Сидеть большой компанией

Фото - Андрей Порубов

В структуре продаж мебели по УрФО импорт и продукт отечественный (в том числе произведенный в регионе — 2 млрд рублей) составляли в первом полугодии-2006 равные доли. Объем продаж за 9 месяцев 2006 года в Свердловской области, по разным оценкам, — от 3 до 5 млрд рублей, в Тюменской — 2,5 млрд рублей, в Челябинской — 2 — 4 млрд рублей. При этом каждый регион специфичен. Екатеринбург — столица продаж, хотя имеет многочисленные, но небольшие собственные производства. Тюмень, наоборот, — центр крупного мебельного производства. Здесь развиваются три компании: «Красный Октябрь» (10% уральского и 3% российского рынков), «Интеди» и «Заречье». Они же строят собственные торговые сети.

В Челябинске ситуация похожа на екатеринбургскую, а Курган — город, где доминирует производящая и торгующая мебельная компания «ПотютькоВ».

Емкость мебельного рынка Екатеринбурга, самого крупного в регионе, в десять раз меньше московского. Но по стране столица Урала на третьем месте после Москвы и Питера. При этом, по оценке игроков, спрос далек от удовлетворения, с каждым годом уральцы тратят на мебель все больше, становятся все взыскательнее. По прогнозам, в ближайшие пять, а скорее, и десять лет продолжится строительный бум. Значит, и рост мебельного рынка — на 15%, а со всплесками и до 20% в год. Причем первый всплеск прогнозируется по итогам 2006 года как результат прихода в Екатеринбург крупного международного оператора IKEA, а второй ожидается при сдаче первой очереди домов нового огромного района Академический.

Чтобы удовлетворять возросшим потребностям покупателей, мебельный рынок должен становиться более цивилизованным. Пока ему остро не хватает качественных торговых площадей и современных технологий продаж, коими силен западный ритейл. Яркий пример: за месяц до открытия в Екатеринбурге 7 октября шведского мебельного гипермаркета IKEA продажи на рынке значительно упали.

Появление мирового гиганта, предлагающего мебель и предметы интерьера в ценовой категории средней и ниже средней, стало главным событием года, значительно меняющим конфигурацию рынка. В результате ужесточения конкуренции большие отечественные компании начнут терять вес (см. «IKEA откусит у всех», «Э-У» № 29 от 14.08.06), а мелкие и средние просто уйдут. И дело даже не в стоимости товаров или известности бренда международной корпорации. IKEA принесла на Урал успешные технологии продаж, опыт создания концептуального мебельного бизнеса.

Будущее — за мебельными гипермаркетами

— IKEA — противоположность тому, что уральцы видели до сих пор. Это грамотно выстроенное торговое предприятие, где человек обязательно что-нибудь купит: если не диван, то хотя бы рамочку для фотографии, — так определяет суть того, чем будут удивлены покупатели, директор группы компаний «ЭЛЕККОМ» Константин Селицкий.

Плюсы — большие торговые площади (26 тыс. кв. метров против 4 — 5тысячеметровых екатеринбургских), четкая концепция компании и подчиненная ей структура торгового пространства центра, подогнанная в результате исследований под специфику потребностей покупателей региона. Мощные рекламные бюджеты и профессиональные PRкампании, наработанные десятилетиями технологии продаж и обучения персонала — против интуитивно развивающегося местного рынка. Как утверждает директор салона «День и ночь» Алла Эбель, в Екатеринбурге «дефицит хорошо организованных мебельных центров, а интерьерных центров среднего и выше среднего уровня практически не существует». Большинство игроков разделяют это мнение.

Отсутствие больших и качественных торговых площадей у местных ритейлеров сдерживает приход на рынок крупных федеральных компаний и региональных сетей-производителей. Рассказывает директор некоммерческого партнерства «Союз арендаторов» Александр Потапов:

— Мы вели переговоры с москвичами: они ждут появления площадок на 50 тыс. кв. метров, как, например, у мебельного салона «Гранд» в Москве. Меньше им неинтересно. Региональные производители хотят подгрести под себя еще и розничную маржу. Они считают, что торговцы зарабатывают больше. Хотя чистая прибыль в рознице не превышает 10%, даже если наценка — 50%.

Регионалам хватит и 3 — 4 тыс. кв. метров под магазин. Например, тюменская фабрика ДОК «Красный Октябрь» в начале 2007 года планирует открыть такой в Екатеринбурге. Как утверждает генеральный директор Андрей Мединцев, компания развивает национальную сеть специализированных мебельных центров «Мебельвилль». К концу 2006 года она будет насчитывать более десятка крупных площадок. Эта сеть нанесет мощный удар по мелким магазинам.

Понимая, что IKEA оттянет на себя потребителя в низком и среднем ценовом диапазоне, игроки еще до ее прихода начали перепозиционироваться. Они улучшают сервис, пересматривают ассортимент. Большинство старается уйти в более высокую ценовую нишу. В Екатеринбурге, как и во многих крупных городах Урала, мелкие салоны объединяются на больших площадях, появляются центры продаж. Александр Черкасов, директор управляющей компании претендующего на специализированность ТЦ «Восточный», подчеркивает: «Мебельщики всегда хотели сидеть большой компанией, чтобы привлекать больше покупателей». Того же мнения директор мебельной фабрики «Кристи» Владимир Кошкин: «Мы раньше брали в аренду отдельно стоящие магазины, потом поняли, что продавать нужно в специализированных больших торговых центрах с максимально широким ассортиментом и современным маркетингом». Вместе с IKEA уже 37% продаж мебели для дома в Екатеринбурге приходится на крупные торговые центры.

Мебельные центры

Торговые центры в Екатеринбурге, где можно купить мебель для дома, делятся на две группы — по наличию специализации или ее отсутствию. Игроки сходятся во мнении: продавать мебель в центрах торгово-развлекательных («Екатерининском», «Гринвиче», «Парк-Хаусе») и торговых («Сити-центр», «Дирижабль») сложно. Поток покупателей большой, но мимо мебели. Люди идут в основном за одеждой, обувью, продуктами и за развлечениями. А выбор дивана или шкафа — отдельное дело, оно требует неспешности.

Специализированных центров в Екатеринбурге немного: «А2», «Галерея 11», «ЭМА», «Восточный», КОР, «Красный дом», «КИТ» и открывшийся пару месяцев назад «Аист». Большинство из них не удовлетворяют требованиям как покупателей, так и арендаторов площадей. Во-первых, они маленькие, не более 5 тыс.кв. метров.

Во-вторых, неудобно расположены. «Все здания изначально строились под другие цели: это детские сады, столовые, производственные корпуса. Параметры помещений не отвечают требованиям мебельного торгового центра, — рассказывает директор МЦ “Аист” Михаил Шкляр, — туда неудобно подъезжать, нет ни грузовых лифтов, ни складских помещений. 

— Плюсы нашего ТЦ «Восточный», одного из самых цивилизованных на сегодня, — расположение в центре города, транспортная доступность, удобная система разгрузки, — утверждает Александр Черкасов. — В других центрах, случается, люди путаются в торговых залах. А у нас — длинные коридоры и торговые помещения справаслева. Центр сразу строился как торгово-офисное здание: три этажа торговых, три офисных, есть грузовые лифты, эскалатор, парковка.

Участники рынка иного мнения: «Восточный» пытается стать мебельным центром, но пока не стал. 20 его совладельцев — мебельных арендодателей (всего 50 совладельцев) никак не договорятся по поводу концепции. Парковка используется как стоянка, заезд неудобный. Рекламы мало.

В-третьих, ТЦ дороги. Средняя арендная плата в Екатеринбурге — от 700 до 1200 рублей за метр в зависимости от этажа и размеров помещения, в «Гринвиче» и «Парк-Хаусе» мебельщики платят до 2 тысяч. Чем меньше помещение, тем оно дороже. В арендную плату входят коммунальные платежи, охрана, эскалаторы. Электроэнергия и уборка помещения, как правило, оплачиваются отдельно. Ставка фиксирована на год и не привязана к объему продаж, как это практикуется за рубежом. Здесь оборот на метр вам никто не скажет: коммерческая тайна. Вопрос, почему аренда такая дорогая, имеет один ответ — так договариваются. Собственники торговых центров хотят быстрей вернуть вложенные средства, а центр окупается более пяти лет. К тому же конкуренции, по признанию владельцев центров, они не чувствуют — город разрастается, рынок «съел» бы еще много торговых площадей.

— В одном из самых престижных дизайнцентров Лондона квадратный метр обойдется всего в 270 долларов за год, — сравнивает Алла Эбель. — Цены за аренду не оставляют нашим ритейлерам возможности рекламировать свой товар, выстраивать концепцию центра, развиваться.

От стоимости аренды зависит и розничная наценка на мебель. На окраинах она составляет 25%, в центре, например, в «Парк-Хаусе», достигает 50%: иначе арендатор за счет оборота не отобьет вложения. В общем, за все в конце концов платит потребитель. «Это не от жадности продавцов, просто оборот невелик, а аренда высока, — объясняет Александр Потапов. — Аренда не должна быть больше 10% от оборота, даже это уже много. Есть рентабельность, ниже которой просто нельзя опускаться — 10%. А у некоторых, в основном небольших семейных ИП, остается меньше 5%». Практически к каждому существующему мебельному центру можно применить определения: «маленькие площади», «неудобно покупать», «нет концепции».

Рост рынка в среднем ценовом сегменте происходит в основном за счет открытия специализированных торговых мебельных центров или салонов в неспециализированных ТЦ. «Если в прошлом году подобных отделов в нашем городе было всего 63, то в этом — уже 241, — рассказывает специалист комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга Татьяна Карамышева. — Помимо ТЦ в Екатеринбурге насчитывается 85 специализированных мебельных магазинов». В Челябинске магазинов — 41, в Тюмени — 67.

Полтора проекта

Сейчас в Екатеринбурге разрабатываются два проекта мебельных гипермаркетов. На февраль намечено открытие третьей очереди ТК «Сибирский тракт» (на пересечении федеральных трасс тюменского и челябинского направлений, рядом расположен центр мелкооптовой торговли METRO Cash & Carry, строительный супермаркет «СтройАрсенал»), его площадь — 15 тыс. кв. метров. Ведет строительство «Сибирского тракта» компания DVI GROUP. Предполагается, что это будет первый концептуальный мебельный гипермаркет для среднего класса. Суть концепции — сегментирование мебели разных производителей по зонам: прихожие, гостиные, спальни, кухни, детские. Соседство торговых центров разной направленности способно привлечь большее количество покупателей. 

Появление второго проекта проблематично. Независимое партнерство «Мебельщики Урала» (23 участника) решили создать современный, отвечающий всем требованиям мебельный гипермаркет и тоже для среднего класса. Стоимость проекта — 10 млн долларов и площадь — 20 тыс. кв. метров. Заявка в мэрию на выделение земельного участка на южной окраине города подана год назад, пул инвесторов сформирован. Однако переговоры с мэрией пока безрезультатны. «Инвестиционные инструменты сегодня позволяют найти деньги для строительства центра, — рассказывает Михаил Шкляр, — но для этого городская администрация должна выделить участок для строительства. На покупку земли у нас денег нет».

Средний ценовой сегмент — широкая полоса

Даже первые часы работы IKEA показали: интересы уральских потребителей перемещаются из сегмента мебели эконом-класса в средний (динамика производства и продаж в нем существенно превышает аналогичные показатели сегмента недорогой мебели) и премиум. «Во второй половине дня флажки, которые вручали покупателям на входе в шведский гипермаркет, валялись и в наших магазинах, — делятся наблюдениями участники рынка, работающие в среднем сегменте. — А покупатели говорили: посмотрели на IKEA, а покупать пришли к вам».

Четких ценовых интервалов, определяющих принадлежность мебели к тому или иному сегменту, нет. Причин много: конечная цена существенно зависит от эффективности работы производителей и товаропроводящих сетей, их аппетитов и компетенции. Разница в цене на одно и то же изделие, даже в одном городе, может достигать 15 — 30%. Поэтому в отраслевом обиходе часто используют не только деление по основным сегментам, но и по дополнительным (например, нижний средний, средний и верхний средний).

Премиум-сегмент представлен в основном небольшими магазинамисалонами (400 — 500 кв. м), предлагающими брендовую мебель из стран Европы, специализирующихся в эксклюзивных нишах и стилях (Torketti, AlexZander, «Мебель как искусство», «День и ночь» и др.). «Наши клиенты — специфическая категория, — рассказывает PRменеджер салонов брендовой мебели Ligne roset и Bulthaup Studio Глеб Бородинский, — это своего рода клуб, объединяющий личности с определенным отношением к жизни и взглядом на обстановку, которая их окружает». Продажи идут не из салона, а на заказ, салон — по большей части визитная карточка. По признанию игроков, это «тяжелый сегмент», владелец бизнеса должен «присутствовать» в надзоре за салоном, велика роль его личных знакомств, дизайнерских услуг, индивидуальной работы с клиентом. Вложения в магазин премиум-класса очень велики.

Самый рискованный сегмент — эконом. Но за него больше всего бьются: сюда проще войти и производителю (есть и такие, что делают мебель «в гараже», используют труд гастарбайтеров, при этом умудряются выигрывать тендеры на поставку мебели в школы), и продавцу (достаточно 100 тыс. рублей стартового капитала). Но в этот сегмент явилась IKEA. Она ударит сильно и, по опыту Москвы, красиво: здесь умеют продавать не товар, но образ. А философия местного производителя проста: цена минимальна, значит, минимально и качество. IKEA, например, может продавать совсем простые и дешевые сосновые полки.

А у нас в магазинах это дефицит, потому что прибыльность тут — только за счет оборота, а для оборота нужны большие площади. Часть продавцов эконом-сегмента сейчас уходит с рынка, часть перепозиционируется на средний. Например, «Центромебель» (низкий ценовой сегмент) недавно открыла торговый центр «Элефант», где представлена более дорогая мебель.

В перспективе рынок будет двигаться в сторону укрупнения игроков, появления больших специализированных центров. Это первая долгосрочная тенденция. Вторая — уменьшение количества игроков в эконом-сегменте и значительное расширение среднего. Третья — усиление роли дизайна, культуры создания стильной обстановки в домах уральцев уже не только в премиуме, но и в других сегментах. Эту тенденцию привнесла IKEA, подхватят все.

Дополнительные материалы:

Суета вокруг дивана

В новые квартиры прежде всего приобретают кухни и диваны. Салоны премиум-класса хороши тем, что в 100% случаев они предлагают услуги дизайнера, который разработает интерьер, подберет материал и фурнитуру. От двух до восьми месяцев ожидания — и вы обладатель премиум-дивана (от 60 до 500 тыс. рублей) или кухни (от 200 тыс. рублей).

В среднем сегменте цены колеблются от 15 (нижний средний сегмент) до 80 тыс. рублей (верхний средний) за диван. Диван российского производства изготовят и привезут за одиндва месяца, импортный пришлют со складов в течение пары месяцев. Кухни среднего класса (без бытовой техники) обойдутся от 25 до 200 тыс. рублей. Дополнительные услуги (дизайн, сборка и т.д.) постепенно перемещаются из сегмента премиум в средний.

Диван эконом-класса — это 7 — 20 тыс. рублей. Прослужит экономичная мебель недолго, могут возникнуть проблемы с некачественными фурнитурой, сборкой, конструкцией. Кухня обойдется в 20 — 25 тыс. рублей. Часто их вообще продают на «метры»: примерно от 7 тыс. рублей за погонный метр. Сделают и доставят мебель быстро: ждать придется от недели до месяца.