Интуиция подводит

Последние докризисные годы отличались подъемом российского рынка социологических исследований: агентства росли количественно и профессионально, осваивали современные технологии, позволяющие эффективно удовлетворять информационные потребности заказчиков. С началом кризиса рынок заметно сократился: предприятия секвестировали рекламные и маркетинговые бюджеты. Многие отечественные заказчики свернули исследования даже по проведенным тендерам. Правда, подпитывать социологов не перестали западные компании: они, как правило, предваряют исследованиями любые рекламные и маркетинговые ходы. Кстати, именно приход иностранных игроков на бурно растущие потребительские рынки России, прежде всего FMCG (товаров повседневного спроса), дал в 90-е годы толчок развитию отечественной прикладной социологии, а во время дефолта 1998 года (тогда на российских производителей приходилось не более 20% заказов) многие агентства остались на плаву исключительно благодаря западным клиентам.

Как рассказала заместитель генерального директора агентства «Фонд Социум» Ольга Рыбакова, сейчас доходы от маркетинговых исследований, занимающих в структуре заказов социологов порядка 80%, существенно снизились, выживают в основном крупные агентства, мелкие вынуждены демпинговать или закрываться. Главное, что сдерживает развитие этого вида услуг, - отсутствие привычки у российского бизнеса подкреплять свои решения чем-то помимо опыта и интуиции.

- Ольга Викторовна, как вы оцениваете ситуацию на рынке маркетинговых исследований?

- Докризисный рынок в России составлял примерно 380 - 400 млн долларов в год. Причем более половины приходилось на пару десятков крупных столичных агентств (отечественных и филиалов западных компаний), остальное - на небольшие московские и региональные агент­ства, которых в России более 300. Оборот условной средней компании достигал 6 млн долларов в год.

Увеличение объемов рынка было значительным. Например, у нас количество проектов прибавлялось на 15 - 20% в год, рентабельность составляла примерно 12 - 15%. Первые вестники стагнации появились уже в начале 2008 года, рост количества проектов замедлился, рентабельность падает. Основных причин две. Во-первых, сократили бюджеты на исследования предприятия, которые первыми почувствовали дуновение кризиса: недвижимость, строительство, банковский сектор. Во-вторых, обострилась конкуренция на рынке маркетинговых услуг. Сказывается то, что в период динамичного развития рынка (в 2002 - 2007 годах) появилось много маленьких агентств и фрилансеров, готовых сегодня демпинговать в ущерб качеству услуг.

В условиях кризиса выживают крупные и средние компании (в Екатеринбурге их не более пяти), у них изначально запас прочности выше: за счет накопленных ресурсов они могут проводить более гибкую политику, даже сократить часть персонала, но не уходить с рынка. Маленькие агентства по три-семь сотрудников (в Екатеринбурге таких порядка 20) пострадали значительно больше, особенно в городах, которые стратегически не очень интересны инвесторам. Екатеринбург в этом смысле исключение: по степени инвестиционной привлекательности он занимает третье-четвертое место после Москвы и Санкт-Петербурга. Поэтому в Екатеринбурге сокращение объемов рынка маркетинговых исследований не столь фатально, как в других российских городах-миллионниках. При этом московские поля (когда региональным фирмам поручается сбор информации на их территории) сохранились практически в полном объеме, сокращение произошло за счет собственных исследований полного цикла. Хотя, основываясь на нашей внутренней статистике, можно уверенно предположить, что к концу года мы практически выйдем на проект­ную мощность - четыре-шесть проектов полного цикла в месяц.

Исследуй или проиграешь

- В каких отраслях спрос на услуги социологов сохранился?

- Западные компании сократили бюджеты, но продолжают заказывать исследования, правда, в основном через московские фирмы. У отечественных производителей еще нет устойчивой привычки к маркетинговым исследованиям как необходимой составляющей ведения бизнеса. Поэтому они просто секвестрируют бюджеты, увольняют специалистов по маркетингу, экономят, нанимая студентов или привлекая своих сотрудников, кадровиков. Понятно, что качество маркетинговой информации падает. Хотя крупные заказчики, у которых корпоративные стандарты уже сложились, а культура управления предполагает информационное обеспечение решений, остались. Это банки, продуктовые ритейлеры, производители продуктов питания, лидеры автомобильного рынка, реже девелоперы.

- Сколько в среднем стоит исследование?

- Средней цены не существует, поскольку каждый проект уникален. Но есть расценки на стандартные виды работ, например, проведение фокус-группы в Екатеринбурге стоит 500 - 1000 долларов в зависимости от сложности, в Москве - 1,5 - 2,5 тыс. долларов.

- Можно ли сэкономить на исследовании, заменяя одни методы на другие?

- Выбор метода - вопрос технологический, он определяется характером исследовательских задач. Количественные методы мы используем тогда, когда необходимо получить статистическую картину, например, построить сегментацию рынка, определить доли конкурентов. Если мы хотим получить подробную информацию о мотивации, ценностных ориентациях, стиле жизни потребителей, то более эффективны будут качественные методы. В каждой из этих технологий есть более и менее затратные методики.
При ограниченном бюджете заказчика можно подобрать экономичную методическую стратегию, которая, тем не менее, позволит решить поставленные задачи.

В частности, сегодня активнее используются on-line методы, телефонные опросы, desk-reseаrch (анализ открытых документальных источников).

Для ситуации экономического кризиса типичным стал рост числа hall-test (пробное тестирование продуктов, рекламы): западные производители FMCG стали осторожнее относиться к продуктовой политике, больше внимания уделяют предварительному тестированию выводимых на рынок продуктов. Это позволяет им экономить бюджеты, связанные с изменением продуктовой линейки, сокращать затраты на рекламу. Наш бизнес этого не делает и зачастую проигрывает. Показательный пример - рекламные кампании банков в конце 2008 года. Тогда все они как один рекламировали только вклады, заявляли о повышении процентов и своей надежности. Основные доминанты всех кампаний оказались одинаковы, а потому безлики, что привело к дезориентации и раздражению потребителей.

Спроси меня

- Насколько актуальны сегодня политические исследования?

- Тренд политических проектов носит ярко выраженный нисходящий характер. Их пик пришелся на конец 90-х - начало 2000-х годов, когда избирательные кампании велись практически в непрерывном режиме. Электоральные исследования вызывали огромный интерес у политической власти всех уровней и бизнес-элиты. Социально-политическая тематика оказалась очень востребованной. Для социологического сообщества эти проекты были интересны не только с финансовой стороны, но прежде всего возможностью оперативно совершенствовать исследовательские технологии, результатами выборов проверять точность социальных измерений.

По содержанию политические проекты отличались разнообразием: в период выборов это были преимущественно исследования политических предпочтений и готовности участвовать в выборах электората, рейтинговые опросы, заказы, связанные с изучением имиджа политика, тестированием слоганов избирательной кампании и т.д. В периоды между выборами повышался интерес к социально-политической тематике: мы анализировали уровень политической активности населения, степень социальной напряженности в обществе, отношение к экономическим и социальным реформам.

Стабильный спрос на политические исследования наблюдался до 2003 - 2004 годов. Однако по мере сокращения пространства демократических выборов, изменений в диспозиции политических сил интерес к таким проектам неуклонно падал. Сегодня они сведены к минимуму, не более 10% общей численности проектов полного цикла. В основном это небольшие экспресс-опросы электората.

Экзитполы (опросы избирателей на выходе с участков) мы сейчас проводим крайне редко. Региональные отделения партий потеряли к ним интерес, поскольку концептуально и финансово зависят от центральных партийных органов. На федеральном уровне их проводят Фонд общественного мнения и Всероссийский центр изучения общественного мнения, аккредитованные в Центральной избирательной комиссии, а региональные компании работают в основном на своих территориях по их заказу.

- А что интересно сегодня власти? Какие проекты заказывают?

- На фоне общего улучшения экономической ситуации в стране в 2004 - 2007 годы актуализировалось внимание властей к социальным проблемам. В общем объеме наших проектов на социальные приходилось порядка 6 - 7%. Темы самые разные: социальный портрет бедности в мегаполисе, образ жизни национальных меньшинств. Были и более прикладные проекты, например, по заказу мэрии Екатеринбурга мы проводили масштабное (20 тыс. опрошенных) исследование по оптимизации сети общественного транспорта.
Мощный фактор, стимулирующий развитие социальных проектов, - обострение конкуренции между территориями за привлечение инвестиций. Так, администрация Екатеринбурга инициировала серию проектов по информационному обеспечению направлений стратегии развития города.

В частности, мы изучали объемы и структуру гостевых потоков, имидж города в глазах резидентов и нерезидентов.

Практически в постоянном режиме до 2009 года проводили исследования, посвященные анализу эффективности национальных проектов, изучали уровень включенности населения в их реализацию. То есть в стабильное спокойное время, когда позволяют бюджеты города и области, социальная проблематика в структуре заказов увеличивается.

Сегодня можно зафиксировать общее падение интереса областной и муниципальной власти к социальным проектам. Большая их часть с началом кризиса выполняется только по необходимости, в соответствии с принятыми на федеральном уровне законодательными актами. Причина понятна: сокращение областного и городского бюджетов в первую очередь бьет по этим статьям расходов.

- Есть мнение, что на Урале люди более суровы, менее разговорчивы, чем, скажем, в южных регионах. Уральский респондент чем-то отличается?

- Я бы не назвала это уральской спецификой. Сложнее всего проводить интервью в городах-миллионниках. Это вполне объяснимо: сказывается общая подавленность населения в крупных городах, анонимность, суетность повседневной жизни. Поэтому зачастую общение с незнакомым человеком, интервьюером, воспринимается как стрессовая ситуация. Пожалуй, самые сложные респонденты - москвичи. Люди в малых и средних городах гораздо приветливее и общительнее.