Внутренняя концентрация
Черная металлургия
В условиях неблагоприятной мировой конъюнктуры сталелитейщики делают ставку на продукцию с высокой добавленной стоимостью, расширение рынков сбыта и автоматизацию бизнес-процессов
Катастрофическое снижение экспорта, пожалуй, главное обстоятельство, определившее развитие сталелитейной промышленности в этом году, заявил директор департамента металлургии и материалов министерства промышленности и торговли РФ Павел Серватинский, открывая конференцию «Российский рынок металлов» (организована журналом «Металлоснабжение и сбыт» в рамках Недели металлов в Москве). За девять месяцев этого года экспорт металлопродукции упал на 13%.
Вовне и внутри
На динамику внешних поставок оказали давление несколько факторов — замедление темпов роста в мировой экономике, ввод в строй мощностей в ряде развивающихся стран и протекционизм. По данным Комитета по стали ОЭСР, объем избыточных мощностей в мировой металлургической промышленности превышает 420 млн тонн, и это усиливает риск перетока излишков стальной продукции на рынки стран ЕАЭС. Протекционизм при этом нарастает, в частности в отношении российской металлопродукции действует свыше 50 мер торговой защиты и барьеров, говорит исполнительный директор ассоциации «Русская Сталь» Алексей Сентюрин. По его оценке, позиции российских сталелитейщиков усугубляют высокая волатильность рынков, резкие колебания цен на сырье и продукцию, дефицит отдельных видов сырьевых ресурсов.
Между тем производство в России упало только на 0,7%. По мнению Алексея Сентюрина, объем выплавки удалось сохранить за счет роста спроса на прокат на внутреннем рынке, потребление стали увеличилось на 8,6%. Спрос поддержали автопром, производители машин и оборудования, а также метизов. Впервые после 2013 года наблюдается рост потребления со стороны крупной промышленности, подчеркивает Алексей Сентюрин. Несколько разочаровал металлургов строительный комплекс: динамика спроса основного потребителя остается нулевой.
Добавь стоимость
Рост потребления наблюдался во всех сегментах — трубном, сортовом и плоском прокате, потребление арматуры росло двузначными темпами с сентября 2018 по август 2019 года. За последние 12 месяцев совокупный спрос превысил значения 2014 года, приводит данные коммерческий директор российских дивизионов группы НЛМК Сергей Хорн. Группа, по его словам, сконцентрируется на продукции с высокой добавленной стоимостью: «К 2022 году мы намерены нарастить объемы низкозатратного производства стали на 1 млн тонн, а в сегментах стальной продукции с высокой добавленной стоимостью — на 1,7 млн тонн». На эту задачу нацелена и инвестиционная программа: НЛМК планирует запустить новый агрегат цинкования на Липецкой площадке. Кроме того, в НЛМК рассчитывают на рост производства электротехнической стали на домашних рынках, включая Европу и США: «В условиях роста протекционизма стратегия размещения производственных активов на основных рынках сбыта, которой придерживается группа, показывает эффективность».
По словам начальника управления маркетинга ММК Дениса Черненко, объем продаж ММК на российском рынке в 2019 году должен составить 8,1 млн тонн, что на 400 тыс. тонн больше, чем годом ранее. «В ряде секторов российского рынка стали наблюдается значительный избыток производственных мощностей. Это, например, арматура, сварные трубы, прокат с полимерным покрытием. Превышение предложения над спросом характерно и для оцинкованной стали», — подчеркивает менеджер сложность условий. В этой ситуации ММК делает ставку на ключевую компетенцию — производство листового проката с высокой добавленной стоимостью. Продукция востребована на нишевых рынках. Для ММК приоритет — автопром: группа производит около 50% листовой стали, поставляемой российским автопроизводителям. Продажи высокопрочной стали Magstrong, применяемой в различных секторах машиностроения, возросли за последние три года в шесть раз.
Некоторые игроки сами способствуют расширению внутренних рынков сбыта. Так, по словам вице-президента по продажам и логистике компании Евраз Ильи Широкоброда, в 2012 — 2014 годах, несмотря на рост объемов строительства, в стране началось снижение потребления балки: «Исторически типичный строительный материал вдруг начали использовать меньше, например большинство небоскребов Москва-сити построены из железобетона, а не из стали. С 2016 года мы начали реализовывать программу стимулирования спроса на этот вид металлопродукции». Компания инвестирует в модернизацию мощностей Евраз НТМК (к 2022 году обновленный рельсобалочный цех станет одним из самых современных прокатных производств в России); развивает проектные продажи по всей стране (участвовала более чем в 500 проектах); формирует систему эффективного взаимодействия с клиентами. Еще одна мера — создание Ассоциации развития стального производства, которая занялась лоббированием и популяризацией стальных продуктов. В результате потребление стали в общей структуре используемых в строительстве материалов выросло (без учета сортового проката) с 12% в 2015 году до 15% в 2019-м.
МеталлUber
Стратегии российских холдингов направлены на повышение эффективности бизнеса. Уже сейчас прибыльность ведущих металлургических компаний в среднем в 3 — 3,5 раза выше, чем у большинства зарубежных конкурентов, указывает заместитель руководителя центра социально-экономических исследований фонда «Центр стратегических разработок» (ЦСР) Дмитрий Касаткин. По данным совместного доклада Deloitte и ЦСР, почти 70% компаний отрасли запланировали на 2019 — 2020 годы приобретение передового оборудования, 52% — проведение НИОКР, 45% — внедрение новых технологий.
Кроме того, по расчетам авторов доклада, российская металлургия по уровню внедрения цифровых технологий в России находится на втором месте после телекоммуникационного сектора (индекс цифровизации — 0,24 и 0,35 соответственно), а банки — только на третьем (0,17). Правда, здесь нужно принимать во внимание специфику отрасли: банки, например, не используют дроны.
Вектор автоматизации крайне разнообразен и распространяется не только на основное производство. Как рассказал, например, исполнительный директор Королевского трубного завода Вадим Шипунов, на предприятии внедрено решение в области транспортной логистики — создан фактически аналог Uber для грузового транспорта: «Система позволила закрывать заявки на автотранспорт в течение максимум двух-трех часов, вдвое увеличить перевозки и снизить потребность в диспетчерах. А использование telegramбота “Администратор склад” — выявлять и ликвидировать проблемы и в режиме реального времени, что существенно повышает эффективность поставок».
Форматы продаж стальной продукции в мире смещаются в сторону электронных каналов, на российском рынке также периодически появляются попытки создания супермаркетов металла. Но отношение в отрасли пока осторожное. «Мы смотрим на эти технологии, — объясняет Илья Широкоброд, — но не очень верим в глобальный market place, куда приходят все покупатели и производители. Мы верим в более локальное применение таких методов, к примеру, продажу каркасов из балки».
Трейдер ищет нишу
Инвестиции в клиентский сервис — распространенный элемент стратегий: чтобы дотянуться до конечного потребителя, большинство производителей несколько лет назад начали создавать торговые дома. Появился риск, что они вообще перестанут работать с трейдерами. В итоге компании нашли баланс продаж через собственные сети и дистрибьюторов.
— Наши бизнес-модели во многом зависят от процессов, происходящих в экономике, — характеризует проблемы металлоторгового сегмента генеральный директор компании «А Групп» Алексей Зайцев. — Одним из основных потребителей и драйвером наших продаж является строительство. За девять месяцев объем выполненных строительных работ подрос всего на 0,3%. Мы понимаем, что для нас это стагнация.
Металлотрейдеров это заставляет осваивать новые нищи, пусть и менее маржинальные, например, производство металлоконструкций: за девять месяцев 2019 года оно увеличилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 10,4% до 3,8 млн тонн.
Запас решений
И производители, и дистрибьюторы рассчитывают на запуск национальных проектов. Увеличение объемов жилищного строительства, ремонта дорог, строительство крупных проектов магистральной инфраструктуры должно поддержать спрос на стальную продукцию на внутреннем рынке.
Принимая во внимание возможный эффект от нацпроектов, Дмитрий Касаткин, тем не менее, призывает учитывать в стратегических планах некоторые особенности внешней конъюнктуры: «Китай остается важным игроком, объем производства стали в этой стране в первой половине 2019 года вырос на 9,9%, тогда как производство в других странах сократилось на 0,7%. Очень высокими темпами развивается Индия: в 2018 году она уже обогнала Японию, а по итогам 2019 года оторвется еще сильнее».
Доминировать, по его мнению, будет спрос на продукцию с высокой добавленной стоимостью, так что российские холдинги идут в правильном направлении. Однако в мире будет все сильнее ощущаться давление зеленых технологий. «Этот процесс может быть как драйвером, так и ограничителем, — полагает эксперт. — Спрос на металлопродукцию может снижаться из-за необходимости уменьшения выбросов углекислого газа, но стальные компоненты потребуются для электромобилей. Кроме того, стоит обратить внимание на спецсталь для ветроэнергетики: многие развитые страны планируют занять часть своей территории ветровыми установками».
Директор по развитию бизнеса и консалтинговой практики Metal Mining Intelligence Илья Коломеец полагает, что при формировании стратегий на рынке проката следует избегать ряда стереотипов. Первый касается разработки макроэкономического сценария: «Макроциклы имеют свойство ускоряться. Если раньше фундаментальная корректировка спроса происходила на горизонте 10 — 15 лет, то сейчас каждые пять-семь лет случается что-то негативное. Поэтому и производителю, и трейдеру нужно переходить от привычки жить в условиях неопределенности к умению составлять сценарный подход, то есть иметь решения в случае резкого изменения конъюнктуры».
Анализ структуры поставок внутреннего рынка, который провел Илья Коломеец, показал, что у российских производителей по-прежнему три фундаментальных потребителя: строительный сектор (примерно 55%), добыча и транспортировка углеводородов и энергетика (около 20%), автопром и тяжелое машиностроение (около 10%). Потенциал роста спроса в сегменте строительства находится в зоне введения жилья и реализации национальных проектов: «Я вижу рычаг роста спроса в продвижении на рынок стального каркаса или строительных технологий на базе стали», — говорит эксперт. Ключевые возможности и вызовы второго важнейшего сектора потребления — добычи и транспортировка нефти и газа — связаны с вводом новых нефтегазовых месторождений на территории России: «По многим месторождениям нет очевидного сценария, но большинство находятся в Восточной Сибири. Это регион, где еще нет инфраструктуры. И мне кажется в этом есть определенный потенциал для любого производителя и трейдера».
Производители, ориентированные на автопром и машиностроение, по мнению Ильи Коломейца, должны двигаться в сторону все большей интеграции с потребителем и стремиться к развитию сервисной модели, искать возможности обеспечения лидерства по издержкам в стандартных продуктах и внутренних бизнес-процессах.