Это все о клиенте*
Иногда мне звонят люди и говорят о каких-то публикациях, конференциях, деловых встречах и тому подобных вещах. Я узнаю их не всегда, поэтому стараюсь ненавязчиво намекнуть: напомните, какие общие дела нас связывают. Иногда это не помогает. Готовясь к очередной публикации, я составляю список потенциальных комментаторов. Поиск телефонов и адресов электронной почты превращается в эпопею, несмотря на то, что с большинством персоналий я знаком не первый год. Мое личное экспертное сообщество размазано по пяти визитницам, десятку ежедневников и записных книжек и сотне (а может, тысяче) бумажек на столе. Если представить, что я — предприятие, а комментаторы — клиенты, это уже не неудобство. Это болезнь. Способ лечения известен — внедрение CRMсистемы.
Как это понимать
Начальник отдела маркетинга ООО «Ривис» Ольга Тухашвили поясняет: «Уже из названия ясно, что CRM — не только и даже не столько компьютерная программа, сколько технология работы компании на рынке». Старший консультант по CRM представительства Oracle СНГ Владимир Карагиоз добавляет: «Основная идея аналогична идее бизнеса в целом — привлекать потенциальных клиентов, удерживать их, успешно продавать, в том числе что-то дополнительное, новое. Глобальная цель CRM — максимизировать прибыль компании от каждого факта общения сотрудника с клиентом».
CRM-система предприятия включает два основных элемента: управление взаимодействиями с клиентами и ПО, автоматизирующее эти процессы (как самостоятельное, так и модульное, из другого программного комплекса, например ERP). По словам ведущего консультанта компании «Микротест» Александра Болотова, в самом простом варианте CRMсистема — это большая записная книжка, в которой хранится вся полезная информация о клиентах и взаимоотношениях компании с ними. Функционал сложных систем значительно шире, но суть та же — хранение и обработка любых данных, связанных с клиентами.
Соучредитель компании «Акроним» Алексей Андриянов рассказывает о принципах работы CRMрешений: «Например, на предприятии поставлена задача удвоить продажи. Отдел маркетинга анализирует в системе клиентов по товарам, регионам, отраслям, прибыльности, изучает отраслевые и деловые СМИ. В результате появляется список потенциальных покупателей. Руководитель определяет, кому из клиентов позвонить, с кем встретиться, кому отправить письмо, и назначает эти задачи сотрудникам. Те, покопавшись в недрах CRM, выясняют, что компания Х в этом году перестала закупать, компания Y интересовалась новым продуктом, а о компании Z вообще ничего не известно. Становится понятно, что делать. Естественно, все действия и результаты фиксируются в CRM и используются в дальнейшем».
Средство выживания
Интерес заказчиков к этому виду ИТрешений находится в прямой зависимости от положения бизнеса на рынке. «Монополисту в своей области CRMсистема не нужна, так как работа с клиентом не влияет на объемы реализации. Но там, где конкуренция носит острый характер, CRMсистема может принести существенную пользу», — рассказывает директор департамента корпоративных информационных систем компании «Открытые Технологии» Сергей Кошелев. С ним соглашается руководитель проекта ЗАО «ГалактикаУрал» Дмитрий Аншаков: «Решения класса CRM востребованы рынком в связи с резким обострением конкуренции в ряде отраслей».
Основными потребителями CRMрешений являются предприятия, вынужденные, по определению руководителя отдела внедрения CRM компании Softline Solutions Александра Окорокова, «перейти от освоения целины к борьбе за территории». Руководитель отдела автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами компании «1СРарус» Роман Смирнов перечисляет участников первой волны внедрений CRM: «Банки, страховые и инвестиционные компании, операторы сотовой связи, игроки телекоммуникационного рынка, ритейлеры и дистрибьюторы».
В последнее время к ним активно присоединяются агентства недвижимости, туристические компании, агентства по подбору персонала, автодилеры, представители издательского бизнеса, выставочные операторы и юридические фирмы.
В будущем список потенциальных потребителей CRMсистем серьезно расширится. По мнению Дмитрия Аншакова внедрять их начнут крупные заводы, холдинги и финансово-промышленные группы. Сергей Кошелев ожидает существенного роста спроса со стороны платных медицинских учреждений, транспортных организаций и общепита, а вслед за ними — предприятий пищепрома и легпрома. Ольга Тухашвили считает, что со временем эти решения будут востребованы не только в бизнесе, но и в органах госвласти, организациях социальной сферы, медицинских учреждениях, словом, там, где уровень работы с потребителями услуг значительно ниже желаемого. Владимир Карагиоз приводит в пример США и Европу, где государственные организации стали активными потребителями CRMрешений: «Консолидация данных с целью борьбы с терроризмом, управлением иммиграцией, льготами и пенсиями, лицензированием и сбором налогов — это именно те задачи, которые способны решать CRMсистемы в государственном секторе».
В общем, узкий пока рынок CRMсистем (по оценкам Gartner, его объем в 2006 году приблизится к 60 млн долларов) способен многократно вырасти. По прогнозам IDC, до 2009 года он будет увеличиваться не менее чем на 30% ежегодно.
От эксклюзива до коробки
Конкуренция на рынке CRMсистем достаточно высока: на нем присутствует более 30 отечественных и 10 зарубежных разработок. Александр Окороков предлагает разделить все представленные на рынке решения на три категории. Первая — дорогие, мощные, полнофункциональные решения зарубежных производителей: Siebel, Oracle CRM, mySAP CRM, Onyx CRM, ClaifyCRM и другие. Эти решения ориентированы на крупные компании с широким спектром продуктов и миллионами клиентов. Главные плюсы: качество, подтвержденное многолетним опытом эксплуатации; функционал, покрывающий все потребности предприятия; широкие возможности для интеграции. Минусы — высокая стоимость (объем инвестиций может доходить до 1 млн долларов), длительный и трудоемкий процесс внедрения.
Вторая группа — недорогие CRMпродукты, ориентированные в первую очередь на малый бизнес: отечественные (Naumen, WinPeak, 1C Papyc, Sales Exper), разработанные в странах СНГ (например, украинская Terrasoft) и в дальнем зарубежье (Contact Centre HEAT, Gold Mine). Основное преимущество — низкая стоимость (средний объем проекта внедрения — 10 тыс. долларов на 20 пользователей), короткий срок внедрения (большинство адаптировано под российскую специфику ведения бизнеса). Недостатки: ограниченный набор функций, минимальные возможности доработки и настройки системы под конкретное предприятие.
Третья группа — оптимальные по соотношению цена/качество/функциональность приложения, ориентированные на средний и крупный бизнес: сравнительно небольшая стоимость, достаточный функционал и гибкость в настройках. Яркие представители сегмента — Microsoft Dynamics CRM и SalesLogix.
Рынок поделен между отечественными и западными разработчиками примерно поровну, и в обозримом будущем расклад, скорее всего, сохранится. «Отдавать приоритет западным или российским разработчикам неправильно, — считает Роман Смирнов. — Безусловно, западные разработчики имеют большой опыт и задают тенденции развития мирового рынка, но в сфере ИТ опыт и знания быстро тиражируются. Отечественные компании учитывают опыт мировых лидеров и, опираясь на знание российских особенностей ведения бизнеса, составляют им достойную конкуренцию».
Как дойти до жизни такой
Обычно менеджмент предприятия осознает необходимость внедрения полноценной CRMсистемы, если компания переживает кризис, так или иначе связанный с недостатком информации о потребителях, или конкуренция на рынке обостряется настолько, что требует на порядок большей клиентоориентированности. Сергей Кошелев предлагает универсальный принцип: «Пока рост притока новых клиентов превышает отток — проблема удержания клиентов не потребует внедрения CRMсистемы. Когда тенденция меняется — пора внедрять». Экспертконсультант ЗАО «ГалактикаУрал» Галия Пинигина добавляет: «Если компания не имеет точной информации о количестве клиентов, о том, кто они такие, кто из них приносит большую часть прибыли, сколько времени нужно потратить на то, чтобы клиент сделал первую покупку и перешел в категорию постоянных, ей просто прописано внедрение CRMсистемы».
Александр Окороков в качестве примера приводит несколько ответов заказчиков на вопрос, почему они решили внедрять CRMсистему:
— «Мы отправляли поздравления с Новым годом и не смогли найти контактную информацию о генеральном директоре нашего ключевого клиента»;
— «Продали клиенту оборудование. Это был очень большой контракт, продажа длилась почти год. В итоге оказалось, что клиент получил не то, что ему нужно, а мы даже не знаем, кто вел продажу на разных стадиях проекта»;
— «Участвовали в крупном тендере. В результате ожесточенной борьбы в финал вышли два сильных претендента: мы и … наш филиал в Санкт-Петербурге. То есть потратили массу сил на борьбу с собой же, а узнали об этом случайно, и только после начала проекта».
Топам на заметку
Если вы решили внедрить CRMсистему, критически важно понимать: это проект сферы не ИТ, а бизнеса. И самой большой ошибкой было бы доверять написание и/или внедрение CRMсистемы только ИТотделу или ИТспециалисту. Вторая распространенная ошибка — внедрение ради внедрения. Не стоит увлекаться технологическими аспектами и модными терминами. Необходимо четко сформулировать, для чего внедряется система и на протяжении всего проекта следить, чтобы эти критерии соблюдались. Не нужно пытаться автоматизировать «все и сразу»: начните с наиболее актуальных задач, затем постепенно расширяйте функционал. Кроме того, критически важно соблюдать правильный алгоритм внедрения системы.
По данным исследовательской компании MetaGroup, половина проектов внедрения терпит фиаско изза проблем с координацией работы между отдельными подразделениями компании. Непреодолимым барьером в 45% случаев становятся проблемы, связанные с реорганизацией бизнеспроцессов, а 40% проектов погибают изза недостатка внимания топ-менеджмента. Наконец, половина успеха заключается в том, чтобы выбрать оптимальное для вашей компании ПО, поставщика и интегратора (см. «Выбирай не спеша»).
Если все сделать правильно, положительный эффект будет ощутим. Директор компании «Прайм-1С-Екатеринбург» Галина Фролова: «С помощью CRMсистем можно выявить, а главное — удержать те самые 20% наиболее платежеспособных клиентов, которые, по правилу Парето, приносят 80% прибыли». В чистом виде оценить экономическую выгоду от внедрения CRM практически невозможно: для этого нужно вести два одинаковых бизнеса, в одном из которых будет использована CRMсистема, а в другом нет. Тем не менее эффективность внедрения можно охарактеризовать в числовых показателях. Галия Пинигина предлагает для оценки следующие критерии: сокращение времени обработки потенциального клиента (от первого звонка до первой сделки); снижение потерь клиентов; увеличение объемов вторичных продаж; повышение объемов продаж новым клиентам.
Среди представителей бизнеса бытует мнение, что всего этого можно добиться без специальной CRMсистемы обычными офисными средствами, «дисциплиной» или с помощью самописной «клиентской» программы. В большинстве случаев это заблуждение. Без грамотно внедренного софта вряд ли получится решить массу проблем. Назовем только некоторые: многократный ввод одних и тех же данных, приводящий к потере или искажению информации о клиенте; многочисленные транзакции между сотрудниками для уточнения информации, которой владеют одиндва человека в компании, что выливается в катастрофический дефицит времени для собственно работы; отсутствие «картины в целом», то есть прозрачной и полной информации о количестве потенциальных и реальных клиентов, обоснованной оценки проведенных и планируемых маркетинговых кампаний, без чего невозможно всерьез заниматься стратегией развития компании. Так что если ваше предприятие не естественная монополия, а количество клиентов превышает объемы записной книжки, задумайтесь о CRM. Пригодится. Не сегодня, так завтра.
* В оригинале It’s all about the Customer — рекламный слоган компании Siebel, занимающей одно из первых мест на мировом рынке CRMрешений.
Дополнительные материалы:
Базовый функционал CRM-систем
Блок «Продажи»: управление данными об организациях, сделках, прогнозы продаж, а также информация о планируемом объеме вознаграждения сотрудников, то есть вся информация, являющаяся основой товарно-денежных отношений. Содержит регламенты работы с клиентами и шаблоны типовых действий по предпродажному обслуживанию клиентов, механизм подготовки коммерческих предложений. Также обычно включает функции автоматизации маркетинга (иногда «маркетинг» фигурирует как отдельный блок): сегментирование клиентов, составление списка источников их привлечения, управление маркетинговыми кампаниями и оценка их эффективности, анкетирование клиентов и анализ полученной информации, и т.д. Может включать несколько заранее интегрированных методологий продаж.
Блок «Сервис»: управление сервисными запросами от клиентов, организация сервисного и гарантийного обслуживания товаров, управление информацией о сбоях в сети, планирование рабочего времени сотрудников фронт-офиса, распределение задач среди персонала, эскалация (оповещение нерадивых или забывчивых сотрудников о невыполненных ими заданиях).
Блок «Контакты» интегрирует все каналы взаимодействия с клиентом (телефон, факс, электронная почта, webпортал) и осуществляет маршрутизацию вызовов по сложным критериями, например, по квалификации и загруженности персонала и предпочитаемого клиентом языка общения. Также отвечает за регистрацию информации о каждом клиенте и контактном лице, потребностях клиентов и изменений в них; формирование полной истории взаимодействия с клиентом (в том числе по информации, полученной от разных сотрудников). Еще одна функция — выдавать сотруднику информацию о возможности осуществления продаж или обслуживания клиента в зависимости от конкретной ситуации.
Блок «Аналитика» отвечает за многофакторный анализ продаж, динамики отношений с клиентами, качественных и количественных характеристик клиентской базы, состояния текущих и перспективных заказов, интересов и претензий клиентов, результатов деятельности сотрудников, полноты заполнения информационной базы, и т.д.
Наличие блоков в конкретной системе зависит как от изначального функционала, заложенного разработчиком в программное обеспечение, так и от пожеланий заказчика системы.
По материалам представительства Oracle СНГ, компаний «1С-Рарус», Softline Solutions
Алгоритм внедрения CRM-систем
Консультационный семинар — оценка в первом приближении соответствия программного продукта потребностям компании. Поставщик делает обзор функциональности софта для клиента и знакомится с бизнесом заказчика.
Предпроектное обследование — анализ текущего состояния бизнеса компании, выявление «узких мест» во взаимоотношениях с клиентами, моделирование желаемого состояние бизнеса, на основе которого вырабатываются цели внедрения.
Подготовка технического задания — демонстрация и согласование с заказчиком типовых механизмов реализации поставленных задач; подробное описание и согласование необходимых доработок системы. Результатом данного этапа становятся четко формализованные ответы на вопросы «что делаем» и «как делаем».
Кодирование/тестирование — доработка системы под потребности компании в соответствии с техзаданием и ее тестирование.
Настройка, ввод начальных данных, перенос данных — установка прав доступа и интерфейсов пользователей, заполнение справочников.
Создание эксплутационной документации — разработка понятных для пользователя регламентов и инструкций по работе с системой.
Обучение персонала — сотрудники компании заказчика получают знания и навыки работы в системе в соответствии с регламентами и инструкциями.
Опытная эксплуатация — мониторинг работы системы, по результатам которого вносятся изменения в настройки, а при необходимости дорабатывается сама система.
В зависимости от сложности проекта используется полная схема либо упрощенная, пропускающая некоторые из перечисленных этапов.
По материалам компании «1С-Рарус»
Выбирай не спеша
Как оптимально выбрать CRM-систему, поставщика и компаниювнедренца, рассказывает директор департамента систем взаимодействия с клиентами компании «АйТи» Станислав Павлюк
 |
| Станислав Павлюк |
— Чтобы сделать оптимальный выбор, необходимо максимально взвешенно выработать решения по четырем основным вопросам. Первый: насколько широки должны быть функциональные возможности CRM-системы. Как показывает практика, большинство скрытых потребностей бизнеса в ходе развития рано или поздно становятся актуальны. Поэтому CRM-система должна покрывать не только текущие потребности бизнеса, но и поддерживать решение тех задач, которые могут возникнуть в перспективе.
Второй — насколько гибкой должна быть CRM-система. Российский бизнес развивается стремительно, и большинство компаний в нашей стране находятся в условиях постоянных перемен. CRM-система должна уметь быстро подстроиться под реорганизацию компании, изменение политики продаж, увеличение числа сотрудников, расширение географии бизнеса, и т.д.
Третий — насколько предлагаемая CRM-система удобна для работы пользователей. Как правило, в CRM-приложении работают сотрудники отдела продаж, время которых крайне дорого. При этом пользователи считают идеальной систему, в которой соблюдается правило «трех кликов»: если выполнение операции требует больше трех кликов, система будет вызывать недовольство, и ее просто не станут использовать.
Четвертый — насколько защищены инвестиции во внедрение CRM-системы. CRM-приложение должно легко интегрироваться в существующее ИТ-окружение и содержать потенциал для развития.
В связи с этим важно при выборе приложения оценивать производителя: его положение на отечественном рынке должно быть стабильным, а команда — содержать консультантов, способных поддерживать и развивать внедренную CRM-систему. ;
Подготовил Юрий Немытых