Выбор права выбора
Экосистемы
Эволюция экосистем требует выработки подходов к их регулированию. При этом нужно совместить задачи сохранения конкурентной среды, рыночного усиления отечественных компаний и развития молодых игроков
В конце мая Ozon завершил сделку по приобретению Онейбанка у Совкомбанка.
— Это позволит отстроить кредитование компаний-продавцов: малому и среднему бизнесу сложно получить финансирование на приемлемых условиях, а информация, которой Ozon располагает о продавцах, позволит принимать обоснованные решения о том, какого размера кредит нужен продавцу, предлагающему товар на нашей платформе. Но для того, чтобы соблюдать требования Центрального банка, необходима банковская лицензия, — объяснил цель сделки генеральный директор компании Александр Шульгин на сессии недавно прошедшего Петербургского международного экономического форума «Правила игрока или регулятора — какое будущее ждет экосистемы».
Ранее о покупке небольшого банка сообщил онлайн-ритейлер Wildberries. Варианты приобретения финансового игрока после срыва сделки по покупке TCS Group продолжает искать Яндекс.
Процесс взаимного проникновения сервисов усиливается на фоне изменения модели потребительского поведения. В результате границы между секторами стираются, банки становятся ИT-компаниями, ИT-компании превращаются в ритейлеров, при этом все борются за базы покупателей в стремлении максимально монетизировать отношения с клиентами. Эту возможность дают экосистемы, в их рамках можно не ограничиваться поставкой одной продукции или услуги, а выстраивать предложение от разных сервисов.
Публично о строительстве экосистем в России объявили шесть игроков: Сбербанк, Тинькофф, ВТБ, Яндекс, Mail.ru Group и МТС.
Игра по понятиям
В профессиональном сообществе однозначного понимания формулировки «экосистема» пока нет. К примеру, тот же Оzоn свою структуру экосистемой не считает:
— Мы на себя как на экосистему не смотрим, — подчеркивает Александр Шульгин. — Мы делаем набор сервисов для тех организаций, которые производят или продают товары. Изначально Оzon был торговой организацией, мы закупали и продавали товары. Сейчас мы мигрируем в сторону площадки, но при этом позволяем нашим клиентам самим решать, по какой цене продавать, использовать ли инфраструктуру Ozonа в логистике.
Особенность экосистемы — в возможности интеграции, считает директор по стратегии и вице-президент «Тинькофф Банк» Нери Толлардо: «Если вы хотите быть экосистемой, а не просто конгломератом различных сервисов, вы должны уметь их хорошо интегрировать». Финансовый рынок пришел к этому эволюционным путем:
— Шесть-семь лет назад все стремились выбрать какой-то сервис и построить невероятно классный продукт, но достаточно быстро стало понятно, что либо выбрали продукт, который сложно монетизировать, либо стоимость привлечения клиента стала очень большой. Чтобы клиента удерживать, нужно строить дополнительные продукты в этой системе. Как оказалось, такая стратегия абсолютно разумна.
Подобная бизнес-модель обладает явными преимуществами: за счет ресурсов и технологий платформы создают сервисы, полезные людям, и форматы продвижения продукта, удобные производителям и продавцам. Но уже сейчас видны системные риски. Современные ИT быстро способствуют повышению рыночной силы крупных игроков, и в определенный момент такие игроки начинают негативно влиять на конкурентную среду.
Большие платформы в мире уже пытаются использовать доминирующее положение и диктуют условия поставщикам: «Если вы не даете у нас лучшую цену, вы лишаетесь места на платформе», — примерно так разговаривает с поставщиками товаров Alibaba. По сути, платформа ставит производителя в зависимость от своих правил и тарифов, привязывает к себе потребителя и нередко определяет его модель потребления.
Регуляторы многих стран обеспокоены проявлениями такого рода искажений. В частности, в Китае предпринимаются попытки ограничить злоупотребление со стороны Alibaba. Аналогичные претензии в злоупотреблении рыночной силой предъявляются к Amazon.
Работа мысли
Регулирование нужно, чтобы не допустить искажения конкурентной среды. Но оно может задавить развитие молодых игроков.
По мнению управляющего партнера группы компаний Яндекс Тиграна Худавердяна, научная мысль в мире еще не придумала консистентных целостных решений.
И отчасти это связано со специфичным характером конкурентной среды экосистем:
«В разной форме экосистемы борются за время пользователя, его кошелек и за транзакцию». Эксперт считает, что в основе построения модели регулирования должна быть заложена идея возможности выбора для всех участников экосистемы.
«Надо регулировать выбор, — соглашается Нери Толлардо. — Клиент должен сам решать, в какой экосистеме участвовать, не потому, что его заставили».
Первый заместитель председателя Центрального банка Сергей Швецов видит необходимость построения правил не только для потребителя, но и для поставщика:
— Если экосистема — это доминирующий канал сбыта, то поставщик сильно ограничен. Поэтому необходимо регулирование отношения поставщика с экосистемой. Кроме того, важно установить обязанности экосистемы поддерживать непрерывность функционирования: не дело, если она сегодня работает, а завтра нет. Я бы обратил внимание также на степень манипулирования. В любом случае экосистемы программируют человека на рост потребления. До какой степени это программирование идет во благо и когда оно вредит человеку? Вот с этим я бы предложил разобраться.
Заместитель министра экономического развития Владислав Федулов находит основания для введения регулирования не только в необходимости построения правил конкуренции. Есть еще два аргумента:
— Первый — трудовое законодательство: нужно понять, каким образом будут строиться отношения с работниками внутри экосистем. Второй — управление данными. Любая экосистема построена на данных, а сегодня это вторая нефть.
Один из существенных рисков связан с неправомерным использованием персональных данных клиентов. Поэтому при обсуждении перспектив развития экосистем эксперты все чаще говорят о том, что регуляторные требования должны распространиться на управление данными, принципы их использования внутри экосистемы и за ее периметром, реализацию права клиента на распоряжение своими данными.
По мнению Владислава Федулова, для российского рынка актуальность проблемы связана еще и с быстрым ростом присутствия глобальных игроков: «Как конкурировать с Google на своей территории? Если мы сейчас начнем ставить наши экосистемы в жесткие рамки, мы будем фактически стрелять себе в ногу».
В ЦБ тоже считают, что российским экосистемам будет все сложнее вести борьбу с интернет-гигантами. Поэтому, по мнению Сергея Швецова, важно учитывать еще один аспект: «Достаточен ли объем российского рынка с точки зрения выручки для национальных игроков? Хватит ли национальным экосистемам ресурса с выручки, чтобы финансировать инновации?».
Российский регулятор, принимая все неоспоримые плюсы для потребителя, приносимые сервисами экосистем, видит системные риски. Поэтому в апреле этого года был выпущен доклад для общественных консультаций «Экосистемы: подходы к регулированию».
— Мы проанализировали развитие экосистем у крупнейших мировых компаний, увидели положительные и отрицательные эффекты и поняли, что мы не должны становиться догоняющими, когда что-то случится, придется реагировать слишком быстро, а значит, не всегда размеренно и обдуманно. Поэтому мы пошли по пути подготовки концепции и начали переговоры с участниками экономики по этому вопросу, чтобы выработать взвешенную позицию, — объяснил необходимость выработки таких подходов Владислав Федулов.
— Нам придется придумать такое регулирование, которому бы соответствовали и локальные игроки, и международные, — обозначил один из принципов Тигран Худавердян. — В этом смысле есть сложность, особенно учитывая геополитическую ситуацию.
Практическая реализация этих соображений в нормативных актах будет непростой, считает Владислав Федулов: «Сейчас важно не допустить ошибок, не зарегулировать то, что не нужно, и не упустить моменты, которые точно требуют введения правил».
Экосистемы находятся в стадии бурного развития, их конструкции постоянно меняются, и это еще одна из сложностей выработки единых критериев.
— Пока сетевой эффект накапливается, цены низкие, как он накопился, цены вырастают. Добросовестно это или нет? — рассуждает Сергей Швецов. — При этом мы понимаем, что инвестиции в накоплении сетевого эффекта — это неотъемлемая часть экосистемы. Экосистема без сетевого эффекта не существует в принципе.
Для государства это еще и весьма специфичный вызов с точки зрения устойчивости экономики.
— Последняя ли это бизнес-модель, на которой остановится развитие? — продолжает Сергей Швецов. — Конечно, нет. Скоро снова появится что-то новое. Простая экономика легко проходит через кризисы, она устойчивее, но она неэффективна. Сложные бизнес-модели делают ее эффективнее, но уязвимее. Государство, вырабатывая решения в поддержку системной стабильности, за которую оно отвечает, должно учитывать этот аспект и обеспечивать устойчивость в кризисных ситуациях.
И задачи будут только усложняться. Управляющий директор, партнер BCG Макс Хаузер, к примеру, считает, что в России вообще экосистем пока нет, так как сложившиеся бизнес-модели не застрагивают комплексные потребности клиентов:
— Пока все платформы удовлетворяют достаточно простые потребности: купить товар, еду, передвигаться. Это не эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности формируются вокруг семьи, здоровья, личности. Это потребности, которые сложно централизировать внутри одной экосистемы, потому что этими данными никто не хочет делиться. Они значительно сложнее, комплекснее, но именно вокруг них и строится экосистема.
Следующий большой вопрос — какое количество игроков нужно на национальном рынке:
— Интуитивно кажется, что их будет несколько, но нужно еще учитывать традиции ментальности, — отмечает Тигран Худавердян. — То, что на американском рынке может сделать одна-две компании, на российском из-за эго предпринимателей делается большим количеством игроков. Но если это стабильная конструкция, она может существовать.
— Конкуренция обязательна. Мы сделаем все, чтобы не было доминирующего игрока. Я думаю, что правительство и Федеральная антимонопольная служба нас поддержат. Но мы допускаем, что экосистем будет не двадцать, не тридцать и даже не десять, учитывая размер российского рынка. И при этом мы видим нишевых игроков, которые будут конкурировать за поставщика и за потребителей, — описывает оптимальную конструкцию в понимании регулятора Сергей Швецов.
— Человек не любит делать ненужные действия, — рисует он же перспективу. — И именно в силу этого рано или поздно на платформе появится некий «аватар», который будет за человека общаться с экосистемами и делать за него покупки, а человек будет занят чем-то другим. Мир несет нам много технологических изменений. Те же голосовые интерфейсы — это большой вызов. Это свобода переключения человека между экосистемами.
