Бесконтактная лояльность
Новая программа лояльности АЗС «Газпромнефть»
В начале года стартовали продажи новых карт программы лояльности АЗС «Газпромнефть» «Нам по пути» — за два неполных месяца компания продала более миллиона новых карт. О новой программе и о том, что привлекает клиентов на АЗС, рассказал директор Дирекции региональных продаж «Газпром нефти» Александр Крылов.
— В начале года сеть АЗС «Газпромнефть» объявила об обновлении программы лояльности «Нам по пути» и запустила в продажу новые бонусные карты. Чем они отличаются от предыдущих?
— Сейчас мы предлагаем нашим клиентам совершенно новую карту с NFC-чипом. Near field communication — технология бесконтактной передачи данных. Если раньше для зачисления или списания бонусов с карты оператору нужно было вставить ее в терминал, то теперь карту нужно только поднести к нему. Использование NFC позволило нам сократить время, которое занимает эта процедура, почти в десять раз. Чтобы начислить бонусы на старую карту, требовалось от 30 до 40 секунд, на новую — 5 секунд. Старые карты действуют, но уже не продаются. Все баллы сохраняются и переносятся на новую карту. Обращаю внимание, что они пока не работают на автоматических заправках. Сейчас производится настройка оборудования, по ее окончании новая карта лояльности будет действовать повсеместно.
— Карта стоит 150 рублей. Как автомобилисты отреагировали на это?
— С начала года мы продали более миллиона карт, продажи в пять раз превзошли прогнозы. Мы могли бы раздать карты бесплатно, и их сложили бы дома как сотни других. Когда человек покупает карту, мы точно знаем, что наша программа востребована. Если за два месяца карт купили более миллиона, значит, она еще и популярна. И, разумеется, факт покупки означает, что человек будет картой пользоваться. Из этого миллиона 85% уже совершили покупки.
— Ваши подходы к системе начисления бонусов останутся прежними?
— Да, ее можно сравнить с милями авиакомпаний. Но в отличие от программ лояльности авиакомпаний, когда мили не всегда просто посчитать и превратить в билеты, наши бонусы — это реальные деньги, на которые можно купить товары и услуги в любой момент. Один бонус равен одному рублю.
— И сколько процентов вы возвращаете?
— От трех до пяти. Если взять цифру за год, то может получиться приличная сумма. В 2015 году мы вернули владельцам карт больше 6 млрд рублей в виде бонусов. Лояльность нам обходится действительно дорого. Но зато клиентам программа «Нам по пути» — реальная, а не мифическая польза.
— Бонусами можно оплачивать и любые дополнительные услуги?
— Да. АЗС уже давно не просто место, где заправляются топливом. Это и кафе, и магазин продуктов, и множество услуг от Wi-Fi до подкачки шин. В ряде случаев наша АЗС — это единственный оазис цивилизации, где даже дни рождения отмечают.
— Что чаще всего покупают автомобилисты кроме топлива?
— Кофе. На одной АЗС в Москве у нас в день продается свыше 900 чашек свежесваренного кофе. На втором месте хот-доги. По ним рекорд — около 600 штук в день. На третьем — автотовары под собственной торговой маркой.
— На сети АЗС «Газпромнефть» достаточно давно появились товары под одноименным брендом. Как вы оцениваете развитие этого сегмента?
— Первым опытом по выводу на рынок товаров под собственной маркой стала стеклоомывающая жидкость, продажи которой стартовали в 2011 году. Сейчас на станциях нашей сети мы реализуем свыше 200 товаров под тремя собственными брендами. Первый — «Газпромнефть». В основном это базовые сопутствующие товары ежедневного спроса. Второй — G-Drive. Это — товары, которые ассоциируются с нашим брендированным топливом. Третий — DriveCafe. Здесь можно приобрести домашнюю свежую выпечку, хлебобулочные и кондитерские изделия, готовые блюда, а также горячие напитки, в том числе кофе, который уже давно оценили наши клиенты.
— В какой момент вам стала понятна необходимость кобрендинговых продуктов? Я о сотрудничестве с RedBull.
— По продажам энергетических напитков G-Drive мы давно обогнали всех конкурентов — в лучшие периоды продавали до 80 тысяч банок в месяц. Мы начали конкурировать с RedBull на полках наших АЗС. Так родилась идея сделать совместный продукт, которая и была реализована. Выпуск напитка RedBullfor G-Drive в 2015 году вызвал большой резонанс. И речь здесь не только о коммерции. Важно и то, что на одной волне оказалась философия наших брендов.
— Роль сопутствующих товаров для компании велика?
— Это — серьезная часть бизнеса. При грамотном планировании доход от сопутствующих товаров и услуг должен полностью покрывать фонд оплаты труда сотрудников, а в ряде случаев АЗС может быть прибыльной без топлива. Что касается результатов, то за два года по этому направлению мы выросли почти на 50% и даже шутим, что у нас одна из самых больших сетей так называемых «магазинов у дома» в России. При этом мы понимаем, что кофе и булочками на АЗС не заманить, если топливо плохое. Мы гарантируем высочайшее качество топлива собственных нефтеперерабатывающих заводов, поэтому к нам приезжают люди. А если они уже здесь, почему бы не предложить им что-то еще?
— Ощущаете на себе влияние экономической ситуации?
— Я еще в 2008 году понял, что вопрос не в кризисе, а в твоей способности адаптироваться к новым условиям. Что сейчас происходит? Люди и компании начинают чрезвычайно обдуманно относиться к своим тратам. Выбирают самое лучшее по самой выгодной цене и реально анализируют все доступные предложения. Либо ты предлагаешь покупателю самый конкурентоспособный товар, либо он уйдет. От нас не уходят. Скорее наоборот. Значит, мы все делаем правильно и постараемся пройти сложную экономическую ситуацию, не потеряв ни одного клиента.