Что написано на лице
Журнал «Эксперт-Урал» составил первый рейтинг сайтов страховых компаний, работающих на территории Урало-Западносибирского региона. Рейтинги веб-ресурсов банков, авиакомпаний, аэропортов и порталов госуслуг мы составляем регулярно. И основной вывод сформулировали так - страховщики заметно отстают и от коллег по финансовому цеху, и от других структур, предоставляющих услуги.В последние годы количество игроков уральского страхового рынка с местной «пропиской» резко сократилось. Из 130 представленных в регионе компаний таких лишь 30 (и большинство - мелкие). Опираться только на них было бы некорректно. Поэтому мы решили протестировать сайты топовой двадцатки по объему розничного портфеля (в нее вошли и четыре уральские компании), а также четырех наиболее активных местных страховщиков.
Чтобы оценить уровень онлайн-сервиса, мы встали на позицию клиента, который решил выбрать конкретный страховой продукт, в нашем случае - автокаско (как наиболее востребованный и сложный) на определенную марку машины.
Мы разбили оценку сайтов на пять категорий: информация о компании, информация об услугах, меню плюс навигация, структура первой страницы и графика.
Безымянный бизнес
Парадоксально, но хуже всего на сайтах представлена информация о самих компаниях: у многих страховщиков этот пункт меню размещен внизу главной страницы мелким шрифтом. В результате у клиента нет возможности познакомиться с историей фирмы, ее показателями, руководством и самое главное - понять, кому она принадлежит. Например, на сайте СК «Компаньон» наличествует следующий пассаж: «Руководство компанией осуществляется профессиональной командой менеджеров, имеющих многолетний опыт работы в страховом бизнесе, что позволяет поддерживать стабильное развитие компании». И ни одной фамилии.
Отсутствие информации о собственниках - общее место почти всех страховщиков. Этой болезнью заражен даже Росгосстрах (изредка упоминает, но без долей участия в обществе). Исключения в этому ряду - компании с иностранным капиталом и ГСК «Югория».
Понятно, что у многих фирм структура собственности крайне сложна, и составляют ее зачастую номинальные владельцы. Однако как минимум состав совета директоров и правления указывать стоит, поскольку именно эти люди формируют политику управления компанией. Положительную оценку в рейтинге получили фирмы, которые удосужились разместить на сайте хоть какую-то информацию о владельце, опубликовали список совета директоров и руководителей с их краткой биографией, а также предоставляют в открытом доступе ежеквартальную бухгалтерскую отчетность.
Второй рассматриваемый нами критерий, по которому клиенты выбирают компанию, - стоимость продукта. Поскольку страховые услуги сложны и их цена складывается из нескольких составляющих, в практике продаж активно используются специализированные калькуляторы. Лучшие из них позволяют рассчитать стоимость полиса, сравнить несколько программ, сохранить сделанный расчет.
Тестируя калькуляторы, в большинстве случаев мы так и не могли понять реальную стоимость автокаско. У одних сервис не учитывает все действующие в компании страховые программы, у других - в нем представлены не все марки автомобилей. Не добавляет комфорта и сложная процедура регистрации на некоторых сайтах (без нее зачастую калькулятором воспользоваться нельзя). Наиболее привлекательные калькуляторы у компании «АльфаСтрахование» и страховой группы «Макс».
Третий критерий, на который обращает внимание клиент, выбирая страховой продукт, - схема урегулирования убытков. Для ее понимания нужны полные и понятные инструкции, возможность скачать бланки документов и образцы их заполнения, сообщить о страховом случае через сайт. Заметим, что формы для заказа полиса или отправки интересующего вопроса есть практически у всех компаний, однако не все они работают. От некоторых страховщиков мы так и не дождались ответа.
Дополнительным плюсом для сайтов страховщиков является возможность получить онлайн-консультации прямо на сайте, через icq или skype. Также позитивный момент - наличие личного кабинета. Однако эту «фишку» страховщики в основном используют только для продажи полисов, а не для поддержки клиентов. Элемент высшего пилотажа - приложения для мобильных устройств, которые позволяют получить информацию при наступлении страхового случая.
Пожалуй, самый сложный для оценки критерий - дизайн. Его восприятие основано во многом на субъективных ощущениях. Компания может считать, что она создала креативный и красивый ресурс, а мы оценили его как громоздкий и неудобный. Единственно верная точка отсчета - интерес клиента. Крупные баннеры и нетипичные меню заставляют тратить больше времени на поиск нужной информации, главная страница в пять экранов сильно затрудняет восприятие и, откровенно говоря, вызывает панику. Идеал - полтора-два экрана, особенно это актуально потому, что многие клиенты заходят на сайт с мобильного устройства.
Разница моделей
Результаты тестирования представлены в таблице. Для этого мы разбили все сайты на три простые группы - хорошие (от 1 до 3 баллов), средние (от -1 до 0) и плохие (от -5 до -2). Понимая субъективность методики, мы не ставили целью воздвигнуть кого-то на пьедестал, раздать медали. Скорее рейтинг нужен для того, чтобы компании обратили внимание на свой ресурс и начали перенимать положительный опыт коллег.
Тем не менее некоторые конкретные выводы сделать можно. Небольшие региональные компании получили в основном низкие оценки. Особенно обидно за изначально неплохие сайты (например, «Северной казны»), которые находятся в запущенном состоянии: информация не обновляется, сервисы не работают. Абсолютные аутсайдеры - сайты «Компаньона» и «Тируса», которые не обновлялись как минимум год (самые свежие новости от 2011-го).
На сайте «Компаньона» даже нет адресов офисов, при этом компания занимает 19 место по объему собранных премий на Урале и 35-е в стране. Немудрено, что 94% собранных премий у этой компании приходится на посредников. И такая модель бизнеса характерна для многих региональных страховщиков.
Крупные федеральные компании, несмотря на преобладание традиционных каналов, активно работают и над прямыми продажами. Наличие качественного портала частично позволяет закрывать это направление.
Мы не считаем, что на основании рейтинга сайтов стоит делать вывод об уровне бизнеса страховщика. Однако портал - это лицо компании и должно выражать ее намерения.