамотная посадка зданий и инженерная проработка сохраняют бюджет», — приводит пример исполнительный директор Института комплексного проектирования «АТОМ» Илья Иконников.

По его словам, застройщики стали очень внимательны к себестоимости и тщательно контролируют каждый рубль на всех уровнях. «На одном из объектов — на этапе эскиза — мы с заказчиком пересобрали отдельные узлы здания. Не отступив ни от архитектурной идеи, ни от нормативов, сэкономили 40 млн рублей. Это не магия — это инженерная мысль и уважение к деньгам партнера. Мы не обещаем чудес — мы даем проверенные цифры, которые подтверждаются расчетами».

Участники дискуссии соглашаются с этим тезисом. По их мнению, сейчас производители часто ориентируются на архитекторов и на дизайнеров, потому что рынок проектирования достаточно много работает с интерьерами, отслеживает новинки, в том числе высокотехнологичные, и может дать квалифицированные рекомендации, в частности по эксплуатационным качествам материалов.

Стратегии продукта

Изменения видны и на уровне продукта. Структура предложения на крупных региональных рынках отличается. Но Екатеринбург выделяется разнообразием типов и групп квартир. По словам Михаила Хорькова, на рынке достаточно много и компактных, и просторных квартир: «Причем за последнюю пару лет заметно выросла доля комфорт-класса, потому что новые предложения концентрируются в районах, приближенных к центру города».

При этом девелоперы меняют подход к формированию продукта и трансформируют стратегии продаж (см. «Время менять стратегии»). 

Как показала дискуссия, в целом при наличии общих трендов рынок жилищного строительства сейчас крайне неоднородный.

«Положение у всех застройщиков разное. Да, есть компании, которые столкнулись с серьезными проблемами, но на рынке Екатеринбурга много игроков, которые по-прежнему чувствуют себя уверенно. При этом мы видим, что стимулирующие акции работают, это значит, покупатель есть. Следовательно, при дальнейшем снижении ключевой ставки эта аудитория будет расширяться. Рост оборота на вторичном рынке рано или поздно даст эффекты и для рынка новостроек. Нужно искать резервы, подстраиваться под новые условия. Людям необходимо жилье. Рынок девелопмента базируется именно на этой константе. А процесс качественного обновления жилого фонда городов будет продолжаться», — итожит Михаил Хорьков.