Магазин и сбоку бантик

Продуктовый ритейл

На фоне стагнации потребительского спроса одна из крупнейших розничных сетей России «Лента» строит амбициозные планы расширения в регионах, отвоевывая покупателей на сложившемся рынке

Лента» (20 гипермаркетов на Урале) расширила форматы работы на рынке региона: в Екатеринбурге открылись первые три супермаркета площадью 1038, 1667 и 1437 кв. метров соответственно. До конца года сеть намерена открыть в столице Урала еще три супермаркета: мы видим здесь большой потенциал, подчеркнул глава пресс-службы Антон Карпов. Наивысший уровень проникновения этого формата — в Санкт-Петербурге (35 супермаркетов), в 25 городах России он чуть превышает 50%, в остальных — существенно меньше. Операционный директор формата супермаркет Ольга Харламова считает, что Екатеринбург очень развит с точки зрения ритейла, а конкурентная среда хорошо мотивирует, способствует качеству проектов.

— «Лента» планирует развиваться, усиливать позиции не только в Екатеринбурге, но и в области, — добавляет она. — По супермаркетам прежде всего ориентируемся на города-миллионники и те, что находятся в агломерации мегаполисов. Выбираем города с эффективной логистикой, где мы сможем обеспечить хорошие цены, окупаемость. Рассматриваем многие площадки, считаем по каждой бизнес-модель.

— За последние три года мы инвестировали в Россию более 100 млрд рублей, в 2016 году инвестиции составили около 45 — 50 млрд рублей. Стоимость открытия супермаркета в Екатеринбурге — несколько десятков миллионов рублей (открытие гипермаркета даже без покупки земли — около 1 млрд рублей), суммы разнятся в зависимости от приобретаемого объекта, — рассказывает генеральный директор «Ленты» Ян Дюннинг, за плечами которого большой опыт топ-менеджера продуктового ритейла Северной Европы. — Есть собственный распределительный центр недалеко от Екатеринбурга по Тюменскому тракту: развивать сети эффективно можно, когда у тебя собственная логистика, плечо доставки до магазина не более 500 км.

Сплести сеть...

Еще недавно «Лента» была скорее региональным ритейлером с сильными позициями на родном питерском рынке и несколькими гипермаркетами в регионах. Выбравшись из акционерного конфликта 2010 — 2011 годов, сменив топ-менеджмент, она начала наращивать продажи на треть в год. К началу 2016-го сеть, обогнав Aushan, стала крупнейшей в России по площадям гипермаркетов (этот формат — наиболее эффективен: здесь самый высокий уровень продаж на 1 кв. м). Сейчас у ритейлера больше магазинов в Сибири и Поволжье, чем в Петербурге, а выручка по-прежнему растет самыми быстрыми темпами среди лидеров рынка.

К 2020 году «Лента» планирует стать крупнейшей компанией по гипермаркетам и третьей по выручке среди розничных ритейлеров после Х5 и «Магнита». Условие — обойти Aushan: по итогам 2016 года у «Ленты» выручка 306 млрд рублей, у Aushan — 330 млрд рублей, но у «Ленты» прирост выше — в 2015 году плюс 30%, в 2016-м — 20%. Динамика положительная, хотя несколько тормозит — ситуация на рынке не очень симпатичная, к тому же она зависит от количества новых открытий, поясняет региональный директор Александр Ляпустин. Всего по России в этом году «Лента» планирует открыть 50 супермаркетов и 30 гипермаркетов — их «Лента» открывает в России больше всех.

...связать потребителя и поставщика…

Как форматы «Ленты» реагируют на падение потребительского спроса, стагнацию на рынке, как меняется стратегия развития?

— Падение спроса остановилось, ситуация стабилизировалась, но отскока пока нет, — говорит Александр Ляпустин. — Люди в принципе стали реже ходить в магазины и покупать меньше товаров. При этом, как ни странно, они покупают более дорогие товары. Более редкие походы компенсируются более высокой ценой.

— В тяжелых условиях находим новые решения, — продолжает Ольга Харламова. — В супермаркетах активно расширяем нон-фуд (непродуктовый ряд товаров), который ранее предлагали в ограниченном количестве. Результативны промомероприятия. Покупатель сейчас берет в основном промотовары, до 30 — 40% всех покупок делается охотниками за скидками. По акциям сети скидки доходят до 70%. Используем в магазинах обратную связь с покупателями. Программа лояльности позволяет проанализировать и удовлетворить изменившиеся потребности и спрос. 92% покупок в «Ленте» делается с картой лояльности ритейлера. Нам она приносит данные о покупателе: как, когда и на что он тратит деньги, выбирает более дорогие или более дешевые товары. Эти данные используем при организации выкладки, формировании ассортимента, рассылке адресных предложений. Все это помогает наращивать чек и частоту визитов. Фактор цены сейчас не имеет такого большого значения, как год назад: у всех сетей цены примерно одинаковые. Поэтому «Лента» делает акцент на уникальном предложении. На Урале, например, у нас выше средней по России доля проникновения продуктов собственного производства.

Еще один ход — с февраля «Лента» стала работать с оптовыми покупателями:

— Мы не планируем теснить Мetro. Но, анализируя поведение покупателей, мы увидели, что часть из них явно покупает не для себя, а для перепродажи. И решили: почему бы не предложить малым предпринимателям дополнительный сервис, — поясняет Антон Карпов. — Ввели специальную карту «Лента-про», которая дает скидку 9%, выделили отдельные кассовые узлы, которые позволяют оформлять дальнейшие документы для перепродажи. Готовы в перспективе принимать заказы дистанционно, формировать их в магазинах. В общем, будем развивать это направление.

Сеть классифицирует покупателя: какова цель посещений — повседневные покупки или прочие, как часто он их делает, каков их размер, насколько он склонен к спонтанным тратам

Важный элемент стратегии развития «Ленты» — выстраивание отношений с поставщиками. Широкий ассортимент местной продукции — одно из ключевых преимуществ предложения, поясняет дивизионный директор по закупкам и развитию Александр Бабецкул:

 — Как компания федерального уровня «Лента» дает локальным производителям возможность расширить рынки сбыта: выйти за пределы региона, усовершенствовать технологии и бизнес-процессы и, как следствие, увеличить оборот и прибыль. Это один из трендов нашего бизнеса, более 50% которого сейчас сосредоточено на локальном уровне. По стране «Лента» сотрудничает с 3 тыс. поставщиков. В целом по компании свыше 22% общего ассортимента составляют товары локальных производителей, из которых 50,3% приходится на продукты питания категории «фреш». Это свежие овощи и фрукты, мясная, молочная продукция и хлебобулочные изделия. Мы стараемся привлечь к себе поставщиков, чтобы соответствовать требованиям и привычкам покупателей. В Свердловской области, например, 68 производителей. И в Екатеринбурге вы увидите те же бренды и марки в категориях «фреш», к которым привыкли в других сетях. А вот в «Ленте» Тюмени, например, совсем другая молочка — ее выпускают тюменские производители, к ней лоялен местный покупатель.

Никакого так называемого «входного билета» у «Ленты» нет, утверждает Александр Бабецкул. Финансовая сторона расчетов с поставщиками определяется внутренними нормативами по доходности.

… и семейные отношения

Средняя торговая наценка сети в каждой категории товаров разная. По некоторым позициям она отрицательная, утверждает Антон Карпов: бизнес-модель строится не на марже, а на трафике. В «Ленте» уверяют, что инфляция на полках сети до сих пор ниже общей.

Еще один важный нюанс. Давно прошли времена, когда можно было просто положить товар на полку, и он продавался, подчеркивает Александр Ляпустин, региональный директор «Ленты». Сейчас продать — серьезная работа, с привлечением в бизнес научных разработок, автоматизацией процессов. Приходится постоянно оптимизировать затраты, борясь за каждую копейку, грамотно планировать работу и учебу персонала, программы лояльности. Ритейл становится все более сложным бизнесом, вопреки обывательскому представлению о нем. Вообще ритейл один из первых в России стал использовать технологии анализа массива больших данных, и в «Ленте» это применяют в программе лояльности.

Каждый игрок на высококонкурентном рынке непременно говорит, что ориентируется на «своего» покупателя. «Лента» позиционирует себя как семейный гипермаркет. Ее любят не поодиночке, а всей семьей, отправляясь за покупками. Так быстрей растет выручка у ритейлера.       

Справка: